摘要:
如今,隨著廣告業(yè)競爭的不斷加劇,越來越多的商家開始使用動漫廣告。如何創(chuàng)新動漫廣告設(shè)計,成了業(yè)內(nèi)人士努力探索的重要方向。事實證明,在動漫廣告設(shè)計中應(yīng)用視覺符號,可以收到事半功倍的效果。本文嘗試研究視覺符號在動漫廣告設(shè)計中的應(yīng)用,希望能起到拋磚引玉的作用。
關(guān)鍵詞:
視覺符號 動漫廣告 應(yīng)用策略
中國分類號:J218.7
文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
文章編號:1003-0069(2015)04-0144-02
一 引言
作為當(dāng)下年輕人生活中的常態(tài)因素,動漫對我們而言已經(jīng)不再陌生,甚至滲透于我們生活的各個角落中。從2011年的《喜羊羊與灰太狼>、《兔俠傳奇》等國產(chǎn)動畫片首次在影城集體登場,就可以看出動漫具有無比強(qiáng)大的商業(yè)價值,可以創(chuàng)造難于估計的商業(yè)利潤。所謂動漫,顧名思義,是動畫與漫畫兩種形式的共稱。動漫廣告就是用動漫這種獨特的表現(xiàn)形式來傳播廣告內(nèi)容,從而使廣告變得更加活潑與有趣。
與傳統(tǒng)廣告不同,動漫廣告具備夸張性與虛擬性的基本特征,其在行為肢體上將形象束縛解放了出來,并以強(qiáng)烈的視覺沖擊力和夸張多變的表情,將天馬行空的創(chuàng)意進(jìn)行合理配置,不僅吸引了廣大的潛在消費群體,還逐漸形成產(chǎn)業(yè)鏈,開發(fā)出其他的周邊產(chǎn)品,并不斷強(qiáng)化群眾對廣告品牌的形象識別。
如今,隨著廣告業(yè)競爭的不斷加劇,越來越多的商家開始使用動漫廣告。如何創(chuàng)新動漫廣告設(shè)計,成了業(yè)內(nèi)人士努力探索的重要方向。事實證明,在動漫廣告設(shè)計中應(yīng)用視覺符號,可以收到事半功倍的效果。本文嘗試研究視覺符號在動漫廣告設(shè)計中的應(yīng)用,希望能起到拋磚引玉的作用。
二 視覺符號的概念與意義
要了解什么是“視覺符號”,首先要知曉“符號”的概念。所謂符號,瑞士語言學(xué)家索緒爾給其下的定義是“概念與音響形象的有機(jī)結(jié)合”。他將符號視為一個有機(jī)整體,用“所指”和“能指”分別替代“概念”與“音響形象”。“能指”是符號形象,即承載符號的重要工具;“所指”是心理的理解性概念。索緒爾認(rèn)為語言其實就是一種傳達(dá)觀念的符號系統(tǒng),具有任意性特征,即“能指”與“所指”之間的聯(lián)系是任意的,“能指”的意義經(jīng)過一定社會環(huán)境的渲染,再加上一些結(jié)構(gòu)性的聯(lián)想,從而詮釋出符號所具有的特殊意義。人類利用語言的“能指”與“所指”的聯(lián)想關(guān)系進(jìn)行交流與溝通。當(dāng)然,為了溝通順暢,一個社會能接受的表達(dá)方式基本是約定俗成的,并以集體習(xí)慣作為重要保障,比如“馬”為什么叫作“馬”而不叫作“燕子”一樣。很顯然,“符號”的概念與“征兆”的意思有異曲同工之妙。征兆即指預(yù)示事件之間的必然聯(lián)系,比如大雁南歸是季節(jié)變換的征兆,燕子低飛是下雨的征兆。而符號與征兆一樣,是人們利用經(jīng)驗判斷相關(guān)事情。
視覺符號屬于非言語符號,是人們通過視覺感知的符號,是不用借助文字載體也能讓人了解其具體含義的可視圖形。其實,比起文字,視覺符號更為直接生動,是視覺設(shè)計領(lǐng)域常用的元素之一。不難發(fā)現(xiàn),我們經(jīng)常在電視、電影、攝影、廣告、造型藝術(shù)以及各種文學(xué)、科學(xué)等藝術(shù)領(lǐng)域看到視覺符號的蹤影。
