發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民信息行為的實(shí)證分析——山東省農(nóng)民信息行為調(diào)查

劉家益，盛怡瑾，張學(xué)福

（中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息研究所，北京 100081）

1 背景

農(nóng)業(yè)信息化是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必由路徑，是發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)、解決 “三農(nóng) “問題的有效措施。中央十八大報(bào)告提出 “農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化”的目標(biāo)，明確要 “建設(shè)下一代信息基礎(chǔ)設(shè)施，發(fā)展現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)體系，推進(jìn)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣泛運(yùn)用”，充分體現(xiàn)了農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)在推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)快速發(fā)展中的重大作用和重要意義。農(nóng)民是農(nóng)業(yè)信息化的主體，充分了解和認(rèn)識(shí)農(nóng)民的信息行為，對(duì)于推進(jìn)農(nóng)業(yè)信息化，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化極具參考和指導(dǎo)意義。信息行為可以通俗地理解為信息行為主體將信息轉(zhuǎn)化為實(shí)際效用的行為總和。本文以調(diào)查問卷的方式，對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)民信息行為進(jìn)行實(shí)證分析，以期揭示發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民的信息行為現(xiàn)狀，為相關(guān)管理決策和科學(xué)研究提供參考借鑒。

2 調(diào)查設(shè)計(jì)

2.1 調(diào)查思路及框架

國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者通常從信息需求、信息獲取和信息效用3個(gè)維度對(duì)農(nóng)民的信息行為進(jìn)行調(diào)查和研究[1-5]。信息需求是農(nóng)民信息行為的動(dòng)力和源頭。農(nóng)民如何看待農(nóng)業(yè)信息？是否愿意獲取農(nóng)業(yè)信息？為什么要獲取農(nóng)業(yè)信息？需要獲取哪方面的農(nóng)業(yè)信息？需求是否被滿足？這些是農(nóng)民信息需求的主要內(nèi)容。獲取信息是利用信息的前提。農(nóng)民獲取信息的途徑有哪些？妨礙農(nóng)民獲取信息的因素有哪些？了解這些主客觀條件對(duì)于促進(jìn)農(nóng)民獲取信息非常重要。得到實(shí)際效用是農(nóng)民信息行為的最終目的。農(nóng)民認(rèn)為利用信息的效果如何？這個(gè)問題對(duì)于評(píng)價(jià)和改進(jìn)農(nóng)民信息行為非常重要?；谏鲜隹紤]，該文設(shè)計(jì)了如表1所示的農(nóng)民信息行為調(diào)查框架，從信息需求、信息獲取和信息效用三個(gè)維度，對(duì)農(nóng)民的信息行為進(jìn)行調(diào)查分析。

2.2 調(diào)查省份選擇

山東是我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，2014年GDP總量在全國(guó)排名第三，人均GDP全國(guó)排名前十。山東也是我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大省，是全國(guó)糧食、棉花、花生、蔬菜、水果的主要產(chǎn)區(qū)之一，產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量均名列全國(guó)前茅。山東省兼具了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份和農(nóng)業(yè)大省的雙重特征，具有一定的典型性，因而被選作調(diào)查省份。

表1 農(nóng)民信息行為調(diào)查框架

2.3 調(diào)查樣本的情況

基于上述研究設(shè)計(jì)，與山東省農(nóng)科院經(jīng)濟(jì)信息中心取得聯(lián)系，對(duì)山東省縣級(jí)農(nóng)技推廣信息員群體進(jìn)行了“農(nóng)民信息行為”問卷調(diào)查，每縣平均約1~3個(gè)樣本。共發(fā)放問卷130份，收回117份，有效問卷117份。樣本的數(shù)量及分布情況，見表2。

