淺析后品牌時(shí)代下“品牌” 涵義的轉(zhuǎn)變

摘要：

自“品牌”誕生以來(lái)，我們便進(jìn)入了品牌時(shí)代。進(jìn)入到了二十一世紀(jì)第二個(gè)十年，經(jīng)濟(jì)繁榮、思想觀念轉(zhuǎn)變、文化全球融合等諸多綜合因素，使“品牌”更加規(guī)范化、系統(tǒng)化、視覺(jué)化，品牌背后的附加值更加為經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者看重，個(gè)性鮮明的視覺(jué)特色更加為消費(fèi)者所青睞、規(guī)范完整的系統(tǒng)性更加促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的良好進(jìn)行，而這些鮮明的品牌特點(diǎn)是品牌時(shí)代所忽視的，通過(guò)調(diào)研、論證、分析確立后品牌時(shí)代品牌的涵義轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：

品牌 后品牌時(shí)代 品牌塑造

中圖分類號(hào)：J022

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069 （2015） 02-0060-02

人類社會(huì)經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展，形成了一幅波瀾壯闊的畫卷，尤其是近代由于生產(chǎn)力的飛速發(fā)展，人類社會(huì)已經(jīng)全面進(jìn)入到“全媒體時(shí)代”，攜帶著各種各樣品牌信息的媒體、媒介鋪天蓋地襲來(lái)，在經(jīng)歷了以品牌建設(shè)、品牌塑造為主要基調(diào)的品牌時(shí)代，我們迎來(lái)了“全品牌”的后品牌時(shí)代?！昂笃放茣r(shí)代不是無(wú)品牌時(shí)代，而是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感所致，是微利時(shí)代的必然，是消費(fèi)回歸理性層面的必然。消費(fèi)者在狂熱追逐品牌之后終于發(fā)現(xiàn)：無(wú)論品牌多么強(qiáng)大，也只是商品的代表符號(hào).它無(wú)論如何不能比商品更重要，消費(fèi)者不再簡(jiǎn)單地屈從和追捧品牌?！痹诤笃放茣r(shí)代，時(shí)代要求“品牌”較之以前要更全面、更細(xì)致、更富于附加值。首先我們來(lái)探討品牌時(shí)代“品牌”的特點(diǎn)。

一 品牌時(shí)代的“品牌”

“品牌”概念開始正式走入人類的生活是在第二次世界大戰(zhàn)后。戰(zhàn)爭(zhēng)刺激了生產(chǎn)力迅猛發(fā)展，有效控制了戰(zhàn)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)所導(dǎo)致的失業(yè)人口增加，促使經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步復(fù)蘇。同時(shí)受到世界范圍戰(zhàn)爭(zhēng)的影響，經(jīng)濟(jì)由局部地區(qū)的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)朝向世界范圍的全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)模式則由古典市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌?chǎng)需求為主的自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。在新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們愈來(lái)愈認(rèn)識(shí)到“品牌”對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要性。

然而品牌概念的出現(xiàn)并不是偶然的。在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念中，一種產(chǎn)品，一種服務(wù)要想經(jīng)營(yíng)得好，首要先決條件是要有過(guò)硬的服務(wù)質(zhì)量，正所謂“好酒不怕巷子深”，然而隨著時(shí)代的發(fā)展變化，經(jīng)濟(jì)已經(jīng)是全球范圍內(nèi)的概念，僅靠口口相傳的推廣宣傳，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是極其緩慢的發(fā)展過(guò)程，經(jīng)營(yíng)者們千方百計(jì)地刺激這個(gè)發(fā)展過(guò)程的加速，在這個(gè)過(guò)程中逐漸發(fā)現(xiàn)了捷徑——塑造獨(dú)立品牌形象，并將這個(gè)品牌形象為人們所廣泛熟知。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量、成本已經(jīng)逐漸透明，品牌塑造給經(jīng)營(yíng)者們帶來(lái)了一絲曙光。

