談視覺符號在動漫廣告設(shè)計中的應(yīng)用

摘要：

如今，隨著廣告業(yè)競爭的不斷加劇，越來越多的商家開始使用動漫廣告。如何創(chuàng)新動漫廣告設(shè)計，成了業(yè)內(nèi)人士努力探索的重要方向。事實證明，在動漫廣告設(shè)計中應(yīng)用視覺符號，可以收到事半功倍的效果。本文嘗試研究視覺符號在動漫廣告設(shè)計中的應(yīng)用，希望能起到拋磚引玉的作用。

關(guān)鍵詞：

視覺符號 動漫廣告 應(yīng)用策略

中國分類號：J218.7

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2015）04-0144-02

一 引言

作為當(dāng)下年輕人生活中的常態(tài)因素，動漫對我們而言已經(jīng)不再陌生，甚至滲透于我們生活的各個角落中。從2011年的《喜羊羊與灰太狼>、《兔俠傳奇》等國產(chǎn)動畫片首次在影城集體登場，就可以看出動漫具有無比強(qiáng)大的商業(yè)價值，可以創(chuàng)造難于估計的商業(yè)利潤。所謂動漫，顧名思義，是動畫與漫畫兩種形式的共稱。動漫廣告就是用動漫這種獨特的表現(xiàn)形式來傳播廣告內(nèi)容，從而使廣告變得更加活潑與有趣。

與傳統(tǒng)廣告不同，動漫廣告具備夸張性與虛擬性的基本特征，其在行為肢體上將形象束縛解放了出來，并以強(qiáng)烈的視覺沖擊力和夸張多變的表情，將天馬行空的創(chuàng)意進(jìn)行合理配置，不僅吸引了廣大的潛在消費群體，還逐漸形成產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)出其他的周邊產(chǎn)品，并不斷強(qiáng)化群眾對廣告品牌的形象識別。

如今，隨著廣告業(yè)競爭的不斷加劇，越來越多的商家開始使用動漫廣告。如何創(chuàng)新動漫廣告設(shè)計，成了業(yè)內(nèi)人士努力探索的重要方向。事實證明，在動漫廣告設(shè)計中應(yīng)用視覺符號，可以收到事半功倍的效果。本文嘗試研究視覺符號在動漫廣告設(shè)計中的應(yīng)用，希望能起到拋磚引玉的作用。

二 視覺符號的概念與意義

要了解什么是“視覺符號”，首先要知曉“符號”的概念。所謂符號，瑞士語言學(xué)家索緒爾給其下的定義是“概念與音響形象的有機(jī)結(jié)合”。他將符號視為一個有機(jī)整體，用“所指”和“能指”分別替代“概念”與“音響形象”。“能指”是符號形象，即承載符號的重要工具；“所指”是心理的理解性概念。索緒爾認(rèn)為語言其實就是一種傳達(dá)觀念的符號系統(tǒng)，具有任意性特征，即“能指”與“所指”之間的聯(lián)系是任意的，“能指”的意義經(jīng)過一定社會環(huán)境的渲染，再加上一些結(jié)構(gòu)性的聯(lián)想，從而詮釋出符號所具有的特殊意義。人類利用語言的“能指”與“所指”的聯(lián)想關(guān)系進(jìn)行交流與溝通。當(dāng)然，為了溝通順暢，一個社會能接受的表達(dá)方式基本是約定俗成的，并以集體習(xí)慣作為重要保障，比如“馬”為什么叫作“馬”而不叫作“燕子”一樣。很顯然，“符號”的概念與“征兆”的意思有異曲同工之妙。征兆即指預(yù)示事件之間的必然聯(lián)系，比如大雁南歸是季節(jié)變換的征兆，燕子低飛是下雨的征兆。而符號與征兆一樣，是人們利用經(jīng)驗判斷相關(guān)事情。

視覺符號屬于非言語符號，是人們通過視覺感知的符號，是不用借助文字載體也能讓人了解其具體含義的可視圖形。其實，比起文字，視覺符號更為直接生動，是視覺設(shè)計領(lǐng)域常用的元素之一。不難發(fā)現(xiàn)，我們經(jīng)常在電視、電影、攝影、廣告、造型藝術(shù)以及各種文學(xué)、科學(xué)等藝術(shù)領(lǐng)域看到視覺符號的蹤影。

