基于奢侈服裝品牌模式分析的本土服裝品牌演化

劉麗嫻，陳雨康，陳 諾，許鳴迪

(1.浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院，杭州 310018；2.浙江省服裝工程技術(shù)研究中心，杭州 310018; 3.杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院達利女裝學(xué)院，杭州310018)

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改革與管理

基于奢侈服裝品牌模式分析的本土服裝品牌演化

劉麗嫻1，2，陳雨康1，陳 諾3，許鳴迪1

(1.浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院，杭州 310018；2.浙江省服裝工程技術(shù)研究中心，杭州 310018; 3.杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院達利女裝學(xué)院，杭州310018)

以業(yè)務(wù)模式、經(jīng)營模式、盈利模式、服務(wù)模式為服裝品牌模式的核心維度，完成對奢侈服裝品牌的內(nèi)涵界定及品牌模式的綜合分析與分類。將奢侈服裝品牌分為四大類，就其各自的運營方式、品牌模式區(qū)分，尋找內(nèi)在關(guān)聯(lián)，進而研究本土服裝品牌的演化與升級路徑。指出需基于品牌核心定位點，對品牌模式各個核心維度進行再定位，找到品牌升級與演化路徑，最終實現(xiàn)本土服裝品牌升級的目標。

奢侈服裝；品牌模式；本土品牌；品牌升級；演化

近年來，關(guān)于服裝品牌升級、創(chuàng)新的議題倍受關(guān)注。伴隨消費者中心和消費者驅(qū)動營銷觀念的出現(xiàn)，與技術(shù)進步一起誘發(fā)品牌運作、傳播方式的更新，迎合消費者需求變化與數(shù)字化應(yīng)用的品牌升級及品牌模式演化是服裝品牌正在經(jīng)歷并試圖突破的內(nèi)容。奢侈品牌往往是行業(yè)內(nèi)附加值最高的前沿品牌，從一般成衣品牌向奢侈品牌的演化路徑研究探討的不僅是品牌發(fā)展方向與路徑的探討，也是本土品牌實現(xiàn)自身突破的關(guān)鍵。品牌的演化絕非某一方面的單一轉(zhuǎn)化，而是基于大設(shè)計觀的由點及面的轉(zhuǎn)變。本文對奢侈服裝品牌模式進行分類，歸納其品牌共性與運營模式，為本土服裝品牌的演化、升級探索路徑。

1 奢侈服裝品牌的界定

奢侈品牌遍布各行各業(yè)，是各個行業(yè)領(lǐng)域中頂級品牌的集合體。這個集合最主要的特點就是高品質(zhì)及高價位[1]。奢侈服裝品牌是服裝行業(yè)的頂級品牌，對奢侈服裝品牌的研究有助于本土服裝品牌從中借鑒，探索上延路徑，而關(guān)于奢侈品牌模式的研究亦有助于本土服裝品牌從品牌的經(jīng)營模式、業(yè)務(wù)模式、服務(wù)模式、盈利模式等維度探討其轉(zhuǎn)型上延的方法與要解決的根本性問題。

美國經(jīng)濟學(xué)家沃夫?qū)だ睦赵谥鳌渡莩迬砀蛔恪分羞@樣定義：奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定。據(jù)此界定，首先奢侈是一種生活方式，指向具體行為；第二，奢侈的定義在不同區(qū)域、國家、地區(qū)存在差異；最后，奢侈通過具體的產(chǎn)品、服務(wù)實現(xiàn)。本文關(guān)于奢侈、奢侈品、奢侈品牌三者的界定如圖1所示，奢侈指消費行為，是一種指向奢侈品產(chǎn)品的具體消費行為；奢侈品是指商品性質(zhì)，是從產(chǎn)品的物質(zhì)層面進行的實體描述；奢侈品牌是指文化現(xiàn)象，是從精神層面對品牌的物理特性到消費者關(guān)系，再到價值層面的歸納。綜上所述，奢侈服裝品牌是指向消費奢侈服裝的文化現(xiàn)象。

