中國(guó)工商銀行客戶關(guān)系管理研究

【摘 要】客戶作為商業(yè)銀行最重要的資源，如何管理和維護(hù)好客戶關(guān)系是商業(yè)銀行在市場(chǎng)上的生存之道，同時(shí)也是商務(wù)活動(dòng)能否取得成功的重要環(huán)節(jié)。本文針對(duì)中國(guó)工商銀行客戶關(guān)系管理中存在的問(wèn)題進(jìn)行了詳細(xì)的分析，并且根據(jù)這些問(wèn)題，提出了建立和完善中國(guó)工商銀行客戶關(guān)系管理的措施。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)工商銀行 客戶關(guān)系管理 實(shí)施策略

【中圖分類號(hào)】F832 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2015）10-0177-03

改革開(kāi)放以來(lái)，特別是在外資銀行推動(dòng)下，我國(guó)銀行業(yè)取得了快速的發(fā)展。近年來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行由以產(chǎn)品為中心、以市場(chǎng)為中心逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行??？蛻糇鳛樯虡I(yè)銀行最重要的資源，如何管理和維護(hù)好客戶關(guān)系是商業(yè)銀行在市場(chǎng)上的生存之道，同時(shí)也是商務(wù)活動(dòng)能否取得成功的重要環(huán)節(jié)。在現(xiàn)行的市場(chǎng)規(guī)制下，中國(guó)工商銀行要繼續(xù)保持個(gè)人客戶資源以及個(gè)人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展方面的優(yōu)勢(shì)，改變當(dāng)前客戶關(guān)系極為迫切。中國(guó)工商銀行要想在市場(chǎng)中爭(zhēng)奪更多的客戶資源，就要將客戶管理擺在首位，同時(shí)要依靠機(jī)制創(chuàng)新、金融創(chuàng)新、考核創(chuàng)新來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分客戶。將重點(diǎn)放在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建設(shè)上面，對(duì)銀行的功能實(shí)行整合、再造，改善競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，提升銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一 中國(guó)工商銀行客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀

1.中國(guó)工商銀行的客戶多變性

中國(guó)工商銀行的客戶是多變的，這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）客戶對(duì)銀行的依賴程度發(fā)生變化；（2）客戶由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向新興產(chǎn)業(yè)；（3）客戶的需求隨之經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的變化而變化。這種變化不單單產(chǎn)生于中國(guó)工商銀行，在其他的銀行中也存在這種現(xiàn)象，由于客戶偏好的變化，收入的變化，年齡的變化使得銀行客戶關(guān)系存在多變性。

2.中國(guó)工商銀行的客戶可分性

客戶在客觀上是可分的，而且銀行出于更有效地對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，了解不同類型的客戶和客戶之間對(duì)銀行經(jīng)營(yíng)的影響，并且針對(duì)那些對(duì)銀行有貢獻(xiàn)的客戶設(shè)計(jì)出更加適合他們的新的金融產(chǎn)品和服務(wù)。中國(guó)工商銀行作為中國(guó)五大國(guó)有商業(yè)銀行之一，有很多的客戶，包括集團(tuán)客戶和個(gè)人客戶，包括大客戶和小客戶等。如果進(jìn)一步對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，又可以將中國(guó)工商銀行的客戶關(guān)系管理分為7個(gè)等級(jí)：分別是七星級(jí)客戶、六星級(jí)客戶、五星級(jí)客戶、四星級(jí)客戶、三星級(jí)客戶、準(zhǔn)星級(jí)客戶、星點(diǎn)值級(jí)客戶。將客戶進(jìn)行分級(jí)管理，不同星級(jí)的客戶能夠享受到不同的服務(wù)，星級(jí)越高，享受的服務(wù)就更加全面，這樣更能有效地保持與客戶之間的聯(lián)系，使得其對(duì)銀行更加的忠誠(chéng)。

3.中國(guó)工商銀行的電子銀行業(yè)務(wù)

