項(xiàng)建中：廣告要適應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展

1980年，項(xiàng)建中以攝影記者的身份進(jìn)入浙江電視臺(tái)，隨后到廣告部工作。從業(yè)的時(shí)間與中國影視廣告的發(fā)展時(shí)間相差無幾，說他是中國廣告學(xué)科的帶頭人，僅是實(shí)至名歸。

1985年創(chuàng)造了中國第一個(gè)卡通創(chuàng)意廣告；1998年為中國贏得第一個(gè)國際金獎(jiǎng)——蒙特勒國際廣告節(jié)金獎(jiǎng)，這是到目前為止，唯一一個(gè)獲得金獎(jiǎng)的中國本土廣告；2005年6月，他受中國政府委派，出任四大世界級(jí)廣告節(jié)之一的戛納國際廣告節(jié)“平面及戶外廣告”組評(píng)委，是當(dāng)時(shí)代表中國、香港地區(qū)唯一的華人評(píng)委。現(xiàn)擔(dān)任浙江華林廣告公司董事長兼導(dǎo)演、浙江傳媒學(xué)院客座教授。日前，項(xiàng)建中接受了《品牌傳播》雜志的采訪，他將以廣告人的身份與我們分享他在“品牌傳播”中的理念與經(jīng)驗(yàn)。

誰來適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展？

經(jīng)過近30多年的發(fā)展與變革，中國廣告行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)空前活躍的時(shí)期，無論是廣告公司的數(shù)量，從業(yè)人數(shù)，還是廣告的營業(yè)額，都呈現(xiàn)迅速增長的態(tài)勢(shì)。媒體作為信息傳播的重要平臺(tái)，當(dāng)然不會(huì)放過“廣告”帶來的價(jià)值。于是新媒體舊媒體開始在百花叢中爭奇斗艷，用盡渾身解數(shù)找尋自己的主戰(zhàn)場(chǎng)。

他們之間是一場(chǎng)持久的戰(zhàn)役，還是能在競爭中共生共贏？項(xiàng)建中認(rèn)為無論是媒體還是廣告人，首先要看清當(dāng)下的環(huán)境。人類在發(fā)展，傳播技術(shù)與手段都在發(fā)展，所以社會(huì)一定是在發(fā)展的狀態(tài)，傳統(tǒng)媒體到新媒體時(shí)代的變革也是一種發(fā)展。曾經(jīng)我們的影視廣告僅限于電視媒體上播出，廣告的播放時(shí)間一般都是3秒、5秒、15秒，時(shí)間上會(huì)受到限制，互聯(lián)網(wǎng)媒體的出現(xiàn)正好彌補(bǔ)了廣告時(shí)長受限的問題，在創(chuàng)作上給予了廣告人更多的發(fā)揮空間。

現(xiàn)如今人們已經(jīng)甘做低頭一族，習(xí)慣了不同APP在聚焦屏幕上來回切換的快感，觀看影視片、看新聞、上網(wǎng)聊天、查資訊等等，移動(dòng)媒體的到來給受眾開啟了一種全新的閱讀生活。所以我們的創(chuàng)意也好，我們的制作人也好，我們的傳播者也好，都要傳遞出新媒體的特征，便于受眾在移動(dòng)媒體上觀看及傳播。

新媒體與舊媒體的競爭一定不是消亡?！皬V播作為第二媒體，同樣在適應(yīng)新媒體時(shí)代的各種變化，并且已經(jīng)找到了自己的發(fā)展方向。我們的報(bào)業(yè)集團(tuán)、平面媒體，也可以去尋找一種新的方法，在尋找新的商務(wù)，不斷的開闊與廣告媒體的結(jié)合，走出自己的一條路。報(bào)業(yè)不僅僅是賣幾張報(bào)紙的事情，可以保留一部分，還要有一部分多出來，用一種新的手法跟網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合，電視臺(tái)同樣如此。我們現(xiàn)在使用的3G、4G的網(wǎng)絡(luò)，將來會(huì)有5G網(wǎng)的出現(xiàn)，傳輸技術(shù)不斷地發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體就會(huì)更發(fā)達(dá)，未來媒體的變化與革新不可估量?！表?xiàng)建中在采訪中如是說。

好廣告會(huì)影響一代人

前段時(shí)間新浪微博上一個(gè)實(shí)時(shí)熱搜——“小白兔牙膏”，點(diǎn)進(jìn)去后發(fā)現(xiàn)該話題是許多“80后”、“90后”對(duì)兒時(shí)所見的一個(gè)牙膏廣告的討論，網(wǎng)友們喜歡用這種共同話題，以調(diào)侃自己的年齡的方式緬懷過去。諸如此類的還有#看過這30部古裝劇證明你老了#、#見過這些零食，證明你老了#。該“小白兔牙膏”廣告正是1985年，項(xiàng)建中老師創(chuàng)造的第一個(gè)卡通創(chuàng)意廣告，在20年后的今天成為熱門話題，影響力可見一斑。

《信聯(lián)軋鋼》這則廣告，是到目前為止，唯一一個(gè)獲得金獎(jiǎng)的中國本土廣告。然而好的廣告靈感往往源自于生活。項(xiàng)建中為我們講述剛開始接到這個(gè)廣告的時(shí)候也很困惑：“因?yàn)橹毓て髽I(yè)的宣傳片很難做，不像生活用品、快消品、服裝等等找八個(gè)美女拍一下就行，要么就去拍它的生產(chǎn)線。我們也不想隨便拍幾個(gè)鏡頭，然后串起來就是一個(gè)廣告片。”

