北方晨報布局社區(qū)報 構(gòu)建分眾閱讀強(qiáng)勢矩陣

潘琳元

進(jìn)入全媒體時代，受眾接收信息的平臺、手段和方式都在不斷演化創(chuàng)新，信息渠道充沛貫通，信息轟炸讓人目不暇接。與此同時，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的閱讀人群正在不斷衰減，“批量生產(chǎn)、整齊劃一”的信息內(nèi)容已經(jīng)難以對應(yīng)信息需求豐富的受眾人群。針對不同群體特點(diǎn)推出精、專、深度的閱讀產(chǎn)品成為媒體持續(xù)發(fā)展的必要戰(zhàn)略之一。

因此，北方晨報自2014年開始，陸續(xù)推出10類社區(qū)報產(chǎn)品，深入研發(fā)分眾閱讀需求，突出針對性、服務(wù)性、專業(yè)性，在激烈的媒體競爭中謀求多條線索共進(jìn)、串聯(lián)廣泛受眾人群的發(fā)展道路，取得了良好的市場反饋。目前，北方晨報在每周固定時間共推出包括《鞍山老年周刊》《物業(yè)周刊》《小學(xué)生報》等在內(nèi)的10類社區(qū)報，周一至周五每天推出兩類社區(qū)報，每期平均3個版，內(nèi)容專業(yè)度極高的各種類型社區(qū)報正成為吸引固定讀者群的有效賣點(diǎn)，并有效拉動了報社的廣告及發(fā)行，帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)收益。

作為實現(xiàn)分眾閱讀需求的創(chuàng)新型產(chǎn)品，北方晨報社區(qū)報主創(chuàng)人員做了如下總結(jié)和思考。

一、明確定位：“社區(qū)”體現(xiàn)的是人群概念，而非地理概念上的劃分

北方晨報社區(qū)報的突出特點(diǎn)是以讀者群來劃分，而不是簡單意義上的以地理概念來劃分。北方晨報的10種社區(qū)報分別為：針對老年讀者的《鞍山老年周刊》，針對小區(qū)業(yè)主的《物業(yè)周刊》，針對求職者的《就業(yè)周刊》，針對中小學(xué)生的《小學(xué)生報》，針對廣大司機(jī)及法制讀者的《警界周刊》，針對廣大患者的《健康周刊》，針對廣大旅游愛好者的《旅游周刊》，針對廣大“吃貨“的《食尚周刊》，以及針對海城地區(qū)讀者的《海營盤周刊》和專為運(yùn)通房產(chǎn)集團(tuán)三處樓盤所有業(yè)主定制的《“運(yùn)通天下”社區(qū)報》。

有針對性地對不同人群生活需求和閱讀特點(diǎn)整合新聞內(nèi)容，使得社區(qū)報能夠真正抓住受眾群，形成分眾閱讀的專業(yè)性和專一性，提升閱讀率。

二、突出特色：內(nèi)容為王，新聞性和服務(wù)性并舉，不落機(jī)關(guān)報窠臼

對于社區(qū)報的主題內(nèi)容，北方晨報與合作伙伴在前期合作洽談、中期選題探討、后期采編成稿等整個環(huán)節(jié)都一直堅持三大原則。

一是必須突出服務(wù)性，每個合作伙伴需要把本行業(yè)的最實用的服務(wù)信息提供出來，吸引讀者，這是重中之重；二是必須突出新聞性，可以有行業(yè)新聞，但是必須以吸引大眾讀者的公共新聞為主體；三是采寫內(nèi)容必須經(jīng)本報記者親自參與采寫，拒絕通稿和文件稿。具體說來，各社區(qū)報的服務(wù)性內(nèi)容有：《就業(yè)周刊》的由就業(yè)局發(fā)布的就業(yè)招聘用工信息，《警界周刊》的違章車輛及駕駛員信息，《老年周刊》的針對老年人的政策及老年人休閑養(yǎng)生服務(wù)，《健康周刊》的各大醫(yī)院名醫(yī)出診情況的微博掛號咨詢服務(wù)，《旅游周刊》的鞍山市旅游景點(diǎn)最新信息等。公共新聞內(nèi)容有：《警界周刊》的每周重案，《物業(yè)周刊》的每周小區(qū)調(diào)查，《海營盤周刊》的海城要聞等。

通過深入詳實又不失趣味的采編、嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)化又不失鮮活的新聞審美、專業(yè)獨(dú)特的新聞視角、深入淺出的新聞解讀，每一份社區(qū)報都迎合著特定群體的全面需求，并力求精益求精，越做越好。