表2 調(diào)查樣本數(shù)量及分布情況

從樣本代表性來看，調(diào)查對(duì)象是各縣 （市、區(qū)）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)一線的農(nóng)技推廣信息員，他們同時(shí)也是縣農(nóng)業(yè)局的農(nóng)業(yè)管理人員，對(duì)縣區(qū)的三農(nóng)情況和農(nóng)民的信息行為狀況較為熟悉和了解，有較強(qiáng)的代表性。從樣本的廣泛性來看，調(diào)查對(duì)象覆蓋了山東省除青島外的16個(gè)地級(jí)市，市級(jí)覆蓋率94.12%；覆蓋了117個(gè)縣，縣級(jí)覆蓋率84.17%，整體覆蓋面較廣。從樣本的均勻性來看，把樣本按地級(jí)市分組，將各市樣本數(shù)量占樣本總量比例與山東統(tǒng)計(jì)年鑒中各市農(nóng)業(yè)人口數(shù)量占總農(nóng)業(yè)人員比例作散點(diǎn)圖，如圖1所示。除煙臺(tái)、淄博兩地樣本比例與官方人口比例有一定差異外，其它各市樣本數(shù)量分布與官方數(shù)據(jù)分布基本一致，有較好的擬合性，這表明樣本分布整體上較為均勻。

圖1 各市樣本分布比例與官方統(tǒng)計(jì)農(nóng)業(yè)人口分布比例對(duì)比數(shù)據(jù)來源：山東統(tǒng)計(jì)年鑒 （2014）人口篇 [6]

3 發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民的信息需求

3.1 信息需求的基本情況

行為都是在一定的需求和動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行的，農(nóng)民的信息行為通常也是基于特定的需求和動(dòng)機(jī)。該研究從農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)信息的主觀傾向性 （積極或消極），農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)信息是否有需求、需求是否強(qiáng)烈、需求是否被滿足，以及農(nóng)民獲取信息的目的5個(gè)角度，對(duì)農(nóng)民的信息需求動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)查。

結(jié)果顯示，所有受訪者均對(duì)農(nóng)業(yè)信息持積極態(tài)度認(rèn)為農(nóng)業(yè)信息有幫助，認(rèn)為農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)信息有需求。其中有81.11%的受訪者認(rèn)為農(nóng)民的信息需求非常強(qiáng)烈，但僅有15.21%的受訪者認(rèn)為農(nóng)民的信息需求被滿足，見圖2。分析受訪者對(duì) “農(nóng)民獲取農(nóng)業(yè)信息的主觀目的是什么？”的回答發(fā)現(xiàn)， “解決生長(zhǎng)中的病蟲害等生產(chǎn)難題”、 “了解市場(chǎng)行情和供求信息以指導(dǎo)生產(chǎn)”、 “學(xué)習(xí)新技術(shù)”、“了解新政策”等是出現(xiàn)較多的答案。所有答案大致可歸結(jié)為兩類，一是促進(jìn)生產(chǎn)、提高產(chǎn)量，二是指導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、增加收入。由此可見，農(nóng)民獲取農(nóng)業(yè)信息的主要目的是增產(chǎn)增收。

圖2 農(nóng)民信息需求的基本情況

3.2 最需要的信息類型

農(nóng)民接觸到的信息類型是多種多樣的。該調(diào)查從生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、政策、自我提高、娛樂等角度對(duì)農(nóng)業(yè)信息進(jìn)行了劃分，并要求受訪者從中選出農(nóng)民最需要的信息類型。調(diào)查結(jié)果顯示，市場(chǎng)供求信息是農(nóng)民需求最大的信息類型，有86.32%的受訪者選擇此項(xiàng)，其次是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)科技信息和氣象災(zāi)害信息，選擇該選項(xiàng)的受訪者分別占80.34%和59.83%。農(nóng)民最需要的信息類型分布詳見圖3。

圖3 農(nóng)民最需要的信息類型分布

需求最大的前5個(gè)信息類型為市場(chǎng)供求、生產(chǎn)科技、氣象災(zāi)害、政策法規(guī)、招工，均與增產(chǎn)增收相關(guān)，這表明農(nóng)民最需要的信息類型主要集中在增產(chǎn)增收方面，該結(jié)論進(jìn)一步映證了上文對(duì)農(nóng)民獲取信息目的的調(diào)查結(jié)果。排在后面的選項(xiàng)是教育培訓(xùn)、休閑娛樂健康、新聞等與增產(chǎn)增收無關(guān)的、提高生活品質(zhì)的信息類型，可見農(nóng)民對(duì)此類信息的需求并不迫切。