隨著電子技術(shù)的快速發(fā)展，中國(guó)工商銀行近年來(lái)著重推動(dòng)了電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，從而擴(kuò)寬客戶服務(wù)的渠道。目前，中國(guó)工商銀行的離柜率日益增加，截至2014年，已經(jīng)達(dá)到了60%左右。同時(shí)，中國(guó)工商銀行也致力于提高質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)，大力提高銀行銷售人員的比重，根據(jù)目前的資料顯示，中國(guó)工商銀行銷售類人員占全體員工比重的15.6%左右。此外，中國(guó)工商銀行也通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)的布局，對(duì)原有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了升級(jí)改造，根據(jù)客戶差異化，構(gòu)建了不同的客戶服務(wù)平臺(tái)，將網(wǎng)點(diǎn)的高低柜進(jìn)行分離，功能進(jìn)行區(qū)分，形成較全面的網(wǎng)點(diǎn)層次，實(shí)現(xiàn)為不同類型客戶提供不同層次服務(wù)，從而大大提高了網(wǎng)點(diǎn)的綜合服務(wù)能力。

4.中國(guó)工商銀行的客戶定制服務(wù)

不同的客戶對(duì)產(chǎn)品的需要存在較大的差異，很多客戶對(duì)銀行產(chǎn)品有著獨(dú)特的需求，他們通過(guò)對(duì)每個(gè)銀行企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行分析后，考察該銀行是否適合自己的需求，是否能夠給自己提供最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。中國(guó)工商銀行根據(jù)不同客戶的需求，針對(duì)性地開(kāi)發(fā)了很多金融產(chǎn)品。比如說(shuō)，個(gè)人客戶和企業(yè)客戶區(qū)別對(duì)待、不同的等級(jí)卡區(qū)別對(duì)待、不同的功能卡區(qū)別對(duì)待等等，這些不同的金融產(chǎn)品可以讓不同的客戶都滿意，這樣才能夠留住客戶，才能跟客戶做到長(zhǎng)期合作。

5.中國(guó)工商銀行的員工與客戶關(guān)系

中國(guó)工商銀行為了能夠從客戶那里直接獲取更多的信息，通常會(huì)向客戶提供其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的服務(wù)，不管是銀行的高層、經(jīng)理還是職員，都會(huì)樂(lè)意向客戶介紹金融產(chǎn)品和服務(wù)信息、銀行的政策以及銀行的經(jīng)營(yíng)理念等。這是銀行中很典型的客戶互動(dòng)，這種互動(dòng)能夠加強(qiáng)銀行與客戶之間的關(guān)系，由于時(shí)間和地點(diǎn)的有限性，銀行與客戶交流不僅僅局限于面對(duì)面的交流，銀行也可以通過(guò)向客戶發(fā)放信函、電話回訪以及其他像俱樂(lè)部活動(dòng)、廣告、公關(guān)宣傳等等眾多渠道，使得客戶更加了解銀行的信息和政策的變化。此外，銀行需要根據(jù)客戶的需要，對(duì)客戶進(jìn)行金融產(chǎn)品推薦，避免客戶產(chǎn)生排斥情緒。

二 中國(guó)工商銀行客戶關(guān)系管理過(guò)程中存在的問(wèn)題

目前，中國(guó)工商銀行客戶關(guān)系管理體系仍然處于初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)管理體制、運(yùn)行管理過(guò)程也不夠完善，在客戶關(guān)系管理的實(shí)施探索中，越來(lái)越多的問(wèn)題暴露出來(lái)，嚴(yán)重影響著中國(guó)工商銀行客戶關(guān)系管理的進(jìn)一步實(shí)施。具體來(lái)說(shuō)，中國(guó)工商銀行客戶關(guān)系管理存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

1.客戶定位不夠明確

中國(guó)作為一個(gè)人口大國(guó)，加之經(jīng)濟(jì)和金融市場(chǎng)正處于快速發(fā)展階段，所以，中國(guó)銀行業(yè)并不缺乏客戶，而是缺乏真正有價(jià)值的客戶。然而，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)客戶的管理采取“一視同仁”管理服務(wù)模式。不管是大客戶還是小客戶，還是能為銀行帶來(lái)利潤(rùn)的客戶，或者不能為銀行帶來(lái)利潤(rùn)的客戶，銀行基本采取“一視同仁”的服務(wù)模式。這樣不區(qū)分對(duì)待不同類型的客戶，對(duì)銀行來(lái)說(shuō)造成了資源的浪費(fèi)。只有區(qū)分對(duì)待客戶，根據(jù)客戶的不同需要，采取不同的服務(wù)模式，為有價(jià)值的客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能更好地留住客戶。

