故事即沖突

我想完全不需要強(qiáng)調(diào)“有故事的品牌才是最強(qiáng)勢的品牌”、“最好的品牌傳播就是講故事”之類的論調(diào)，因為這些都是業(yè)界常識。我們應(yīng)該關(guān)心的，其實(shí)應(yīng)該是“如何才能講好一個故事”。

所以我們應(yīng)該關(guān)注電影。

電影稱其為電影，需要人們在情感和審美層面的“深度浸入”。作為一種“時間藝術(shù)”的型態(tài)，電影將其欣賞者關(guān)在黑屋子里一兩個小時之久，讓他們?nèi)褙炞⒂^看光影流動聲效起伏。在這樣100%的“浸入性體驗”中，“就像魔術(shù)一般，觀眾的面具全然褪下，赤誠的面孔全不設(shè)防，對一切感受照單全收。電影觀眾不會防衛(wèi)自己的隋感，他們以一種連自己的愛人也不曾知曉的方式，向講故事的人敞開心扉，迎接歡笑、眼淚、恐懼、暴怒、同情、激情、愛戀和恨——這一儀式常常令他們筋疲力盡。”（語出羅伯特·麥基《故事》）

這樣的“深度浸入”，自然是大多數(shù)品牌商業(yè)傳播所夢魅以求，但又難以企及的。網(wǎng)絡(luò)時代營銷傳播的碎片化、即時比和易逝性，印證Andy Warhol那句著名的“每個人都能獲得公眾的關(guān)注，不過只是15分鐘之久”。品牌營銷傳播貌似迎來了一個“民主化”時代——這不，不管什么品牌，P一張圖就能搞一次“借勢營銷”——門檻在消失，媒體在消失，權(quán)威在消失，控制也在消失。

但不得不說，“浸入”也在消失。近來辭職信這一熱點(diǎn)引發(fā)不下30多個品牌的跟風(fēng)。作為從業(yè)人員我還大致看一眼，作為普通人會有多少“浸入”呢？當(dāng)然會看到很多從未聽過的新晉品牌，不能指望他們搞什么像樣的營銷戰(zhàn)役，這種跟風(fēng)我也完全理解。但即使人們瞟了一眼品牌名稱或是Logo，又會怎樣呢？無風(fēng)起的浪，瞬間也就歸于平淡而已。

如何才能讓人“浸入”？作為影迷看到一部令人心有戚戚，觀后繞梁三日的好電影，總在想：品牌傳播業(yè)要能學(xué)到電影業(yè)者的一招半式，那就已經(jīng)是造化了。如果品牌傳播能向電影學(xué)習(xí)，又應(yīng)該從何學(xué)起？

前些日子寫過一篇《故事即結(jié)構(gòu)》的分析文章，選擇了《爆裂鼓手》作故事結(jié)構(gòu)方面的技術(shù)分析。但那是在“電影劇本”語境談?wù)摰碾娪肮适碌脑O(shè)計原則。放到一個更寬的語境里，電影故事的靈魂應(yīng)該不是“結(jié)構(gòu)”，而是“沖突”。

還是引用麥基的話：“若無沖突，故事中的一切都不可能向前進(jìn)展。換句話說，沖突之于故事講述，猶如聲音之于音樂。故事和音樂都是時間藝術(shù)，時間藝術(shù)家最最艱難的唯一任務(wù)就是要勾住我們的興趣，始終如一地保持我們注意力的集中，然后帶著我們在時間中穿行而又不讓我仃憶識到時間的流逝?！?/p>

電影的靈魂是“故事”，故事的本質(zhì)是“事件”的推進(jìn)?！笆录钡耐七M(jìn)為人物制造越來越強(qiáng)烈的“壓力”，讓他們處于一個極其有別于平凡生存狀態(tài)的情境之中，逼迫他們做出關(guān)鍵性的抉擇。而在抉擇和因之發(fā)生的行為中，人物才呈現(xiàn)出入陸深處的光輝或陰影，最后讓觀眾產(chǎn)生移情，獲得情感共鳴和審美體驗。而導(dǎo)致這一系列變化的，是貫穿故事之中的越來越劇烈的“沖突”——這是電影故事的金科玉律。

放之到商業(yè)傳播?！皼_突”的介入讓一個價值得以在正、負(fù)兩極之間轉(zhuǎn)化，從而產(chǎn)生故事或是敘事的張力。但可惜的是，大多數(shù)品牌和商業(yè)，并不敢直面“沖突”。在他們的品牌傳播中，一切鶯歌燕舞美好非凡，但因為沒有受眾的移情，傳播后面本質(zhì)上的“虛假”，又會讓一切美好消逝于無形。

拿希拉里的第一支競選廣告說：這部廣告的親民訴求策略是很清晰的——“在當(dāng)下的時代，美國人民都有他們美好的心愿，我，希拉里，和他們每個人一樣，也有一個美好的心愿，就是要競選美國總統(tǒng)?！睆V告前面80%篇幅的對普通美國人的敘述，個人認(rèn)為還是非常出色的——真實(shí)親切，又暗含著精心設(shè)計。可到了希老太出來鏡頭前面一杵，說些似是而非大而無當(dāng)?shù)男脑?，前面碼起來的氛圍立時消彌。廣告最關(guān)鍵的訴求，成為受眾結(jié)束浸入的low點(diǎn)，這事是不是有點(diǎn)悲慛？

