移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)身

吳限

近兩年，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力的加大和傳媒變局的進(jìn)一步加劇，傳統(tǒng)紙媒人在主業(yè)收入受到影響、拓展網(wǎng)絡(luò)和新媒體缺乏盈利模式以及收入不佳的多重壓力下，對(duì)如何在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)拓展都在進(jìn)行有益的探索。

本質(zhì)上講，包羅萬(wàn)象的互聯(lián)網(wǎng)主要滿(mǎn)足了用戶(hù)4個(gè)方面的需求，包括對(duì)信息傳播的需求、對(duì)游戲娛樂(lè)的需求、對(duì)社會(huì)交往的需求和對(duì)商業(yè)交易的需求。

從傳媒發(fā)展規(guī)律來(lái)看，每種媒體都有其獨(dú)特的發(fā)展規(guī)律、操作模式，互聯(lián)網(wǎng)更是具有顛覆性，無(wú)論技術(shù)創(chuàng)新還是產(chǎn)品創(chuàng)新以及推廣運(yùn)營(yíng)都有其獨(dú)特的規(guī)律。但在報(bào)人“辦網(wǎng)”的實(shí)踐中，多是由各家報(bào)紙抽調(diào)編采人員從事網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)。在某種程度上，對(duì)于大多數(shù)報(bào)紙而言，“辦網(wǎng)”只是“副業(yè)”。

兩種媒體基因基本不同，傳統(tǒng)報(bào)人“辦網(wǎng)”在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里都較為外行。在理念上，報(bào)人仍然以傳統(tǒng)的新聞操作思路來(lái)辦網(wǎng)站，這也是導(dǎo)致報(bào)紙網(wǎng)站內(nèi)容簡(jiǎn)單化的直接原因。在技術(shù)上，偏重于技術(shù)維護(hù)，而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)方面缺乏作為。在體制機(jī)制上，傳統(tǒng)的新聞宣傳管理體制機(jī)制，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)體制機(jī)制差別很大，員工的動(dòng)力和目標(biāo)也各不相同。

如同當(dāng)年站在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起跑線(xiàn)上一樣，今天的報(bào)人與報(bào)業(yè)又一次站在了發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的起跑線(xiàn)上。所不同的是，能否認(rèn)真總結(jié)和吸取過(guò)去十多年報(bào)人“辦網(wǎng)”不成功的教訓(xùn)，不再走“搬報(bào)紙上手機(jī)”的老路，闖出一條引領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的新路，將決定紙媒在接下來(lái)幾年的生存關(guān)鍵期能否成功轉(zhuǎn)身。未來(lái)，有太多不確定性，但在拓展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，只要能把握住規(guī)律和命脈，就一定能闖出一片新的天地。

曾經(jīng)有調(diào)查顯示，中國(guó)境內(nèi)的1400多份報(bào)紙中，已有170家報(bào)紙?jiān)谥悄芤苿?dòng)終端操作系統(tǒng)上開(kāi)發(fā)了APP。其中，絕大多數(shù)APP仍然是新聞客戶(hù)端。如果紙媒搶抓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端口仍然只是簡(jiǎn)單發(fā)展新聞APP，那么無(wú)疑又將走上“搬報(bào)紙上手機(jī)”的老路。因?yàn)榻^大多數(shù)紙媒作為區(qū)域性媒體，在新聞內(nèi)容的集成上要與網(wǎng)易、搜狐、今日頭條等客戶(hù)端競(jìng)爭(zhēng)，其優(yōu)勢(shì)不明顯。

當(dāng)然，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的呈現(xiàn)形式和載體，APP是必須重點(diǎn)突破的方向，但前提是以產(chǎn)品思維為前提，打造獨(dú)具特色的產(chǎn)品。紙媒必須開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)一款符合用戶(hù)需要、具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，才能找到落地生根的載體。在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品上，主要包括兩個(gè)層面。

本地層面，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，做強(qiáng)行業(yè)產(chǎn)品。我國(guó)的紙媒絕大多數(shù)是區(qū)域性的，經(jīng)過(guò)多年深耕，在所在地積累了深厚的政經(jīng)資源。紙媒應(yīng)該轉(zhuǎn)化這些資源，著力開(kāi)發(fā)垂直化、分眾化的產(chǎn)品，挖掘用戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

