基于服務(wù)接觸理論的實(shí)體書店服務(wù)設(shè)計(jì)研究

摘要：

隨著服務(wù)業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的重要性與日俱增，服務(wù)設(shè)計(jì)正在受到廣泛的關(guān)注。服務(wù)接觸是指顧客與服務(wù)系統(tǒng)之間的動(dòng)態(tài)交互過(guò)程，既包括顧客與服務(wù)人員之間的互動(dòng)，也包括顧客與設(shè)施設(shè)備、服務(wù)環(huán)境以及其他顧客等所有可感知服務(wù)要素的接觸。服務(wù)接觸作為服務(wù)體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，影響著消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的直觀感受與評(píng)價(jià)。隨著電子閱讀的普及、店租成本的上升，實(shí)體書店這一類服務(wù)業(yè)態(tài)正在遭受著一輪叉一輪的沖擊。為了探討實(shí)體書店服務(wù)升級(jí)的策略和途徑，本文首先分析了實(shí)體書店出現(xiàn)困境的原因，梳理了目前實(shí)體書店服務(wù)轉(zhuǎn)型的幾大模式。眾多對(duì)實(shí)體書店服務(wù)模式的研究中，較少涉及對(duì)服務(wù)接觸的關(guān)注，本文基于服務(wù)接觸理論，全面解析了東京蔫屋書店的服務(wù)接觸點(diǎn)，為實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型升級(jí)、服務(wù)體驗(yàn)的優(yōu)化提供了參考。

關(guān)鍵詞：

服務(wù)接觸 實(shí)體書店 服務(wù)設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：F719

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2015）04—0023-03

書店，被譽(yù)為一座城市最美的風(fēng)景。沒(méi)有書店的城市，是鋼筋水泥鑄就的叢林。書店是分享人類知識(shí)的載體、促進(jìn)文化交流的平臺(tái)。然而，隨著快餐文化和網(wǎng)絡(luò)閱讀充斥著我們的生活，網(wǎng)絡(luò)書店正在逐漸地以低廉的價(jià)格和便捷的銷售模式攪動(dòng)著傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)，我們與實(shí)體書店正在漸行漸遠(yuǎn)。2011年，北京連鎖民營(yíng)書店光合作用宣布倒閉，據(jù)了解，在不到兩年時(shí)間里，第三極書局、風(fēng)入松書店等在北京乃至全國(guó)都有很大影響力的民營(yíng)實(shí)體書店先后陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)。事實(shí)上，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的書店，實(shí)體店在十幾年間大概減少了約一半左右，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查公司Experian的研究結(jié)果，受大型圖書超市和網(wǎng)絡(luò)分銷商以及電子書的影響，截至2011年七月份英國(guó)僅剩2178家書店，比2005年的4000家接近減少了一半，目前全英已經(jīng)有580個(gè)城鎮(zhèn)沒(méi)有一家書店。

1 實(shí)體書店的困局

實(shí)體書店身處困境的原因主要體現(xiàn)在以下三方面。首先，科技進(jìn)步帶來(lái)了消費(fèi)者閱讀方式的變化，互聯(lián)網(wǎng)深刻地改變了，人們的生活和行為方式。電子書、手機(jī)閱讀、網(wǎng)絡(luò)瀏覽等新興的閱讀方式日益挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀方式。電子圖書的興起迅速改變了人們的閱讀習(xí)慣，越來(lái)越多的人喜歡上電子書的便利性與價(jià)格優(yōu)勢(shì)。第二、價(jià)格優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致了消費(fèi)者購(gòu)書渠道的變化。實(shí)體書店僅僅依托圖書銷售來(lái)生存的商業(yè)模式已經(jīng)失效。電子書不需要紙張、印刷、倉(cāng)儲(chǔ)以及運(yùn)輸，因此電子書的價(jià)格一般是精裝本實(shí)體圖書的一半還不到。第三、實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)成本不斷提高。隨著店租、人工成本的不斷提高，尤其是一線城市的實(shí)體書店受到了前所未有的劇烈沖擊。

2 國(guó)內(nèi)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型模式探索

為了應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊，一些實(shí)體書店不斷地創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式和服務(wù)模式，以多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)、多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略、構(gòu)建文化公共空間等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的再造。