20世紀(jì)50年代，設(shè)計(jì)家保羅.蘭德主持美國(guó)國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司（IBM）公司形象設(shè)計(jì)體系，確立企業(yè)商品、商標(biāo)、專用品牌三位一體的企業(yè)識(shí)別標(biāo)志，運(yùn)用到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程中，這是世界上第一使用具有完整系統(tǒng)企業(yè)品牌形象系統(tǒng)的案例，奠定了其VI設(shè)計(jì)（品牌形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)）的開端（圖1-2）。良好的視覺(jué)品牌定位，簡(jiǎn)潔律動(dòng)的標(biāo)志形態(tài)，完整的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，為IBM品牌建設(shè)與塑造形成了強(qiáng)有力的視覺(jué)語(yǔ)言。

IBM品牌形象的建立促使其他企業(yè)紛紛建立自己的品牌形象，從這一時(shí)期開始，商品經(jīng)濟(jì)從規(guī)模、質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌的競(jìng)爭(zhēng)，人類社會(huì)進(jìn)入到了“品牌時(shí)代”。縱觀商業(yè)發(fā)展的歷史，可口可樂(lè)是不得不說(shuō)的一個(gè)經(jīng)典。美國(guó)設(shè)計(jì)師雷蒙德，羅維針對(duì)美國(guó)的文化、時(shí)尚予以全新的定位，將全新的視覺(jué)理念寓于“可口可樂(lè)”視覺(jué)規(guī)劃中（圖3），創(chuàng)造出了家喻戶曉、風(fēng)靡全球的可口可樂(lè)形象，成為20世紀(jì)70年代，乃至到現(xiàn)在看來(lái)依舊是品牌設(shè)計(jì)的典范。

相對(duì)于我們來(lái)說(shuō)“品牌時(shí)代”似乎進(jìn)入到我們生活當(dāng)中較晚，新中國(guó)建立后經(jīng)過(guò)十年的動(dòng)蕩，自1978年12月十一屆三中全會(huì)開始，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開始繁榮，并開始與國(guó)際接軌。健力寶、太陽(yáng)神是我們最初接觸到的品牌，從這個(gè)時(shí)期開始中國(guó)企業(yè)爭(zhēng)相效仿國(guó)外成功企業(yè)，將品牌形象引入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中來(lái)，紛紛建立自己的品牌形象。雖然在品牌形象建立的質(zhì)量與成熟度上，與發(fā)達(dá)國(guó)家還存在相當(dāng)?shù)牟罹啵珒H在意識(shí)層面已經(jīng)是開始步入品牌時(shí)代。（圖4-5）

二 后品牌時(shí)代的“品牌”

“在知識(shí)、文化的積累中，新造物是憑借于原有的物品而發(fā)展的，在技術(shù)、形式的延續(xù)中于各個(gè)歷史時(shí)期發(fā)生超越和突破”?，F(xiàn)在我們處于全媒體的時(shí)期，媒體、媒介的多樣化，人們可接受信息渠道豐富化，品牌信息的易接受性，無(wú)不彰顯著技術(shù)革命的活力。技術(shù)的變革深深影響著我們的品牌生活，使品牌如同空氣一樣深入我們的日常生活。

經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展“品牌”一詞已經(jīng)深深充斥于我們的生活周圍，“Dharma Singh Khalsa，M.D.在《大腦長(zhǎng)壽》（Brain Longevity）（DharmaSingh Khalsa，M.D.和Cameron Stauth.《大腦長(zhǎng)壽：改善思維和記憶力的突破性醫(yī)學(xué)項(xiàng)目） （Brain Longevity：The Breakthrough MedicalProgram That Improves Your Mind and Memory）.（紐約：Grand CentralPublishing.1999） -書中指出，平均每個(gè)美國(guó)人每天會(huì)看到—萬(wàn)六干個(gè)廣告、LOGO和標(biāo)簽?！边@是何其龐大復(fù)雜的一個(gè)品牌信息量，面對(duì)如此龐大的品牌信息量，我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在做著選擇。在做選擇的不僅僅是消費(fèi)者，不僅僅是受眾，品牌本身也要做出相應(yīng)的選擇變化。一個(gè)品牌如何能從海量的品牌里脫穎而出，一個(gè)品牌如何能更讓人們能夠更快更直接地接受，成為品牌自身亟待解決的問(wèn)題。單單依靠品牌建設(shè)、品牌塑造的手段，已經(jīng)不能滿足這種多層次多維度的發(fā)展需求了，就要求我們從更深層次來(lái)探討、認(rèn)識(shí)、解決這一問(wèn)題。

