新常態(tài)電視+的機(jī)遇與突破

2015年6月11日，CCTV-7新常態(tài)下品牌傳播策略會(huì)在南京國(guó)信狀元樓大酒店成功舉辦。CTR副總裁田濤先生與在場(chǎng)嘉賓一起分享了《新常態(tài)，電視+的機(jī)遇與突破》這一觀點(diǎn)。

田濤先生首先就傳媒市場(chǎng)的新常態(tài)給出了自己的理解，他提出新常態(tài)下，互聯(lián)網(wǎng)+、大眾創(chuàng)業(yè)、大眾創(chuàng)新等詞匯是這個(gè)階段必不可少的幾個(gè)元素。經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)代表著經(jīng)濟(jì)的調(diào)整和蓄勢(shì)，為日后更好地實(shí)現(xiàn)多元化結(jié)構(gòu)做鋪墊。

隨后，田濤先生結(jié)合CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，與大家一起回顧了2014年在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的環(huán)境下，中國(guó)廣告市場(chǎng)的變化。與GDP一樣，整個(gè)傳媒市場(chǎng)發(fā)展速度在變緩。全媒體廣告市場(chǎng)收益增速在逐年下滑，傳統(tǒng)媒體廣告出現(xiàn)小幅微降，新媒體保持著高增長(zhǎng)的趨勢(shì)。同時(shí)，在新常態(tài)下，大企業(yè)、超大企業(yè)對(duì)整體行業(yè)的貢獻(xiàn)在下降，中型企業(yè)、中小型企業(yè)的活躍度在上升。國(guó)際大企業(yè)的傳播策略在不斷地調(diào)整中，而本上企業(yè)開始表現(xiàn)出較強(qiáng)的增長(zhǎng)力，在廣告投放方面投入、更多精力和資金。

介紹了整個(gè)傳媒市場(chǎng)的變化之后，田濤先生為大家講解了出現(xiàn)這些變化的原因。首先，新常態(tài)下，中國(guó)的GDP已經(jīng)達(dá)到人均7000美元，經(jīng)濟(jì)、技術(shù)快速發(fā)展的同時(shí)，消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活習(xí)慣發(fā)生了很大的變化。根據(jù)CTR的研究發(fā)現(xiàn)，20%的人每天查看手機(jī)近百次，23%的人將手機(jī)視為生活必需品。與此同時(shí)，廣告主的營(yíng)銷觀念也在改變，97%的廣告主越來(lái)越傾向于多媒體組合進(jìn)行廣告營(yíng)銷，66%的廣告主增加高新媒體的傳播預(yù)算，減少傳統(tǒng)媒體的傳播預(yù)算。同樣，傳播環(huán)境也從單一渠道轉(zhuǎn)變到了全渠道。全渠道意味著傳播活動(dòng)需要圍繞消費(fèi)者，以消費(fèi)者為主，我們需要了解品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，了解他們的需求、他們的使用行為和習(xí)慣等來(lái)進(jìn)行傳播和營(yíng)銷活動(dòng)。

這樣是否就意味著電視媒體將會(huì)慢慢淡出，被多種形式的新媒體所取代呢？田濤先生依據(jù)CTR調(diào)查結(jié)果否認(rèn)了這種觀點(diǎn)，他強(qiáng)調(diào)電視在覆蓋上仍具有顯著的優(yōu)勢(shì)。2014年，中國(guó)電視用戶的數(shù)量達(dá)到12.78億，電腦PC端的用戶只有6.49億，移動(dòng)端的用戶則只有5.57億。并且，根據(jù)《中國(guó)縣域市場(chǎng)研究藍(lán)皮書》，電視媒體在下線市場(chǎng)的接觸更大。除此之外，根據(jù)CTR媒介智訊受眾影響力調(diào)查顯示，電視是建立品牌印象、獲取產(chǎn)品信息的最主要渠道，消費(fèi)者對(duì)電視媒體的信任程度遠(yuǎn)高于其他媒體。

然而電視媒體傳統(tǒng)廣告模式存在轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)多、轉(zhuǎn)換時(shí)間長(zhǎng)、轉(zhuǎn)換率不足等問題。這時(shí)就需要利用互聯(lián)網(wǎng)+的思維，尋找到電視+的機(jī)遇與突破口。田濤先生從四個(gè)方面分享了了V+的機(jī)遇。

首先了V+應(yīng)該關(guān)注到下線市場(chǎng)。根據(jù)2014年消費(fèi)者指數(shù)研究，下線市場(chǎng)貢獻(xiàn)了整體消費(fèi)市場(chǎng)86%的增量，這主要是由于下線市場(chǎng)具有巨大的人口規(guī)模，中國(guó)縣域人口已達(dá)到約9.6億，占總?cè)丝诘?0%?？h域市場(chǎng)蘊(yùn)藏著強(qiáng)大商機(jī)和消費(fèi)欲望，縣域市場(chǎng)的消費(fèi)者在各類產(chǎn)品都有較強(qiáng)的消費(fèi)力。根據(jù)《中國(guó)縣域市場(chǎng)研究藍(lán)皮書》，縣域市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于大品牌高單價(jià)的產(chǎn)品購(gòu)買率高，對(duì)快消品的需求量大。

其次，TV+應(yīng)該注重內(nèi)容營(yíng)銷，提升品牌形象。根據(jù)CTR媒介智訊的研究顯示，2015年計(jì)劃增加軟廣告投放的廣告主增加。廣告主不單單只是靠硬廣告來(lái)增加知名度刺激消費(fèi)，也開始更多的注意到軟廣告，利用內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌形象的建立。

除此之外，TV+還應(yīng)該嘗試與社交媒體相結(jié)合。利用跨屏互動(dòng)的方式直接與消費(fèi)者建立鏈接。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2014年有45%的電視觀眾都是社交媒體軟件的使用者，利用社交網(wǎng)絡(luò)與電視觀眾拉近距離是電視+形態(tài)下必然的趨勢(shì)。

第四方面就是TV+應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)與電商的結(jié)合。田濤先生列舉了此前某農(nóng)業(yè)地面頻道與淘寶清遠(yuǎn)雞旗艦店的組合營(yíng)銷模式，在專業(yè)頻道進(jìn)行傳播快速的拉動(dòng)了電商的銷售，該店雙十一單日銷量達(dá)到8572347只的驚人數(shù)量。讓大家看到TV+電商是新常態(tài)下電視媒體與廣告主之間一種新的合作形式。

在發(fā)言最后，田濤先生分享了自己對(duì)于未來(lái)電視營(yíng)銷的展望。新常態(tài)下，互聯(lián)網(wǎng)+影響著未來(lái)的媒體功能，今天電視屏幕可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買商品，在未來(lái)電視將成為入口，不僅僅是吸引消費(fèi)者，更是收集掌握消費(fèi)者的一切信息數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)庫(kù)形成之后，電視媒體可以利用數(shù)據(jù)資源將消費(fèi)者細(xì)分，從而為廣告主提供更有效、更明確、更具價(jià)值的資源平臺(tái)。