國(guó)民家轎福睿斯的價(jià)值營(yíng)銷

2014年，長(zhǎng)安福特推出了新一代國(guó)民家轎用車——福睿斯。這款車型針對(duì)低線城市，以樹立中級(jí)家用轎車新典范為品牌理念，希望以大氣進(jìn)取、自信和諧的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以新典范國(guó)民家轎的品牌形象，去影響同樣秉承進(jìn)取精神、時(shí)尚但不張揚(yáng)的中國(guó)家庭消費(fèi)者，滿足與家庭和朋友共同出行的需求。

作為一款各方面性能表現(xiàn)均衡的車型，福睿斯的上市推廣沒有選擇以產(chǎn)品賣點(diǎn)取勝，而是希望在價(jià)值觀層面獲取目標(biāo)消費(fèi)人群的信賴與共鳴，從而提升品牌的知名度和好感度。

在這個(gè)背景下，鳳凰網(wǎng)成為此次上市傳播的核心合作伙伴顯得順理成章。鳳凰網(wǎng)洞察當(dāng)前中國(guó)家庭所面臨的諸多問題，結(jié)合福睿斯所倡導(dǎo)的家庭與進(jìn)取并重的品牌理念，提出了倡導(dǎo)回歸家庭，感受親情，帶上家人一起向前的“新典范家庭”概念，并以此作為此次推廣的主導(dǎo)策略。

在“新典范家庭”理念的基礎(chǔ)上，鳳凰網(wǎng)通過創(chuàng)新的互動(dòng)調(diào)查，提煉出中國(guó)家庭幸福的5大關(guān)鍵因素；用新聞圖集的形式，講述普通百姓對(duì)于心靈歸屬的渴望，傳播正能量的家庭動(dòng)人時(shí)刻。

第一步，話題引發(fā)。中國(guó)家庭幸福元素調(diào)查，以化繁為簡(jiǎn)的參與流程、個(gè)性化的調(diào)查結(jié)果展示方式，刺激傳播與分享，從而達(dá)成預(yù)熱效果。最終以易于閱讀和傳播的圖形化數(shù)據(jù)形式，發(fā)布了代表主流民意的5大“新典范家庭幸?；颉?。

第二步，形象解讀。圍繞互動(dòng)調(diào)查提煉的影響家庭幸福5大基因，以漫畫形式，講述親子間、夫妻間、婆媳間等搞笑、溫情、尷尬的小故事。

第三步，實(shí)例展現(xiàn)。結(jié)合新聞熱點(diǎn)和節(jié)日契機(jī)，用新聞圖集的形式，講述時(shí)下的普通百姓對(duì)于心靈歸屬的渴望，以及對(duì)于家庭團(tuán)圓的期盼，傳播正能量的家庭動(dòng)人時(shí)刻。最好的童年不是給予是陪伴，暑期推出的《小鎮(zhèn)夏天》講述親子情；《鏡頭內(nèi)外》，從婚禮攝影師的角度，表觀鏡頭內(nèi)外家庭親情之于人生的意義。作為對(duì)于前期“新典范家庭”解讀的呼應(yīng)，在每套圖集結(jié)尾處，均搭配一句精致的“新典范家庭語(yǔ)錄”，進(jìn)一步強(qiáng)化與目標(biāo)人群的共鳴。

此次原生營(yíng)銷傳播，鳳凰網(wǎng)為福睿斯打造的原生專題共獲得超過1500萬(wàn)次曝光。第一階段互動(dòng)調(diào)查參與人數(shù)達(dá)到10315人，“新典范家庭”幸?；蛐畔?shù)據(jù)圖獲得了380萬(wàn)人次的曝光量。第二階段福言睿語(yǔ)5集系列漫畫，共獲得了180萬(wàn)次點(diǎn)擊，移動(dòng)端集贊數(shù)超過2萬(wàn)個(gè)。第三階段家庭時(shí)刻新聞圖集，獲得超過140萬(wàn)次瀏覽，雙屏專題轉(zhuǎn)發(fā)量3.8萬(wàn)次，評(píng)論7.4萬(wàn)條。

這次原生營(yíng)銷項(xiàng)目，不但有效助推福睿斯上市，更讓這一款國(guó)民家轎獲得了眾多中國(guó)“典范家庭”的青睞和支持。而活動(dòng)中產(chǎn)出的《“中國(guó)家庭幸福元素”調(diào)查報(bào)告》及其帶來的網(wǎng)友對(duì)于構(gòu)建幸福家庭的積極討論，更為福睿斯帶來了額外的傳播效應(yīng)。