三、穩(wěn)定發(fā)行：與各職能部門聯(lián)合主辦，確保發(fā)行渠道及閱讀范圍

北方晨報每一種社區(qū)報均是與職能部門及單位聯(lián)合主辦，這樣的辦報模式直接確定了系統(tǒng)內(nèi)各單位的訂閱，確保發(fā)行渠道的暢通以及閱讀人群的基數(shù)。同時，由于深入各職能部門了解掌握第一手資料信息，新聞內(nèi)容上也更具權(quán)威性。

《鞍山老年周刊》與鞍山市老齡辦合辦，《物業(yè)周刊》與鞍山市房產(chǎn)局合辦，《就業(yè)周刊》與鞍山市就業(yè)服務(wù)局合辦，《健康周刊》和鞍山市公立醫(yī)院管理局合辦，《警界周刊》和鞍山市公安局合辦，《旅游周刊》和鞍山市旅游局合辦，《小記者報》和鞍山市鐵東區(qū)教育局合辦，《運(yùn)通社區(qū)報》和鞍山市運(yùn)通房產(chǎn)集團(tuán)合辦?！妒成兄芸芬呀?jīng)與鞍山市食品藥品監(jiān)督管理局確定合作，下半年將改版為全新的《食品安全周刊》。通過社區(qū)報的創(chuàng)辦與編輯，北方晨報與各行業(yè)主管部門建立了深入的聯(lián)系，并得到了廣泛的支持，可以說，以社區(qū)報為平臺，各主管部門與職能部門已經(jīng)融入到北方晨報的辦報體系當(dāng)中，不但進(jìn)一步提升了媒體在城市的影響力與感召力，更保障了閱讀人群與發(fā)行渠道，實現(xiàn)了多元共贏。

四、成本核算：社區(qū)報不但意在顛覆傳統(tǒng)辦報理念，更在突破傳統(tǒng)報業(yè)經(jīng)營瓶頸

在創(chuàng)立社區(qū)報之初，北方晨報社委會就確立必須盈利的鐵律，并分別確定了各社區(qū)報的盈利方向。

盈利方式分為四種。一是由合作伙伴直接投入資金實現(xiàn)版面廣告盈利，這樣的社區(qū)報有《就業(yè)周刊》《旅游周刊》《運(yùn)通社區(qū)報》； 二是由合作伙伴訂報或者協(xié)助訂報產(chǎn)生發(fā)行效益，這樣的社區(qū)報有《警界周刊》《物業(yè)周刊》《健康周刊》，因為有《警界周刊》，北方晨報覆蓋了鞍山主城區(qū)及海城市的幾乎每一名干警；因為有《物業(yè)周刊》，北方晨報打入全市各物業(yè)小區(qū)，與物業(yè)公司合作訂報，極大改善了發(fā)行結(jié)構(gòu)，使得北方晨報城區(qū)有效發(fā)行覆蓋率大幅提高；因為有《健康周刊》，北方晨報進(jìn)入全市各公立醫(yī)院的病房科室。三是周刊直接產(chǎn)生行業(yè)綜合經(jīng)營優(yōu)勢，比如《海營盤周刊》《食尚周刊》，均能產(chǎn)生百萬元以上的廣告收入及區(qū)域和行業(yè)內(nèi)相當(dāng)數(shù)量的發(fā)行收入，《健康周刊》和《老年周刊》則是吸引了相關(guān)行業(yè)廣告注入及冠名，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。四是醞釀實現(xiàn)獨(dú)立發(fā)行，發(fā)行本身就盈利，再輔之以廣告收入。

因此，社區(qū)報不但意在顛覆傳統(tǒng)辦報理念，更在突破傳統(tǒng)報業(yè)經(jīng)營瓶頸，從編輯、發(fā)行、廣告等多個角度創(chuàng)新媒體經(jīng)營模式，尋找長遠(yuǎn)良性發(fā)展的突破口。

五、媒體融合：社區(qū)報是實現(xiàn)媒體融合的最佳載體

2014年，集團(tuán)提出媒體融合的戰(zhàn)略，北方晨報各類社區(qū)報迅速動作，推廣多媒體融合理念，各社區(qū)報分別建立各自的QQ群、官方微博、官方微信平臺，形成各自的群落，利用新媒體開展線上線下各類活動，拓展社區(qū)報在行業(yè)內(nèi)的影響力，并搜集整理各自領(lǐng)域的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)管理。由于各社區(qū)受眾群體有一定共性，群體組織及交流也更容易實現(xiàn)，以各個社區(qū)報為基站，一個日趨完善的都市媒體分眾閱讀矩陣已經(jīng)形成。

綜上所述，北方晨報布局社區(qū)報，全力構(gòu)建分眾閱讀強(qiáng)勢矩陣是在嚴(yán)峻的市場形勢下，逆流而上、創(chuàng)新實踐的有益嘗試，更是突破報業(yè)發(fā)展瓶頸，實現(xiàn)長期良好品牌發(fā)展的有效方法。

（作者單位：北方晨報）