淺析藥品廣告語中的雙關辭格

摘 ?要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分，廣告的發(fā)展帶動了廣告語的進步。廣告語的效果是依托廣告中生動的敘述產(chǎn)品功用及廣告主的服務承諾，引起受眾的思想共鳴，是人通過廣告語對商品留下長時間深刻的印象而實現(xiàn)，同時好的廣告語是企業(yè)無形的資產(chǎn)，為企業(yè)樹立良好的形象奠定基礎。

關鍵詞：藥品廣告語;雙關;原因;影響

作者簡介：孟睿（1992.7-），女，籍貫：山西，學歷：碩士，研究方向：比較語言學。

[中圖分類號]：J524.3 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2015）-20--01

當今社會，傳統(tǒng)廣告語針對衣食住行的宣傳已不能打動消費者，廣告商為了刺激消費，開始和顧客玩起了智力游戲，使廣告語變得神奇話，當然這一切離不開辭格的運用。本文主要是從狹義的角度分析藥品廣告語中雙關的運用，以及產(chǎn)生的影響和我們在運用中應該注意的問題。

一、雙關簡介及在藥品廣告語中的使用

（一）雙關的定義

雙關是利用語音或語義條件，有意使語句同時兼顧表里和內(nèi)里的兩種意思，言在此意在彼。它可分為諧音雙關和語義雙關。在廣告語中，諧音雙關是比較使用多的。

（二）雙關在藥品廣告語中的使用

生活中，藥品廣告語的使用情況是比較常見的，諧音雙關有如下例子，“無‘癢世界，寧靜宜人——999皮炎平”這里的“癢”和“氧”是運用了諧音雙關，把癢和氧混合的運用;“無悔的承諾，無‘炎的關懷——清熱消炎”中“炎”和“言”是諧音雙關，表達的是給人最貼心的行動上的保護，不需要大聲地說出來，行動代表了一切; “無‘胃不治”是一則治療胃病的廣告，這里運用了兩處諧音雙關，它們分別是“胃”和“微”，“治”和“至”等等，這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。由此我們可以看出，雙關在使用時是平凡的，卻也是必不可少的。

二、雙關在藥品廣告語中使用的原因

（一）語言自身散發(fā)的魅力因素

漢語中的音是生母和韻母或者只是韻母生成的，所以有好多音是相同的，只是隨著聲調(diào)的變化而變化。如“咳不容緩——某止咳藥廣告”，在我們的記憶結(jié)構(gòu)里刻不容緩是這個樣子存在的，但是在廣告語中因為宣傳藥品功能的需要，諧音雙關在這里得到完美的詮釋。

漢字自身有他獨特的魅力。比如說：“太太口服，先生心服——太太口服液”，口服指的是人用嘴喝，而心服則指自己的丈夫因為太太喝了此藥，而變得漂亮，所以他打心里服氣，這就是漢字本身的魅力。

（二）其他因素的影響

廣告業(yè)呈現(xiàn)出新局面。各種媒體開始使用最新，最有效的方法來推薦自己的商品，合理的運用雙關也必然開始。像藥品華素片的“快治”人口，這些運用雙關的廣告語生動形象，不僅僅是闡述了藥品的特性—用于慢性咽喉炎、口腔潰瘍、牙周炎，還給人留下耳目一新的感覺，拉近了商家與消費者之間的距離，從而能有效的帶動企業(yè)的效益。

三、雙關對廣告語的影響

（一）積極影響

1.雙關的使用生動形象的表達了商品的基本信息。藥品廣告中大量的使用諧音雙關，我們可以通過諧音雙關快速的記住商品的名稱，功能。例如“大石化小，小石化了”，從字面上我們可以看出是治混合結(jié)石的，當我們在電視、電腦或其他媒介上看見時，我們能明顯的了解它的功效，對此藥品有一個大概的定義，當下次需要時，可以作為一個選擇。

2.豐富與發(fā)展語義的形象和內(nèi)涵。恰當?shù)氖褂秒p關，不僅能使語言生動，有趣味，還能使語言語義的發(fā)展得以豐富與延伸。例如：某一藥品廣告“有痔之士，好福氣啊”，在這里，“痔同“志”是諧音雙關。當一些自認為是“文明”人的人一聽見這個名詞時，會立馬擺出一副鄙視、高高在上的態(tài)度，他們會把你當異類來看待，但事實上，痔瘡并沒有想象中的可怕，并且那也不是什么大不了的事情，只是生病的部位比較特殊而已。如果我們用比較平常的心來看待這一小毛病，來看待這一廣告語，我們或許會從自己的內(nèi)心里對人們平常的心態(tài)和創(chuàng)意廣告語發(fā)出贊賞，這則廣告語是多么的人性化呀。

（二）消極影響

1.影響漢字的規(guī)范和推廣。在一些廣告語種運用了諧音相關，導致了在教學中和生活中出現(xiàn)了很嚴重的錯誤。如“咳不容緩”，孩子們每天所看見的就是錯誤的，而當老師給他們糾正這個錯誤時，孩子們會理直氣壯的說：“老師，我們寫的是對的，電視上都是這么寫的”。久而久之，我們本身掌握的一些基礎文化知識開始變質(zhì)，我們對自身所掌握的知識產(chǎn)生懷疑，那值得我們驕傲的漢字會出現(xiàn)各種不同的版本，想象一下，后果不堪設想。

2.導致錯誤含義的產(chǎn)生。在廣告語中運用的諧音相關都是有一定特殊性的。例如華素片的“快治”人口，它的正確寫法是膾炙人口。它來源于這個成語來源于《孟子.盡心下》，曾哲嗜羊棗，而曾子不忍食羊棗。公孫丑問曰：“膾炙與羊棗孰美？”孟子曰：“膾炙哉！”公孫丑曰：“然則曾子何為食膾炙而不食羊棗？”它表達的意思是好的詩文為眾人所稱贊。而我們的廣告語中為了適應其藥品的作用——慢性咽喉炎、口腔潰瘍、牙周炎等疾病的治療，把膾炙人口變?yōu)榱恕翱熘巍比丝?，快速治療這樣一些折磨人的疾病，達到宣傳藥品功能的最大效果。但是這樣子卻從根本上改變了成語的含義，使成語名存實亡。

因此，雙關在廣告語中的應用，我們要以一分為二的眼光來看待，我們要盡可能的取其精華，去其糟粕，從而更好的保障雙關在廣告語中的應用。

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