包益民先生在臺(tái)北TED演講中曾經(jīng)列舉過(guò)一個(gè)品牌成功與失敗的案例：艾巧克（ Crocozing）咖啡屋的品牌形象（圖6），無(wú)論logo還是室內(nèi)裝修都是非常講究，但最終卻倒閉了：“旺旺”品牌形象從視覺(jué)設(shè)計(jì)的角度來(lái)看可能要弱于艾巧克的形象（圖7），卻比較易為大眾所接受，旺旺每年僅在廣告上的投入就多達(dá)200億，這無(wú)疑證明旺旺在品牌運(yùn)作上經(jīng)營(yíng)的得非常成功。我們對(duì)艾巧克品牌的認(rèn)知度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于對(duì)旺旺的認(rèn)知度，無(wú)論是平面媒體還是流媒體，到處都充斥著“你旺我旺大家旺”的印象，讓我們感到我們消費(fèi)的不僅僅是旺旺產(chǎn)品本身，更給我們帶來(lái)旺的好運(yùn)氣，從心理上對(duì)我們產(chǎn)生深深的影響。旺旺的成功與艾巧克的失敗給我們帶來(lái)了一個(gè)新的啟示：注重品牌建設(shè)、塑造品牌形象，是一個(gè)好品牌的必要基礎(chǔ)，但是一個(gè)好的品牌未必就是一個(gè)成功的“品牌”，這時(shí)的“品牌”就不僅僅是一個(gè)視覺(jué)形象，它所涉及到的內(nèi)容有了很大的拓展。

三 后品牌時(shí)代“品牌”涵義的轉(zhuǎn)變

品牌時(shí)代是以建設(shè)、塑造品牌為主的時(shí)期，追根溯源是自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，為品牌而“品牌”的“品牌時(shí)代”已經(jīng)逐漸淡出了我們的視野，如何提高品牌形象的附加值，如何更加突出品牌形象的視覺(jué)特色，成為“后品牌時(shí)代”品牌生存發(fā)展所要解決的重要問(wèn)題。

1 后品牌時(shí)期的品牌往往具有較高的“品牌價(jià)值”

在這一時(shí)期，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上是品牌附加值的比拼，現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是商品本身，更看重的是商品背后的“品牌價(jià)值”?！捌放苾r(jià)值”從字面來(lái)理解就是品牌形象所產(chǎn)生的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益的獲益，更多的來(lái)自于品牌文化的影響，企業(yè)人文的延伸、社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)等方面。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同時(shí)，更多的則是傾向于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的規(guī)范性，企業(yè)文化建設(shè)的影響性，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的責(zé)任性。企業(yè)通過(guò)不斷提升品牌的附加值，增強(qiáng)品牌的美譽(yù)感，擴(kuò)大品牌的知名度，來(lái)促進(jìn)品牌影響力的擴(kuò)大。很多成功的品牌，更多是將企業(yè)文化建設(shè)、社會(huì)責(zé)任放在一個(gè)相當(dāng)重要的戰(zhàn)略地位，通過(guò)經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的因素來(lái)促進(jìn)品牌的進(jìn)化。