2.1復(fù)合式經(jīng)營(yíng)

方所、誠(chéng)品、Page one、字里行間等書店都采取了復(fù)合式經(jīng)營(yíng)的做法?，F(xiàn)在的誠(chéng)品已然不是單純的書店，而是迎合當(dāng)代生活方式產(chǎn)生的復(fù)合型文化場(chǎng)所。誠(chéng)品已經(jīng)如同故宮博物院一般，成為了臺(tái)北的文化景點(diǎn)和城市名片。

誠(chéng)品將書店定義為多元的、動(dòng)態(tài)的文化事業(yè)，而非零售業(yè)。誠(chéng)品書店的發(fā)展策略打破了傳統(tǒng)書店的經(jīng)營(yíng)模式，先由品牌奠定成功基礎(chǔ)，再帶動(dòng)商場(chǎng)、書店與零售的“復(fù)合式經(jīng)營(yíng)”，使書店不只是書店。除了以精致優(yōu)雅的閱讀空間規(guī)劃、精心陳設(shè)展現(xiàn)閱讀價(jià)值外，還長(zhǎng)期舉辦各種演講、座談、表演與展覽等閱讀延伸活動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)了書店與讀者對(duì)話的可能性。

2.2專業(yè)性經(jīng)營(yíng)

Page One始創(chuàng)于1983年的新加坡，對(duì)于一家書店來(lái)說(shuō)，屹立30年不倒，并且在書店業(yè)如此沒(méi)落的今天還在不斷擴(kuò)張，無(wú)論如何這都不得不說(shuō)是一個(gè)奇跡。Page One雖然坐落在國(guó)貿(mào)三期這樣寸土寸金的商圈里，但僅憑圖書銷售就實(shí)現(xiàn)了單店盈利，去年最高月流水業(yè)績(jī)甚至達(dá)百萬(wàn)元。Page One書店中國(guó)區(qū)總經(jīng)理劉貴表示，Page One的盈利之道在于擁有駐港選書團(tuán)隊(duì)，他們能提供網(wǎng)絡(luò)書店沒(méi)有的最新最全的英文書和設(shè)計(jì)書，此舉“籠絡(luò)”了一眾中高端客戶群，英文書和設(shè)計(jì)書的銷售也成了Page One的主要收入來(lái)源。劉貴認(rèn)為，設(shè)計(jì)師在買設(shè)計(jì)類的書籍時(shí)是必須先看設(shè)計(jì)書內(nèi)容才知道書是不是他們需要的，這一點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)書店滿足不了他們的需求，內(nèi)地的書店在圖書品種上太同質(zhì)化，沒(méi)有自己的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致和網(wǎng)絡(luò)書店有沖突，所以受到很大的沖擊。以利基模式來(lái)選擇書目，對(duì)長(zhǎng)尾商品的充分利用，這種專業(yè)性經(jīng)營(yíng)、差異化銷售的策略是PageOne書店的生存之道。

2.3閱讀延伸服務(wù)

除了為顧客提供閱讀服務(wù)，一些書店嘗試了閱讀延伸服務(wù)，如舉辦讀書沙龍兼新書發(fā)表會(huì)、藝術(shù)鑒賞、旅行分享會(huì)等等。根據(jù)《2012誠(chéng)品文化關(guān)鍵報(bào)告》，臺(tái)灣誠(chéng)品書店2012年舉辦超過(guò)4000場(chǎng)活動(dòng)，有9成以上提供民眾免費(fèi)參與，全年吸引近500萬(wàn)人次。誠(chéng)品書店與社會(huì)的脈動(dòng)緊密結(jié)合，持續(xù)邀請(qǐng)文化創(chuàng)意界與學(xué)術(shù)界人士參與講堂、展覽、座談、出版等各項(xiàng)文化活動(dòng)，更積極與國(guó)際策展團(tuán)隊(duì)、藝術(shù)家、出版界交流合作，開(kāi)創(chuàng)出獨(dú)具人文創(chuàng)意且具執(zhí)行績(jī)效的經(jīng)營(yíng)策略。誠(chéng)品講堂自1997年10月于敦南店開(kāi)講至今，長(zhǎng)達(dá)17年之久，既受到了社會(huì)認(rèn)同與支持，同時(shí)也見(jiàn)證了臺(tái)灣文化思潮的變遷?！罢\(chéng)品講堂”每年規(guī)劃三期講座，提供讀者一種系統(tǒng)學(xué)習(xí)及循序建構(gòu)的課程規(guī)劃，課程范圍涵蓋建筑、藝術(shù)、人文各方面。