但是八年前奧巴馬的競選訴求，可不這么鶯歌燕舞美好溫情。小布什執(zhí)政八年之后，美國社會經(jīng)濟(jì)跌入低谷，人心思變。他正是將矛頭直指現(xiàn)狀，大呼“改變”才贏得了美國人的心。就連后面的自傳，也會使用《無畏的希望》（TheAudicity of Hope）這樣令人雞血沸騰的標(biāo)題。

多么大的反差！奧巴馬的成功，其實(shí)在于他選戰(zhàn)的營銷和傳播威力。這種威力來自其對“負(fù)面”的攻擊，以及對“正面”的承諾。他的戰(zhàn)役里，核心的東西，正是“沖突”。

希拉里的平淡，在于其身居現(xiàn)政府高位，又是執(zhí)政黨的一員。她無法批評現(xiàn)狀，同時在現(xiàn)階段也無法界定對手共和黨方面的批評目標(biāo)。于是這個階段的競選訴求于是找不到+“痛點(diǎn)”，無法納入負(fù)面要素和“沖突”結(jié)構(gòu)，這才會變得平淡無趣。

但凡“沖突”就會有“負(fù)面”，品牌傳播者要發(fā)現(xiàn)和有膽量正視“負(fù)面”。比如對于consumer insight，我常對同事說：什么是insight？當(dāng)你對消費(fèi)者的發(fā)現(xiàn)和判斷中有一個負(fù)面因素時，往往你就有了一個有力的洞察了。

比如關(guān)于iWatch的消費(fèi)者洞察是什么？“iWatch會讓我看起來很時尚很新銳”？這不是洞察，因為里面沒有消費(fèi)者心靈深處的負(fù)面價值。對的洞察可能是這樣的：“我覺得我需要拿iWatch武裝一下自己給別人看，因為在我的圈子里，我挺擔(dān)心別人認(rèn)為我太out，對新鮮和時髦的東西不敏感。”（話說“裝逼”還真可能是iWatch的一個驅(qū)動動機(jī)哦。）

洞察里面含有沖突，故事就有機(jī)會在價值“正負(fù)兩極”之前轉(zhuǎn)換，就有可能抓人。近來為金瞳獎做評委，看了60多條一年來最有影響力的微電影。可階的是，大多數(shù)影片其實(shí)都沒有有效地利用“沖突原則”，其實(shí)是不抓人的。（因此我對“微電影”這個概念著實(shí)有些疑慮。廣告界的創(chuàng)意人員和企業(yè)界的市場營銷人員，離電影編劇導(dǎo)演和制片人，差得還是太遠(yuǎn)。）

好的廣告故事實(shí)在是可遇不可求。做了這么多年廣告，說到講的好的故事，我還是會想到多年前為奔馳B級車上市做的這一條。當(dāng)時客戶提出廣告要采用story-telling手法的要求，團(tuán)隊做了很多創(chuàng)意才有了這樣一個故事。據(jù)說成片之前，客戶把故事口述給身邊的女同事時，對方就已經(jīng)熱淚盈眶了。

現(xiàn)在想起來這個30秒內(nèi)就已經(jīng)成功deliver的故事，其打動力在于其中含有了一個沖突——“辛苦工作的年輕女白領(lǐng)，其實(shí)內(nèi)心里渴望著浪漫和新生活的開始?！?/p>

這就又讓我想到聽過的一個失敗案例：早年香港某珠寶品牌，看到當(dāng)時在香港興起的女性價值觀，以及無數(shù)自食其力的“女強(qiáng)人”，于是推出一套“女性買給自己的首飾”。這套產(chǎn)品自然是慘敗，因為沒有一個女人（即便她們真的是無比強(qiáng)大的女漢紙），會愿意被別人看成是“沒人疼沒人愛”的可冷女人。人性何其復(fù)雜，再強(qiáng)大和獨(dú)立的女人，內(nèi)心里也希望有人用一副首飾來疼惜自己。至于她們完全有經(jīng)濟(jì)能力去買那副首飾，這個事實(shí)其實(shí)一點(diǎn)也不重要。

所以“女性買給自己的首飾”這個定位之所以失敗，是因為它無視目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心中的那個“沖突”。

最后還是要用麥基關(guān)于“沖突”的一段話結(jié)束，在我看，這對品牌傳播業(yè)者的確非常有價值，盡管我們很少有可能成為一名電影編劇。

“沖突法則不僅僅是一條審美原理，它還是故事的靈魂。故事是生活的比喻，活著就是置身于看似永恒的沖突之中。即如讓·保羅·薩特表達(dá)的那樣，現(xiàn)實(shí)的精華就是匱乏，一種普遍而永恒的欠缺。這個世界上的一切東西都不夠人們享用。食物不夠，愛不夠，正義不夠，時間永遠(yuǎn)不夠。如海德格爾所說，時間是存在的基本范疇。我們生活在其不斷縮減的陰影之中，如果我們想要在短暫的人生中成就點(diǎn)什么，讓我們死的時候不存在浪費(fèi)時間的遺憾，那么我們將會與那些阻止我們欲望的匱乏力量迎面撞上?！?/p>