圖1 奢侈、奢侈品與奢侈品牌Fig.1 Luxury, luxury product and luxury brand

2 奢侈服裝品牌模式及其核心維度

模式是解決某一類問題的方法論。相關(guān)研究對品牌模式的定義并未形成定論，綜合現(xiàn)有研究，將品牌模式界定為：品牌對在生產(chǎn)、設(shè)計、銷售過程中形成的組合關(guān)系所進行的相關(guān)探討，是指導(dǎo)品牌運作的方法論。如圖2所示，本文以經(jīng)營模式維度、業(yè)務(wù)模式維度、服務(wù)模式維度、盈利模式維度作為品牌模式研究的核心維度展開對奢侈服裝品牌的研究[2-3]。

圖2 品牌模式的核心維度Fig.2 Core dimensions of brand model

2.1 奢侈服裝品牌經(jīng)營模式維度

指機構(gòu)或組織以奢侈服裝為經(jīng)營對象而發(fā)生的專門經(jīng)營行為，奢侈品的特征決定了其經(jīng)營模式與普通產(chǎn)品經(jīng)營模式存在較大差異。奢侈服裝品牌經(jīng)營模式的特征是圍繞其產(chǎn)品本身最主要的特點展開的。這些特點包括：強調(diào)歷史淵源，實現(xiàn)品牌文化販售；強調(diào)消費體驗，實現(xiàn)情感溝通；強調(diào)技藝精湛，凝聚柔性賣點；強化家族經(jīng)營，神秘獨門絕技。奢侈服裝品牌的經(jīng)營模式包括：自主經(jīng)營模式、特許經(jīng)營模式、品牌代理與代銷模式、品牌經(jīng)銷模式、品牌聯(lián)合模式等。

2.2 奢侈服裝品牌業(yè)務(wù)模式維度

用于描述企業(yè)所要運行和處理的業(yè)務(wù)狀況，包括企業(yè)的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、崗位職責及各部門之間的相互關(guān)系，還包括業(yè)務(wù)在各部門之間的動態(tài)流程?？煞譃閱我恍团c綜合型兩種業(yè)務(wù)模式。單一型奢侈品牌指奢侈品公司將人力物力、財力等資源集中在某一項單一產(chǎn)品的投入。這類奢侈品品牌在建立之初就以生產(chǎn)單一產(chǎn)品的小作坊作為起點，由于產(chǎn)品原料和工藝的精良而慢慢發(fā)展為具有悠久歷史的奢侈品品牌，這類奢侈品品牌可被歸為專家型奢侈品品牌。這類品牌往往通過單一主打產(chǎn)品持續(xù)吸引顧客，該特色產(chǎn)品往往是品牌唯一的盈利增長點，因此針對這一特色產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)、推廣、服務(wù)是保持品牌領(lǐng)先地位的主要方法。該類品牌往往通過對生產(chǎn)數(shù)量的控制，對每一顧客持續(xù)的客制化服務(wù)保持其高端形象與神秘感。綜合型奢侈品牌指奢侈品公司將人力、物力、財力等資源主要集中于某產(chǎn)品或品牌上，使其成為主打產(chǎn)品，同時開發(fā)與主打產(chǎn)品或品牌相關(guān)的附屬產(chǎn)品或品牌上，從而形成多品類產(chǎn)品或多品牌組合的經(jīng)營模式。其本質(zhì)是通過適度的品牌延伸，吸引更多不同層次的消費者以加大銷售覆蓋面。

