中國(guó)品牌引領(lǐng)中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)還在快速變化中。如果說(shuō)下一輪的營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)即將出現(xiàn)的話，那么中國(guó)品牌引領(lǐng)的中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)可能正是這個(gè)爆點(diǎn)的開(kāi)始。

2014年，中國(guó)廣告市場(chǎng)在一劇兩星、戶外真人秀、T2O、互聯(lián)網(wǎng)+等諸多“新股”推動(dòng)下，也是一番跌宕起伏。

CTR媒介智訊對(duì)中國(guó)廣告市場(chǎng)的連續(xù)研究發(fā)現(xiàn)，2014年中國(guó)廣告市場(chǎng)2.2%的增幅是十年來(lái)的歷史低點(diǎn)，中國(guó)廣告市場(chǎng)進(jìn)入了低增長(zhǎng)的新常態(tài)。其實(shí)，中國(guó)市場(chǎng)也是跟隨了全球廣告市場(chǎng)的變化。根據(jù)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)WARC的數(shù)據(jù)顯示，2004年全球廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)11.2%，到2014年放緩至3.8%，預(yù)計(jì)2015年的增幅在4.7%左右。

在淡市之中，廣告主對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有了更多考量，加不加預(yù)算，以及怎么加都是需要考慮的問(wèn)題。在重重考慮的氣候下，中外品牌的應(yīng)對(duì)行動(dòng)有了差異，也拉開(kāi)了前行速度。中國(guó)品牌利用市場(chǎng)變化的天時(shí)、主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)賦予的地利人和，開(kāi)始了一場(chǎng)中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的引領(lǐng)。

根據(jù)CTR媒介智訊的統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)品牌在廣告市場(chǎng)上表現(xiàn)出了積極的活力。長(zhǎng)期在中國(guó)市場(chǎng)上聲勢(shì)浩大的國(guó)際品牌，前10以及前3。品牌的花費(fèi)總量都在下降。與此相反的是，中國(guó)品牌前十的花費(fèi)增加了9%，前30品牌的花費(fèi)更是增加了17%。中國(guó)品牌在廣告市場(chǎng)上的積極進(jìn)取，或許是源于他們對(duì)市場(chǎng)和受眾的中國(guó)式理解。

廣闊天地，大有作為

60年前，毛主席指出：農(nóng)村是一個(gè)廣闊的天地，在那里是可以大有作為的。如今，此番教導(dǎo)可以再次引領(lǐng)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)方向。

從營(yíng)銷(xiāo)角度，通常會(huì)把城市分為上線和下線市場(chǎng)。包括一、二線市場(chǎng)在內(nèi)的上線市場(chǎng)，正面臨著消費(fèi)承載力的飽和壓力，廣告主需要將銷(xiāo)售需求向下線城市進(jìn)行釋放。而下線城市也確實(shí)有著巨大的承載空間等著填充。以縣域市場(chǎng)為例，在人口數(shù)量上比肩整個(gè)非洲，在GDP上可以等同于兩個(gè)俄羅斯，消費(fèi)量相當(dāng)于10個(gè)北京，從這些指標(biāo)看，縣域不可不謂是有待啟動(dòng)的市場(chǎng)藍(lán)海。

中國(guó)品牌可以說(shuō)是率先闖入了這個(gè)藍(lán)海中。盡管早年對(duì)低線市場(chǎng)的占領(lǐng)或許是由山寨品牌開(kāi)啟，但在真真假假的較量之中，消費(fèi)者的品牌意識(shí)被培養(yǎng)了起來(lái)，也為品牌正規(guī)軍的進(jìn)入奠定了一些群眾基礎(chǔ)。在CTR媒介智訊對(duì)縣域市場(chǎng)的最新研究中，我們發(fā)現(xiàn)了不少中國(guó)品牌的身影，華帝、雅迪在縣域媒體的廣告投放比較活既在液晶電視的購(gòu)買(mǎi)上，海爾、海信、TCL、長(zhǎng)虹、康佳位居最近一年縣域居民采購(gòu)排行榜前五位。