如今,在全球化傳播的大時代背景下,視覺符號被廣泛用于信息傳達(dá),它的基本特征是視覺認(rèn)知性。通過視覺符號,人們不需要具體文字,也能達(dá)到傳情達(dá)意的目的。同時,由于不同國家和民族的地域文化存在不同,視覺符號的認(rèn)知也存在一定的差異。因此視覺符號一直在追求新的創(chuàng)新,力求達(dá)成普遍認(rèn)知,更好地為人類生活服務(wù)。
三 視覺符號在動漫廣告設(shè)計中的功能
與傳統(tǒng)廣告相比,動漫廣告更具有親和力、表現(xiàn)形式更加豐富、更加具有夢幻色彩。它可以滿足人們天馬行空的幻想特性。在動漫廣告設(shè)計中應(yīng)用視覺符號可以收到非常明顯的效果。
1 元語言功能
所謂元語言功能,就是借助人們所熟悉的、容易接受的事物來替代原先不熟悉的事物,用以解釋和說明相關(guān)信息。在廣告設(shè)計中,往往選擇合適的形象代言人,通過他們的形象來打造產(chǎn)品知名度,并用代言人的氣質(zhì)與品質(zhì)來闡釋產(chǎn)品的信念與質(zhì)量。比如步步高點讀機(jī)廣告選擇卡通形象喜羊羊為代言人?,F(xiàn)在的大多數(shù)兒童都看過《喜羊羊與灰太狼》這部動畫片。在兒童眼中,喜羊羊充滿了智慧,用它來作點讀機(jī)的代言人,無疑向受眾傳達(dá)“擁有這款點讀機(jī),能提升學(xué)習(xí)智慧”的理念。(圖1)
2 美學(xué)功能
隨著社會的不斷發(fā)展,人們的受教育程度越來越高,欣賞水平也不斷提升,直接而單純的產(chǎn)品推銷在廣告中出現(xiàn)的頻率日漸減少,這樣的信息傳播方式也越來越難以滿足人們不斷提升的欣賞水平。所以在視覺符號的美學(xué)功能方面,越來越多的動漫廣告開始增加廣告本身的美觀度。廣告設(shè)計者基于藝術(shù)立場,采用現(xiàn)代高科技表現(xiàn)性的方式傳播廣告信息。比如葵花藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司推出的“小葵花肺熱咳喘口服液”廣告中,運(yùn)用3D效果設(shè)計出一個小葵花醫(yī)生的動漫形象,狀如葵花的腦袋,身著白大褂,耳朵上戴著聽診器,儼然一個醫(yī)生形象,但又增添了一絲童真趣味,滿足了現(xiàn)代人的審美口味,無形中也接受了這款感冒藥的廣告創(chuàng)意。(圖2)
3 指令功能
指令功能主要是指動漫廣告中通過視覺符號傳遞信息,讓受眾根據(jù)這些信息來了解產(chǎn)品。很明顯,要達(dá)到指令功能,動漫廣告就要通過反復(fù)播放來達(dá)到硬性接受的效果。近些年,運(yùn)用這一功能取得最明顯傳播效果的動漫廣告非腦白金莫屬。“今年過年不收禮、收禮只收腦白金”,相信很多人都對這句廣告語耳熟能詳。伴隨這句廣告語出現(xiàn)的是兩個年近花甲的老人的動漫形象,他們蹦蹦跳跳,活力四射,仿佛讓人覺得只要吃了腦白金真的能達(dá)到“返老還童”的效果。如今,腦白金廣告通過這樣的指令功能,已經(jīng)走進(jìn)廣大消費者的潛意識中,讓人們不由自主地想到送禮就送腦白金。(圖3)
四 視覺符號在動漫廣告設(shè)計中的應(yīng)用
在動漫廣告設(shè)計中應(yīng)用視覺符號具有不言而喻的重要作用,可以幫助產(chǎn)品打響知名度,深度影響消費者的潛意識,從而實現(xiàn)最佳化的廣告效果。如今,在社會文化多元化的背景下,動漫廣告設(shè)計要實現(xiàn)創(chuàng)新,還要繼續(xù)尋求視覺符號的力量,將視覺符號的作用發(fā)揮到極致,實現(xiàn)動漫廣告的最佳傳播效果。具體而言,在動漫廣告設(shè)計中,應(yīng)用視覺符號可以從以下幾點入手:
