讓我們后退而進(jìn)入未來

一切證明，“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代來了！“無網(wǎng)不成活！”，嗅覺靈敏的廣告人自然張嘴閉嘴也都要帶上“互聯(lián)網(wǎng)思維”，感覺才能跟上時(shí)代步伐。但是我們?cè)谡務(wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)思維的同時(shí)卻忽視的了對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)思維”自身的思考，甚至是對(duì)“思維”自身的思考，而對(duì)廣告人思維的思考更是無從談起。

互聯(lián)網(wǎng)思鄉(xiāng)下廣告人的思維之殤

2013—2014年，炒得最熱的詞組大概就是“互聯(lián)網(wǎng)思維”，互聯(lián)網(wǎng)思維成為改造一切行業(yè)的準(zhǔn)則，似乎用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆傳統(tǒng)便是一切的重生！

“互聯(lián)網(wǎng)思維一下的廣告人當(dāng)然不能幸免，一場疾風(fēng)勁雨，滌蕩了廣告人的大腦，于是言必稱互聯(lián)網(wǎng)思維。所謂用互聯(lián)網(wǎng)思維打造的品牌與廣告神話被無限放大，這些東東光鮮靚麗，霎時(shí)間，如果不炫“互聯(lián)網(wǎng)思維”的話語與外衣，所有人、產(chǎn)品及公司就都OUT了。

李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中也提出，“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場?！?/p>

一切證明，“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代來了！“無網(wǎng)不成活！”嗅覺靈敏的廣告人自然張嘴閉嘴也都要帶上“互聯(lián)網(wǎng)思維”，感覺才能跟上時(shí)代步伐。但是我們?cè)谡務(wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)思維的同時(shí)卻忽視的了對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)思維”自身的思考，甚至是對(duì)“思維”自身的思考，而對(duì)廣告人思維的思考更是無從談起。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”這一詞匯是誰最先提出已不重要，被官方正式提及的標(biāo)志是2013年11月3日的新聞聯(lián)播，一則“改革發(fā)展新景象：互聯(lián)網(wǎng)思維帶來了什么？”的報(bào)道。而關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)思維”的答案就像讀者對(duì)哈姆雷特的認(rèn)識(shí)一樣，100個(gè)人能給出100個(gè)說法。

小米、雕爺牛腩、三只松鼠等撲面而來的眾多案例不禁刺激到了廣告人的思維神經(jīng)，讓廣告人們對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的驚人效力刮目相看！

在先行者力量的感召下，中國出現(xiàn)了一大批靠“互聯(lián)網(wǎng)思維”作為核心競爭力的廣告人。他們用“互聯(lián)網(wǎng)思維”把傳統(tǒng)市場、營銷、傳播、廣告領(lǐng)域的一些名詞包裝粉飾，改頭換面：“賣點(diǎn)”變成“痛點(diǎn)”；“目標(biāo)消費(fèi)者”變成“粉絲”“消費(fèi)者研究”變成“大數(shù)據(jù)研究”……總而言之，把互聯(lián)網(wǎng)思維看成了救命口袋，一切解決不了和不好解決的問題統(tǒng)統(tǒng)裝進(jìn)這個(gè)口袋，轉(zhuǎn)手販賣給甲方。似乎可以用“互聯(lián)網(wǎng)思維”解決企業(yè)、品牌、市場、廣告的一切問題，目無對(duì)手，獨(dú)霸消費(fèi)。

甚至偏執(zhí)的以為廣告人乃至廣告業(yè)的問題就是沒有互聯(lián)網(wǎng)思維！

廣告人本質(zhì)思維的缺失——廣告人思維的反思

廣告人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的迷信與偏執(zhí)，實(shí)際上反映了諸多企業(yè)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期對(duì)自身發(fā)展戰(zhàn)略、品牌與營銷模式、廣告與傳播方式等不自信的焦慮和迷茫，形成了企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)思維焦慮癥”，他們不去思考社會(huì)與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的基本規(guī)律，不去思考企業(yè)管理與品牌發(fā)展的基本路徑，不去思考廣告與傳播的本質(zhì)問題，而是妄想用“互聯(lián)網(wǎng)思維”去解決一切問題，以為觸網(wǎng)即創(chuàng)新！觸網(wǎng)即生！觸網(wǎng)即火！種種糾結(jié)折射在廣告人身上，形成了廣告人自以為是的廣告捷徑一“互聯(lián)網(wǎng)思維依賴癥”。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的提出直至現(xiàn)在，觀念雖逐步被越來越多的企業(yè)家、廣告人所知曉并認(rèn)同，圈里圈外部在說都在炒，但也是仁者見仁、智者見智?？旃?jié)奏的生活速率，碎片化的信息接收方式，浮躁的心，都讓企業(yè)家、廣告人乃至廣告界對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的認(rèn)知停留在表象，而對(duì)其本質(zhì)一知半解，并未做深入研究。盡管“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)名詞的公眾認(rèn)知度越來越高，但仍然擺脫不了在廣告人認(rèn)知中的“形式大于內(nèi)容”的印象。