全國(guó)層面，把握本質(zhì)需求，挖掘用戶(hù)潛力。由于互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)邊界特性，紙媒拓展移動(dòng)新媒體產(chǎn)品時(shí)不必拘泥于“一城一地”，只要是把握用戶(hù)共性需求、在細(xì)分領(lǐng)域具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，都應(yīng)大力打造和推廣，“大眾點(diǎn)評(píng)”APP客戶(hù)端就是這一趨勢(shì)下細(xì)分全國(guó)性用戶(hù)需求的典范。

科技改變世界。在拓展移動(dòng)新媒體的過(guò)程中，技術(shù)是核心引擎，紙媒必須將重視技術(shù)和團(tuán)隊(duì)放到與重視內(nèi)容同等重要的位置來(lái)抓。

要打造強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。紙媒能否擁有核心的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，決定著自身在開(kāi)發(fā)細(xì)分產(chǎn)品上有沒(méi)有自主權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)，因此必須高度重視技術(shù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

要打造靈活的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。與傳統(tǒng)紙媒部門(mén)化運(yùn)作、單兵式突破不同的是，小組化、靈活性的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)正在成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品拓展的新趨勢(shì)。

讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。報(bào)紙有報(bào)紙的專(zhuān)業(yè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的專(zhuān)業(yè)。目前，國(guó)內(nèi)的時(shí)政類(lèi)媒體多為事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)化運(yùn)營(yíng)，在拓展新媒體方面，也多以報(bào)社為主來(lái)開(kāi)展。而與之相比的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，則是全部市場(chǎng)化的企業(yè)，在市場(chǎng)化運(yùn)作中更加靈活。

紙媒過(guò)去十多年的實(shí)踐也證明，只有賦予網(wǎng)站更多市場(chǎng)化主體地位，才能獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4G時(shí)代，終端將主導(dǎo)傳播、營(yíng)銷(xiāo)以及市場(chǎng)。面對(duì)傳播渠道轉(zhuǎn)移，推動(dòng)“平面”和“屏幕”的融合是大勢(shì)所趨。

一方面，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容傳播、放大、轉(zhuǎn)化的有效途徑，通過(guò)改進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳播形式，占領(lǐng)新興的輿論陣地，實(shí)現(xiàn)品牌的多次傳播。

另一方面，加大與傳統(tǒng)主業(yè)生產(chǎn)的融合力度，相互借力、相互促進(jìn)，使內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)在主業(yè)和終端間流動(dòng)起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

事實(shí)證明，企業(yè)發(fā)展到一定程度，創(chuàng)新的原動(dòng)力，乃至發(fā)展的新機(jī)遇不再來(lái)自企業(yè)本身，而往往來(lái)自開(kāi)放環(huán)境下的合作伙伴。開(kāi)放合作都是實(shí)現(xiàn)領(lǐng)域拓展擴(kuò)大、做大發(fā)展增量的有效途徑。長(zhǎng)期以來(lái)，紙媒“內(nèi)向型”發(fā)展的自然經(jīng)濟(jì)模式使得紙媒難以實(shí)現(xiàn)突破式增長(zhǎng)。只有眼光向外，加強(qiáng)資源整合，才能實(shí)現(xiàn)要素結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化，做優(yōu)存量，做大總量。

從國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展壯大來(lái)看，在開(kāi)發(fā)整合中做大資本是必然路徑。新的發(fā)展形勢(shì)下，紙媒拓展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)要樹(shù)立開(kāi)放合作、資源整合新理念，既要眼光向內(nèi)，以做優(yōu)、做專(zhuān)為導(dǎo)向，以利益為聯(lián)結(jié)聚合發(fā)展能量，又要眼光向外，以做大、做強(qiáng)為導(dǎo)向，以共贏為目的，走出去引進(jìn)來(lái)，借勢(shì)借智借力發(fā)展。要通過(guò)開(kāi)放合作，加大資本和資源“變現(xiàn)”的力度，主動(dòng)積極尋求開(kāi)放合作新途徑，才有希望實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

（作者單位：遼寧日?qǐng)?bào)社）