城市戶外廣告發(fā)展戰(zhàn)略研究

【摘 要】隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展以及城市化進(jìn)程的不斷加快，城市戶外廣告已經(jīng)成為城市發(fā)展建設(shè)中的重要組成部分，戶外廣告的發(fā)展?fàn)顩r也從另一個角度折射出一個城市的建設(shè)水平和文明程度。但是，目前國內(nèi)一些城市的戶外廣告與城市建設(shè)發(fā)展的不協(xié)調(diào)，給城市建設(shè)和人們的生活帶來了一些負(fù)面影響，有些甚至還存在安全隱患，在某種意義上影響了城市的形象，制約了城市的文明進(jìn)程。所以戶外廣告與城市的和諧發(fā)展成為城市管理者在進(jìn)行城市整體規(guī)劃時需重點研究的課題。

【關(guān)鍵詞】戶外廣告 城市形象 合理規(guī)劃

【中圖分類號】F713.8 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-4810（2015）36-0112-02

城市戶外廣告是廣告的一種形式，同時也是城市化進(jìn)程的重要體現(xiàn)，因為城市戶外廣告除了其本身所具有的商業(yè)價值外，還能準(zhǔn)確反映出城市的地域特色和文化特征。因此，好的戶外廣告不僅是城市中一道靚麗的風(fēng)景線，而且也是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化繁榮的風(fēng)向標(biāo)，是城市文化和城市景觀中不可或缺的元素。城市戶外廣告作為現(xiàn)代城市建設(shè)的重要組成部分，在越來越被人們重視的同時也體現(xiàn)著城市政治和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)步。

一 我國戶外廣告發(fā)展的現(xiàn)狀

目前我國城市戶外廣告由于規(guī)劃滯后，管理失序，特別是經(jīng)濟(jì)情況較差的地區(qū)因為媒體傳播發(fā)展不到位，并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。甚至有的地區(qū)因為管理不到位，從而導(dǎo)致戶外廣告影響了交通安全和公用設(shè)施的正常使用。

二 我國戶外廣告的發(fā)展趨勢

1.完善的法律法規(guī)

就目前來說，由于缺乏統(tǒng)一規(guī)范和前期規(guī)劃，戶外廣告隨意設(shè)置的現(xiàn)象比比皆是，一些歷史文化保護(hù)區(qū)和保護(hù)建筑也被不同形式的戶外廣告遮擋住外立面，失去了歷史文化保護(hù)區(qū)的特色，所以戶外廣告未來的發(fā)展應(yīng)在遵守國家法律法規(guī)的前提下走以人為本的人性化設(shè)計道路?，F(xiàn)代的城市建設(shè)不管是在硬件還是在軟件上已經(jīng)日趨健全，并且為大眾的社會生活帶來了便利，因此堅持以人為本的建設(shè)成為現(xiàn)代社會發(fā)展、城市建設(shè)的基本要求之一。

2.戶外廣告有效地融入居民生活

戶外廣告是一種信息的傳播，與城市居民的生活有著密切的聯(lián)系。同時，戶外廣告也是城市環(huán)境的一部分，它不僅要體現(xiàn)以人為本的思想，更要展現(xiàn)設(shè)計者的靈魂和藝術(shù)性，并且用質(zhì)樸的語言描述人們的日常生活，將廣告商品滲入其中，成為他們生活中的一部分。因此，戶外廣告不僅具有一定的宣傳作用，還要引導(dǎo)大眾邁向社會文化發(fā)展的又一個空間。戶外廣告還處于發(fā)展時期，相關(guān)工作需要不斷完善。（1）科學(xué)化的管理。美化城市要從根本上規(guī)范戶外廣告管理，為現(xiàn)代都市增添和諧美和韻律美，創(chuàng)造整潔優(yōu)美的市容環(huán)境。（2）發(fā)掘受眾。戶外廣告的接受群體是城市中的居民，只有準(zhǔn)確定位了受眾，才能將其有效地融入居民生活。并且戶外廣告可以作為城市景觀照明的主體，為城市的夜晚烘托出浪漫氣氛。（3）實行有效更新。戶外廣告種類繁多，形態(tài)各異，設(shè)計完善合理的戶外廣告不但可以調(diào)節(jié)城市緊張的氣氛，而且還能愉悅?cè)藗兊男那?，更能提高都市精神文明建設(shè)的水平。在注重廣告經(jīng)濟(jì)價值實現(xiàn)的同時，也能調(diào)節(jié)大眾消費心態(tài)和滿足現(xiàn)代審美需要，使之成為社會主義物質(zhì)文明和精神文明的載體。

