“TV+”時(shí)代，電視怎么做？

媒體融合發(fā)展至今已是媒體圈里最熱點(diǎn)的話題，“互聯(lián)網(wǎng)+”、“TV+”的時(shí)代正悄然降臨，電視帝國(guó)之外的新傳播渠道產(chǎn)生，個(gè)人PC、平板電腦、智能手機(jī)，甚至互聯(lián)網(wǎng)電視等等，過去圍繞在電視機(jī)前面的人們正在被他們打散。

媒體融合發(fā)展至今已是媒體圈里最熱點(diǎn)的話題，“互聯(lián)網(wǎng)+”、“TV+”的時(shí)代正悄然降臨，電視帝國(guó)之外的新傳播渠道產(chǎn)生，個(gè)人PC、平板電腦、智能手機(jī)，甚至互聯(lián)網(wǎng)電視等等，過去圍繞在電視機(jī)前面的人們正在被他們打散。傳統(tǒng)與新興的平臺(tái)在數(shù)字碎片化時(shí)代，遠(yuǎn)非單純博弈，打通資源，發(fā)展各自的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，已成為共識(shí)，電視媒體將會(huì)煥發(fā)出新的生機(jī)，一個(gè)新時(shí)代即將到來。

“互聯(lián)網(wǎng)+”后是“TV+”，電視唱衰論言之過早

“互聯(lián)網(wǎng)+”簡(jiǎn)單點(diǎn)說就是需要將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合，促進(jìn)各行各業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。它代表一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。目前，大部分商業(yè)經(jīng)濟(jì)都是流量經(jīng)濟(jì)，還沒有完全發(fā)生技術(shù)革命。流量經(jīng)濟(jì)其實(shí)不可怕，傳統(tǒng)企業(yè)更有流量?jī)?yōu)勢(shì)。比如說某快消品，一年銷售額上百億，接觸用戶上億，如果可以固化下來，將是巨大的流量擁有者。電視，也正是這樣一位流量擁有者。種種跡象表明，“互聯(lián)網(wǎng)+電視熒屏”不只是內(nèi)容生產(chǎn)上的“1+1>2”，更意味著平臺(tái)的疊加效應(yīng)和幾何級(jí)數(shù)的產(chǎn)能增長(zhǎng)。因此說，電視將在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起而不是衰弱。

“TV+”時(shí)代，從觀眾到用戶的轉(zhuǎn)變，電視和互聯(lián)網(wǎng)互融共生

近兩年一些熱門綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》、《中國(guó)好歌曲》、《奔跑吧兄弟》等不僅在電視屏收獲了高收視率，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播量也都在幾十億人次，微博話題閱讀量更是突破百億次。特別是《奔跑吧兄弟》第二季還開啟了“奔跑2015”陽光跑道公益健行計(jì)劃，綜藝節(jié)目通過寓教于樂的方式讓人們感悟生活、投身公益，同時(shí)又能吸引更多的關(guān)注回歸到節(jié)目自身，將電視屏的影響力擴(kuò)大。

在互聯(lián)網(wǎng)的影響和沖擊下，電視行業(yè)也加快了內(nèi)部的升級(jí)和調(diào)整，借鑒融入互聯(lián)網(wǎng)思維。以往電視傳播是被動(dòng)的、單向性的傳播，隨著移動(dòng)互聯(lián)和交互技術(shù)的發(fā)展，跟觀眾之間的互動(dòng)成為對(duì)電視傳播的一個(gè)新的要求：加強(qiáng)節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)創(chuàng)新，強(qiáng)化與觀眾的互動(dòng)，重視觀眾反饋，向觀眾征集意見。

在這一過程中，電視行業(yè)的“馬太效應(yīng)”已經(jīng)顯現(xiàn)。以《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等為代表的一系列節(jié)目，融合了互聯(lián)網(wǎng)和電視優(yōu)勢(shì)，成為現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)，我們傳統(tǒng)電視人要加強(qiáng)媒體生態(tài)圈打造，整合前端后端，打造衍生產(chǎn)品，形成媒體生態(tài)圈，比如《中國(guó)好歌曲》前兩季都與騰訊、搜狐緊密合作，節(jié)目版權(quán)更是輸出海外多個(gè)國(guó)家。

互聯(lián)網(wǎng)給電視帶來的不僅是技術(shù)、內(nèi)容上的改變，更是理念的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)思維將注入創(chuàng)意、敘事、營(yíng)銷等等各個(gè)層面，并促使生產(chǎn)機(jī)制上的根本陸轉(zhuǎn)變。在電視屏幕上，更多和互聯(lián)網(wǎng)融合的節(jié)目正在涌現(xiàn)，央視的《喜樂街》與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)深度合作，拓展年輕的收視群體，以創(chuàng)新的全媒體制作傳播模式搶占資源高地。業(yè)內(nèi)專家指出，在跨屏互動(dòng)的背景下，電視需要完成從節(jié)目到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，最終將觀眾變成用戶。