選準(zhǔn)渠道，發(fā)揮所長(zhǎng)

媒介種類(lèi)日趨多元，對(duì)不同媒介的投入分配一直是廣告主絞盡腦汁考慮的內(nèi)容?？v然各有策略，但是通觀他們的媒介策略，會(huì)發(fā)現(xiàn)媒介角色的共性。根據(jù)CTR媒介智訊的廣告主研究顯示，電視和戶外媒體都擔(dān)任了“幫助提升品牌形象”和“廣泛覆蓋”的角色?；ヂ?lián)網(wǎng)則主要在互動(dòng)性、積累大數(shù)據(jù)方面為廣告主提供服務(wù)。

中國(guó)品牌深諳中國(guó)的媒介變化速度，及時(shí)跟進(jìn)利用。韓束在中國(guó)市場(chǎng)的突飛猛進(jìn)與媒介使用策略有著直接的關(guān)系：在電視購(gòu)物的基礎(chǔ)上，大規(guī)模贊助熱門(mén)綜藝節(jié)目，利用電視的高覆蓋力快速形成知名度，樹(shù)立品牌形象，繼而在電商平臺(tái)通過(guò)微店等形式，利用互聯(lián)網(wǎng)的高互動(dòng)、高轉(zhuǎn)化形成高強(qiáng)度的銷(xiāo)售。據(jù)韓束的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，其微商上市40天，銷(xiāo)售額已破2億。

當(dāng)然，一些傳統(tǒng)品牌也開(kāi)始增加傳統(tǒng)媒體之外的預(yù)算。例如，海爾、聯(lián)想2014年在視頻網(wǎng)站的花費(fèi)分別增加328%、198%。他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的增投，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體在其傳播策略中的作用的肯定。

以內(nèi)容為核心，深度發(fā)掘

在C了R媒介智訊2015年的廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查中，廣告主選擇增加軟廣的比例已經(jīng)從2014年的45%上升至49%。上升幅度也許并不算大，但是廣告主對(duì)軟廣的熱情高漲已是不爭(zhēng)事實(shí)。僅2014年下半年，浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視熒屏中出現(xiàn)的植入贊助品牌都過(guò)百。而在2015年一季度，在主流上星頻道的植入時(shí)長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)中，中國(guó)品牌包攬了前五。

但是中國(guó)品牌對(duì)植入的探索并沒(méi)有停留在追求時(shí)長(zhǎng)，而是將觸角伸向了內(nèi)容的深度合作。新興品牌銳澳過(guò)對(duì)《愛(ài)情公寓4》、《奔跑吧兄弟》等的植入經(jīng)驗(yàn)積累，在《何以笙簫默》的贊助實(shí)現(xiàn)了階梯式跨越。除了在劇中各種場(chǎng)景下的實(shí)物贊助外，也冠名贊助了愛(ài)奇藝為該劇設(shè)置的專(zhuān)版。2014年一系列策劃之后，銳澳實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售突破。興業(yè)證券對(duì)Rio天貓旗艦店預(yù)調(diào)酒銷(xiāo)量數(shù)據(jù)進(jìn)行的持續(xù)追蹤研究顯示，《何以笙簫默》1月10日首播至25日結(jié)束，Rio銷(xiāo)量大幅上漲，傳統(tǒng)瓶銷(xiāo)量增至以往8倍之多。

品牌的贊助權(quán)益還可以進(jìn)行充分的線上開(kāi)發(fā)，形成話題營(yíng)銷(xiāo)。例如立白迅速抓住《我是歌手》的話題梗，快速在微博上發(fā)起了#這一次玩真的#互動(dòng)話題。與節(jié)目?jī)?nèi)容形成的語(yǔ)言潮流趨勢(shì)一致的接地氣兒話題，吸引了近7億的閱讀量、近百萬(wàn)的討論。每一次的閱讀和討論，都是立白的一次有效觸達(dá)。