2.3 奢侈服裝品牌服務(wù)模式維度

指品牌為顧客提供服務(wù)的方法。對顧客的吸引與維護依賴于其提供的可被感知的顧客價值與穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。往往服務(wù)模式與品牌定位間存在對應(yīng)關(guān)系，從所提供服務(wù)的類型看，可分為大眾品牌提供的標準化服務(wù)、奢侈品牌提供的一對一服務(wù)、定制品牌提供的一對一甚至多對一客制化服務(wù)、快潮品牌提供的簡約服務(wù)等類型。在整個奢侈品牌運作過程中，服務(wù)即是能體現(xiàn)奢侈品特征的重要內(nèi)容之一，奢侈服裝品牌的演化也包含了與之相呼應(yīng)的服務(wù)的演化。對于奢侈品而言，不同的產(chǎn)品屬性需要配備不同的服務(wù)，其服務(wù)的內(nèi)容、方法、標準是不同的，正是基于這一點，奢侈品制造商以極大的熱情和耐心，進行著奢侈品的服務(wù)創(chuàng)新。奢侈品的服務(wù)人員還是消費者客戶顧問、技術(shù)專家、產(chǎn)品設(shè)計師、心理咨詢師，這些人員的開支成本當然包含于高昂的產(chǎn)品價格中。

2.4 奢侈品牌盈利模式維度

企業(yè)在市場競爭中逐步形成特有的并賴以盈利的商務(wù)結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。盈利模式是企業(yè)提供銷售或服務(wù)所獲得利潤的手段、方式，即圍繞奢侈品牌核心定位點，將其他品牌要素調(diào)整到最佳狀態(tài)，形成獨特的盈利模式?；谝陨险J知可歸納出三類服裝品牌的盈利模式：由品牌價值催生的盈利模式；由品牌延伸帶來的盈利模式；基于顧客價值創(chuàng)造的盈利模式[4]。

3 綜合分析與演化路徑研究

3.1 奢侈品牌的分類

對現(xiàn)有奢侈品牌的資料整理相關(guān)調(diào)研，將奢侈品牌劃分為綜合型與單一型2大類，并進一步細分為4小類，如表1所示。1)多品牌集團化運作奢侈品牌。奢侈品品牌向大集團趨勢靠近，成為某個大集團中的一員。其本質(zhì)是通過分別經(jīng)營不同品類的奢侈品品牌，以及這些品牌的差異化定位，平衡集團內(nèi)的產(chǎn)品種類架構(gòu)，形成品牌的集群效應(yīng)。2)多品牌、多產(chǎn)品線奢侈品牌。一種情況是品牌由母品牌與子品牌組合構(gòu)成多品牌家族，這種一正一副或一正多副的多品牌組合有利于品牌獲取更高市場利潤。3)單品牌、多產(chǎn)品線奢侈品牌。通過產(chǎn)品多元化與品牌延伸實現(xiàn)單一品牌運作下的多條產(chǎn)品線協(xié)同發(fā)展。通過開發(fā)副牌，實現(xiàn)多品牌運作的品牌；其本質(zhì)是通過適度的品牌延伸，吸引更多不同層次的消費者以加大銷售面。4)單品牌、單產(chǎn)品線奢侈品牌。僅通過核心業(yè)務(wù)的專業(yè)運作占領(lǐng)本領(lǐng)域工藝、質(zhì)量、文化制高點的品牌。該類品牌往往通過對生產(chǎn)數(shù)量的控制，對每一顧客持續(xù)的客制化服務(wù)保持其高端形象與神秘感。此外，從歷史淵源看，奢侈品牌多起家于定制業(yè)務(wù)，發(fā)展至今雖然出于利益與生產(chǎn)方式、產(chǎn)業(yè)鏈的變化，在多品牌運作與品牌延伸背景下，品牌重點業(yè)務(wù)發(fā)生變化，但定制產(chǎn)品與定制服務(wù)仍是奢侈品牌頂級系列的保留項目。