互聯(lián)網(wǎng)給電視帶來的是科技進(jìn)步后產(chǎn)生的新的市場(chǎng)增量。互聯(lián)網(wǎng)和電視不是誰取代誰的問題，在未來，他們將會(huì)針對(duì)不同群體互融共生。

TV+時(shí)代：多屏互利共贏，用戶思維變現(xiàn)的經(jīng)典案例

1、案例：《舌尖上的中國(guó)》電視+垂直社區(qū)

《舌尖上的中國(guó)》第二季電視節(jié)目受追捧的程度，不僅我們難以想象，恐怕就連節(jié)目組也始料未及。大部分人都站在電商平臺(tái)、視頻網(wǎng)站、商家的角度從流量、商機(jī)等維度去關(guān)注《舌尖上的中國(guó)》所帶來的財(cái)富，忽視了最應(yīng)該關(guān)注也是最有借鑒意義的角度：電視+垂直社區(qū)的多屏體驗(yàn)式互動(dòng)可能會(huì)成為一個(gè)方向。

將《舌尖上的中國(guó)》第二季與《舌尖上的中國(guó)》第一季進(jìn)行比較，我們發(fā)現(xiàn)，第二季的最大突破在于深化了與電商網(wǎng)站和垂直社區(qū)的合作，這次央視與電商平臺(tái)天貓、美食社、豆果網(wǎng)進(jìn)行了授權(quán)合作。豆果網(wǎng)開辟了整合傳播體驗(yàn)社區(qū)，同步更新節(jié)目中的300多種食材及官方菜譜。觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)可以通過電腦、手機(jī)參與互動(dòng)，了解節(jié)目中食材的營(yíng)養(yǎng)成分及美食的烹調(diào)方式，與朋友分享與探討各自眼中的舌尖美味，也可以上傳個(gè)人“復(fù)刻版”舌尖菜譜的作品參與官方競(jìng)賽活動(dòng)，三者共同打造了一個(gè)從看電視中的美食、購(gòu)買食材到學(xué)習(xí)菜譜、在家做飯制作的一個(gè)閉環(huán)。

《舌尖上的中國(guó)》第二季與豆果美食不是電視節(jié)目與垂直社區(qū)的第一次合作，但是卻是最值得關(guān)注的一個(gè)。一方面電視節(jié)目需要走向網(wǎng)絡(luò)，而另一方面社區(qū)需要優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目提供深度體驗(yàn)，“TV+”時(shí)代，電視+垂直社區(qū)是電視媒體實(shí)現(xiàn)用戶流量變現(xiàn)的有效途徑。

未來，電視+垂直社區(qū)的玩法可能會(huì)越來越普遍，甚至成為電視媒體的標(biāo)配。

2、案例：《一票難求》電視+電影

《一票難求》邀請(qǐng)電影劇組上節(jié)目推介自己的電影，集電影評(píng)論、劇組求票、觀影預(yù)測(cè)、期待指數(shù)為一體，通過主持人與影評(píng)人士的點(diǎn)評(píng)和互動(dòng)，讓現(xiàn)場(chǎng)100位觀眾為影片打分，打造了電影后續(xù)話題的發(fā)酵與傳播。

《一票難求》售賣觀點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)上形成了熱議話題和關(guān)注焦點(diǎn)，電視觀眾通過收看節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)以及實(shí)時(shí)互動(dòng)以增加對(duì)電影的關(guān)注度，從而轉(zhuǎn)化成電影票房；另一方面熱議電影本身的全方位營(yíng)銷能反過來助力《一票難求》的節(jié)目推廣，通過首創(chuàng)的電影打分制度，在電影上映后形成話題的持續(xù)發(fā)酵，形成電影、電視互惠互助局面，取得“1+1>2”的營(yíng)銷效果。

《一票難求》的電視節(jié)目的觀眾可以直接通過購(gòu)票app格瓦拉下單購(gòu)買，這在一定程度上完成了“觀眾和消費(fèi)者”的重合：看了直接買票，導(dǎo)給電影和節(jié)目贊助商的就是電影觀眾，某種程度上將電視的觀眾思維轉(zhuǎn)化為用戶思維，實(shí)現(xiàn)了用戶思維的流量變現(xiàn)。

互利共贏慢慢成為融合時(shí)代下的終極追求，多檔節(jié)目的成功試水，讓未來的媒體趨勢(shì)撥云見日。媒體間的互融共生進(jìn)一步深化用戶思維，電視媒體廣告的運(yùn)作模式也順勢(shì)而變，升級(jí)廣告產(chǎn)品體系，擴(kuò)大電視廣告影響力。

