緊緊抓住產(chǎn)品價(jià)值的根

王超

營銷的原點(diǎn)在于顧客需求，營銷的動(dòng)能在于把需求轉(zhuǎn)化為價(jià)值產(chǎn)品。

營銷的本質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)交換。這種交換行為萌芽于人類社會(huì)分工開始，出現(xiàn)剩余產(chǎn)品的物物交換，有了貨幣之后，演變?yōu)榻粨Q行為更為便利、交換內(nèi)容更為豐富、交換范圍更為廣闊、交換形式更為多樣的商業(yè)貿(mào)易行為，貫穿于人類文明發(fā)展史中。

然而，我們要看到的是，不管時(shí)代如何變遷，交換的外部環(huán)境及形式如何嬗變，交換行為產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)力，仍舊是需求！沒有需求，就不會(huì)有交換行為的產(chǎn)生，營銷也就不復(fù)存在。因此，營銷的原點(diǎn)在于顧客需求，營銷的動(dòng)能在于把需求轉(zhuǎn)化為價(jià)值產(chǎn)品。對(duì)顧客而言，只有滿足了自身的某個(gè)需求，產(chǎn)品才具有交換的價(jià)值。非洲部落賣鞋的營銷故事，正說明了這一點(diǎn)。即使是大牌設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的時(shí)尚名鞋，價(jià)值多么昂貴，在不穿鞋的非洲部落里，因?yàn)闆]有需求存在，幾乎和沒用的廢物一樣，價(jià)值為零。這個(gè)故事中那位高明的營銷人員看到了一個(gè)大市場，同樣基于營銷的需求價(jià)值論，他看到的是一個(gè)需要挖掘和引導(dǎo)、慢慢培育穿鞋需求的未來市場。當(dāng)然，他所在企業(yè)能否等到需求形成市場的時(shí)候，那就另當(dāng)別論了。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，B2C、C2C、P2C、O2O，新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)開辟了與傳統(tǒng)商業(yè)格局不一樣的新世界，涌現(xiàn)出黃太吉煎餅、雕爺牛腩、西少爺肉夾饃等互聯(lián)網(wǎng)品牌。這些品牌利用互聯(lián)網(wǎng)的新資源，采用與傳統(tǒng)商業(yè)完全不同的游戲規(guī)則，快速脫穎而出。外星人大會(huì)、美女老板娘、開豪車送煎餅、知名VC估價(jià)4000萬元的創(chuàng)業(yè)故事、@朋友就會(huì)與品牌創(chuàng)始人互動(dòng)等萬花筒般的營銷技法，使得2012年黃太吉紅遍微博，大家紛紛找著去吃這家煎餅。然而，成名后的熱銷勢(shì)頭很快冷卻下來。相對(duì)中立的大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)給出了原因：在對(duì)建外SOHO旗艦店的1080個(gè)評(píng)價(jià)中，差評(píng)高達(dá)60%。有食客做出了這樣的評(píng)價(jià)：“再多的互聯(lián)網(wǎng)思維，也要回歸到產(chǎn)品本質(zhì)：口味、價(jià)格、位置?！?“口味、價(jià)格、位置”，這就是一個(gè)餐飲的產(chǎn)品價(jià)值。東西不好吃，再炫的營銷技法，也黏不住食客的胃。如果說顧客第一次用錢換來的是盛名之下的新鮮體驗(yàn)，那么要形成后續(xù)的持續(xù)交換，必然是食物自身給消費(fèi)者帶來的美好體驗(yàn)，這是餐飲產(chǎn)品的根本價(jià)值所在。雕爺牛腩、西少爺肉夾饃同樣戴著互聯(lián)網(wǎng)思維的光環(huán)，以極具沖擊性的話題在網(wǎng)絡(luò)上打頭陣，都以錯(cuò)位矛盾吸引眼球持續(xù)營銷，都宣傳要做到極致的用戶體驗(yàn)，都開始被熱捧、學(xué)習(xí)，但最終都被懷疑“熱情逝去之后，能走多久”。

另一個(gè)現(xiàn)象來自傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域。2012年，維達(dá)新上市產(chǎn)品“超韌系列”被認(rèn)為是維達(dá)這么多年來上市業(yè)績最成功的產(chǎn)品。作為成長于傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境的品牌，維達(dá)的營銷手法沒有互聯(lián)網(wǎng)品牌那么炫目，產(chǎn)品推廣方式也是中規(guī)中矩的廣告?zhèn)鞑?，但“濕水不易破”的產(chǎn)品切中消費(fèi)者對(duì)好紙巾的需求，對(duì)消費(fèi)者來說，產(chǎn)品價(jià)值凸現(xiàn)，值得交換。因此，在一樣的團(tuán)隊(duì)操作、一樣的經(jīng)銷商隊(duì)伍、一樣的推廣方式下，維達(dá)的“超韌系列”業(yè)績飄紅，動(dòng)銷良好。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了商業(yè)新模式，也創(chuàng)造了營銷新資源，如新的溝通方式、新的傳播資源、新的渠道資源、新的商業(yè)關(guān)系、新的品牌體驗(yàn)等，毋庸置疑，這給傳統(tǒng)商業(yè)競爭格局下已難插足的新生品牌制造了機(jī)會(huì)，如三只松鼠、阿芙精油、江小白白酒等。但以上兩種現(xiàn)象表明，無論在充滿營銷新技法的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，還是依循傳統(tǒng)營銷方式的傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域，營銷路軌不一致的兩個(gè)領(lǐng)域，唯一的交集點(diǎn)在于是否抓住了滿足需求為先導(dǎo)的產(chǎn)品價(jià)值，具備持續(xù)達(dá)成顧客交換行為的驅(qū)動(dòng)力，這是營銷的根，這個(gè)根，因循時(shí)代環(huán)境的變化，可以生長出不同走向的枝條來，但只要根抓得牢，不管哪一個(gè)走向的枝條都會(huì)開花結(jié)果。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）