戶外廣告建設(shè)應(yīng)具有一定的審美原則，單個戶外廣告應(yīng)與周圍事物、環(huán)境成為一個藝術(shù)整體，并形成戶外廣告規(guī)劃與街區(qū)建設(shè)、環(huán)境綠化、文化設(shè)施等的統(tǒng)一。城市戶外廣告規(guī)劃不僅要從視覺效果上，也要從城市的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持續(xù)性上考慮，只有這樣才能使之成為一個能夠真正指導(dǎo)城市戶外廣告近、中期發(fā)展和長遠(yuǎn)建設(shè)方向的科學(xué)與實用并重的完整系統(tǒng)，從而引導(dǎo)戶外廣告與城市環(huán)境的良性發(fā)展。

三 制訂戶外廣告規(guī)劃應(yīng)遵循的原則

制訂戶外廣告的規(guī)劃應(yīng)遵循以下原則：（1）維護(hù)公共利益的原則。由于戶外廣告絕大部分是經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動的商業(yè)活動，因此戶外廣告的管理規(guī)范應(yīng)當(dāng)從公眾利益出發(fā)，以協(xié)調(diào)好個體經(jīng)濟(jì)利益與公眾社會利益的矛盾作為首要原則。（2）城市空間資源有償使用的原則。城市空間資源是通過城市建設(shè)所得，其使用權(quán)應(yīng)為城市公共所有，因此空間資源的廣告設(shè)置權(quán)應(yīng)進(jìn)入資源儲備，通過招標(biāo)、拍賣或協(xié)議出讓三種方式經(jīng)營管理。（3）維護(hù)整體城市景觀的原則。山體、水體、建筑、綠化等構(gòu)成了第一層次的城市輪廓線，而戶外廣告等附加物則形成第二層次的輪廓線，戶外廣告管理的任務(wù)就是協(xié)調(diào)好兩個層次之間的關(guān)系從而促進(jìn)并維護(hù)城市景觀環(huán)境的形成。（4）因地制宜、分區(qū)管理和重點控制相結(jié)合的原則。由于城市不同地區(qū)在土地使用性質(zhì)方面的不同，帶來城市環(huán)境氣氛和景觀方面的不同，在設(shè)置戶外廣告時亦應(yīng)區(qū)別對待。對于構(gòu)成城市景觀主要意象的重點地區(qū)，戶外廣告的設(shè)置也應(yīng)慎重。

四 湖南長沙戶外廣告規(guī)劃與管理實踐

1.戶外廣告媒體環(huán)境不規(guī)范

不規(guī)范造成了戶外媒體整合管理難度大，導(dǎo)致戶外廣告發(fā)展不健全。戶外廣告雜亂無序不僅污染了環(huán)境、破壞了城市形象，也影響到我國戶外媒體市場的良性發(fā)展。因此良好的環(huán)境必須建立在一個科學(xué)的監(jiān)測評估體系基礎(chǔ)上。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，城市是社會發(fā)展的產(chǎn)物，是人類文明進(jìn)步的象征，人性化設(shè)計是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化進(jìn)步的必然結(jié)果。戶外廣告是城市景觀的構(gòu)成要素，是城市文化的有形體現(xiàn)。戶外廣告作為城市環(huán)境中的一部分，必須以人為本，體現(xiàn)人性化設(shè)計準(zhǔn)則，而且要與城市整體環(huán)境融為一體，從而為人們營造一個和諧優(yōu)美的生存空間。所以戶外廣告要注重確立以人為本的思想，只有讓戶外廣告成為人們生活的一部分，才能真正做到以人為本。

