淺析包裝設計中的視覺元素

摘要：

包裝不僅能夠保護商品、美化商品，強調(diào)視覺效果，還能吸引消費者，創(chuàng)造經(jīng)濟價值，為商品打開銷售市場。消費者在購買商品時，會根據(jù)商品的質(zhì)量、價值、滿意度打分。因此消費需求從物質(zhì)方面和精神方面也呈現(xiàn)出多樣性變化，而包裝設計在其中起到聯(lián)系與溝通作用。本文從包裝設計的圖形、文字、色彩等視覺元素著手，研究在市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，作為設計師的我們怎樣在商品包裝的藝術性、實用性、安全性、功能性之間尋求平衡與和諧。

關鍵詞：

包裝設計 圖形 文字 色彩 視覺元素

中圖分類號：TB482

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2015） 02-0056-02

一 包裝設計的圖形運用

在激烈的市場競爭中，消費者除了對商品的功能和品質(zhì)要求外，還對商品的包裝有著設計強烈的視覺需求。商品包裝的目的是憑借包裝圖形的視覺效果，將商品的內(nèi)容和有關信息傳達給消費者。不同風格的圖形能夠帶給消費者別具一格的視覺沖擊或味覺暗示，激發(fā)消費者的購買欲望，拓展商品的銷售渠道。

圖形分為具象圖形和抽象圖形兩種。具象圖形是對自然和生活中具體物象進行的一種摹仿性的表達，主要來源于人物、動物、植物等，特征鮮明生動，表達人類豐富多彩的情感。抽象圖形是利用點、線、面等造型元素來表達設計者的主題和內(nèi)涵，大都以幾何形狀為主，圖形特點簡潔大方、內(nèi)涵豐富，給人以遐想的空間。

（一）一要準確傳達商品信息

一個優(yōu)秀的圖形設計要使消費者通過圖形獲得該商品的信息，因此在設計圖形時要完整地表現(xiàn)商品的內(nèi)容，抓住商品的特征，利用視覺元素把圖形的基本感受和心理效應反饋給消費者。如果消費者單憑商品的包裝圖形能準確地了解、認識商品，那么這樣的包裝符合大眾審美要求，是成功的包裝設計：反之，將失去包裝傳達信息的價值。如圖1—1白老粹品品牌包裝設計，包裝盒上采用具象圖形簡單地勾勒出魚干的造型，使顧客對食品一目了然。此包裝具有可讀性、可視性、可理解性，適合消費群體的價值取向。

（二）二要具有視覺沖擊力

包裝設計作為一種創(chuàng)造性的設計活動，在引導消費者、強化商品競爭、提高品牌知名度等方面起著重要作用。在保證質(zhì)量的前提下，形象化的包裝設計成為商品促銷的有利手段。消費者對商品的第一印象往往取決于它的外部包裝。所以，商品包裝的圖形設計在很大程度上決定了消費者的購買傾向，決定消費者是否接受其商品，是否產(chǎn)生強烈的消費欲望。

因此，圖形設計一定要有視覺沖擊力，這樣才能夠吸引消費者的眼球，進而購買。設計師怎樣做才能使包裝的產(chǎn)品脫穎而出？首先，包裝圖形設計要有個性。新穎的設計，獨特的創(chuàng)意能給消費者留下第一印象。其次，要抓住消費者的消費心理和審美品味，運用夸張、變形的手法形成強烈對比，產(chǎn)生動感；或利用簡潔、概括的幾何圖形來表現(xiàn)，使人們產(chǎn)生豐富的聯(lián)想空間，留下難以磨滅的視覺印象。

