互聯(lián)網(wǎng)攪亂旅游生意

南方周末記者 黃金萍 發(fā)自廣州

南方周末實(shí)習(xí)生 王詩琪

旅游生意正在被互聯(lián)網(wǎng)攪得狼煙四起。

2015年4月到5月初，去哪兒、藝龍、攜程三大OTA（在線旅游機(jī)構(gòu)）先后宣布進(jìn)行酒店五折促銷。誰知這場(chǎng)促銷引發(fā)了湖南旅游飯店協(xié)會(huì)的激烈反彈。4月30日，湖南省旅游飯店協(xié)會(huì)對(duì)去哪兒發(fā)難，宣布三百多家酒店對(duì)去哪兒集體斷供。

這并不是雙方第一次沖突。

4月23日中午，包括眾信旅游、華遠(yuǎn)旅游、中青旅、凱撒旅游和鳳凰旅游等在內(nèi)的17家國內(nèi)大型旅行社聯(lián)合發(fā)布聲明，表示將停止向途牛網(wǎng)提供2015年7月15日及以后出發(fā)的旅游產(chǎn)品。此后國家旅游局宣布介入調(diào)查，雙方閃電復(fù)合。

更早之前，華住酒店集團(tuán)、如家、七天等連鎖酒店都曾經(jīng)與在線旅游網(wǎng)站發(fā)生激烈對(duì)抗。

矛盾的觸發(fā)點(diǎn)是雙方的模式和利益不同，在線旅游網(wǎng)站拼的是用戶增長(zhǎng)速度，不惜燒錢也要奔到第一第二的位置上，而傳統(tǒng)酒店看中的是自己的眼前實(shí)際收益，要保證自己的價(jià)格體系不受損害，從而獲取高利潤(rùn)。

互聯(lián)網(wǎng)的壓迫

去哪兒自掏腰包補(bǔ)貼消費(fèi)者，沒想到首先發(fā)難的是酒店方面。

2015年4月，去哪兒在全國推出了一個(gè)手機(jī)端酒店預(yù)訂五折的活動(dòng)，凡是在去哪兒網(wǎng)上預(yù)訂了一間指定范圍內(nèi)酒店的消費(fèi)者，就能得到一個(gè)千元紅包，一次最多可使用紅包抵扣現(xiàn)金300元。參與五折大促的酒店涉及300多個(gè)城市，20多萬家，涵蓋三星以下以及四、五星等去哪兒網(wǎng)全線酒店。

去哪兒自掏腰包補(bǔ)貼消費(fèi)者，沒想到首先發(fā)難的是酒店供應(yīng)商。

4月30日，湖南省旅游飯店協(xié)會(huì)發(fā)“嚴(yán)正聲明”稱，去哪兒網(wǎng)在沒有得到相關(guān)酒店任何許可的前提下，單方面實(shí)行客房五折促銷，屬單方惡意違規(guī)行為。要求去哪兒網(wǎng)立即停止以上違規(guī)違約促銷行為，并提交有關(guān)書面情況說明。

第二天下午，去哪兒網(wǎng)就此發(fā)布聲明，“敬請(qǐng)上述酒店機(jī)構(gòu)不要站在某壟斷在線旅游企業(yè)的角度上為其站臺(tái)，剝削消費(fèi)者，打壓創(chuàng)新企業(yè)”，并表示將“進(jìn)一步加大酒店五折力度”。

這一則聲明在第二天被刪除。

5月5日，山東省旅游飯店協(xié)會(huì)發(fā)表《關(guān)于支持湖南省旅游飯店協(xié)會(huì)抵制不合理定價(jià)行為的聲援書》，認(rèn)為OTA之間為爭(zhēng)搶網(wǎng)上入口流量及市場(chǎng)份額，不惜擾亂飯店市場(chǎng)的正常經(jīng)營秩序，推出不合理價(jià)格的傾銷措施，但傷害了飯店利益，經(jīng)過惡性循環(huán)，必將傷害消費(fèi)者的利益。為響應(yīng)國家旅游局關(guān)于“嚴(yán)肅整治旅游市場(chǎng)不合理低價(jià)行為”的號(hào)召，將加入到此次維權(quán)行列。

奇怪的是，隔天，山東省旅游飯店協(xié)會(huì)就決定收回之前發(fā)表的聲援聲明，表示將按照不久前山東O2O泰山會(huì)盟活動(dòng)《泰山宣言》所提倡的精神，與去哪兒進(jìn)一步加強(qiáng)溝通、合作共享、互利共贏、共謀發(fā)展。