表1 奢侈服裝品牌的綜合分類Tab.1 Comprehensive classification of luxury fashion brand

3.2 多品牌集團化運作奢侈品牌

集團化的奢侈品牌多采用母公司自營模式，業(yè)務(wù)模式多元化，一個集團內(nèi)包含多個奢侈品牌，強調(diào)一對一的服務(wù)模式，采用的是基于顧客價值創(chuàng)造、由品牌價值催生的盈利模式及基于品牌延伸的盈利模式，有些還采用基于品牌延伸的品牌模式。此類集團業(yè)務(wù)涵蓋面廣，專注于營業(yè)利潤率高的核心品牌，兼顧相對低營業(yè)利潤率單客戶群體廣泛的行業(yè)。有些集團拓展了在互聯(lián)網(wǎng)上建立了強大的零售系統(tǒng)。

鑒于奢侈品行業(yè)的特殊性，這個行業(yè)需要巨額的資金支持，而且在前期投入的資金通常需要很長時間才能見到收益?；蛟S正是由于奢侈品對資金的這種特殊要求，眾多奢侈品在近些年出現(xiàn)了品牌集聚的現(xiàn)象，個別大型奢侈品集團兼并收購了很多知名品牌，眾多品牌的集合無疑會為一些小品牌提供成熟而有效的全球營銷方案，使各個奢侈品品牌在這個平臺上有更好的表現(xiàn)。這些改變也都有利于品牌的成長，將一些地區(qū)性品牌推廣到更為廣闊的市場中去，使其迅速成長為世界性的大品牌。漸漸地這種集聚成為奢侈品企業(yè)發(fā)展的一種新途徑。

3.3 多品牌多產(chǎn)品線奢侈品牌

這類品牌業(yè)務(wù)模式多元化，以母公司自營模式為主，提供一對一的服務(wù)，借由品牌延伸實現(xiàn)品牌價值提升的目的。消費者的價值觀、消費觀隨著不斷創(chuàng)新的文化和潮流而轉(zhuǎn)變，新的歷史、文化和新的時尚更易促成消費者購買的理由。一些奢侈品牌在進入新消費市場時，利用自身品牌聲譽和品牌資產(chǎn)，通過延伸將資源轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或服務(wù)中。運行這種模式對于奢侈服裝品牌而言風(fēng)險較大。

3.4 單品牌多產(chǎn)品線奢侈品牌

追溯奢侈品的起源，幾乎所有奢侈品都來源于單一產(chǎn)品的獨特性生產(chǎn)和經(jīng)營。比如，寶格麗起家于珠寶飾品制造，愛瑪仕專注于馬具生產(chǎn)，阿瑪尼憑借高級成衣設(shè)計成名。然而隨著產(chǎn)業(yè)化日益推進，需求市場的轉(zhuǎn)變與擴張，奢侈品企業(yè)不再滿足于專一生產(chǎn)單獨產(chǎn)品。往往通過產(chǎn)品線延伸涉足新的產(chǎn)品領(lǐng)域，單一品牌下的多產(chǎn)品線反映奢侈品品牌通過產(chǎn)品線的豐富，涉足多個產(chǎn)品領(lǐng)域，借助于母品牌的品牌聲譽與品牌價值追逐新的利潤點。

3.5 單品牌單產(chǎn)品線奢侈品牌

單品牌、單產(chǎn)品線的奢侈品牌指：始終保持單一品牌單一產(chǎn)品模式運作的奢侈品公司?，F(xiàn)今許多奢侈品品牌的經(jīng)營因受到各種復(fù)雜因素的影響，為應(yīng)對市場變化而改變自身的品牌模式，但仍有一些奢侈品品牌堅持自己原先的單一品牌單一產(chǎn)品的模式。這一類品牌模式下的奢侈品品牌在經(jīng)營時是以某一特色產(chǎn)品作為其核心盈利增長點，主要針對此產(chǎn)品進行具體的開發(fā)、推廣、銷售及服務(wù)等，目的是保持此單一產(chǎn)品的領(lǐng)先地位，通過產(chǎn)品的唯一性訴求，換取高額利潤。同時也要控制品牌的生產(chǎn)數(shù)量，以保持此類奢侈品的吸引力和神秘感來吸引消費購買。從經(jīng)營模式看，這類奢侈品品牌是多為自主經(jīng)營，并采用單一化的業(yè)務(wù)模式，提供一對一的服務(wù)，往往采用基于顧客價值創(chuàng)造、由品牌價值催生的盈利模式。

