無懼通俗銷量為王

這是一個膚淺的時代，這也是一個碎片的時代，在這樣的時代中，能夠被人第一眼就認(rèn)出，并且記得，變得至關(guān)重要；在這樣的時代中，不管有錢沒錢的都變得越來越焦慮，越來越忙，時間成為最大的營銷成本，一切的溝通在開始的3秒就決定了勝負(fù)。

當(dāng)銷售產(chǎn)品和提升品牌之間產(chǎn)生矛盾時，我們應(yīng)該毫不猶豫的選擇先提升銷量，然后再提升品牌，如果條件允許的話就雙向提升。因為中國的許多中小企業(yè)生存壓力很大，成功了就能活下去，否則就會面臨滅亡。所以，幫企業(yè)賣貨是重中之重，讓企業(yè)掙到錢存在，解決了生存的問題之后再提升品牌。

基于這個出發(fā)點，在廣告營銷里，我們簡直需要把“通俗”供起來頂禮膜拜?？煜肥谴蟊娤M品，而不是藝術(shù)品，端的那么高找死么？廣告的作用就是賣貨，就是要替商家賣出更多的商品，這是終極目的。

我們不能代替消費者思考，因為大多數(shù)情況下廣告都是處在被消費者淺閱讀和瀏覽的狀況，新碎片化時代的來臨更加劇了這一情況。消費者只有太短的時間去接受太多的信息，而要在這太多的信息中用最短的時間內(nèi)讓消費者接受，通俗易懂應(yīng)當(dāng)是廣告的一條基本原則。你的廣告做的再雅，但是假如消費者沒有記住，更沒有產(chǎn)生購買行為，那也是以藝術(shù)的名頭玩弄企業(yè)。那些復(fù)雜晦澀的廣告，簡直是在犯罪。

創(chuàng)意，是一個看上去很美的詞。

但如果一個廣告放完之后，最后卻連品牌名都沒讓人記住，這種所謂標(biāo)榜創(chuàng)意的廣告危害最大。創(chuàng)意，是讓廣告人眼熱心跳的兩個字眼。我們都希望能在有生之年做幾個最牛的創(chuàng)意以饗自己和大眾。多年營銷和廣告做下來，很多客戶清楚地表示，有創(chuàng)意的廣告有些也喜歡、也看得懂，但更多的時候需要更直接更見效益。所以，怎么讓廣告創(chuàng)意立竿見影？我們需要俗一點。拍一個80分的俗廣告讓80%的消費者迅速而準(zhǔn)確的接收到廣告信息，和拍一個95分的雅廣告卻只讓20%的消費者喜歡上你的廣告，你選擇哪個？

大衛(wèi)·奧格威其實是“俗”廣告的忠實擁躉，他認(rèn)為對大眾做廣告宣傳時使用那些高深晦澀的詞，是一種錯誤，“文案撰稿人可能不那么有詩情，文字也不那么高深奧秘。他們必須是使人人了解，一則好廣告和戲劇、講演都有這樣一個共同點，它使人一看便知，一聽便曉，直接打動人心。裁并不清楚語法的規(guī)則，我只知道，如果你想要說服你的聽眾做某件事情、買某樣?xùn)|西，你必須要使用他們的語言和他們的思考方式?！?/p>

婦炎潔品牌的廣告語：“洗洗更健康”——很不幸入選當(dāng)年十大惡俗廣告語，對此我十分不解，第一是這句話有何惡俗？第二是這句話難道會導(dǎo)致不好賣貨？那為什么商家從來不換呢？

趕集網(wǎng)廣告中毛驢的選擇就受到受眾廣泛喜歡?！摆s集網(wǎng)啥都有”也一度成為流行語，有80后小夫妻在網(wǎng)上獻寶恩愛：兩人一同出門看電影，老婆渴了，要買飲料，老公從背包里拿出一瓶礦泉水；一會兒老婆又想吃零食，老公從背包掏出一個大蘋果；老婆要去衛(wèi)生間，老公掏出衛(wèi)生紙，結(jié)果老公就被老婆起外號“趕集網(wǎng)”，因為他“啥都有”。不止是毛驢和姚晨，隨后的跨欄篇和孫悟空篇，我們?nèi)加昧俗罱拥貧庾钅芎拖M者交流的元素，延續(xù)著趕集網(wǎng)廣告一貫的風(fēng)格，事實證明，這種風(fēng)格是最有效的。