4 發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民的信息獲取行為

4.1 信息獲取的途徑

不同群體的信息獲取途徑往往存在差異。該調(diào)查根據(jù)三農(nóng)特點(diǎn)，將信息獲取途徑分為電視、廣播、上網(wǎng)、報(bào)紙雜志、親朋好友、政府推廣、其它 （需列出）等7類，要求受訪者從中選出農(nóng)民最常用的信息獲取途徑。結(jié)果顯示，電視是農(nóng)民最主要的信息獲取途徑，91.45%的受訪者選擇了此選項(xiàng)，遙遙領(lǐng)先于其它選項(xiàng)。其次是親朋好友和廣播，分別有53.85%和51.28%的受訪者選擇了這兩個(gè)選項(xiàng)。有40.17%受訪者選擇了上網(wǎng)和政府推廣，28.21%的受訪者選擇了報(bào)紙雜志。還有少數(shù)受訪者選擇了 “其它”，列舉了電話、短信、商家推廣等途徑。農(nóng)民獲取信息的途徑分布詳見圖4。

圖4 農(nóng)民獲取信息的途徑

上述結(jié)果表明，傳統(tǒng)的信息傳播方式，如電視、廣播、口耳相傳等，仍是農(nóng)民獲取信息的主要途徑，尤其電視，幾乎是所有農(nóng)民都使用的信息獲取途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然已成為大眾獲取信息的主要途徑[7]，但并不是農(nóng)民獲取信息的主要途徑，這是農(nóng)民群體信息獲取的一個(gè)特點(diǎn)。政府推廣與互聯(lián)網(wǎng)途徑并列第四，是農(nóng)民獲取信息的重要途徑，這也是農(nóng)民群體信息獲取的一個(gè)特點(diǎn)。報(bào)紙雜志是農(nóng)民較不常用的信息獲取途徑。電話、短信、商家推廣等方式是農(nóng)民最不常用的信息獲取途徑。

4.2 信息獲取的制約因素

為了解阻礙農(nóng)民獲取信息的因素，該調(diào)查設(shè)置了一個(gè)開放性問題，即 “你認(rèn)為制約農(nóng)民獲取信息的因素有哪些？”，并提供了4個(gè)候選項(xiàng)，分別為基礎(chǔ)設(shè)施跟不上、收入水平有限、信息素養(yǎng)有限、其它 （需列出），要求受訪者從中選擇或補(bǔ)充。分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，受訪者在 “其它”中列出的因素仍屬于前3個(gè)因素范疇。將其它因素歸入前3個(gè)因素，對(duì)結(jié)果進(jìn)行歸一化處理后，有76.92%的受訪者認(rèn)為信息素養(yǎng)有限是農(nóng)民獲取信息的最大障礙，有72.65%的受訪者選擇了基礎(chǔ)設(shè)施跟不上，有37.61%的受訪者選擇了收入水平有限，詳見圖5。這表明，農(nóng)民信息素養(yǎng)較低和基礎(chǔ)設(shè)施不夠便利是農(nóng)民獲取信息的主要障礙。收入水平對(duì)農(nóng)民的信息行為雖有一定影響，但影響有限，僅37.61%的受訪者選擇了此選項(xiàng)，因此，收入水平并不是信息獲取的主要障礙。

圖5 農(nóng)民獲取信息的障礙

分析總結(jié)受訪者對(duì)信息獲取障礙的陳述發(fā)現(xiàn)，受訪者認(rèn)為，農(nóng)民信息素養(yǎng)低表現(xiàn)在： （1）不會(huì)使用計(jì)算機(jī)等信息獲取工具； （2）思想觀念傳統(tǒng)，不愿意接受新生事物，更愿意相信自己的經(jīng)驗(yàn)； （3）缺乏辨別真假優(yōu)劣信息的能力； （4）雖然知道信息有用，但對(duì)信息效用的認(rèn)識(shí)仍然不足。受訪者認(rèn)為，基礎(chǔ)設(shè)施跟不上主要表現(xiàn)在兩方面： （1）獲取信息的基礎(chǔ)設(shè)施不夠便利，獲取信息的過程復(fù)雜而麻煩； （2）信息質(zhì)量不高，來源多、亂、雜，沒有針對(duì)性，而優(yōu)質(zhì)信息往往收費(fèi)較高；虛假信息遍布，難辨真假。

5 發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)業(yè)信息效用

5.1 農(nóng)民對(duì)信息效用的主觀評(píng)價(jià)

