廣告：說實話說人話

廣告為現(xiàn)代社會提供全面的信息服務(wù)，在政治、經(jīng)濟、文化等方面發(fā)揮著非同尋常的作用，它不僅是提高人們物質(zhì)生活水平的手段，而且也是提高人們精神文明水準(zhǔn)的王具。探討中國廣告業(yè)的發(fā)展與變化，因之角度不同，結(jié)論自然不同。有廣告主的角度、有廣告公司的角度、有媒介的角度，還有廣告教育的角度。

《品牌傳播》|您是從什么時候開始任教的？

宋維山|1997年。

《品牌傳播》|在十多年的時間里，您覺得廣告的環(huán)境發(fā)生什么變化？

宋維山|整個市場生態(tài)環(huán)境都發(fā)生了變化，從企業(yè)、產(chǎn)品、渠道，到終端（消費者）都發(fā)生了變化，而廣告是在這個大的環(huán)境下跟著變化。比如，現(xiàn)在4A公司生存的空間價值都不大了，各廣告公司都將精力集中在非凡的創(chuàng)意中，而忽視了客戶的企業(yè)在發(fā)展中的變化和需求。僅為創(chuàng)意而創(chuàng)意，但現(xiàn)實決定光靠創(chuàng)意是生存不了的。

《品牌傳播》|廣告正處在一個空前活躍的時期，業(yè)內(nèi)的競爭也是非常激烈的，作為老師，您認(rèn)為學(xué)生應(yīng)如何面對這種壓力？

宋維山|首先我認(rèn)為廣告的競爭，從來就沒有少過，只是原來的這個競爭比較初級，在初級階段就像我們說古代人發(fā)生戰(zhàn)爭的時候，那他的拼殺會不滲烈嗎？真正打起來也會很滲烈，現(xiàn)在是電子信息時代，不同時代都會競爭激烈，但我覺得競爭激烈與否，與競爭對手無關(guān)，主要是自己夠不夠強大。比如說現(xiàn)在的4A公司日漸式微，他們自己本身的水平也沒有提高，作為一個咨詢行業(yè)，也是為甲方服務(wù)的一個服務(wù)業(yè)，當(dāng)乙方的服務(wù)水平?jīng)]有提高的時候，而甲方整體水平在提升，包括市場的情況、產(chǎn)品的變化，乙方還從管理理念到工作方法、工作流程都是在原來的基礎(chǔ)上，是一定會落后的。競爭本身不是跟別人比，是要超越自己，是自己水平提高了就解決了這些問題。自己的營銷水平的高度決定了你的高度。

學(xué)生現(xiàn)在需要的能力，我覺得要通過靜下心來讀書，認(rèn)真的去總結(jié)什么是市場營銷，什么是消費者行為學(xué)、什么是社會學(xué)、什么是傳播學(xué)……去研究探討這個領(lǐng)域的最經(jīng)典的東西。談創(chuàng)業(yè)、談創(chuàng)新，老師們都沒創(chuàng)過業(yè)，沒有成立過企業(yè)，怎么去輔導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新？所有理論都是行業(yè)的前輩們最寶貴的經(jīng)驗和總結(jié)，很多都是常識，不要盲目的單純的去談創(chuàng)新或者與時俱進(jìn)。所有的理論都應(yīng)該是鮮活的，理論本身源于實踐，不是憑空宋的。社會和市場營銷再怎么變化，人的本質(zhì)是沒有變的，人生活的常識是沒有變的。他們需要和掌握的是抓住常識的能力，是對理論掌握的能力。

《品牌傳播》|您認(rèn)為畢業(yè)生與企業(yè)接軌最重要的點是什么，我們?yōu)樗麄冏隽耸裁矗?/p>

宋維山|學(xué)有所用。課上除了讓他們學(xué)習(xí)理論以外，每個學(xué)期都會用一個月的時間，帶領(lǐng)學(xué)生去參加一些實踐課題、企業(yè)的項目研究、大廣賽等等，通過這些提高他們的實踐能力，對理論掌握本身也就是一個實踐的過程，而不是一個背的過程。學(xué)生在與教師的教學(xué)交流中不是被動地復(fù)制或承受外界影響，而是有選擇地接受教師的影響，積極主動地去選擇、形成與建構(gòu)自己的知識經(jīng)驗，在這個過程中他們會慢慢地成長，找到自己就業(yè)的方向。

《品牌傳播》|您怎么看待“廣告人”這個稱呼，您自己是否有過廣告夢？

宋維山|“廣告人”可以從幾個角度方面去界定?！皬V告人”是企業(yè)甲方負(fù)責(zé)廣告的人，比如在市場部、企劃部、公關(guān)部或廣告部工作的人，他們叫廣告人，然后是純廣告公司的廣告人。我個人認(rèn)為最牛的廣告人是那些真正能夠去創(chuàng)造品牌的企業(yè)家，每一個成功的企業(yè)家，都是一個優(yōu)秀的廣告人。

從我們的角度上來說，覺得作為一個廣告人才的培養(yǎng)者，一個廣告教育者，也是一個廣告人。我的廣告夢就是：看到我的學(xué)生比我強。學(xué)生就是“我的產(chǎn)品”

“我的品牌”。培養(yǎng)學(xué)生是需要戰(zhàn)略的，廣告人的培養(yǎng)也就是一個廣告戰(zhàn)略或者營銷的一個打造過程，也是一個戰(zhàn)略的規(guī)劃和實施的過程。

《品牌傳播》|在教育學(xué)生的過程中，有什么難忘的事？

宋維山|我們河北師范大學(xué)有一個品牌研究中心，老師們會帶學(xué)生做一些與企業(yè)相關(guān)的課題。高興的事是學(xué)生給我們老師發(fā)的獎狀。我們研究中心的門牌號是508，學(xué)生們在獎狀中寫到：知識青年到508去。這說明了我們實訓(xùn)教育的平臺很受歡迎，同時也是學(xué)生對老師的認(rèn)可。

《品牌傳播》|您曾經(jīng)被評為新聞傳播專業(yè)最受歡迎的十大教授，您覺得自己受歡迎的原因是什么？

宋維山|說實話，說人話。這個時代說一實話大家就樂了。

很多人在談廣告包裝需要什么，我認(rèn)為廣告跟新聞一樣，新聞有一句話叫真實是新聞的生命，廣告也一樣，真實也是廣告的生命。廣告不能虛假，對消費者真實，消費者就會回報你。之前有不少廣告做的很矯情，寫詩，用來做所謂的文案。實際上什么是文案，文案就是跟消費者溝通的實話和人話。這個人話指的是人們常說的話而不是寫詩?！八烷L輩黃金酒”、“送禮就送腦白金”就是人活。

真實的廣告就像廣告大師奧格威所說的一樣：一切為了銷售，否則我們一無是處。