2 后品牌時(shí)期的品牌具有很突出的視覺(jué)性。

品牌形象面對(duì)眾多的同類品牌的競(jìng)爭(zhēng)，想要脫穎而出，就需要更加突出自身視覺(jué)信息的特色、優(yōu)勢(shì)?！昂笃放茣r(shí)代”對(duì)品牌要求，已經(jīng)不僅僅局限于形象的建設(shè)與塑造，而是側(cè)重于品牌視覺(jué)語(yǔ)言識(shí)別度的契合，同時(shí)注意與視覺(jué)語(yǔ)境的契合性。一個(gè)成功的品牌必然有一個(gè)很好的品牌形象，很多成功企業(yè)為了順應(yīng)后品牌時(shí)代品牌的特點(diǎn)，在不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略的同時(shí)，還會(huì)對(duì)自己的品牌形象做視覺(jué)上的調(diào)整。星巴克（ Starbucks）給人的直觀視覺(jué)印象是綠色（圖8），但是原品牌的圖形部分卻是黑色，破壞了品牌視覺(jué)語(yǔ)言的直觀性，所以在提升品牌形象的時(shí)候，設(shè)計(jì)師用已經(jīng)被客戶廣泛認(rèn)可的綠色為主色調(diào)，重新對(duì)品牌形象進(jìn)行視覺(jué)梳理，提升后的品牌形象煥然一醒，給人一種親切之感，增加了品牌的親和力與辨識(shí)度。中國(guó)知名體育運(yùn)動(dòng)品牌李寧（圖9），在成立20周年的時(shí)候?qū)ζ放菩蜗筮M(jìn)行了調(diào)整，減弱了原來(lái)輕松飄逸的感覺(jué)，取而代之的則是硬朗、舒展的運(yùn)動(dòng)之美，增強(qiáng)了品牌形象的辨識(shí)度與時(shí)代感。

3 后品牌時(shí)期的品牌具有很完整的視覺(jué)系統(tǒng)性。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的規(guī)?？梢杂写笥行。Y金實(shí)力可以有強(qiáng)有弱，但是每一個(gè)獨(dú)立的品牌都應(yīng)該有一個(gè)完整的視覺(jué)系統(tǒng)性，從視覺(jué)信息明確的標(biāo)志、準(zhǔn)確規(guī)范的基礎(chǔ)系統(tǒng)，到鮮明合理的應(yīng)用系統(tǒng)，再到企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化，這些都是作為一個(gè)品牌形象必備的視覺(jué)部分。在這個(gè)視覺(jué)的應(yīng)用中，尤其應(yīng)該注意的是品牌的系統(tǒng)性，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與品牌形象的統(tǒng)一性，企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)與品牌形象的一致性，不能單純追求品牌形象視覺(jué)上的時(shí)尚美觀，一味地追求形式感而忽略了經(jīng)營(yíng)理念與行為系統(tǒng)的契合性，從而破壞品牌的系統(tǒng)性。在品牌塑造與建設(shè)時(shí)期，因?yàn)槌杀尽r(shí)間、人力等諸多因素，品牌形象的建立往往是處在一個(gè)脫節(jié)的狀態(tài)，造成了經(jīng)營(yíng)理念、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別三個(gè)部分形成不了一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。從品牌形象塑造的角度來(lái)看，這種狀態(tài)嚴(yán)重阻礙了品牌的發(fā)展。在后品牌時(shí)期，即便是一個(gè)小小餐廳都會(huì)有一個(gè)非常完整、非常規(guī)范的品牌形象。（圖10）

小結(jié)

后品牌時(shí)期數(shù)字媒體的無(wú)孔不入，作為個(gè)體的人面對(duì)如此巨大的品牌信息量，會(huì)自動(dòng)做出選擇、會(huì)根據(jù)自己喜好條件做出傾向；作為消費(fèi)主體的產(chǎn)品則要面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)，需要不斷根據(jù)市場(chǎng)對(duì)自身做出調(diào)整，在這種情況下“品牌”的涵義相應(yīng)的也發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，單純的品牌塑造與品牌建設(shè)，已經(jīng)不能滿足于時(shí)代發(fā)展的要求。品牌形象的涵義則是更加注重品牌的附加價(jià)值，更加關(guān)注品牌視覺(jué)形象的視覺(jué)性，更加規(guī)范品牌形象的規(guī)范性，從而可以更好地把握時(shí)代的脈搏，更好地促進(jìn)品牌的發(fā)展。