作為對(duì)山東的回應(yīng)，5月9日，湖南省旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)拿出了海南、新疆、遼寧、寧夏、云南、湖北等其他省份旅游飯店協(xié)會(huì)的6份聲援書。

一位在美國一家連鎖酒店從事信息服務(wù)工作的人士對(duì)南方周末記者表示，酒店方面的擔(dān)心不無道理。通常，美國酒店的價(jià)格在任何一家在線旅游網(wǎng)站都是一樣的，和自己官網(wǎng)價(jià)格也是一樣，有的在線旅游網(wǎng)站甚至?xí)苯犹D(zhuǎn)公司官網(wǎng)。這些在線旅游網(wǎng)站可以根據(jù)自己的服務(wù)、知名度，就價(jià)格做微小調(diào)整，如果網(wǎng)站需要做優(yōu)惠折扣，類似這種返現(xiàn)促銷，必須要知會(huì)酒店。

雙方在媒體上都保持了克制。一位去哪兒人士向南方周末記者透露，事后雙方也有進(jìn)行溝通，但是未能達(dá)成共識(shí)。同時(shí)，這位人士對(duì)湖南旅游飯店協(xié)會(huì)的舉動(dòng)，表示驚訝，“也許是各行各業(yè)都感受到了互聯(lián)網(wǎng)的壓迫，人人都很恐慌。”

連鎖酒店反擊

更激烈的博弈，來自連鎖酒店與在線旅游網(wǎng)站之間

如果說單體酒店在互聯(lián)網(wǎng)化、信息化方面還比較鈍感，中國的連鎖酒店集團(tuán)很早就意識(shí)到會(huì)員管理的重要性。

早在2012年下半年，中國主要經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店和在線旅游網(wǎng)站之間有過一輪博弈，叫停在線旅游網(wǎng)站的“返現(xiàn)”，并與之達(dá)成共識(shí)，即正常情況下在線旅游網(wǎng)站僅可以用網(wǎng)站價(jià)格分銷經(jīng)濟(jì)型酒店客房，促銷、返現(xiàn)等活動(dòng)則需要提前通知酒店方，保證官網(wǎng)是最低價(jià)。

不過，這一約定此后并沒有得到嚴(yán)格執(zhí)行。2014年9月，華住、如家、錦江之星三大連鎖酒店集團(tuán)聯(lián)手，向幾家主要在線旅游網(wǎng)站施壓，要求停止返現(xiàn)。2014年11月，如家將其酒店產(chǎn)品從去哪兒網(wǎng)全部下架。

2015年4月28日上午，華住酒店集團(tuán)下發(fā)郵件通知，稱因?yàn)槿ツ膬?、藝龍、攜程三家網(wǎng)站自發(fā)的各種類型促銷價(jià)格戰(zhàn)破壞了華住價(jià)格體系，從即日10點(diǎn)起全面中斷與三家中介的合作。

華住集團(tuán)公關(guān)部一位人士向南方周末記者介紹，雖然在線旅游網(wǎng)站和華住之間早已達(dá)成共識(shí)，但是他們?cè)诓煌胤礁悴煌顒?dòng)，屢屢打破這一約定，華住發(fā)現(xiàn)一個(gè)就向他們提出一個(gè)，一直保持溝通，但是都很零散，4月28日這次是一次性做到位，焦點(diǎn)還是遵守價(jià)格政策。

華住集團(tuán)2014年財(cái)報(bào)顯示，其酒店訂單中來源中在線旅游網(wǎng)站渠道占10%，直銷渠道占90%。

2014年年底，華住集團(tuán)宣布要打造中國酒店業(yè)史上規(guī)模最大的“萬店聯(lián)盟”。根據(jù)華住創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)季琦的想法，這個(gè)聯(lián)盟將以會(huì)員為平臺(tái)，基于大數(shù)據(jù)并對(duì)業(yè)內(nèi)同行和其他渠道代理商或競(jìng)爭(zhēng)者開放，加入的商家可以共享客戶信息，在統(tǒng)一平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)酒店預(yù)訂。

此前，7天酒店所屬的鉑濤酒店集團(tuán)開設(shè)了類似的會(huì)員聯(lián)盟，而如家則在力推自有收費(fèi)服務(wù)平臺(tái)——“家盟”。不過，這類由一家酒店集團(tuán)主導(dǎo)的聯(lián)盟，吸引的更多是單體酒店，無法吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與進(jìn)來。