2.客戶關(guān)系理念落后

盡管，客戶關(guān)系管理理念對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，但是由于長(zhǎng)期以來(lái)，銀行對(duì)客戶關(guān)系管理理念認(rèn)識(shí)的不足，大部分產(chǎn)品延續(xù)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式，繼續(xù)通過(guò)技術(shù)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理。但事實(shí)上客戶關(guān)系管理要能完全發(fā)揮作用，是一個(gè)極為復(fù)雜而艱巨的過(guò)程，這不僅僅需要思想、文化、體制、技術(shù)等多方面的支持，同時(shí)也需要企業(yè)本身能夠從根本上轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的觀念，將客戶關(guān)系管理提高到一個(gè)新的戰(zhàn)略高度。中國(guó)工商銀行盡管在客戶管理上得到了一定的發(fā)展，但是職員中對(duì)客戶管理還存在不少偏差，沒(méi)有真正理解客戶關(guān)系管理理念就開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，這直接導(dǎo)致了實(shí)施客戶管理存在很大的阻力，沒(méi)有對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展起到預(yù)期的效果。

3.工作人員的素質(zhì)和能力不高

中國(guó)工商銀行的目標(biāo)是打造現(xiàn)代金融企業(yè)，然而目前中國(guó)工商銀行的員工整體素質(zhì)卻難以和這個(gè)目標(biāo)相匹配。根據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)工商銀行臨時(shí)工占員工總數(shù)的20%以上，并且正式職工中，真正學(xué)習(xí)金融專業(yè)本科以上學(xué)歷的比例也不超過(guò)50%。同時(shí)，銀行每年通過(guò)校園招聘，對(duì)剛剛招聘過(guò)來(lái)的大學(xué)畢業(yè)生進(jìn)行短期的業(yè)務(wù)培訓(xùn)就匆匆安排上崗，從而導(dǎo)致了這些職員在業(yè)務(wù)能力和素質(zhì)上面存在很大的欠缺和不足。同時(shí)一些資歷較老的職員，雖然業(yè)務(wù)能力上不存在什么問(wèn)題，但是由于過(guò)分追求利益，忽略了服務(wù)的質(zhì)量，對(duì)客戶關(guān)系的處理不夠熱情，沒(méi)有為每一位客戶提供較為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

4.收集的客戶資料不充分

收集的客戶資料不充分，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：（1）在實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略過(guò)程中，部分員工對(duì)專業(yè)知識(shí)認(rèn)識(shí)不夠，過(guò)分地追求個(gè)人利益，忽略了企業(yè)整體利益，對(duì)收集客戶資源往往不切實(shí)際。（2）在實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略中，需要客戶本身的參與，然而很多職員往往忽視了這一點(diǎn)，導(dǎo)致職員與客戶之間缺少必要的交流，從而也導(dǎo)致了客戶資料的收集不充分。（3）很多客戶信息通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)和信息反饋表得來(lái)，這里面有很多是無(wú)效的信息，真實(shí)性也較低，銀行沒(méi)有通過(guò)嚴(yán)格的程序進(jìn)行篩選，使得相關(guān)信息也不夠充分。

5.過(guò)度依賴客戶經(jīng)理

客戶經(jīng)理作為銀行與客戶之間的紐帶，其主要工作就是處理廣大客戶存貸款及其他中間業(yè)務(wù)，重點(diǎn)職責(zé)為維護(hù)客戶關(guān)系。由于客戶經(jīng)理幾乎天天跟不同的客戶進(jìn)行交往，因此，客戶經(jīng)理手上必定擁有大量的客戶資源和客戶信息。但是銀行如果過(guò)度的依賴客戶經(jīng)理就會(huì)讓銀行的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程處于被動(dòng)地位，一旦客戶經(jīng)理離職，大量重要客戶資源和客戶信息也隨之被帶走。