互聯(lián)網(wǎng)思維并不是單純的“互聯(lián)網(wǎng)+”的表象，我們應(yīng)該透過表象去探索本質(zhì)——讓我們后退而進(jìn)入未來！

談及互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)要回歸本質(zhì)來思考問題。說到底，“互聯(lián)網(wǎng)思維”本質(zhì)上是思維的一種，任何思維都是這樣。

思維的本質(zhì)是主體對(duì)信息進(jìn)行的能動(dòng)操作，是在表象、概念的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析、綜合、判斷、推理等認(rèn)識(shí)活動(dòng)的過程，是人類特有的一種精神活動(dòng)。這個(gè)本質(zhì)一直沒有變！

廣告人所應(yīng)具備的本質(zhì)思維絕不單純是“互聯(lián)網(wǎng)思維”！它應(yīng)該包括對(duì)世界、社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、企業(yè)、戰(zhàn)略、管理、品牌、市場、營銷、廣告、傳播的一切思考！所有的事兒都是一件事兒！

中國廣告人乃至國際4A的廣告人，并不欠缺表象的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，他們所缺乏的恰恰是對(duì)上述一系列問題的深刻思考，不是構(gòu)建在正確的社會(huì)洞察和正確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌與營銷戰(zhàn)略上的，所謂的策劃、創(chuàng)意和傳播變成了傳播層面的孤芳自賞！創(chuàng)意在閉門造車的頭腦風(fēng)暴和抱怨甲方的話語中煙消云散！

我們從不缺乏思維，但缺乏對(duì)自己職業(yè)價(jià)值的思維認(rèn)知！我們?yōu)榧追椒?wù)但卻沒有真正了解甲方及其面對(duì)的市場與消費(fèi)者！甚至想用所謂創(chuàng)意解決企業(yè)與品牌的一切！

我們從不排斥“互聯(lián)網(wǎng)思維”，但廣告人絕無可能單靠“互聯(lián)網(wǎng)思維”就能解決企業(yè)的生存與發(fā)展問題！我們更多的不是刻意地去追求與互聯(lián)網(wǎng)接軌的這種外在表現(xiàn)形式，而應(yīng)該在熟悉互聯(lián)網(wǎng)生存方式、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段和思維方式的基礎(chǔ)上，洞悉消費(fèi)者認(rèn)知，構(gòu)建基于正確的社會(huì)洞察和正確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌與營銷戰(zhàn)略上的策劃、創(chuàng)意和傳播。

互聯(lián)網(wǎng)思維，是指在（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式，而不是單純的對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行植入，甚至嫁接。

“互聯(lián)網(wǎng)正在成為現(xiàn)代社會(huì)真正的基礎(chǔ)設(shè)施之一，就像電力和道路一樣?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅僅是可以用來提高效率的工具，它是構(gòu)建未來生產(chǎn)方式和生活方式的基礎(chǔ)設(shè)施?！保ㄕ搲A為公司輪值CEO胡厚昆·日經(jīng)2013年全球ICT論壇）

當(dāng)我們妄圖把一種基礎(chǔ)設(shè)施當(dāng)做自己的救命稻草的時(shí)候，卻忘記了所有人都早已站在了這一基礎(chǔ)之上，成為一種生態(tài)與平臺(tái)，而不是一種競爭力！

馬化騰曾說，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略就是利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，利用信息通信技術(shù)，把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結(jié)合起來，在新的領(lǐng)域創(chuàng)造一種新的生態(tài)。