前述華住集團(tuán)公關(guān)部人士透露，截至2015年3月，有三百多家外部酒店參與到華住萬店聯(lián)盟。這一聯(lián)盟是作為在線旅游網(wǎng)站的一個(gè)補(bǔ)充，更關(guān)注酒店利益方，不僅僅是渠道，還共享管理技術(shù)、服務(wù)，幫助每家店建一個(gè)高效管理模式。對(duì)用戶來說，價(jià)格不一定是最重要的，還有其他綜合服務(wù)。

上述美國一家連鎖酒店的人士向南方周末記者介紹，相比中國在線旅游網(wǎng)站和酒店之間的價(jià)格大戰(zhàn)，美國的酒店和在線旅游網(wǎng)站合作相對(duì)簡(jiǎn)單，價(jià)格透明，消費(fèi)者在任何一家在線旅游網(wǎng)站搜索，可以同時(shí)在搜索框下勾選其它網(wǎng)站的報(bào)價(jià)。酒店在各個(gè)網(wǎng)站的價(jià)格相差不大，在線旅游網(wǎng)站拼的是組合（酒店、機(jī)票、租車等加在一起的折扣）、售后服務(wù)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)，而酒店則通過會(huì)員制、積分、廣告、服務(wù)、地域接近性等，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。在這樣的模式下，酒店和OTA合作相對(duì)愉快，至少不是互損。

據(jù)研究機(jī)構(gòu)Statistic Brain于2015年3月完成的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，目前美國酒店通過在線旅游網(wǎng)站的訂單來源約占35%，通過直營渠道的訂單約占65%。

而在中國，如家在2014年底告別去哪兒后，奔向了大股東攜程的懷抱；華住在三大在線旅游網(wǎng)站下架后第二天又恢復(fù)，不過去哪兒和湖南旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)尚未和解。

燒錢的彎道超車

這些數(shù)字后面是巨大的財(cái)務(wù)支出。

有意思的是，在湖南旅游飯店協(xié)會(huì)和去哪兒拉鋸的時(shí)候，5月5日，藝龍也宣布加入酒店促銷五折大戰(zhàn)。

在一份藝龍發(fā)給酒店的開展五折促銷的說明函中，藝龍表示，4月以來某網(wǎng)站在其手機(jī)客戶端自行發(fā)起“最高補(bǔ)貼300元的5折活動(dòng)”，并在某些酒店大廳醒目處放置宣傳品。對(duì)此，藝龍希望“貴酒店”通知其他網(wǎng)站于2015年5月11日前下線此活動(dòng)，否則將推出類似促銷活動(dòng)，“貴酒店”亦將納入藝龍活動(dòng)名單中。

兩天后，攜程也推出“酒店預(yù)訂5折促銷”計(jì)劃。

一位希望隱去姓名的攜程內(nèi)部人士對(duì)南方周末記者表示，最近五年，酒店業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)都是追趕者挑起的，想要彎道超車，此前是藝龍，現(xiàn)在是去哪兒。行業(yè)老大通常不會(huì)主動(dòng)去破壞游戲規(guī)則，搞大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，跟進(jìn)五折促銷是被行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所逼，否則老大也沒法生存了?！熬拖袷且粋€(gè)人干了壞事沒有受到懲罰，其他人也跟著干，風(fēng)氣也就變壞了”。

相比藝龍“永遠(yuǎn)比攜程便宜一塊錢”的價(jià)格戰(zhàn)，去哪兒是一個(gè)更為剽悍的對(duì)手。

2006年，攜程網(wǎng)創(chuàng)始人梁建章在攜程優(yōu)勢(shì)強(qiáng)到看不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，辭去攜程CEO職位，前往美國學(xué)習(xí)，此時(shí)去哪兒剛剛出生一年。

去哪兒一出生，就以機(jī)票比價(jià)搜索切入在線旅游市場(chǎng)。2013年末，去哪兒對(duì)外宣布，當(dāng)年三季度總訂票量已超過攜程，躍居全國第一；2013年，去哪兒盯上酒店直銷，僅僅用了一年時(shí)間，由一家旅游搜索服務(wù)提供商轉(zhuǎn)身為在線旅游服務(wù)提供商，2014年第四季度有2/3的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)量來自直銷業(yè)務(wù)，成為國內(nèi)第二大在線酒店預(yù)訂平臺(tái)。