農(nóng)業(yè)信息效用是指農(nóng)民利用農(nóng)業(yè)信息的效果。該調(diào)查采用定性調(diào)查方式，要求受訪者對(duì)信息效用進(jìn)行主觀評(píng)價(jià)。根據(jù)受訪者評(píng)價(jià)的情感傾向，該研究將答案標(biāo)準(zhǔn)化為3檔：其中，對(duì)信息效用持消極評(píng)價(jià)的，歸入 “效果不大”；持一般積極評(píng)價(jià)的，歸入 “比較有效”；持非常積極評(píng)價(jià)的，歸入 “非常有效”。 對(duì)于未對(duì)信息效用作出評(píng)價(jià)的問卷，假設(shè)該受訪者對(duì)信息效用的感受不深，因此將其歸入 “效果不大”。

調(diào)查結(jié)果顯示， 47.86%受訪者認(rèn)為信息 “效果不大”，有27.35%受訪者認(rèn)為信息 “比較有效”，另24.79%受訪者認(rèn)為信息 “非常有效”，詳見圖6。對(duì)信息效用持非常積極評(píng)價(jià)，即認(rèn)為信息 “非常有效”的受訪者僅占不到1/4，其它受訪者對(duì)信息效用未持明顯的正面評(píng)價(jià)。這表明從農(nóng)民的主觀感覺上看，信息效用整體上較低。

圖6 受訪者對(duì)信息效用的評(píng)價(jià)

5.2 信息效用影響因素

深入分析農(nóng)民對(duì)信息效用的主觀評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)，下列情況下，信息效用較好：①找準(zhǔn)需求，有針對(duì)性地獲取信息；②獲取信息用于指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和管理；③獲取信息用于規(guī)模化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。下列情況下，信息效用較差：①信息多而雜，真實(shí)性不高，有價(jià)值的信息較少；②信息與生產(chǎn)實(shí)際結(jié)合不上。

6 結(jié)論與建議

6.1 結(jié)論

該次調(diào)查研究揭示了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民信息行為的一些情況。

在信息需求方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)民已普遍認(rèn)識(shí)到農(nóng)業(yè)信息有用的，對(duì)信息有較強(qiáng)烈需求，但是需求并未被很好地滿足；農(nóng)民獲取信息的主要目的是增產(chǎn)增收，最迫切需要的信息類型是市場(chǎng)供求、生產(chǎn)科技、氣象災(zāi)害等對(duì)增產(chǎn)增收有幫助的農(nóng)業(yè)信息類型，以及政策法規(guī)、教育培訓(xùn)、招工類信息，對(duì)娛樂休閑類信息需求不大。

在信息獲取方面，農(nóng)民對(duì)傳統(tǒng)信息獲取途徑如電視、親朋好友、廣播等途徑的利用較為充分，且有較強(qiáng)依賴；而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這一現(xiàn)代化的最方便快捷的信息獲取途徑的利用程度還不夠，還有較大提升空間；此外，政府推廣是農(nóng)民獲取信息的重要途徑；而期刊雜志、電話短信等則是農(nóng)民較不常用的信息獲取途徑。

在信息效用方面，整體上看，農(nóng)業(yè)信息效用較低。信息效用較低的主要原因在于，一方面信息質(zhì)量較差，另一方面信息未很好地與生產(chǎn)結(jié)合起來。有針對(duì)性的獲取信息用于指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和管理往往能取得好效果，另外，農(nóng)業(yè)信息對(duì)規(guī)模化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效用更大。

6.2 政策建議

綜合分析該次調(diào)查結(jié)果，認(rèn)為導(dǎo)致發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民信息獲取不便、農(nóng)業(yè)信息效用較低的原因在于：第一，農(nóng)民的信息素養(yǎng)較低，缺乏使用互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)獲取信息的能力和辨別真假信息的能力，缺乏將信息與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相結(jié)合的能力，對(duì)信息效用的認(rèn)識(shí)不足；第二，信息基礎(chǔ)設(shè)施落后，缺少便利的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，不便于農(nóng)民獲取信息；第三，信息多、雜、亂，缺少優(yōu)質(zhì)廉價(jià)的有針對(duì)性的農(nóng)業(yè)信息資源。針對(duì)上述原因，根據(jù)農(nóng)民信息行為的特點(diǎn)，建議從如下3方面促進(jìn)農(nóng)業(yè)信息向農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益轉(zhuǎn)化。