3 從圖書零售商到生活方式提供商——東京蔦屋書店的服務(wù)設(shè)計(jì)

曾在20世紀(jì)末引領(lǐng)文化潮流的蔦屋書店，近年來(lái)也和其他實(shí)體書店同樣面臨電子出版浪潮以及Amazon等電商巨頭的強(qiáng)勢(shì)沖擊。然而，在其他實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)慘淡之時(shí)，蔦屋書店卻屹立不倒，其于2011年12月在東京都代官山開(kāi)張的分店更是名利雙收：該店榮登美國(guó)網(wǎng)站Flavorwire.com評(píng)出的世界最美20家書店排行榜，成為代官山乃至東京都的文化地標(biāo)。

Johnston等人在1987年的研究中把服務(wù)接觸定義為“通過(guò)對(duì)顧客、材料和信息的三種輸入獲得特定的服務(wù)結(jié)果”。Lockwood，Andrew在1994年的研究中提出除了人際互動(dòng)之外，服務(wù)接觸還包括了其他有形和無(wú)形的因素，如與顧客接觸的員工、實(shí)體環(huán)境、服務(wù)設(shè)施等。本文基于服務(wù)設(shè)計(jì)的視角來(lái)研究葛屋書店與顧客的服務(wù)接觸，以此探尋其成功之道。

3.1理解服務(wù)接觸

服務(wù)接觸是客戶與服務(wù)系統(tǒng)之間互動(dòng)過(guò)程中的“真實(shí)瞬間”，是影響客戶服務(wù)感知的直接來(lái)源。服務(wù)設(shè)計(jì)是系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)服務(wù)系統(tǒng)、服務(wù)程序、服務(wù)瞬間等，而服務(wù)接觸則是處在服務(wù)瞬間的關(guān)鍵時(shí)刻，可見(jiàn)服務(wù)接觸是整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)的核心。服務(wù)接觸是指顧客與服務(wù)傳遞系統(tǒng)之間的動(dòng)態(tài)交互過(guò)程，既包括顧客與服務(wù)人員之間的互動(dòng)，也包括顧客與設(shè)施設(shè)備、服務(wù)環(huán)境以及其他顧客等所有可感知服務(wù)要素的接觸。

圖1是針對(duì)葛屋書店的服務(wù)接觸分析，下文將圍繞此圖展開(kāi)敘述。

3.2品牌印象——分享生活萬(wàn)式的文化平臺(tái)

蔦屋書店從創(chuàng)立之初就頗具慧眼，不做單純的圖書販?zhǔn)凵?，而做販賣“美好生活方式”的文化場(chǎng)所。葛屋書店的自我定位是傳達(dá)創(chuàng)意的、全新生活方式的媒體。與一般書店關(guān)注圖書品類不同，這家書店更關(guān)注“人”。人代替書成為了書店的風(fēng)景。進(jìn)入這家書店，便像是進(jìn)入了自家書房或是大眾圖書館，在舒適的環(huán)境下翻書喝咖啡，聽(tīng)聽(tīng)講座，餓了去餐飲區(qū)域吃吃東西，看看表演。因此人們?cè)跁昀锎羯弦惶於疾挥X(jué)得時(shí)間漫長(zhǎng)。蔦屋書店的理念就是為人們提供生活的靈感，或者是生活形態(tài)的建議。

在蔦屋書店，經(jīng)營(yíng)方式十分新穎，除了可以購(gòu)買書、CD、DVD和游戲，還有出租服務(wù)，并且可以進(jìn)行二手物品交易。這些經(jīng)營(yíng)理念通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒體以及口碑傳播傳到了消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的耳中，構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)于蔫屋書店的第一印象。

3.3彰顯格調(diào)的書店設(shè)計(jì)

