探析平面廣告中的幽默圖形

摘要：

平面廣告設(shè)計(jì)是一種以視覺的形式與人交流的藝術(shù)行為，使受眾在最短的時(shí)間內(nèi)了解更多的信息，同時(shí)叉通過圖形本身富合的藝術(shù)性和哲理性，引發(fā)受眾的感知經(jīng)驗(yàn)和情感共鳴，并最終得到認(rèn)同。幽默圖形的運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)中日漸重要，并成為一種趨勢(shì)。本文結(jié)合幽默圖形的表現(xiàn)手法，通過自己的實(shí)踐設(shè)計(jì)出幽默廣告，提出一些見解，對(duì)幽默圖形研究，幽默理論研究以及幽默變形手法在廣告中的運(yùn)用研究都具有一定的理論和實(shí)踐的意義。

關(guān)鍵詞：

圖形 平面廣告 幽默圖形

中國(guó)分類號(hào)：F713.81

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069 （2015） 02-0132-02

1 幽默的含義

“幽默”是外來語拉丁文的音譯，原意是指植物體內(nèi)起潤(rùn)滑作用的液體，也叫做體液。16世紀(jì)，英國(guó)劇作家本，瓊生（1573-1637）將生理學(xué)意義上的“幽默”一詞引入喜劇理論，他創(chuàng)作《個(gè)性互異>和《人各有癖》兩部作品，均以幽默見稱。1925年5月，林語堂將英語中“humour”一詞音譯成為漢語的“幽默”。他認(rèn)為，“凡善于幽默的人，其諧趣必愈幽隱，而善于鑒賞幽默的人，其欣賞尤在于內(nèi)心靜默的理會(huì)，大有不可與外人道之滋味，與粗鄙顯露的笑話不同。幽默愈幽愈默而愈妙，故譯為幽默?！?/p>

幽默是人類的一種語言技巧，在我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉?。幽默廣告可以有效緩解受眾精神上的壓抑情緒，排除其對(duì)廣告所持的逆反心理，讓消費(fèi)者在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告所傳遞的商業(yè)信息，并完成對(duì)商品的認(rèn)識(shí)、記憶、選擇和決策的思維過程。幽默圖形語匯是廣告語言的藝術(shù)化，它是指通過各種表現(xiàn)手法來對(duì)廣告積極地進(jìn)行調(diào)整和修飾，以使廣告表達(dá)更準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)而有力，是提高廣告效果的一種手法。廣告中運(yùn)用幽默圖形可以克服眾多廣告商業(yè)味太濃，藝術(shù)情趣匾乏，嚴(yán)肅刻板有余，生動(dòng)活潑不足的弊病，有效地達(dá)成廣告目的。幽默廣告不僅能引起受眾的興趣，提高注意力，加強(qiáng)廣告的可看性，引發(fā)人們思考，加強(qiáng)廣告信息的影響深度與廣度，而且會(huì)使廣告的訴求重點(diǎn)更加明確。幽默廣告恰如其分地縮短了廣告與受眾之間的距離，使廣告信息在輕松詼諧的氛圍中傳達(dá)到受眾心中。

總之，幽默廣告是廣告設(shè)計(jì)師運(yùn)用幽默手法及其特殊的情景傳遞商品和勞務(wù)等各種信息的廣告作品，即將幽默作為訴說的方法達(dá)到消費(fèi)目的的廣告創(chuàng)意。

2 幽默圖形在廣告中的表現(xiàn)手法

幽默廣告受到人們的普遍喜愛與推崇，已成為贏得觀眾的最佳手段和最有效的軟銷售策略。為了突出迥然不同的視覺效果和藝術(shù)情趣，幽默廣告的創(chuàng)作手法往往“不擇手段”。圖形通過它的情感語言對(duì)觀者的心理狀態(tài)產(chǎn)生影響，使其愉悅、憤怒、哀痛、刺激、茫然等心態(tài)得以表現(xiàn)，而美麗、歡樂、甜美、幽默、諷刺、悲傷、殘缺，甚至恐懼等感覺也躍然紙上，從而成為情感的“代言人”。只有以情動(dòng)人，觀者才能達(dá)到物我同一的境界，才能與圖形產(chǎn)生情感上的共鳴。