沒錯(cuò)，互聯(lián)網(wǎng)思維指向的應(yīng)該是一種新的生態(tài)！而基于新的生態(tài)的人的本質(zhì)與思維的本質(zhì)并沒有改變！說到底，用歸本的方法來看待“互聯(lián)網(wǎng)思維”，廣告人需保持清晰的頭腦，在具備專業(yè)敏感性的同時(shí)，不被人云亦云的亂象沖昏頭腦，而應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)力的浪潮中，注意自身真正全面的職業(yè)價(jià)值的提升。

讓一切回歸本質(zhì)與常識(shí)——再說廣告行業(yè)與廣告人

廣告行業(yè)就是一個(gè)普通行業(yè)，廣告人就是一個(gè)普通職業(yè)！

“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不是顛覆，而是換代升級(jí)！

廣告行業(yè)符合所有行業(yè)的一般運(yùn)行規(guī)律！符合生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系發(fā)展的最基本規(guī)律。廣告行業(yè)不是簡單的創(chuàng)意為本，或者是僅僅把創(chuàng)意嫁接在互聯(lián)網(wǎng)思維上就能解決問題了。廣告業(yè)和企業(yè)都要認(rèn)識(shí)到的一點(diǎn)是，“互聯(lián)網(wǎng)思維”和國家提出的這種“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，并不是簡單的說“互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)”就能解決一切的。盡管互聯(lián)網(wǎng)思維這種思維方式的確給我們帶來了新鮮的刺激，但要注意的是，在企業(yè)發(fā)展、社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，乃至企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的開發(fā)過程中，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的生產(chǎn)方式、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思維方式引起的革新，都不應(yīng)是孤立的，而應(yīng)貫穿于企業(yè)頂層設(shè)計(jì)的始終。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”，自然不是因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)，才有了互聯(lián)網(wǎng)思維。一切商業(yè)活動(dòng)都應(yīng)該帶有新鮮感，并具備潮流化的潛質(zhì)，緊密圍繞時(shí)下最受關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)與傳播載體進(jìn)行展開，因而隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)大眾中扮演著非常重要的角色，所有的企業(yè)家、廣告人都應(yīng)具有備互聯(lián)網(wǎng)思維這種思考方式，使之成為頂層設(shè)計(jì)中的重要工具與方法。

企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)戰(zhàn)略應(yīng)該分為四個(gè)層級(jí)：最頂層是國家及社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的研判，其次是企業(yè)發(fā)展與企業(yè)管理戰(zhàn)略，再次是品牌戰(zhàn)略，最后是營銷戰(zhàn)略。也就是說，在互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下的廣告策劃與創(chuàng)意，其實(shí)應(yīng)該是在熟悉互聯(lián)網(wǎng)的生產(chǎn)方式、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上，為企業(yè)、為品牌、為產(chǎn)品謀劃一盤長遠(yuǎn)發(fā)展的大棋局，這盤棋要布陣嚴(yán)防，還要靈活調(diào)動(dòng)，以適應(yīng)隨時(shí)而變的外部環(huán)境以及黻出更多創(chuàng)新可能。

廣告人也就是一個(gè)普通的職業(yè)，但他的職業(yè)屬性決定了廣告人要熟悉企業(yè)、品牌、市場營銷的特點(diǎn)和運(yùn)行規(guī)則及其創(chuàng)新！廣告策劃與創(chuàng)意傳播盡管只是品牌與營銷管理行為中的一個(gè)環(huán)節(jié)，但廣告人必須對(duì)營銷管理的各個(gè)環(huán)節(jié)熟悉并有正確的認(rèn)知，明確廣告策劃與創(chuàng)意在營銷戰(zhàn)略中的作用和意義，才能在整體的企業(yè)營銷運(yùn)作系統(tǒng)內(nèi)發(fā)揮應(yīng)有的作用。

廣告人現(xiàn)存的主要問題是拋棄了常識(shí)，不探究本質(zhì)！不懂甲方、不懂企業(yè)與市場、不思考品牌與營銷戰(zhàn)略，只關(guān)注所謂的創(chuàng)意與策劃。甲方因此反過來指責(zé)乙方的創(chuàng)意缺失，其本質(zhì)是雙方根本就沒有在戰(zhàn)略層面達(dá)成一致性的思考！

試想，甲乙雙方的戰(zhàn)略思路如果不在一個(gè)層級(jí)和體系內(nèi)，又怎么能夠形成合力，促進(jìn)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下順利發(fā)展呢？其實(shí)，本來所有的事就是一回事兒！

回歸常識(shí)與本質(zhì)，廣告業(yè)與廣告人，讓我們后退而進(jìn)入未來！