6.管理機(jī)構(gòu)效能低下

目前中國(guó)工商銀行存在效率低下、管理層次多、職責(zé)不清的組織結(jié)構(gòu)方式。這些方式無(wú)法滿足銀行客戶關(guān)系管理經(jīng)營(yíng)理念。中國(guó)工商銀行在職能分配和機(jī)構(gòu)設(shè)置上仍然存在很多問(wèn)題：（1）內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)職能交錯(cuò)。當(dāng)前，我國(guó)國(guó)有銀行實(shí)行的是直線職能制度，以產(chǎn)品部門(mén)為中心，參謀部門(mén)為決策支持部門(mén)。每個(gè)部門(mén)直接面對(duì)市場(chǎng)，造成業(yè)務(wù)分割，使得銀行內(nèi)部之間的資源難以得到充分的利用。（2）機(jī)構(gòu)管理層次過(guò)密。銀行內(nèi)部機(jī)構(gòu)管理層次很多，職責(zé)重疊，業(yè)務(wù)重疊，造成很多信息丟失和失真，使得銀行對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)和決策能力下降，對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)控制能力也造成不利影響。（3）機(jī)構(gòu)運(yùn)作效率低下。由于管理層次很多，銀行發(fā)布一個(gè)任務(wù)，需要通過(guò)層層分解下達(dá)，層層授權(quán)，時(shí)間需要很長(zhǎng)，造成機(jī)構(gòu)運(yùn)作效率低下。

二 解決中國(guó)工商銀行客戶關(guān)系管理中存在問(wèn)題的對(duì)策

1.將收集客戶信息納入績(jī)效考核

收集客戶信息對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，起著至關(guān)重要的作用，銀行可以通過(guò)對(duì)客戶的了解對(duì)其做出不同的服務(wù)，留住客戶。然而目前，我國(guó)商業(yè)銀行在對(duì)收集客戶信息做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，沒(méi)有及時(shí)地對(duì)客戶信息進(jìn)行更新和整理。因此，商業(yè)銀行需要逐步建立客戶參與的交流平臺(tái)，加強(qiáng)銷售人員與客戶之間的交流。例如客戶遇到問(wèn)題有不懂之處或者需要幫助的時(shí)候，客戶可以立刻找指定的客服人員為其服務(wù)，這使得客戶感到受重視并且樂(lè)意保持與銀行的長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。所以，將收集的客戶信息以不同形式納入到員工的績(jī)效考核體系中，這不僅可以提高員工收集客戶信息的積極性，同時(shí)也可以最大限度地留住客戶，避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走客戶資源。

2.建立客戶檔案，對(duì)客戶信息實(shí)施動(dòng)態(tài)管理

客戶檔案是反映客戶本身及與客戶關(guān)系有關(guān)商業(yè)流程的所有信息的總和。包括客戶的基本情況、市場(chǎng)潛力、經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向、財(cái)務(wù)信用能力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等有關(guān)客戶的方方面面。客戶是銀行主要資源，與客戶建立良好的關(guān)系，能夠有效地留在客戶，防止客戶的流失。對(duì)客戶信息進(jìn)行整理時(shí)，首先需要對(duì)客戶最基本的原始資料進(jìn)行整理，包括性格、愛(ài)好、學(xué)歷、年齡、能力、背景等，其次是客戶特征方面的資料，主要包括所處地區(qū)的習(xí)俗、文化、發(fā)展?jié)摿?。最后是關(guān)于交易現(xiàn)狀的資料，主要包括客戶財(cái)務(wù)狀況、信用狀況、未來(lái)的發(fā)展?jié)摿ΑN售活動(dòng)現(xiàn)狀等?？蛻舻男畔⑹遣粩嗟刈兓模虼丝蛻魴n案需要不斷地進(jìn)行補(bǔ)充和更新，對(duì)客戶檔案的管理實(shí)現(xiàn)一個(gè)動(dòng)態(tài)管理。