1 滑稽的表現(xiàn)手法

“滑稽”作為喜劇性的表現(xiàn)形式之一，在現(xiàn)代美學(xué)意義上，是指以言語、動(dòng)作、形象等引入發(fā)笑。其基本特點(diǎn)是通過嘲笑與插科打渾乃至越出常規(guī)的荒誕方式，揭露對(duì)象的自相矛盾和可笑之處。幽默廣告中那些顯而易見的滑稽形象，制造著形態(tài)的某種不協(xié)調(diào)?？档抡J(rèn)為“在一切引起活潑的撼動(dòng)人的大笑里必須有某種荒謬悖理的東西存在著?！边@種荒謬悖理的東西所帶來的不協(xié)調(diào)的感官刺激，讓人產(chǎn)生滑稽可笑的感覺。

滑稽的視覺語言在幽默廣告中被廣泛地運(yùn)用，以最簡(jiǎn)單最質(zhì)樸的方式引發(fā)廣告受眾的笑聲，讓他們對(duì)廣告留下深刻的印象?；m是一種較淺層次的幽默表現(xiàn)形式，但優(yōu)秀的廣告作品通過設(shè)計(jì)師對(duì)滑稽與廣告商品之間聯(lián)系性的巧妙設(shè)計(jì)，同樣體現(xiàn)出一種有內(nèi)容的機(jī)智。

2 詼諧的表現(xiàn)手法

詼諧讓幽默廣告具有了智慧的魅力。

詼諧通常是指輕松、含蓄、機(jī)智、風(fēng)趣的笑語。詼諧具有含蓄性，它不如諷刺辛辣，是輕度的幽默，或以隱語的形式出現(xiàn)，或以弦外之音出現(xiàn)。詼諧巧妙地避開對(duì)滑稽形象的直接表現(xiàn)，轉(zhuǎn)而從真實(shí)的生活面貌中去發(fā)現(xiàn)尋找一些趣味性的異同，表現(xiàn)平靜的事物常態(tài)下某些微妙的變化或組合關(guān)系，在那些微妙的關(guān)系中，隱含了荒謬可笑的邏輯。

詼諧的幽默廣告表現(xiàn)出創(chuàng)意主題的敏銳和巧思，將嚴(yán)肅的推銷目的通過輕松詼諧的情節(jié)表現(xiàn)出來，使消費(fèi)者在完全放松警惕的大笑中驀然發(fā)覺商品的可愛，進(jìn)而把它占為己有。

3 夸張的表現(xiàn)手法

夸張指的是以現(xiàn)實(shí)生活為基礎(chǔ)，并借助豐富的想象，抓住描寫對(duì)象的某些特點(diǎn)，運(yùn)用形象化的語言，加以夸大和強(qiáng)調(diào)，以便突出所反映的事物本質(zhì)，加強(qiáng)藝術(shù)效果?？鋸埖谋憩F(xiàn)手法是通過把事物特征推向極至而造就了經(jīng)驗(yàn)與事實(shí)的不協(xié)調(diào)，由此產(chǎn)生并強(qiáng)化幽默效果，使廣告的訴求主題鮮明生動(dòng)地表現(xiàn)出來。

設(shè)計(jì)師常常選擇大眾熟悉的形象，運(yùn)用夸張的手法，把物原來的形象變形、扭曲、重新組合，制造出超常規(guī)的、新穎的表現(xiàn)形式，以取得獨(dú)特、強(qiáng)烈的視覺效果，增強(qiáng)作品的視覺沖擊力。

4 怪誕的表現(xiàn)手法

怪誕的風(fēng)格也不可避免地“侵蝕”到了幽默廣告的視覺語言中，在極度的不協(xié)調(diào)之中藏匿著丑惡與兇險(xiǎn)，因而它造成的是一種觸目o晾心的效果，由這種視覺刺激去掀起廣告受眾心中的波瀾，將它們連同廣告內(nèi)容深深地印刻在受眾心里。怪誕的視覺語言用自己的邏輯在傳達(dá)廣告產(chǎn)品的概念與信息，為廣告受眾帶來的強(qiáng)烈刺激，在溝通中釋放著人們內(nèi)心深處蓄積己久的歇斯底里的情緒，達(dá)到吸引受眾注意、加強(qiáng)印象的目的。