1 基于認(rèn)知功能表現(xiàn)廣告創(chuàng)意
作為人類創(chuàng)造符號的原始動機(jī),認(rèn)知可以成為展現(xiàn)廣告創(chuàng)意的最佳路徑。為了更好地認(rèn)識世界,感受世界,人們必須對已知的客觀世界進(jìn)行命名,即采用一定的符號形態(tài)來歸納實際生活中的具體形象,將抽象的意義予以具體化,從而使之變得可知、可見。從某種角度而言,動漫廣告具有一定的抽象性,這就需要設(shè)計者將廣告的視覺符號具體化,滿足人們的認(rèn)知功能。比如當(dāng)今風(fēng)靡熒屏的動漫形象“張小盒”,設(shè)計者以盒子的形象代替角色的頭部,體現(xiàn)出當(dāng)下職場人士的心靈被禁錮在盒子里一般,讓人們很容易就想到這個盒子擬人化的形象所代表的視覺符號意義。之后,廣告商利用張小盒的形象推出了Mr. box拉桿箱廣告,收到了良好的效果。(圖4)
2 基于娛樂功能表現(xiàn)廣告創(chuàng)意
基本認(rèn)知信息與情感信息的傳達(dá)實質(zhì)上已經(jīng)隱含在符號化創(chuàng)意的傳播功能中,能否在融入廣告創(chuàng)意后,使視覺符號激發(fā)起人們的審美愉悅,從而達(dá)到良好的廣告信息傳播效果,是需要借助娛樂功能的提煉與表達(dá)的。換言之,將符號的思想內(nèi)容和情感含量去除之后,仍然能以符號的形式來喚醒人們愉悅感受的話,那么這個視覺符號本身就能成為一種良好的廣告載體。
如今,我們不難發(fā)現(xiàn),很多明星會根據(jù)自身形象開發(fā)動漫形象,一些廣告創(chuàng)意設(shè)計者再借助這些動漫形象設(shè)計相關(guān)廣告。比如伊利QQ星牛奶廣告借助《爸爸去哪兒>中幾位明星的動漫形象作為廣告代言人,將大眾娛樂化的審美期待更直觀地呈現(xiàn)出來,不僅拓展了明星本身的品牌形態(tài),也樹立了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。(圖5)
3 基于文化功能表現(xiàn)廣告創(chuàng)意
動漫藝術(shù)與其他文化產(chǎn)品具有相似之處,也是一個具有審美價值的符號系統(tǒng),在給不同文化背景的觀眾帶來審美愉悅的同時,也會讓受眾逐漸接受這種符號體系所涵蓋的意識形態(tài)內(nèi)涵。我國傳統(tǒng)文化博大精深,據(jù)此塑造出來的動漫形象也不勝枚舉。廣告創(chuàng)意設(shè)計者可以從我國傳統(tǒng)文化體系中尋找合適的動漫形象代言人,并將之形象與廣告創(chuàng)意有機(jī)融合在一起。使人們一看到該動漫形象的視覺符號,就自然而然地聯(lián)想到該廣告主打的產(chǎn)品。比如江中健胃消食片運(yùn)用阿凡提的形象做廣告,傳達(dá)出江中健胃消食片藥到病除的廣告理念。(圖6)
五 結(jié)束語
設(shè)計動漫廣告不僅是一種典型的藝術(shù)創(chuàng)造活動,同時也是工業(yè)化生產(chǎn)活動,廣告設(shè)計者要正視視覺符號的作用,將其積極應(yīng)用于動漫廣告設(shè)計中,并應(yīng)用認(rèn)知功能、娛樂功能和文化功能,選擇合適的形象打響廣告知名度,使廣告廠商獲得最大化的經(jīng)濟(jì)效益與經(jīng)濟(jì)效益,同時也衍生出新的視覺符號,為社會大眾的生活所服務(wù)!