從建筑到室內(nèi)到品牌設(shè)計(jì)均啟用了國(guó)內(nèi)外的設(shè)計(jì)大師和設(shè)計(jì)事務(wù)所，因此這家書店更像是一座精致的有格調(diào)品味的美術(shù)館。蔦屋書店沒(méi)有借助大眾媒體，其自身就是一個(gè)媒體。它獨(dú)特的品牌形象設(shè)計(jì)、空間展示設(shè)計(jì)所散發(fā)出的文化氣息自然地吸引了大量讀者，使之不但在名店林立的代官山地區(qū)脫穎而出，還稱為了東京都的文化一景，大量游客慕名而來(lái)。（圖2）

書店的建筑直接給消費(fèi)者推送了時(shí)尚、簡(jiǎn)約、大氣的第一印象。書店的設(shè)計(jì)出自英國(guó)著名設(shè)計(jì)工作室Klein Dytham architecture之手，精致而低調(diào)，仔細(xì)觀察細(xì)節(jié)之處，“T”字形的外墻白磚有趣而實(shí)用地起到了品牌標(biāo)識(shí)的作用。書店由三幢兩層的建筑物組成，一樓和二樓都有通道連接。三幢建筑分別以一號(hào)館、二號(hào)館和三號(hào)館來(lái)命名。整個(gè)建筑外立面采用幾何拼接的方式，創(chuàng)造出藤木編織的自然風(fēng)格，白色作為建筑外觀主色調(diào)，配合落地玻璃的潔凈質(zhì)感，構(gòu)建出文化風(fēng)味十足的建筑空間。室內(nèi)空間氛圍完全可以用“日式現(xiàn)代中產(chǎn)階級(jí)家庭”來(lái)形容。店內(nèi)的照明基本上都是暖色調(diào)的間接照明，對(duì)于家具等也沒(méi)有刻意地選擇高級(jí)品牌或者是設(shè)計(jì)品牌，只是盡量選擇有質(zhì)感但讓人放松的家具。（圖3）

3.4專家級(jí)導(dǎo)購(gòu)—洞悉顧客的深層需求

書店貼心服務(wù)背后體現(xiàn)了書店經(jīng)營(yíng)者對(duì)其目標(biāo)人群的深入解讀，蔦屋書店把目標(biāo)消費(fèi)群體定位為“對(duì)信息高度敏感的高品位成年人”。蔦屋書店將這樣的成年人稱為“金色人群”（premium age）。他們認(rèn)為金色人群對(duì)事物有自己讀到的見(jiàn)解，不容易聽(tīng)信一般廣告的一類人。書店的服務(wù)主要圍繞著這一類人的喜好、品味而展開(kāi)。（圖4）

書籍電商之所以獲得成功，原因之一就在于其擁有大量的數(shù)據(jù)。在這些數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上可有效地進(jìn)行讀者購(gòu)買偏好分析，從而掌握營(yíng)銷規(guī)律。而蔦屋書店選擇了另外一種更加人性化的方式進(jìn)行推薦，那就是啟用專家級(jí)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。這些專家級(jí)導(dǎo)購(gòu)都由各領(lǐng)域的“達(dá)人”所擔(dān)任，如旅行家森本剛史、女性雜志主編勝屋菜子、年平均讀書700余本的書評(píng)家間室道子等。這些專業(yè)導(dǎo)購(gòu)除負(fù)責(zé)相關(guān)領(lǐng)域圖書的選擇外，還會(huì)常駐店中，因此讀者有機(jī)會(huì)與他們自由對(duì)話。這些對(duì)話可能圍繞著某些書，更可能會(huì)超出書的領(lǐng)域，延伸到對(duì)生活方式的探討。與書籍電商的推薦不同，專家級(jí)導(dǎo)購(gòu)所給予的是挖掘讀者內(nèi)心需求的可能性。他們推薦的不僅是書，而是蔦屋書店所倡導(dǎo)的生活方式。