怪誕的表現(xiàn)手法往往借助荒誕古怪而非現(xiàn)實(shí)的形式，它揭露表現(xiàn)的是真實(shí)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)中普遍存在的矛盾與不合理，以一種無可奈何的嘲諷態(tài)度表現(xiàn)了環(huán)境和個(gè)人之間的互不協(xié)調(diào)，并把這種互不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象加以放大、扭曲，變成畸形，使它們顯得更加荒誕不經(jīng)，滑稽可笑，同時(shí)又令人感到沉重和苦悶，因而能夠引起身處矛盾與重重壓力之中的當(dāng)代人心中的一些共嗚。伴隨著爭(zhēng)議與批駁，怪誕的幽默方式正大行其道，并似乎越來越“時(shí)髦”。

5 諷刺的表現(xiàn)手法

諷刺在《辭?！分惺恰皫Т獭钡挠哪?，具有攻擊與傾向性。它用譏刺和嘲諷來揭露并挖苦丑陋的落后事物和荒謬行為。

幽默廣告自然也不乏冷嘲熱諷，諷刺的風(fēng)格在幽默廣告中不僅讓滑稽帶刺，還讓笑像利劍一樣去擊破對(duì)手，去暴露一切弱點(diǎn)和丑陋，尤其在公益性或是政治宣傳性的廣告中，諷刺性的視覺表現(xiàn)讓它們具有鮮明的態(tài)度與堅(jiān)定的立場(chǎng)，它用一種輕蔑甚至傲慢并帶有譏笑的口吻去打擊所要表達(dá)的觀念的對(duì)立面或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而讓傳達(dá)與宣傳更有戰(zhàn)斗力和煽動(dòng)性，讓一種單純的搞笑上升為一種更冷靜而深刻的幽默。

3 幽默廣告的實(shí)踐與探索

1 幽默廣告的文案與創(chuàng)意

要理解幽默廣告不僅要對(duì)幽默圖形在廣告中的表現(xiàn)手法進(jìn)行學(xué)習(xí)和對(duì)中國(guó)幽默廣告現(xiàn)狀加以分析，還要在創(chuàng)作中探索，只有理論與實(shí)踐相結(jié)合才能從更深層次認(rèn)識(shí)幽默廣告。

在目前中國(guó)的廣告中，我注意到關(guān)于兒童保護(hù)牙齒的廣告通常只是簡(jiǎn)單的文字排版或是教導(dǎo)兒童要正確刷牙，模式單一并且內(nèi)容枯燥，干篇一律的模式使各種各樣的宣傳廣告不能讓小朋友記憶深刻。這種表現(xiàn)方式不僅缺乏美感，毫無趣味可言，更與幽默相差深遠(yuǎn)。于是我就以兒童心理上的幽默點(diǎn)下功夫，力求達(dá)到“情理之中，意料之外”的幽默效果。廣告圖形是用形象來傳遞文明思想的，這種形象是有一種有助于視覺傳播的簡(jiǎn)單而單純的語言，它能使人們對(duì)廣告圖形所承載的信息一目了然。[2]

兒童的故事繪本《鱷魚怕怕，牙醫(yī)怕怕》，恰好通過非常有意思的鱷魚看牙醫(yī)的故事，告訴小朋友要愛護(hù)牙齒的道理，養(yǎng)成認(rèn)真刷牙的良好生活習(xí)慣。把小朋友比喻成鱷魚，使平淡的主題變得更有趣味性。再通過鱷魚聯(lián)想到鱷魚與鱷烏的寄生關(guān)系，更可以明確地傳遞出小朋友應(yīng)該愛護(hù)自己的牙齒。圖1卡通式的廣告不僅可以增添與小朋友的親和力，而且還可以讓小朋友學(xué)習(xí)到了新的知識(shí)。視覺上以白色為底，綠色的圖形作為廣告的視覺符號(hào)，使得畫面更為突出，可以增強(qiáng)觀看者的心理感受，讓觀者記憶猶新。