3.6 演化路徑研究

演化又稱進化，源于生物學(xué)，是指生物在不同世代之間因外表特征與基因頻率的改變而產(chǎn)生的差異現(xiàn)象。如今，演化這一概念也可泛指任何事物的發(fā)生、發(fā)展或變化，目的在于通過揭示事物演化的規(guī)律，掌握和控制事物演化的過程。如果把發(fā)生在生物身上的演化稱為自然演化，發(fā)生在品牌層面的演化則是人為演化，或者說是從生物演化的某些視角研究品牌發(fā)展現(xiàn)象。雖然從寬泛視角看，品牌演化與自然資源、氣候變化、生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟水平、民族風(fēng)俗、藝術(shù)革命、政策法規(guī)、認識觀念、科技進步和文化融合等方面都緊密相關(guān)。事實上，品牌演化存在于奢侈品發(fā)展的過程，即使是一些以維護傳統(tǒng)而著稱的奢侈品牌，也在經(jīng)營模式、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品風(fēng)格等方面悄然變化。在這一演化過程中，由高端淪為低端往往是被動的，如原來的產(chǎn)品經(jīng)過一定時間的銷售而在功能、設(shè)計、銷售等方面均漸趨落后。或者是企業(yè)經(jīng)營策略的改變，即原來的奢侈品品牌由于資金短缺、家族變故、需求萎縮、效率低下等各種因素而不得不放棄奢侈品經(jīng)營模式，改為普通產(chǎn)品的經(jīng)營模式[5-7]。如圖3所示，對于大眾服裝品牌而言，向奢侈服裝品牌的演化路徑并非簡單地在低端產(chǎn)品上更換奢侈品品牌的貼牌生產(chǎn)，而是將低端產(chǎn)品中的某些具有市場熱點的構(gòu)成要素(品牌核心定位點)經(jīng)過適合奢侈品品牌模式的改造，轉(zhuǎn)換為有可能變成高端產(chǎn)品的構(gòu)成要素，在此演化過程中，品牌內(nèi)部發(fā)生了從經(jīng)營模式、盈利模式、服務(wù)模式、業(yè)務(wù)模式等各個層面的演化。

圖3 不同品牌模式下的差異化品牌核心定位點Fig.3 Core positioning point of different brands under different brand models

全球一體化經(jīng)濟在生產(chǎn)資源、資本流動、產(chǎn)品貿(mào)易、科技進步等方面都有利于全球范圍內(nèi)的合理配置和良性流動。在全球經(jīng)濟一體化背景下形成的奢侈品演化結(jié)果，要求奢侈品制造商研究與之配套的全球營銷格局?？鐕?lián)合營銷廣泛存在于不同國家經(jīng)濟體的合作中，擁有品牌的跨國公司是全球化營銷格局的布局者和合作標準的制定者，當?shù)劁N售公司則是指社會資源的合作者和利益分享的擔當者，兩者聯(lián)手控制了當?shù)厣莩奁妨闶坌袠I(yè)的發(fā)展。為了實現(xiàn)全球化營銷格局的戰(zhàn)略目標，國際奢侈品企業(yè)采取多方位和多層次戰(zhàn)術(shù)，往往以洲際、地區(qū)或國家劃分營銷的片區(qū)范圍，以直營、代理或加盟等形式繁多的不同權(quán)限，以設(shè)立營銷分公司、尋找銷售代理商、發(fā)展品牌加盟商等各種途徑，以體驗營銷、事件性促銷、視覺營銷等新方法，以數(shù)字化技術(shù)，將先進的營銷理念和傳播方法移植到新的地區(qū)[8-10]。