在一次吃拉面的時(shí)候，找到了靈感?！翱匆娏死娴哪莻€(gè)過程，就想起了我們能不能用借代的方法來做這個(gè)廣告。拉面是拉面師傅將面團(tuán)拉出細(xì)細(xì)長長的面條，軋鋼師傅，則是軋出細(xì)細(xì)的鋼條。隨后寫了一個(gè)創(chuàng)意稿給客戶去討論，客戶非常滿意，他們同意并且也非常支持我們，然后我們就開始籌備這個(gè)工作?！?/p>

“我們有一句話說的是，越是民族的越是國際的，其實(shí)這句話并不能完全這么說，我覺得中國有很多的東西，國際上并不理解。做廣告一定是要有共同語言的，必須有一種像音樂一樣沒有界限，讓人家理解的東西?！表?xiàng)建中與我們分享他的獲獎(jiǎng)經(jīng)驗(yàn)?！袄媸谴蠹叶祭斫獾?，人家看完以后覺得中國的拉面這么漂亮，拉成甩大繩一樣，被它們吸引住。前面是沒有軋鋼的鏡頭的，這個(gè)十五秒把評(píng)委給吸引住了，等他回過神來，原來是這樣的，讓你意料之外?！?/p>

碎片化的時(shí)代，廣告有了新的營銷模式

碎片化的閱讀方式不僅帶動(dòng)了微電影、微紀(jì)錄片的發(fā)展，也給廣告來了新的營銷模式。

在2014年，作為第六屆大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽的合作伙伴，OPPO提出了大賽的唯一公益命題“我的世界，因我不凡”以及品牌命題“不凡于心，追求至美”。項(xiàng)建中帶領(lǐng)他的學(xué)生，參加此次比賽。

怎么來體現(xiàn)它的不凡？如何體現(xiàn)？他們做了很多功課。有一次，在杭州地下隧道里，看見了一個(gè)殘疾的書法愛好者，沒有雙手，用腳寫字。一番交談下來之后，發(fā)現(xiàn)他是一個(gè)很正面很樂觀，沒有因?yàn)樽约旱臓顩r而對(duì)生活是去信心的人。項(xiàng)建中回憶道：“字也寫的不錯(cuò)，寫完了以后，拿到賣市去，幾十塊錢一幅，一個(gè)月能掙七八千塊錢。隨后我就帶著學(xué)生對(duì)他進(jìn)行跟蹤拍攝，去他家拍一些生活畫面，洗臉?biāo)⒀馈①I菜、切菜切肉炒菜，以及他在賣畫的過程，然后進(jìn)行剪輯”。在整個(gè)片子里沒有表現(xiàn)悲傷或者沉淪，而是一種積極向上的能量，一種中國夢(mèng)。“因我不凡”這四個(gè)字用在這個(gè)年輕人身上恰如其分。

OPPO在此活動(dòng)中成了大贏家，以為微電影的主題為切合點(diǎn)，在有朝氣、愛創(chuàng)意大學(xué)生人群里進(jìn)行推廣，與OPPO一貫給人“年輕”、“時(shí)尚”、“激情”形象完美融合。而比賽的形式，將該公益廣告發(fā)揮出最具傳播的價(jià)值。

變化就要找方法

商業(yè)模式在改變，傳播方式在改變。作為廣告人也好，媒體人也好，首先是適應(yīng)，在適應(yīng)的過程中慢慢地走在他的前面去。項(xiàng)建中談到：“這么多年，從參與創(chuàng)意制作拍攝的一線工作，到帶學(xué)生。現(xiàn)在，我到了這個(gè)年齡，我更重要的是要帶一批年輕人出來，這些年輕人，要能夠適應(yīng)現(xiàn)代新的傳播方式，在網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字媒體、移動(dòng)媒體不斷地出現(xiàn)的情況下，我們照樣能夠生活，我們照樣能夠工作的很好，這就是我的想法?！?/p>

“馬云創(chuàng)造了阿里巴巴，帶來了新的商業(yè)模式，但我們不能跟著馬云屁股后面跑，馬云很能干，他也很有創(chuàng)新精神。我們?cè)谖覀冞@行中間，跟他的配合也要不斷的創(chuàng)新。這樣的話，我們的社會(huì)才能前進(jìn)，社會(huì)前進(jìn)是靠大家不斷地想出新的方式來推動(dòng)的，它是在變化中前進(jìn)的。那么大的銀泰，也是因?yàn)檫@種商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變而受到了沖擊，很多實(shí)體店，變成體驗(yàn)店。不少消費(fèi)者，首先是在實(shí)體店看好自己想要購買的產(chǎn)品，再去網(wǎng)上購買?，F(xiàn)在有很多學(xué)生也在開店，然后把實(shí)體店作為體驗(yàn)店。一種新的銷售模式出現(xiàn)了，在這種新的模式出現(xiàn)的情況下咱們做傳統(tǒng)營銷的人，不能老躺在店里面，看著人家不來而流淚。”

“現(xiàn)在很多國外的廣告，甚至純廣告也是在不斷變化。用微電影也是一種新辦法，但那些純廣告也打破了三十秒的概念，沖破束縛，開啟了新的制作方式。所以廣告一定要適匠形勢(shì)發(fā)展?！?/p>