如今，在全球化傳播的大時代背景下，視覺符號被廣泛用于信息傳達(dá)，它的基本特征是視覺認(rèn)知性。通過視覺符號，人們不需要具體文字，也能達(dá)到傳情達(dá)意的目的。同時，由于不同國家和民族的地域文化存在不同，視覺符號的認(rèn)知也存在一定的差異。因此視覺符號一直在追求新的創(chuàng)新，力求達(dá)成普遍認(rèn)知，更好地為人類生活服務(wù)。

三 視覺符號在動漫廣告設(shè)計中的功能

與傳統(tǒng)廣告相比，動漫廣告更具有親和力、表現(xiàn)形式更加豐富、更加具有夢幻色彩。它可以滿足人們天馬行空的幻想特性。在動漫廣告設(shè)計中應(yīng)用視覺符號可以收到非常明顯的效果。

1 元語言功能

所謂元語言功能，就是借助人們所熟悉的、容易接受的事物來替代原先不熟悉的事物，用以解釋和說明相關(guān)信息。在廣告設(shè)計中，往往選擇合適的形象代言人，通過他們的形象來打造產(chǎn)品知名度，并用代言人的氣質(zhì)與品質(zhì)來闡釋產(chǎn)品的信念與質(zhì)量。比如步步高點讀機(jī)廣告選擇卡通形象喜羊羊為代言人?，F(xiàn)在的大多數(shù)兒童都看過《喜羊羊與灰太狼》這部動畫片。在兒童眼中，喜羊羊充滿了智慧，用它來作點讀機(jī)的代言人，無疑向受眾傳達(dá)“擁有這款點讀機(jī)，能提升學(xué)習(xí)智慧”的理念。（圖1）

2 美學(xué)功能

隨著社會的不斷發(fā)展，人們的受教育程度越來越高，欣賞水平也不斷提升，直接而單純的產(chǎn)品推銷在廣告中出現(xiàn)的頻率日漸減少，這樣的信息傳播方式也越來越難以滿足人們不斷提升的欣賞水平。所以在視覺符號的美學(xué)功能方面，越來越多的動漫廣告開始增加廣告本身的美觀度。廣告設(shè)計者基于藝術(shù)立場，采用現(xiàn)代高科技表現(xiàn)性的方式傳播廣告信息。比如葵花藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司推出的“小葵花肺熱咳喘口服液”廣告中，運(yùn)用3D效果設(shè)計出一個小葵花醫(yī)生的動漫形象，狀如葵花的腦袋，身著白大褂，耳朵上戴著聽診器，儼然一個醫(yī)生形象，但又增添了一絲童真趣味，滿足了現(xiàn)代人的審美口味，無形中也接受了這款感冒藥的廣告創(chuàng)意。（圖2）

3 指令功能

指令功能主要是指動漫廣告中通過視覺符號傳遞信息，讓受眾根據(jù)這些信息來了解產(chǎn)品。很明顯，要達(dá)到指令功能，動漫廣告就要通過反復(fù)播放來達(dá)到硬性接受的效果。近些年，運(yùn)用這一功能取得最明顯傳播效果的動漫廣告非腦白金莫屬。“今年過年不收禮、收禮只收腦白金”，相信很多人都對這句廣告語耳熟能詳。伴隨這句廣告語出現(xiàn)的是兩個年近花甲的老人的動漫形象，他們蹦蹦跳跳，活力四射，仿佛讓人覺得只要吃了腦白金真的能達(dá)到“返老還童”的效果。如今，腦白金廣告通過這樣的指令功能，已經(jīng)走進(jìn)廣大消費者的潛意識中，讓人們不由自主地想到送禮就送腦白金。（圖3）