（三）三要進行視覺心理分析

包裝的圖形設計與消費者心理有著不可分割的聯(lián)系，其根本就是直接影響消費者的情感。因此，設計中要注重圖形與消費者的情感溝通與互動，力爭把豐富的情感因素融入到設計的圖形之中，形成內(nèi)在的契合。圖形是包裝的外在表現(xiàn)，要具備直觀、易懂的特點，用鮮明生動的趣味去感染消費者，通過圖形語言傳達設計者與消費者之間時情感交流。圖形作為視覺傳達的設計要素，可運用形式美法則，從對稱、均衡、節(jié)奏、韻律、對比、調(diào)和、比例等角度出發(fā)完成創(chuàng)作，抒發(fā)情感，使包裝設計的圖形美與商品的內(nèi)在美高度統(tǒng)一，引起消費者的共嗚。換言之，設計者在設計包裝時，要善于發(fā)揮圖形作用，把圖形作為傳達思想的手段，使消費者對圖形從感知到認知，最終達成購買的目的。

二 包裝設計的文字運用

（一）準確地傳達商品信息

包裝中的文字要符合簡潔準確這個基本原則，直觀地展現(xiàn)商品的信息。

1 圖形化文字

日常生活中，文字除了解釋說明的作用，還使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，引起共鳴。例如兒童飲品“哇哈哈”，字里行間傳達出一個擁有笑臉的開心娃娃。由于消費者生活經(jīng)歷的不同，同樣的文字，感受各不相同。圖形化文字是將文字與圖形相結合，更加直觀地反映文字的內(nèi)涵，起到容易理解的目的。很多品牌采用圖形化文字作為包裝的主題是由于出口的問題，每到一個國家都翻譯成當?shù)氐奈淖质菢O為麻煩的一件事。因此，大多數(shù)企業(yè)簡化商品名稱，如美國的“可口可樂”，目的是給消費者留下深刻印象?？系禄摹癒FC”、麥當勞的“M”，這些具有代表性的快餐食品行業(yè)，都采用文字的圖形化設計，形成可易識別的標志性圖形符號。

2 主題性文字

食品包裝的主題文字要求簡潔、大方、易讀、易懂的原則。在現(xiàn)代包裝設計中，為了使消費者被商家的產(chǎn)品吸引，需要在包裝上盡可能地吸引消費者的眼球。而在包裝中，色彩、圖形的視覺沖擊力會對消費者產(chǎn)生巨大的影響。因此，包裝的主題性文字其可讀性就顯得尤為重要。在失敗的案例中，通?？吹降氖菍⒅黝}性文字設計得花里胡哨，難以識別記憶，影響消費者的判斷，使消費者摸不清看不明，不知道是什么，造成不利于銷售的窘境，無法體現(xiàn)文字傳達信息的功能。

3 說明性文字

在包裝中說明性文字是或不可缺的。說明性文字要求文字清晰，突出重點，能客觀地向消費者介紹該商品的名稱、成分、使用方法，提高消費者的印象。由于說明性文字的密集度高，因此在包裝設計時應注意版式的編排，注重文字的條理性、易讀性，為消費者在閱讀上提供便利。

（二）體現(xiàn)商品的民族性

漢字是中國傳統(tǒng)文化的積淀，是中華民族的瑰寶，也是歷來設計的源泉。很多藝術家、學者、設計師都非常關注漢字的變形、漢字與圖形的組合、漢字與字母的結合等變化發(fā)展。

圖2—1是我國汾酒的包裝，運用寫意書法“汾”字作為裝飾圖案，虛實有序、氣韻生動，筆墨清晰，體現(xiàn)了中國古典藝術的精髓。

中國書法講求虛實搭配、動靜結合。但當前大多數(shù)商品包裝卻忽略了文字的整體布局和構圖形式，沒有利用商品的自身特點，使得包裝上的文字沒有與商品結合好。生活中可以看到，一些包裝袋上的文字來自字帖或碑文，但若運用不當便會形成斷章取“字”的現(xiàn)象，字體的靈氣、神韻將不復存在，同時會給消費者牽強、呆板的感覺?，F(xiàn)在很多茶葉、月餅的包裝喜歡用書法進行設計，但干篇一律的造型使得包裝缺乏創(chuàng)新，失去了文字的魅力。如果只是把文字生搬硬套到設計中，將顯得生硬、無趣，使消費者對商品的整體印象大打折扣。因此，我們在使用文字進行包裝設計時，要做到繼承和發(fā)展，把現(xiàn)代文化和傳統(tǒng)文化相結合，合理地古為今用，才能創(chuàng)造出具有時代性和民族性的現(xiàn)代包裝設計。