這些數(shù)字后面是巨大的財(cái)務(wù)支出。財(cái)報(bào)顯示，2014年去哪兒網(wǎng)去年虧損18.5億元，而全年總營收為17.568億元人民幣，同比增長(zhǎng)106.5%。

價(jià)格戰(zhàn)和移動(dòng)端，是去哪兒最重要的發(fā)力點(diǎn)，最集中體現(xiàn)在針對(duì)移動(dòng)端的返券，譬如上述五折訂房就是針對(duì)移動(dòng)端用戶的返現(xiàn)。

?下轉(zhuǎn)第11版

時(shí)任去哪兒首席策略官的趙軼璐，在2014年年財(cái)報(bào)發(fā)布的分析師電話會(huì)議中曾表示，2014年第四季度直銷酒店業(yè)務(wù)的毛傭金率為12%-15%，扣除返券之后為4%，與之前的酒店預(yù)訂傭金率相仿。公司在返券方面非常積極，“因?yàn)榉等谔岣呤袌?chǎng)份額和酒店供應(yīng)鏈的客戶黏性方面非常有效”。

2014年1月，去哪兒成立了目的地事業(yè)部，推進(jìn)直簽酒店擴(kuò)張，鋪開地面推廣，手把手教店主如何使用APP及其它軟件。

去哪兒更為激進(jìn)的舉措，則是2014年12月中旬的“前臺(tái)切客”行動(dòng)。當(dāng)年12月15日開始，去哪兒邀請(qǐng)柳巖在長(zhǎng)沙、佟大為在嘉興當(dāng)酒店前臺(tái)，對(duì)酒店免傭金，且每成交一筆訂單都會(huì)向酒店商家贈(zèng)送E幣（可免費(fèi)兌換話費(fèi)等）和金幣（可免費(fèi)兌換去哪兒廣告位）。

“前臺(tái)切客”行動(dòng)還包括，酒店和去哪兒地推人員，引導(dǎo)那些原本來自藝龍、攜程、美團(tuán)的預(yù)訂用戶現(xiàn)場(chǎng)退訂，并成為去哪兒用戶，入住離店后，可獲贈(zèng)千元消費(fèi)券。

這次活動(dòng)持續(xù)了約2個(gè)月。在業(yè)內(nèi)頗受非議。

其他在線旅游網(wǎng)站也沒有作壁上觀。2014年12月初，已于前一年回歸攜程CEO的梁建章宣布，從當(dāng)年的“雙十二”開始，攜程將砸下10億加入在線旅游價(jià)格戰(zhàn)。

在線旅游網(wǎng)站中，攜程仍然是唯一盈利的公司。財(cái)報(bào)顯示，去哪兒網(wǎng)2014年虧損18.5億元人民幣，藝龍?zhí)潛p2.7億元人民幣，僅有攜程盈利2.4億元人民幣。而攜程在2014年第四季度凈虧損為2.24億元人民幣，為上市以來首次季度虧損。

合并是唯一出路

“一開始會(huì)有矛盾，但是后來大家逐漸找到自己的定位，這是一個(gè)必然要經(jīng)歷的過程?！?/p>

2015年5月12日凌晨，攜程董事會(huì)主席兼CEO梁建章在朋友圈曬出自己和馬云、攜程創(chuàng)始人之一沈南鵬的合影，引發(fā)無限猜想。

在滴滴和快滴、58同城和趕集網(wǎng)等行業(yè)老大、老二相繼確認(rèn)合并之后，中國在線旅游網(wǎng)站老大和老二——攜程和去哪兒合并的消息也在業(yè)內(nèi)流傳了一年多。

一位在線旅游網(wǎng)站人士對(duì)南方周末記者透露，去哪兒2015年一季度預(yù)虧8億，窟窿越來越大，不可能撐到盈利那天，合并是唯一出路。

不過，攜程和去哪兒之間嫌隙已久，除了臺(tái)面上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還有私底下挖人。2011年，攜程12周年慶當(dāng)天，去哪兒網(wǎng)CEO莊辰超在微博上發(fā)文稱，“攜程12周年慶當(dāng)天，我在攜程總部辦公樓各個(gè)辦公室挖人，收獲頗豐啊?！焙髞硭种鲃?dòng)刪掉了。

