廣告人秦朝：談成長中的三個關(guān)鍵點專訪大唐靈獅廣告有限公司常務(wù)副總經(jīng)理秦朝

從廣告公司文案到創(chuàng)意總監(jiān)，從創(chuàng)意總監(jiān)到策略總監(jiān)，再到現(xiàn)在成為中國前100強廣告公司的副總。十幾年的堅持與探索，十幾年的歷練與蛻變，不僅使他了解品牌，了解商業(yè)發(fā)展規(guī)律，更使他明白了自己在商業(yè)中扮演的角色。從事廣告行業(yè)對他而言不單是一份工作，而是一種追求，更是一份責任。

從廣告公司文案到創(chuàng)意總監(jiān)，從創(chuàng)意總監(jiān)到策略總監(jiān)，再到現(xiàn)在成為中國前100強廣告公司的副總。十幾年的堅持與探索，十幾年的歷練與蛻變，不僅使他了解品牌，了解商業(yè)發(fā)展規(guī)律，更使他明白了自己在商業(yè)中扮演的角色。從事廣告行業(yè)對他而言不單是一份工作，而是一種追求，更是一份責任。

他就是本期專訪的廣告人之一——大唐靈獅廣告有限公司常務(wù)副總經(jīng)理秦朝。談到廣告給他帶來的成長，他說了三個關(guān)鍵詞：storyteller（講故事的人）、insight（消費者洞察）、communion（交流）。

“storyt811er”翻譯過來是指講故事的人。第一次聽見“storytellsr”這個詞是在一個投資會議上，是投資人去講故事。那時候見到“sttryteller”，秦朝會職業(yè)性思維的把TA與作家聯(lián)系在一起，后來又與文案聯(lián)系在一起。一次一次聽講的累積與變化，使得“storyteller”這個形象在他心中變的豐富飽滿起來。作為廣告公司的一名成員，不管是文案、策劃還是創(chuàng)意，用自己的表達方式去講故事，是一件重要且充滿樂趣的事情。它可以是行業(yè)人的故事，也可以是一個商業(yè)的故事，這些故事能帶給人無盡的想象空間。

“寶潔公司前營銷主管吉姆·斯登格說，最好的公司會講述兩種類型的故事來建立強大而持久的品牌：一種是創(chuàng)世紀故事，重點是公司的創(chuàng)業(yè)傳奇；一種是顧客影響型故事，講的是公司的產(chǎn)品、服務(wù)給人們的生活帶來的積極影響和改變”。對于廣告人而言，會講故事，顯得十分重要。

“insight”即消費者洞察?！跋M者洞察”一詞在我們的工作環(huán)境里，出現(xiàn)的頻率僅次于“創(chuàng)意”或者“策略”這類詞。不管是與客戶的對話，還是在進行創(chuàng)意、策略方面的內(nèi)部討論，我們都會經(jīng)常提到消費者洞察。insight在英文宇典中的解釋是：看清某一狀況的能力。什么是一個好的insight？首先是令觀者投入；其次是有深度，不只是表面的；第三，能夠得到大眾的共鳴，而不是夸大某一個人的感覺；第四，能連接產(chǎn)品利益及感情的需求；第五，觸及某種關(guān)鍵時刻；第六，不只是一個類比或巧妙的比喻第七，釋放創(chuàng)意的可能性，而不是限制創(chuàng)意的呈現(xiàn)。如4A公司所表達的那樣，好的“insight”應(yīng)該是一個“眾人”的信仰，也就是說每個人都有一個獨特的心理狀態(tài)。但一個有長久生命力，目標受眾夠?qū)挿?、夠強大、夠堅實的品牌，它一定是有一個相對堅實的、共同的信仰。