戶外廣告對當(dāng)今社會的發(fā)展起著積極的作用，必須進(jìn)行科學(xué)的管理監(jiān)控。只有管理制度規(guī)范、科學(xué)，才能使城市規(guī)劃和廣告經(jīng)營協(xié)調(diào)發(fā)展。借鑒參考發(fā)達(dá)國家戶外廣告管理的成功經(jīng)驗，重新定位戶外廣告設(shè)置觀念，將是我國戶外廣告的發(fā)展方向

2.戶外廣告規(guī)劃建設(shè)

戶外廣告只是廣告行業(yè)的一小部分，社會的發(fā)展、文明的進(jìn)步促進(jìn)了商業(yè)活動的蓬勃發(fā)展，讓戶外廣告在商業(yè)活動中起著無可替代的作用，所以戶外廣告將成為城市街道景觀的一個重要組成部分。從時間層面來說，戶外廣告只有不斷地創(chuàng)新更換，才可以給街道景觀增添新意，創(chuàng)造新亮點。常見的戶外廣告包括屋頂廣告、墻面廣告、立體造型廣告以及車身廣告等。

戶外廣告管理機(jī)構(gòu)之間不協(xié)調(diào)，沒有考慮商家間的協(xié)調(diào)和行業(yè)間的差異，使戶外廣告在擺放上、色彩上、體量上各有“千秋”。所以只有不斷地加強(qiáng)城市戶外廣告規(guī)劃管理隊伍的建設(shè)，并且有效監(jiān)督城市戶外廣告景觀規(guī)劃的執(zhí)行，才能打造一個和諧美麗的城市。

3.城市戶外廣告設(shè)置的原則

第一，協(xié)調(diào)原則。牌匾廣告的設(shè)置應(yīng)與城市各功能區(qū)景觀控制相適應(yīng)。戶外廣告要做得簡潔、清晰，盡量減少多余的裝飾；要從整體上強(qiáng)調(diào)輪廓線、節(jié)奏感及統(tǒng)一性。第二，總量控制原則。街道景觀的形成是街道各景觀要素共同作用的結(jié)果。戶外廣告也不例外，同樣要顧及其他景觀要素的影響，取得整體協(xié)調(diào)才行。第三，創(chuàng)新性原則。牌匾廣告設(shè)置要不斷采用新技術(shù)、新材料、新形式，結(jié)合地域文化特色不斷創(chuàng)新，創(chuàng)建具有濃厚地域文化的牌匾廣告，美化城市環(huán)境，樹立精品意識，以適應(yīng)城市發(fā)展的需要。第四，可操作性原則。隨著人們認(rèn)知能力和審美能力的提高，人們對于街道景觀的要求也會越來越高。因此，在戶外廣告的設(shè)計、設(shè)置時，應(yīng)該兼顧歷史和地方特色，同時能緊跟時代的步伐，使牌匾廣告規(guī)劃設(shè)計具有可操作性，能真正落到實處。第五，戶外廣告越來越傾向于將媒體位置特定化和管理集中化。隨著城市規(guī)模的擴(kuò)大，城市化水平的不斷提高，設(shè)置戶外廣告時應(yīng)特別注意地點的選擇。借助現(xiàn)代視頻技術(shù)和無線傳播技術(shù)發(fā)展起來的流動戶外視頻廣告也開始大展拳腳。

為此，戶外廣告為了適應(yīng)精準(zhǔn)營銷的要求，開始集中向技術(shù)數(shù)字化、內(nèi)容互動化、特定媒體場所固定化、管理集中化、形式移動化轉(zhuǎn)變。

城市戶外廣告在打造城市形象品牌過程中有舉足輕重的作用，所以技術(shù)、創(chuàng)意及調(diào)研監(jiān)測將是戶外廣告發(fā)展的三大支柱。我們有理由相信中國戶外廣告將在穩(wěn)步發(fā)展中迎來更為廣闊的天地。同時也在提升城市的整體形象、強(qiáng)化景觀功能和謀求未來更大的發(fā)展方面提供支持和動力，創(chuàng)造雙贏或多贏的局面。

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〔責(zé)任編輯：林勁、李婷婷〕