追根究底，廣告主的贊助熱情是對(duì)熱點(diǎn)節(jié)目的追逐。在嘗到植入的甜頭后，甚至一些品牌開(kāi)始在軟硬廣告的投入上有了明顯的轉(zhuǎn)變。加多寶與《中國(guó)好聲音》相輔相成的火起來(lái)之后，贊助了越來(lái)越多的節(jié)目，冠名中央臺(tái)的《開(kāi)講啦》，也擺上了小眾節(jié)目《鏘鏘三人行》的桌子。與此同時(shí)，2014年的時(shí)段廣告花費(fèi)則下降了21%。

廣告主對(duì)內(nèi)容的追求，也是諸多節(jié)目大片的機(jī)會(huì)。2015年豐富的綜藝節(jié)目資源，給了廣告主更多磨槍練兵的機(jī)會(huì)。

用人文，來(lái)走心

前面提到的中國(guó)品牌的種種做法，其實(shí)最根本的是他們深入了解了中國(guó)文化。用戶的需求和欲望都是根植于文化，了解人文，才能形成走心的傳播。

在2015年春節(jié)期間，我們也看到了中國(guó)品牌的特色營(yíng)銷(xiāo)。在國(guó)外品牌依循團(tuán)圓回家作為春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的主題時(shí)，中國(guó)品牌看準(zhǔn)了相親與找工作這個(gè)具有明顯中國(guó)特色的話題發(fā)起了春節(jié)熒屏的轟炸式傳播。CTR媒介智訊針對(duì)春節(jié)廣告的研究顯示，世紀(jì)佳緣從除夕到初七在14個(gè)上星頻道中日均曝光350次，趕集網(wǎng)和艷同城主打節(jié)后招聘，分別覆蓋了16和12個(gè)上星頻道，日均曝光也分別達(dá)到400次和250次。這種契合式話題營(yíng)銷(xiāo)，占據(jù)了天時(shí)地利人和，直接擊中了市場(chǎng)需求。

同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)品牌也會(huì)更理解中國(guó)式場(chǎng)景，用中國(guó)人文做場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。御泥坊使用敘述的手法記錄了90后女孩兒們的諸多細(xì)膩情感，將情感釋放作為一個(gè)場(chǎng)景，讓品牌成為這個(gè)場(chǎng)景中的陪伴者。生活就是無(wú)數(shù)個(gè)有形或無(wú)形的場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景都存在著營(yíng)銷(xiāo)訴求，而中國(guó)品牌可能正是對(duì)這些訴求的直接體會(huì)和傳達(dá)者。

渠道助力完成營(yíng)銷(xiāo)的最后一公里

不想當(dāng)將軍的士兵不是好兵，不能助攻銷(xiāo)售的傳播也不是一次有效的傳播。在傳播環(huán)境的變化中，媒體逐漸從傳播平臺(tái)向營(yíng)銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)化，同時(shí)也給品牌提供了銷(xiāo)售創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。在央視春晚的“微信搖一搖”活動(dòng)中，參與的14個(gè)品牌幾乎全是中國(guó)品牌，其中不乏新品牌。他們通過(guò)在這個(gè)渠道上發(fā)紅包等方式，直接掛鉤銷(xiāo)售。

其他一些傳播渠道，也都為中國(guó)品牌的最后一公里加油。O2B、T2B……最終目的都是落在了購(gòu)買(mǎi)（Buy）。2014年世界杯期間，天貓推出“啤酒當(dāng)日達(dá)”活動(dòng)，對(duì)啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是錦上添花。

結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)還在快速變化中。如果說(shuō)下一輪的營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)即將出現(xiàn)的話，那么中國(guó)品牌引領(lǐng)的中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)可能正是這個(gè)爆點(diǎn)的開(kāi)始。中國(guó)品牌在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)變化的過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的特質(zhì)，或許是我們探究未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。因?yàn)槲覀兠鎸?duì)的是中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)品牌是中國(guó)市場(chǎng)的最佳讀者。