第一、充分利用傳統(tǒng)信息獲取 （傳播）途徑提高農(nóng)民信息素養(yǎng)。農(nóng)民獲取信息的最大途徑是傳統(tǒng)的電視、廣播等，而妨礙信息效用的最大原因是農(nóng)民信息素養(yǎng)較低。可利用農(nóng)民對(duì)傳統(tǒng)信息獲取途徑的普遍使用和較強(qiáng)依賴的特點(diǎn)，通過電視、廣播等手段，更多地播放典型案例、信息技能培訓(xùn)等宣傳節(jié)目，以提高農(nóng)民信息素養(yǎng)。首先從思想觀念上，讓農(nóng)民真真切切認(rèn)識(shí)到農(nóng)業(yè)信息的實(shí)際功效，愿意積極主動(dòng)去獲取信息。其次從技能上，讓農(nóng)民具備獲取信息和揀選優(yōu)質(zhì)信息的能力，能夠快速便捷地獲取優(yōu)質(zhì)信息，學(xué)會(huì)在生產(chǎn)生活中利用信息。通過提高農(nóng)民信息素養(yǎng)，促進(jìn)信息效用的提高。

第二、加強(qiáng)農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以拓展農(nóng)民的信息獲取途徑。相比于傳統(tǒng)的電視、廣播等被動(dòng)的信息獲取方式，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息更加主動(dòng)，也更加快速高效。但該研究表明，上網(wǎng)在農(nóng)民信息獲取途徑排名中僅列第四，還有較大提升空間。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的 《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2014年農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為28.8%[8]，絕對(duì)值偏小，且相對(duì)于城市互聯(lián)網(wǎng)普及率有較大差距，處于較低水平。基礎(chǔ)設(shè)施跟不上是阻礙農(nóng)業(yè)獲取信息的客觀障礙。因此，要加強(qiáng)農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，為農(nóng)民使用互聯(lián)網(wǎng)提供便利。要降低互聯(lián)網(wǎng)資費(fèi)，讓農(nóng)民不僅能便捷上網(wǎng)，還能廉價(jià)上網(wǎng)。

第三、將政府推廣與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，有針對(duì)性地提高農(nóng)業(yè)信息資源的質(zhì)量。該研究結(jié)果顯示，信息效用較低的一個(gè)重要原因，就是信息資源質(zhì)量差。有針對(duì)性的高質(zhì)量信息，效用通常更好。該調(diào)查結(jié)果顯示，政府推廣是農(nóng)民獲取信息的重要途徑，具有精準(zhǔn)高質(zhì)的特征。但傳統(tǒng)的政府推廣通常以現(xiàn)場(chǎng)咨詢、電話、短信等方式進(jìn)行，未充分利用互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播上的優(yōu)勢(shì)?？舍槍?duì)農(nóng)民需求較強(qiáng)烈信息類型，如市場(chǎng)供求信息、農(nóng)業(yè)科技信息、氣象災(zāi)害信息、政策法規(guī)信息、招工信息等，結(jié)合生產(chǎn)實(shí)際，建立政府推廣性質(zhì)的農(nóng)業(yè)信息專題網(wǎng)絡(luò)推送平臺(tái)或移動(dòng)應(yīng)用APP，通過互聯(lián)網(wǎng)，定向向農(nóng)民推送具有針對(duì)性的高質(zhì)量農(nóng)業(yè)信息，從信息源頭上和渠道上提高信息質(zhì)量。

致謝：該研究的調(diào)查問卷收發(fā)工作得到了山東農(nóng)科院唐研老師的大力支持，在此致謝。

[1]張珂珺.農(nóng)民信息行為研究.華中師范大學(xué),2012

[2]王超.江蘇農(nóng)民信息行為的現(xiàn)狀與特征研究.南京農(nóng)業(yè)大學(xué),2011

[3]洪秋蘭.國(guó)內(nèi)外農(nóng)民信息行為研究綜述.情報(bào)資料工作,2007,(06):27~30

[4]楊秀丹,郭洪生,趙延樂.河北省農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施與農(nóng)民信息行為調(diào)查與分析.現(xiàn)代情報(bào),2013,(05):38~42

[5]楊沅瑗,茆意宏,黃水清.近十年國(guó)內(nèi)農(nóng)民信息行為研究述評(píng).圖書情報(bào)工作,2010,(09):132-5+19

[6]山東省統(tǒng)計(jì)局.山東統(tǒng)計(jì)年鑒2014人口篇.山東省統(tǒng)計(jì)局.2014

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