四 視覺符號在動漫廣告設(shè)計中的應(yīng)用

在動漫廣告設(shè)計中應(yīng)用視覺符號具有不言而喻的重要作用，可以幫助產(chǎn)品打響知名度，深度影響消費者的潛意識，從而實現(xiàn)最佳化的廣告效果。如今，在社會文化多元化的背景下，動漫廣告設(shè)計要實現(xiàn)創(chuàng)新，還要繼續(xù)尋求視覺符號的力量，將視覺符號的作用發(fā)揮到極致，實現(xiàn)動漫廣告的最佳傳播效果。具體而言，在動漫廣告設(shè)計中，應(yīng)用視覺符號可以從以下幾點入手：

1 基于認(rèn)知功能表現(xiàn)廣告創(chuàng)意

作為人類創(chuàng)造符號的原始動機(jī)，認(rèn)知可以成為展現(xiàn)廣告創(chuàng)意的最佳路徑。為了更好地認(rèn)識世界，感受世界，人們必須對已知的客觀世界進(jìn)行命名，即采用一定的符號形態(tài)來歸納實際生活中的具體形象，將抽象的意義予以具體化，從而使之變得可知、可見。從某種角度而言，動漫廣告具有一定的抽象性，這就需要設(shè)計者將廣告的視覺符號具體化，滿足人們的認(rèn)知功能。比如當(dāng)今風(fēng)靡熒屏的動漫形象“張小盒”，設(shè)計者以盒子的形象代替角色的頭部，體現(xiàn)出當(dāng)下職場人士的心靈被禁錮在盒子里一般，讓人們很容易就想到這個盒子擬人化的形象所代表的視覺符號意義。之后，廣告商利用張小盒的形象推出了Mr. box拉桿箱廣告，收到了良好的效果。（圖4）

2 基于娛樂功能表現(xiàn)廣告創(chuàng)意

基本認(rèn)知信息與情感信息的傳達(dá)實質(zhì)上已經(jīng)隱含在符號化創(chuàng)意的傳播功能中，能否在融入廣告創(chuàng)意后，使視覺符號激發(fā)起人們的審美愉悅，從而達(dá)到良好的廣告信息傳播效果，是需要借助娛樂功能的提煉與表達(dá)的。換言之，將符號的思想內(nèi)容和情感含量去除之后，仍然能以符號的形式來喚醒人們愉悅感受的話，那么這個視覺符號本身就能成為一種良好的廣告載體。

如今，我們不難發(fā)現(xiàn)，很多明星會根據(jù)自身形象開發(fā)動漫形象，一些廣告創(chuàng)意設(shè)計者再借助這些動漫形象設(shè)計相關(guān)廣告。比如伊利QQ星牛奶廣告借助《爸爸去哪兒>中幾位明星的動漫形象作為廣告代言人，將大眾娛樂化的審美期待更直觀地呈現(xiàn)出來，不僅拓展了明星本身的品牌形態(tài)，也樹立了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。（圖5）

3 基于文化功能表現(xiàn)廣告創(chuàng)意

動漫藝術(shù)與其他文化產(chǎn)品具有相似之處，也是一個具有審美價值的符號系統(tǒng)，在給不同文化背景的觀眾帶來審美愉悅的同時，也會讓受眾逐漸接受這種符號體系所涵蓋的意識形態(tài)內(nèi)涵。我國傳統(tǒng)文化博大精深，據(jù)此塑造出來的動漫形象也不勝枚舉。廣告創(chuàng)意設(shè)計者可以從我國傳統(tǒng)文化體系中尋找合適的動漫形象代言人，并將之形象與廣告創(chuàng)意有機(jī)融合在一起。使人們一看到該動漫形象的視覺符號，就自然而然地聯(lián)想到該廣告主打的產(chǎn)品。比如江中健胃消食片運(yùn)用阿凡提的形象做廣告，傳達(dá)出江中健胃消食片藥到病除的廣告理念。（圖6）

五 結(jié)束語

設(shè)計動漫廣告不僅是一種典型的藝術(shù)創(chuàng)造活動，同時也是工業(yè)化生產(chǎn)活動，廣告設(shè)計者要正視視覺符號的作用，將其積極應(yīng)用于動漫廣告設(shè)計中，并應(yīng)用認(rèn)知功能、娛樂功能和文化功能，選擇合適的形象打響廣告知名度，使廣告廠商獲得最大化的經(jīng)濟(jì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，同時也衍生出新的視覺符號，為社會大眾的生活所服務(wù)！