“TV+”時(shí)代，央視率先布局廣告經(jīng)營(yíng)新模式

央視作為最具影響力的國(guó)家級(jí)媒體，在面對(duì)當(dāng)下宏觀經(jīng)濟(jì)下行、廣告主投放態(tài)度的轉(zhuǎn)變以及新媒體對(duì)電視媒體的沖擊，特別是“三網(wǎng)融合”大趨勢(shì)下，央視更是加快廣告經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新廣告投放模式，正真做到了用戶思維。

一、電視與新媒體廣告整合經(jīng)營(yíng)，為客戶提供全媒體整合傳播服務(wù)，兼顧內(nèi)容營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷，打造全媒體品牌傳播平臺(tái)。

從2014年開始，央視廣告中心全面接手央視新媒廣告業(yè)務(wù)，逐步打造了央視特色的新媒體廣告產(chǎn)品體系。第一類是跨屏互動(dòng)廣告產(chǎn)品，依托優(yōu)質(zhì)欄目，通過線上、線下進(jìn)行互動(dòng)傳播，如春晚、世界杯互動(dòng)合作伙伴項(xiàng)目；第二類是臺(tái)網(wǎng)捆綁廣告產(chǎn)品，打通電視、PC、移動(dòng)各端，設(shè)計(jì)與之匹配的跨媒體廣告產(chǎn)品，為客戶提供整合傳播方案；第三類是有特色的純網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品，既圍繞央視網(wǎng)客戶端優(yōu)質(zhì)資源設(shè)計(jì)有吸引力的廣告產(chǎn)品，又根據(jù)客戶需求設(shè)計(jì)高契合度的專案廣告產(chǎn)品。今年央視春晚的微信互動(dòng)就為大家奉獻(xiàn)了一個(gè)經(jīng)典案例：1臺(tái)晚會(huì)，4次口播，1.2億人參與互動(dòng)，一分鐘8.1億次的互動(dòng)峰值，110億次的互動(dòng)總量。這是媒體傳播歷史上空前的互動(dòng)規(guī)模。

二、是流程優(yōu)化、再造，建立廣告產(chǎn)品超市，方便客戶整合購(gòu)買、一站式購(gòu)買。

央視廣告中心與IBM國(guó)際咨詢團(tuán)隊(duì)合作，歷時(shí)三年，完成了業(yè)務(wù)優(yōu)化、績(jī)效考核、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等流程改造，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目資源獲取、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、合同簽訂、監(jiān)播審核、客戶關(guān)系管理、數(shù)據(jù)分析的業(yè)務(wù)流程“閉環(huán)管理”，建立了面向客戶的廣告產(chǎn)品超市，在技術(shù)系統(tǒng)中留下操作痕跡，確保有跡可循、有據(jù)可查，打造流程驅(qū)動(dòng)型組織。

三、是用市場(chǎng)的力量推動(dòng)節(jié)目創(chuàng)新，我們與節(jié)目部門一起創(chuàng)新節(jié)目，廣告推介模式演變?yōu)閺V告部門搭臺(tái)，頻道唱戲。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們認(rèn)識(shí)到客戶需要的不是廣告時(shí)段，而是創(chuàng)新的、有創(chuàng)意的節(jié)目，廣告部門要承擔(dān)節(jié)目創(chuàng)新的市場(chǎng)推動(dòng)者，因此這兩年央視各頻道的節(jié)目創(chuàng)新都留下了廣告中心的痕跡。廣告中心了解市場(chǎng)需求，更有全面性思考，因此我們積極投身到央視各頻道的節(jié)目創(chuàng)新中，用市場(chǎng)的力量推動(dòng)節(jié)目的創(chuàng)新升級(jí)。在節(jié)目廣告推廣中，廣告中心從前臺(tái)退到后臺(tái)，廣告部門攜各頻道唱戲，廣告中心負(fù)責(zé)廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)，而節(jié)目部門全力創(chuàng)新推廣自己的節(jié)目。

無論在傳統(tǒng)媒體獨(dú)當(dāng)一面的過去，還是在多媒體融合，共同發(fā)展的現(xiàn)在，被淘汰的永遠(yuǎn)都是固步自封、墨守成規(guī)的那個(gè)。媒介工具的產(chǎn)生就是為了及時(shí)、高效的信息傳遞，在任何環(huán)境下，滿足用戶的信息需求才能獲得長(zhǎng)久的發(fā)展。“TV+”時(shí)代，電視媒體不再固守單一的信息傳遞渠道，更多元化、數(shù)字化、更具互動(dòng)性才是電視媒體未來的發(fā)展方向。