三 包裝設計的色彩運用

（一）味覺性色彩

當消費者走進超市，面對各種各樣的商品時，色彩是影響他們的第一要素，對人類起到直接沖擊的效果。許多商品的包裝不僅造型獨特，而且色彩明亮，奪人眼球。因此，當人們看到某種食品，通過包裝的視覺沖擊進而體會到產(chǎn)品的美味，產(chǎn)生購買欲，這就是色彩味覺的暗示作用。靈活地運用色彩，是包裝設計的重要手段。色彩不僅可以沖擊消費者的視覺，還可以間接體現(xiàn)產(chǎn)品的味道，刺激消費者的嗅覺器官。味道有酸、甜、苦、辣之分，還有濃、淡的程度之分。針對味道這種特性，設計者可以根據(jù)色彩心理學的原理，將色彩與味道結合，向消費者傳遞出味覺感受。

紅色不僅能帶來如辣椒般火辣的感覺，還能帶來如蘋果般甘甜的感受。因此，食品包裝中特定的色彩要依據(jù)具體情況加以區(qū)分。同理，黃色能使人聯(lián)想到香甜醇厚、剛出爐的蛋糕。因此，可以使用黃色表現(xiàn)食品香味。綠色有新鮮、活力的特點，可以用在清脆爽口的食品包裝。藍色，代表了清澈、純凈，用于飲料的包裝上，可以使人產(chǎn)生清涼可口的感覺。設計師除了用顏色區(qū)分食品屬性，也用色彩的明度來表現(xiàn)口感的濃淡。例如，辣椒醬上的包裝顏色會用大紅，而草莓醬和蘋果醬這些甜食多以橙紅來表現(xiàn)。同時，生活中會直接運用消費者熟知的產(chǎn)品色彩來表現(xiàn)某些飲品或者食品，如橙汁的專用色是橘黃色，咖啡、巧克力多用棕色，常用黃色包裝食用油等。圖3—1為Bliss Health天然果汁品牌的包裝設計，簡單的瓶身設計加上色彩絢麗的天然果汁，從色彩上使消費者一目了然，區(qū)分出自己喜歡的口味，加之包裝上的食物圖案更有利于消費者對自己口味的選擇。

（二）個性化色彩

面對琳瑯滿目的商品，包裝設計師常運用色彩來調(diào)配產(chǎn)品之間的相互關系，表現(xiàn)食品的味覺。在區(qū)分不同口味的食品時，常采取近似法，如一般用紅色表示草莓計，橙色表示橘汁，藍色表示藍莓汁等。同時，采用“通感”的手法，通過對色彩的運用，表現(xiàn)出消費者心理上的“口感”。色彩是表現(xiàn)食品口感的主要元素，在圖像和照片的襯托下，食品的“口感”油然而生。設計者還可以根據(jù)不同的人群特點去選擇顏色，設計出符合他們品味的商品包裝。例如，兒童產(chǎn)品的包裝要選用鮮艷、明亮度高、色彩對比強烈的顏色；老人產(chǎn)品盡量選用對比度較弱的色彩包裝。

包裝設計的目的是為了服務大眾。包裝設計首先要抓住消費者健康、安全的心理需求，使消費者放心購物。其次要引領潮流，不斷地進行創(chuàng)新。在追求個性的21世紀里，要把握產(chǎn)品特質(zhì)，了解消費人群的喜好，提升品牌的識別度，打造出與眾不同的包裝設計。一方面促進商品的銷售業(yè)績，另一方面增強消費者對商品的認同感。最后，包裝設計不僅要準確傳達商品信息，還要結構合理、便于使用，使消費者感到舒適。