要討論俗與廣告的話題，總是繞不開這個人，“腦白金”的廣告，絕對是一個極端案例，在《史玉柱自述：我的營銷心得》中，有專門一節(jié)就論述了“如何看待腦白金廣告被評為‘十差廣告’之首？”

“本來是賣產(chǎn)品的公司，卻很熱衷于做形象廣告。我們天天看到，很多廣告演了半天都不知道是賣什么的。

你看每年評十佳廣告，中國評了15年的十佳廣告，獲獎的十佳基本上都是這種（不知道它是賣什么的）。只不過有一個問題就是，第二年再評獎的時候，這個廣告就不在了，因為這個廣告沒有效果，或者公司破產(chǎn)了。

當(dāng)年的十差廣告，從15年前腦白金就排在前十差里面，到今天還是。包括哈藥集團的廣告，還有幾個企業(yè)其實也是這樣，年年評最差廣告，但是年年就是那幾個老面孔，10年了還是那幾個，因為它們還活著。”

這是極為諷刺的故事，可卻又是不爭的事實，越是“好”的廣告，死的越快，而越是“差”廣告，反而生命力更強。這種男人不壞女人不愛的狀況，其實不是廣大消費者實在良心太壞，而只是某些規(guī)律起了作用，史玉柱是這樣總結(jié)為何腦白金廣告惡評如潮的：

“第一，你的廣告讓他們記住了，就是你的廣告拍得好。

第二，你播的頻次高。印象又深刻，頻次又高，在消費者腦海里面就留下烙印了。

凡是在消費者腦海里留下烙印的，最后要評十差廣告的時候，不管你拍得多美，他一定評你十差廣告，最差的。因為大家對廣告，內(nèi)心都是抵制的，是被迫的。

所以哪個廣告在他腦海里印象深刻，刻痕刻的很深，他一定評你最差。十佳廣告不一樣，十佳是專家評的?！?/p>

這也十分直接道出了一個矛盾的事實：你想讓廣告被消費者記住，那必然就得讓人印象深刻和頻次高，而一旦頻次高和印象深刻，消費者就一定不喜歡你。因為不管拍的如何，消費者都不會喜歡廣告，那為何不多播放一點，直接一點，或者說，俗一點呢？你的廣告，到底是想去博取專家的歡心拿專業(yè)大獎呢，還是想讓消費者記住去買貨呢？其問題的關(guān)鍵就是，到底是“好”廣告賣貨，還是“壞”廣告賣貨。

史玉柱選擇后者。

“不管消費者喜不喜歡這個廣告，你首先要做到的是給人留下深刻的印象。能記住好的廣告最好，但是當(dāng)我們沒有這個能力，我們就讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看電視時很討厭這個廣告，但買的時候卻不見得，消費者站在柜臺前，面對那么多保健品，他們的選擇基本上是下意識的，就是那些他們印象深刻的?！?/p>

這是一個極端的案例，更何況腦白金的廣告比起那些真正的“壞廣告”來說，還是強太多太多。

當(dāng)史玉柱從保健品市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)到網(wǎng)游市場時，這個“俗”字依然常伴其左右，2013年其主推了網(wǎng)游《仙俠世界》。按說這名字沒什么特別之處，典型的國產(chǎn)網(wǎng)游名，但史玉柱仍使勁往俗上靠，先是申請注冊了“屌絲”和“屈絲網(wǎng)游”兩個商標(biāo)。然后又斥資在美國紐約時報廣場打出《仙俠世界》“屈絲DLOSI——Made in China”的戶外顯示廣告，并稱之為“中國首款屈絲網(wǎng)游”。聽聽，仙俠，一個飄渺夢幻，極有意境的詞，給冠上“屈絲”二字之后，瞬間就變了個味，天宮仙子一秒變養(yǎng)豬專業(yè)戶。

這是一個膚淺的時代，這也是一個碎片的時代，在這樣的時代中，能夠被人第一眼就認(rèn)出，并且記得，變得至關(guān)重要；在這樣的時代中，不管有錢沒錢的都變得越來越焦慮，越來越忙，時間成為最大的營銷成本，一切的溝通在開始的3秒就決定了勝負(fù)。

在關(guān)鍵的3秒里，你究竟想和消費者說什么？