張翔：談廣告專業(yè)的實踐教育

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，廣告公司的分類愈發(fā)精細，現(xiàn)今主流為綜合型廣告公司、策略顧問型廣告公司、媒介傳播購買型廣告公司、創(chuàng)意策略型廣告公司、市場調(diào)查型咨詢公司、專業(yè)制作型廣告公司。九十年代后在市場經(jīng)濟的帶動下，廣告公司紛紛拔地而起，但自從進入WTO時代起，隨著西方的產(chǎn)品及生活文化的滲透，企業(yè)的品牌意識逐漸清晰，品牌戰(zhàn)略代替了產(chǎn)品銷售占居了主導地位，對于廣告公司的服務要求也越來越高，這在無形中給廣告公司在人才的選擇和培養(yǎng)方面增加了不少壓力，為此不少公司和企業(yè)對即將走出校園的大學生給予了高度關注。

《品牌傳播》|對于學習廣告專業(yè)的學生來說，您希望培養(yǎng)出什么樣的學生？

張翔|廣告本身是一種交叉型學科，包容陸非常強，而這個專業(yè)培養(yǎng)的人才，是應用型的人才。所以對于廣告專業(yè)來說，人才培養(yǎng)具有一定的特殊陸——它對學生的實踐能力要求比較高。廣告專業(yè)的學生不僅要有一定的學科涵養(yǎng)，同時還要具有較好的動手和實踐能力。當然，大學培養(yǎng)人才時要與培育技能型人才（如操作型人才、技工等）的學校有所區(qū)別，要能滿足一定的應用素質(zhì)。然而這一點在我們本科大學教育中實施有些困難，通常我們的教育都是注重理論培養(yǎng)，在實踐培養(yǎng)環(huán)境中會因種種條件的限制，局限了我們這種素質(zhì)的積累。

《品牌傳播》|實踐教育受局限的問題，學校是如何解決的？

張翔|實踐教育一直是廣告專業(yè)急需突破的難點，為了提升廣告專業(yè)學生的實踐能力，現(xiàn)如今也有不少學校增加學科競賽作為實踐教育的的平臺。目前在廣告專業(yè)里面的學科競賽，不僅有了全國性的，甚至還有華語地區(qū)的。相關的獎項有：金犢獎，1992年創(chuàng)辦，取“初生之犢不畏虎”之意，由時報傳媒集團面向全球華文大學生創(chuàng)辦；然后是學院獎，全稱“中國大學生廣告藝術節(jié)學院獎”，由中國廣告協(xié)會主辦；再后來就有了大學生廣告藝術大賽，這個由教育部舉辦的級別最高的，全國性的學科競賽，而且是唯一的一項文科賽事。既保證專業(yè)學生的實踐展開，又不耽誤學生專業(yè)理論的學習，有效地解決學生實踐平臺的問題。

《品牌傳播》|大學生廣告藝術大賽特點是什么？

張翔|這個大學生廣告藝術大賽與其他的賽事相比，最突出的特點是政府府主導、企業(yè)參與，然后是大學承辦，教師輔導。

《品牌傳播》|您剛剛說到企業(yè)參與，那么企業(yè)是以何種形式參與到大學生廣告藝術大賽的呢？

張翔|企業(yè)參與的形式是以真實的需求來編制命題單，拿真實的命題單交給以廣告為主的相關同學來做，然后全國范圍類進行評比獎勵。好的作品或方案，如果能夠被企業(yè)所認可，是可以被直接引用的。

《品牌傳播》|企業(yè)直接引用的作品多嗎？您認為此類比賽的意義體現(xiàn)在哪些方面？

張翔|直接被引用的學生作品比較少，畢竟大學生比賽和廣告公司提供的服務的緊密度還不夠，會有一定的差距，更多的是企業(yè)通過參與的方式支持大學的廣告教育。比賽是對學生專業(yè)能力的檢驗，獲獎是對創(chuàng)意水平的肯定。一方面，學生在老師的輔導下憑個人或組成團隊，在參賽的過程中，把專業(yè)知識融匯到實踐當中的需求上去，然后盡可能去貼近實踐的要求作出作品和方案，這對大學生來說是一個很好的鍛煉機會，同時候還能提高一定的專業(yè)能力。從另一方面來看，我們教育者現(xiàn)在要做的工作，除了正常的課堂教育理論灌輸以外，也要投入到這樣一個環(huán)境當中，帶著學生來參加這樣的比賽，在這過程當中學生有提高，老師也有提高。從企業(yè)角度來說，通過大學生對企業(yè)品牌背景資料的挖掘、了解、分析、進行創(chuàng)作，不僅使企業(yè)得到最鮮活的原創(chuàng)作品，給予企業(yè)靈感與啟迪，同時也讓企業(yè)的理念、產(chǎn)品在大學生這個龐大的群體中產(chǎn)生深遠影響，得到有效的傳播。

《品牌傳播》|老師在實踐教育中的工作重心是什么？

張翔|我們除了帶領學生進行專業(yè)上的訓練以外，還要思考怎么把所教、所學和所做結(jié)合好。我們會制定一些系統(tǒng)方案，按照方案的規(guī)律給學生做訓練，通過這樣的一個平臺幫助學生提高綜合素質(zhì)。我們還有現(xiàn)場提案，鍛煉學生的專業(yè)表達能力，提高專業(yè)素養(yǎng)。通過組織學生來進行團隊訓練，不僅提升他們的溝通協(xié)作能力，還能加強學生的團隊精神。各類廣告的賽事都集中在上半年，我們把它稱為比賽季，在參賽的過程中我們老師會對學生進行輔導，開拓學生的思維。如何用一個學期堅持不懈持之以恒，吃苦耐勞，它所承載的內(nèi)容，是大學課堂里面所不能夠完成的，學生的收獲則是全面的。

《品牌傳播》|在學生參賽的過程中，您比較注重學生哪一方面素質(zhì)的培養(yǎng)？

張翔|我希望他們提升的是自己的綜合素質(zhì)。

在比賽中以獲獎為目標，以過程為目的，更重要的是通過過程鍛煉自己。在賽前的培訓中，我們會以小組制對學生進行訓練，給學生分組訓練的時，我會把學生的朋友、戀人或者室友分開，然后男女搭配，把不同專業(yè)背景（設計、營銷、文案）的學生分在一組。這樣分組的目的，一是避免關系太好的學生思維近，價值觀相同，把他們分開有利于學生對品牌分析更多元化，多樣化。二是與業(yè)界的運作模式對接，培養(yǎng)學生學在短時間內(nèi)迅速與陌生人合作的能力。在廣告行業(yè)里面也有項目制、小組制，當企業(yè)有了新的項目以后，圍繞這個項目所在的客戶，在公司各個部門里調(diào)集金兵強將組成一個團隊來服務該項目，通過這個方法培養(yǎng)學生的職業(yè)習慣。