如圖4所示，以生產(chǎn)方式作為橫向刻度，以品牌模式為縱向刻度，明確4類奢侈服裝品牌模式與生產(chǎn)方式、產(chǎn)量間的內(nèi)在邏輯關(guān)系。當品牌核心定位點發(fā)生變化時，品牌的營銷要素組合構(gòu)成相應(yīng)變化。以新的品牌核心定位點為基點，優(yōu)化品牌模式的各個維度，引發(fā)品牌模式與生產(chǎn)方式、營銷方式相應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)化，促使品牌升級與演化的逐步完成。

圖4 奢侈服裝品牌模式與設(shè)計類型的演化路徑Fig.4 Evolution paths of luxury fashion brand model and design type

在客制化與數(shù)字化背景下，服裝品牌模式不斷演化。通過品牌核心定位點的強化，以數(shù)字化與客制化成分融入為品牌活化推動因素，增加品牌與消費者間互動。如圖5所示，本土服裝品牌在上延過程中，需完成本品牌的再定位，并重新組合各營銷要素，優(yōu)化品牌模式各維度，并進行品牌生產(chǎn)方式、營銷手段、運營方法的轉(zhuǎn)化，基于體驗與個體訴求，從系統(tǒng)、后臺、技術(shù)、參與四個環(huán)節(jié)統(tǒng)一把握，通過全渠道的實現(xiàn)進行個性化信息的傳播、互動，最終完成品牌升級與演化的目的。

圖5 演化路徑的過程分析Fig.5 Process analysis of evolution path

4 結(jié) 語

奢侈服裝品牌作為反映其目標消費者衣著生活方式的一種文化現(xiàn)象，從經(jīng)營模式、業(yè)務(wù)模式、服務(wù)模式、盈利模式等角度看均有其自身特性。本文對奢侈品牌進行分類，在綜合型與單一型2大類中細分出4小類：多品牌集團化運作型；多品牌、多產(chǎn)品線型；單品牌、多產(chǎn)品線型；單品牌、單產(chǎn)品線型。進而對本土服裝品牌的定位提升與演化路徑提出設(shè)想，指出本土服裝品牌在品牌升級與演化過程中須完成本品牌定位點、生產(chǎn)方式、等各個維度的轉(zhuǎn)化，并通過品牌內(nèi)部各核心營銷要素的整合，最終實現(xiàn)品牌演化、升級的目標。

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Analysis of Local Fashion Brand Evolution based on Luxury Fashion Brand Model

LIU Lixian1,2, CHEN Yukang1, CHEN Nuo3, XU Mingdi1

(1. School of Fashion Design and Engineering, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou 310018, China; 2. Apparel Engneering Technology Research Center of Zhejiang Province, Hangzhou 310018, China; 3. High Fashion Women Swear Institute,Hangzhou Vocational and Technical College, Hangzhou 310018, China)

By taking business mode, operation model, profit mode and service model as core dimension of fashion brand model, this paper completes connotation definition of luxury fashion brands, comprehensive analysis and classification of brand model. Luxury fashion brands are classified into four types, and their internal correlation is sought through heir respective operation model, brand model differentiation. Then, evolution and upgrading paths of local fashion brand are studied. This paper indicates that it is necessary to reposition each core dimension of brand model on the basis of core positioning point of brand, find out brand upgrading and evolution path and finally achieve the objective of local fashion brand upgrading.

luxury fashion; brand model; local brand; brand upgrading; evolution

2015-02-04;

2015-08-06

浙江省社會科學(xué)聯(lián)合會研究課題成果資助項目(2015B077)；紡織科學(xué)與工程浙江省重中之重一級學(xué)科項目(2015JG10)；浙江省教育廳課題資助項目(Y201534604)；浙江理工大學(xué)521人才培養(yǎng)計劃第二輪資助項目(浙理工〔2012〕20號)；浙江理工大學(xué)科研啟動基金項目(14072097-Y)

TS941.1

B

1001-7003(2015)10-0000-00 引用頁碼: 101402

doi.org/10.3969/j.issn.1001-7003.2015.10.014