3.改善員工服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量

良好的服務(wù)態(tài)度，是留住客戶的重要因素，銷售人員及服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)應(yīng)該進(jìn)行加強(qiáng)，員工在接待客戶的時(shí)候，應(yīng)該用和藹可親的態(tài)度來(lái)對(duì)待客戶，全心全意為客戶提供良好的服務(wù)。在客戶遇到麻煩時(shí)要及時(shí)幫助并解決問(wèn)題，在面對(duì)客戶的咨詢時(shí)要細(xì)心地講解，盡量避免客戶的體力和精力的消耗，提供員工自身的素質(zhì)和綜合能力。牢固樹(shù)立“客戶至上”的理念，想客戶之所想，急客戶之所急，最后，還要能夠切實(shí)做到“首問(wèn)負(fù)責(zé)制”，對(duì)客戶的咨詢從不推諉，并耐心解答，負(fù)責(zé)到底。職員也要與客戶建立好長(zhǎng)久穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，方便客戶工作的順利開(kāi)展，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的滿意度，提高企業(yè)的盈利水平，給企業(yè)樹(shù)立一個(gè)良好的形象。能使客戶高興而來(lái)，滿意而歸，爭(zhēng)取客戶的一致好評(píng)。

4.防止員工跳槽

員工在一個(gè)行業(yè)工作，都會(huì)與不同的客戶進(jìn)行聯(lián)系和交流，手上一般都擁有眾多的客戶資源，此外，員工一旦跳槽就會(huì)對(duì)本行業(yè)造成一定的影響，因?yàn)榭蛻糍Y源、公司的內(nèi)部信息也會(huì)隨之外流，對(duì)企業(yè)構(gòu)成一定的威脅。因此要防止員工跳槽。第一，要建立科學(xué)、合理、有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資體系。追求高薪是員工跳槽的主要原因之一，必須建立科學(xué)、合理、有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資體系，保障每位員工能夠得到滿意的薪資。第二，建立合理的福利體系。要想留住員工，企業(yè)還要重視自身的福利體系。因?yàn)槠髽I(yè)的福利對(duì)員工的影響也相當(dāng)大，員工是否愿意留在企業(yè)工作福利體系起到重要的影響，這里的福利不僅包括“三險(xiǎn)一金”的法定福利，還包括如：旅游、商業(yè)保險(xiǎn)、交通補(bǔ)貼、通信費(fèi)、房貼等非法定福利。第三，對(duì)員工進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃、提供職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。目前，很多企業(yè)沒(méi)有重視對(duì)員工的職業(yè)生涯進(jìn)行規(guī)劃。實(shí)際上，對(duì)員工進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃，可以有效地防止員工跳槽。第四，給員工提供相應(yīng)的教育和培訓(xùn)機(jī)會(huì)，讓員工可以在工作之余能夠不斷地補(bǔ)充新的知識(shí)，擴(kuò)張視野。最后就是要給員工塑造良好的企業(yè)文化和工作環(huán)境，讓他們每天都擁有一個(gè)愉悅的工作心情。

5.建立多樣化、差異化的服務(wù)體系

不同的客戶對(duì)銀行產(chǎn)品的需要存在著較大的差異，銀行需要針對(duì)不同的客戶群體建立多樣化、差異化的服務(wù)體系。因?yàn)榉?wù)體系的好壞直接關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，通過(guò)建立區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)體系是在市場(chǎng)中取得成功的關(guān)鍵因素。第一，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和分析現(xiàn)有的服務(wù)種類，在此基礎(chǔ)上對(duì)服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)渠道等方面建立具有自己獨(dú)特的服務(wù)體系，開(kāi)發(fā)自己獨(dú)特的服務(wù)項(xiàng)目和金融產(chǎn)品，區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而滿足客戶的需要。其次，針對(duì)客戶的經(jīng)濟(jì)收入、性格、年齡、學(xué)歷、愛(ài)好等特征，設(shè)計(jì)出不同的管理方式和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，給不同群體的客戶提供與眾不同的服務(wù)方式和營(yíng)銷手段，滿足不同類型客戶的個(gè)性化服務(wù)，以確保客戶關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)客我雙贏。最后，要通過(guò)提高金融產(chǎn)品的附加值服務(wù)，為客戶提供多樣化的服務(wù)，更好地增加客戶的忠誠(chéng)度。

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〔責(zé)任編輯：林勁〕