當我們處在競爭狀態(tài)或信息不對稱的狀況下時，從公司的市場狀況出發(fā)，分析大眾對國外品牌的信仰，對自己的生活方式、對自己的生活態(tài)度的追求，把人們各種普遍的心理活動糾結(jié)在一起，找到他們之間存在的共性。曾經(jīng)很多報刊雜志，經(jīng)常會報道中國的一些大調(diào)查，你會看到很多“北漂到底有多少種心態(tài)”、“深圳的開發(fā)者們現(xiàn)在正在創(chuàng)造一個什么樣的世界”、“年輕人成為爸媽，他們會怎么做好這個角色”，這是這個行業(yè)展示魅力的一個環(huán)節(jié)，是對人生百態(tài)，對我們的目標人群中每個人所處的生活環(huán)境、學習的環(huán)境、文化的環(huán)境的剖析，它就是一個“洞察”過程，也是一件極具吸引力事情。

“communion”就是人們常說的交流，在這里指的是與企業(yè)家的交流。當我們開始慢慢地去介入了越來越大的企業(yè)，為他們的企業(yè)服務(wù)、為他們講品牌故事，無論是去談他們企業(yè)的未來成長當中所需要的東西、聊公司的靈魂人物、還是說傳播能為他這個企業(yè)的成長帶來什么養(yǎng)的幫助，在此過程中就有機會同更多成功的企業(yè)家們溝通交流，去學習他們的商業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、營銷方法、管理理念上的經(jīng)驗。

客戶的信任與支持，是公司發(fā)展壯大的重要因素。在談到長久的客戶關(guān)系靠什么支撐時，秦朝也說到了三個關(guān)鍵點：首先是了解客戶，要清楚的去表達廣告或者是品牌，在它的商業(yè)領(lǐng)域當中到底扮演一個什么樣的角色；其次是對自我的認知，在與客戶長久的合作關(guān)系中，要非常清晰的認識自己所扮演的角色，在了解客戶的“企圖心”的同時，認識到我們到底能幫他什么；第三是責任，企業(yè)在發(fā)展的同時，為其服務(wù)的廣告公司要做出與之相應(yīng)的營銷方案。

客戶在不同的階段面對的挑戰(zhàn)與發(fā)展機遇都不一樣，做廣告就要時時刻刻隨著客戶的發(fā)展變化而變化。當你不知道客戶的決策層心里最焦慮的是什么，就通過自己的不斷學習去為客戶提供合時宜的咨詢服務(wù)，如果能夠通過這種服務(wù)幫助客戶做出分析和決策，就會贏得非常好的合作機會。

大唐靈獅與蘇果超市合作已有十四年的時間。能夠維持這種穩(wěn)定的合作關(guān)系是企業(yè)給予公司的信任，也是公司實力的象征。大唐靈獅的客戶以企業(yè)主。對于企業(yè)來說，要在商業(yè)這個大圈子中扮演好自己的角色，為其服務(wù)的廣告公司當然要與企業(yè)一起進步。廣告公司是市場營銷的一個非常重要的“部門”，必須承擔這樣的責任，更要有信心和能力承擔這樣的責任，才能建立起與客戶長久合作的基礎(chǔ)。

蘇果超市開第一家店的時候，國內(nèi)市場還不夠成熟，處于一個要跟街邊商店競爭的狀態(tài)。在那樣的一個時期，那樣的一個環(huán)境下，到底要表達什么才能獲得他們對廣告公司的認可？ “我們要站在對方的角度去思考，去給對方做營銷。那時消費者可以去貨架上挑選商品，我們做的一條廣告語‘無假貨，請放心’正是切合了當時的狀況”。蘇果超市擴展擴大，店面也出現(xiàn)了很多的不足之處，在這樣的情況下，廣告公司的營銷重點是幫助他們建立與消費者之間的一個良好關(guān)系。

2000年外資的大賣場進入中國市場，蘇果超市面臨著巨大的競爭壓力?！叭绾稳ジ赓Y賣場比拼，要不要去學這個社區(qū)店，都是當時我們考慮的問題，甚至我們還在國內(nèi)做了一個平價店這樣的模式，去幫助他們獲取更多的市場競爭機會”。客戶在不同成長階段需要什么樣的幫助，作為廣告公司或者廣告人要明確的清楚，只有這樣才能始終與客戶站在一起，建立長期互相信任的合作關(guān)系。