3.5技術(shù)以人為本

自蔦屋書店開(kāi)業(yè)之初，就導(dǎo)入了最先進(jìn)的RFID（Radio Frequencyldentification）系統(tǒng)，也就是電子標(biāo)簽，同時(shí)在店內(nèi)所有書架上都配置了RFID讀取器，使工作人員不用進(jìn)行繁雜的書刊登記，更不用頻繁更新條形碼。店員只需將帶RFID標(biāo)簽的書箱放入書架，其精確位置就可適時(shí)被書架的讀取器所讀取，并直觀地展現(xiàn)在店內(nèi)225臺(tái)Pad屏幕上。這一新技術(shù)的采用，減少了讀者在尋找書籍時(shí)的麻煩和所花的時(shí)間。此外，電子標(biāo)簽也使“完全自助收銀”成為現(xiàn)實(shí)，讀者只需將購(gòu)買的書籍堆放在自助收銀處的桌面上，無(wú)須逐本掃描標(biāo)簽，便可通過(guò)POS機(jī)自行結(jié)賬。

更為貼心的是，自助收銀處可自動(dòng)讀取多個(gè)電子標(biāo)簽，如果讀者購(gòu)買7本以內(nèi)的書籍，自助收銀系統(tǒng)可一次性結(jié)賬，減少了讀者在收銀臺(tái)前等待結(jié)賬的時(shí)間，同時(shí)又有效地保護(hù)了讀者的隱私：閱讀和購(gòu)買何種書籍完全成為個(gè)人興趣選擇的結(jié)果，不會(huì)被別人的眼光所干涉。

3.6包容性設(shè)計(jì)理念彰顯服務(wù)細(xì)節(jié)

作為一處文化空間，蔦屋書店以公平、彈性、簡(jiǎn)單、可感知、省力、適當(dāng)空間等包容性設(shè)計(jì)原則服務(wù)著不同的消費(fèi)群體。包容性設(shè)計(jì)通過(guò)滿足通常排除在產(chǎn)品使用范圍之外的群體的特殊需求，增進(jìn)產(chǎn)品面向更廣泛用戶的使用體驗(yàn)。除了設(shè)置清晰易懂書店導(dǎo)視系統(tǒng)、查書系統(tǒng)、設(shè)置輪椅或嬰兒車租借等貼心細(xì)節(jié)，書店外還有一處露天空間開(kāi)放給帶著寵物來(lái)閱讀的顧客，并且提供寵物美容服務(wù)。蔦屋書店在品牌形象設(shè)計(jì)上啟用了日本平面設(shè)計(jì)大師原研哉先生，因此室內(nèi)的導(dǎo)視系統(tǒng)、書籍的包裝都展現(xiàn)出高品質(zhì)的設(shè)計(jì)感。付款取書是書店服務(wù)的最后一環(huán)，在此環(huán)節(jié)，顧客能夠通過(guò)精心設(shè)計(jì)的包裝紙、包裝袋再次感受到蔦屋書店不凡的品牌印象。（圖5）

4 結(jié)語(yǔ)

服務(wù)設(shè)計(jì)思維主張以人為本、從用戶的根本需求出發(fā)，并且在整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程中對(duì)用戶的需求、環(huán)境條件和限制因素給予充分考慮，以創(chuàng)造出更優(yōu)化的服務(wù)。蔦屋書店正是這樣一家基于服務(wù)設(shè)計(jì)思維，以顧客為中心，完美地將數(shù)據(jù)技術(shù)與人文情懷相結(jié)合的書店，讓讀者在享受最便捷的購(gòu)買流程的同時(shí)，又能夠在與專家級(jí)導(dǎo)購(gòu)的交流中，在同書籍、音樂(lè)和電影的對(duì)話中尋找到自我。

本文對(duì)國(guó)內(nèi)書店經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了總結(jié)和歸類，接著以日本蔦屋書店為例，運(yùn)用服務(wù)設(shè)計(jì)的視角深入解讀了其服務(wù)接觸點(diǎn)，分析了蔦屋書店的成功之道。實(shí)體書店轉(zhuǎn)型需要什么人才7未來(lái)的書店商業(yè)模式到底是什么？也許蔦屋書店的探索與實(shí)踐不能完全回答，但卻能給我們以提示和啟發(fā)。與此同時(shí)，引發(fā)我深思的議題還有：如何用服務(wù)設(shè)計(jì)方法提升書店服務(wù)質(zhì)量，如何評(píng)估服務(wù)設(shè)計(jì)的效能。在此虛心地以此篇研究論文與前輩、同仁們探討。