2 幽默廣告制作心得

要想制作出換面精良考究、創(chuàng)意表述到位的幽默廣告，就必須要把前期的準(zhǔn)備和后期的制作完美結(jié)合。因此在準(zhǔn)備階段，我找了大量的參考圖片，運(yùn)用設(shè)計(jì)心理學(xué)來輔助設(shè)計(jì)，提高自己對(duì)廣告的理解和創(chuàng)造力。廣告大師奧格威曾說過“最好的創(chuàng)意來自玩笑，盡量讓你的思維生動(dòng)有趣?！钡簿俚卣f過“沒人會(huì)從小丑那里買東西?！庇纱丝芍哪膹V告是柄雙刀劍，用得好能帶來巨大的利益，但是用得不好將會(huì)帶來毀滅性的后果。對(duì)于幽默廣告，要掌握一個(gè)合理的度，巧妙地運(yùn)用幽默才能達(dá)到它獨(dú)有的“曲徑通幽”的積極效果。

在幽默廣告創(chuàng)作中我們應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

一故事情節(jié)應(yīng)當(dāng)巧妙機(jī)智

牽強(qiáng)附會(huì)、單調(diào)乏味的廣告會(huì)讓人產(chǎn)生反感，觀者會(huì)認(rèn)為是低估了他們的智商和審美，同時(shí)這也是對(duì)觀者的不尊重。優(yōu)秀的幽默廣告，在愉快幽默的氛圍中，強(qiáng)調(diào)廣告的主題思想，并使得廣告中的信息牢記在心。

二掌握適度的原則

幽默廣告應(yīng)注意尺度，要針對(duì)特定的人群，對(duì)他們的心態(tài)和理解能力進(jìn)行準(zhǔn)確把握，如果是針對(duì)高端產(chǎn)品信息就選用有品位、有哲理性的幽默圖形和文字語言方式，讓高端產(chǎn)品的受眾在輕松中體會(huì)哲理，增強(qiáng)廣告的記憶性和好感度。如果是普通大眾，就不易太過深?yuàn)W，要選用容易理解的幽默方式清晰地表達(dá)主題。

三不斷創(chuàng)新、克服隱患

幽默廣告容易讓人產(chǎn)生厭倦，這一隱患要克服并且要不斷推陳出新，做出系列，不斷用新的創(chuàng)意、幽默來延續(xù)和支持廣告，維持受眾通過廣告對(duì)主題的好感和記憶度。

4 結(jié)語

幽默表現(xiàn)手法是一種高智慧加高情感的藝術(shù)表現(xiàn)手法，通過幽默的運(yùn)用與產(chǎn)品信息的表達(dá)形成巧妙的關(guān)聯(lián)，引發(fā)的是深藏在人們心底的某種情緒的釋放，一方面適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)人們的智慧和情感上的需要，另—方面又充分滿足了人們?cè)趯徝婪矫娴男乱?。在廣告設(shè)計(jì)中借助幽默的表現(xiàn)方法，會(huì)起到意想不到的效果。它不僅能加強(qiáng)廣告的可看性、耐看性，而且會(huì)使廣告的主題重點(diǎn)更加明確。

幽默廣告運(yùn)用聯(lián)想、夸張、滑稽、怪誕、置換、整合等表現(xiàn)手法，對(duì)人的視覺產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，激起視覺的興趣，并激發(fā)其聯(lián)想，滿足了新時(shí)代背景下大眾的審美需要。想要將設(shè)計(jì)與時(shí)代精神、本土文化內(nèi)涵及國(guó)際化有機(jī)結(jié)合，就需要設(shè)計(jì)者完全用富于創(chuàng)造性的幽默思維將自己的內(nèi)心感受通過圖形視覺語言表現(xiàn)出來，并以自己獨(dú)到的方式切入到廣告設(shè)計(jì)中，進(jìn)一步完善符合中國(guó)國(guó)情的，具有中國(guó)特色的幽默廣告。