隨著時(shí)間推進(jìn)，談判籌碼也隨著雙方市場(chǎng)擴(kuò)張而不斷變化。2011年，攜程的市值是去哪兒的10倍，前者為70億美元，后者當(dāng)年獲得百度投資時(shí)的估值為7億多美元。經(jīng)過三年多的發(fā)展，2015年5月12日，攜程的市值是去哪兒的1.6倍，前者約為88.2億美元，后者為54.9億美元。

2014年12月初，攜程的比價(jià)搜索平臺(tái)面世，平臺(tái)化戰(zhàn)略邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。在機(jī)票、酒店業(yè)務(wù)上爭(zhēng)鋒的同時(shí)，攜程和去哪兒同時(shí)還面對(duì)一個(gè)新興領(lǐng)域——旅游度假。

據(jù)易觀國際發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年中國旅游業(yè)總收入達(dá)到3.38萬億元人民幣，其中在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2798.2億元人民幣，較2013年增長(zhǎng)28.3%。也就是說，目前不到10%的旅游產(chǎn)品在線化，市場(chǎng)空間巨大。

2015年2月，攜程CEO梁建章發(fā)表內(nèi)部新春致辭表示，攜程的1200億規(guī)模雖然現(xiàn)在遠(yuǎn)落后于京東（2000億）、天貓（4000億）、淘寶（8000億），但是趕超只是時(shí)間問題，我們將在10年內(nèi)超過10000億的規(guī)模。

過去兩年，攜程先后投資了14家公司，包括主打旅游度假產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同程和途牛。

旅游度假同樣存在酒店業(yè)務(wù)類似的價(jià)格戰(zhàn)問題。2015年4月23日中午，包括眾信旅游、華遠(yuǎn)旅游、中青旅、凱撒旅游和鳳凰旅游等在內(nèi)的17家國內(nèi)大型旅行社聯(lián)合發(fā)布聲明，表示將停止向途牛網(wǎng)提供2015年7月15日及以后出發(fā)的旅游產(chǎn)品。此后國家旅游局宣布介入調(diào)查，雙方又閃電復(fù)合。

途牛CEO于敦德事后向南方周末記者表示，在線旅游行業(yè)發(fā)展速度太快了，市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，各方根據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和用戶需求的變化調(diào)整過程中，就會(huì)有一些摩擦。

途牛新任總裁嚴(yán)海鋒則認(rèn)為，目前在線旅游和傳統(tǒng)旅游行業(yè)的矛盾，類似國美和蘇寧做家電連鎖賣場(chǎng)時(shí)的情況。他向南方周末記者表示，一開始會(huì)有矛盾，但是后來大家逐漸找到自己的定位，這是一個(gè)必然要經(jīng)歷的過程。

杭州比比西網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理陸建華對(duì)南方周末記者表示，這背后爭(zhēng)奪的是客戶。傳統(tǒng)旅行社沒有把客戶資源互聯(lián)網(wǎng)化，沒法像在線旅游網(wǎng)站一樣運(yùn)營客戶，在互聯(lián)網(wǎng)上沒有自己的品牌，產(chǎn)品資源碎片化，雖然可以相互采購，但是效率非常低；而在線旅游網(wǎng)站最大的難點(diǎn)是怎樣才能滲透到旅行社擁有的客戶體系和朋友圈。

陸建華曾經(jīng)在國旅、海外、康輝等旅行社工作，2006年創(chuàng)辦比比西，為傳統(tǒng)旅行社提供B2B2C技術(shù)服務(wù)。

在他看來，旅行社中的所謂大供應(yīng)商會(huì)慢慢沒落，最終淪為在線旅游網(wǎng)站的供應(yīng)商而已，因?yàn)樗麄兪冀K扔不掉自己養(yǎng)牛喝牛奶的習(xí)慣；而在線旅游網(wǎng)站大佬們以前都是做標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品卻是一個(gè)非標(biāo)產(chǎn)品，再加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，很可能會(huì)有新的市場(chǎng)參與者出現(xiàn)，打破既有格局。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加碼在線旅游，騰訊在2014年投資了同程、我趣旅游，阿里巴巴推出了自己的旅游網(wǎng)站去啊，小米則投資了發(fā)現(xiàn)旅游。

2015年5月8日，途牛與京東等投資者簽訂協(xié)議，獲得總計(jì)5億美元的投資。交易完成后，京東將成為途牛第一大股東，占途牛27.5%的股權(quán)比例。