傳統(tǒng)繪畫意境對廣告攝影創(chuàng)意的啟示

摘要：

本文論述了中國傳統(tǒng)繪畫意境的由來和內涵，并分析了“空山雪霽”和“曲徑通幽”兩個典型意境的審美情趣和對當代攝影的借鑒價值。本文分析了攝影與中國傳統(tǒng)繪畫兩種藝術形式結合的歷史與現(xiàn)狀，提出了將傳統(tǒng)繪畫意境植入廣告攝影的創(chuàng)意中的三種途徑：借境、仿境、衍境。

關鍵詞：

傳統(tǒng)繪畫意境 廣告攝影 創(chuàng)意

廣告攝影是以企業(yè)產品或品牌為表現(xiàn)對象的商業(yè)攝影。主要目的在于介紹產品特色，宣傳品牌形象，是品牌銷售推廣活動中的一個重要環(huán)節(jié)。廣告攝影的創(chuàng)意不僅需要新奇獨特的形式美感，還要具有能引起廣大受眾共鳴的文化價值取向，才能激發(fā)出消費者的購買欲望，達到良好的廣告效應。因此，當今中國的廣告攝影應當更加重視研究本土化的文化藝術環(huán)境，尤其是從中國傳統(tǒng)畫意境中窺探民族審美心理、吸取藝術養(yǎng)分、啟迪創(chuàng)意靈感、借鑒表現(xiàn)手法。

一、傳統(tǒng)繪畫意境

意境是中國古典美學中的一個重要觀念。指文藝作品借助形象傳達出的意蘊和境界，它是創(chuàng)作者主觀之“意”與客觀之“境”在文藝作品中的高度融合與表象。意境理論始于文學評論，后來借用到繪畫當中。在宋、元文人畫興起后，傳統(tǒng)繪畫更加追求意境、神識，在繪畫中往往惜墨似金，達到效果就不多著一筆。精通詩書的文人畫家們擅長運用以情構境、托物言志的創(chuàng)作手法把詩詞歌賦中創(chuàng)造的意境融入到繪畫景致中，引發(fā)觀眾的審美聯(lián)想與想象，從而營造出作品客觀景物以外的詩情畫意來。值得注意的是，一些畫意情境，如空山雪霽、曲徑通幽等，廣受歷代文人畫家喜愛，被反復表現(xiàn)，在借景抒情的過程中集中折射出了中國傳統(tǒng)哲學熏陶下的集體美學價值取向。

例如，空山雪霽的審美價值就在于它富于禪思的空靈澄澈、高潔冷寂的精神境界。首先，“空則靈氣往來”，空能給人以無限廣闊的想象余地。傳統(tǒng)中國畫以畫面留白的方式表現(xiàn)天空、云霧、積雪、水面，使“無畫處皆成妙境?！比缭攮懙纳剿饩骋院嗛熤Q，常常整幅留白，僅以汀州水岸寥寥數(shù)筆盡顯清絕悠遠的空靈境界。另有諸多畫家如李成、范寬、郭熙等皆好畫寒林雪景。雪潔凈而冷寂，可以洗滌喧囂的塵世，使人的心靈得到觀照和安寧，正是文人畫家抒發(fā)超然世外、潔身自好情懷的最好載體。畫家們用大面積的留白烘托出的空山雪霽之清冷蒼茫的境界，已經成為了一個經典的傳統(tǒng)文化符號。在當代攝影流派中，極簡主義攝影最接近傳統(tǒng)國畫中展現(xiàn)的空靈寂靜的意境。它的特點就是使用最少量的色彩、形狀、線條和紋理等元素構建攝影畫面，留出大面積的背景空白讓觀眾產生無限的聯(lián)想。精致簡潔的主體與空曠背景形成鮮明對比，畫面言簡意賅令人回味無窮。

再看曲徑通幽的意境首先妙在“曲”字上。也就是美的事物不能呈現(xiàn)得太直白，無遮無藏一目了然就無趣了。中國傳統(tǒng)藝術歷來講求的就是委婉含蓄的情調和一波三折、柳暗花明的敘事方式。這不僅表現(xiàn)在文學當中，繪畫藝術同樣也擅長先抑后揚，曲折婉轉地表現(xiàn)手法。傳統(tǒng)山水畫講究景物鋪陳要“可居可游”，也就是欣賞一幅山水畫的過程，仿佛是跟隨山林隱士穿過蜿蜒小徑，一步步觀賞到山中的清幽雅鏡。因此山水畫布局景致時常常山巒層疊云霧繚繞，溪流曲折時隱時現(xiàn)，古剎飛檐半遮半掩，作品給觀者帶來的是層層深入、回味不斷的心理體驗。曲徑通幽第二個重點是“幽”。也就是美的事物需悠遠深邃，使觀者對其如水中望月、霧里看花，才能更加心馳神往。因此傳統(tǒng)山水畫非常重視營造空間的深度，常用空白的云煙或水面隔斷遠處的景物，以增加畫面的深遠意境。正所謂：“有近岸廣水，曠闊遙山者謂之闊遠；有煙霧瞑漠、野水隔而不見者謂之迷遠；景物至絕而微茫飄渺者謂之幽遠。”?？臻g上的距離感和朦朧的形象激發(fā)出人們無限的聯(lián)想與神往，將意境推向美輪美奐的極致。這種曲徑通幽的意境同樣能夠用于廣告攝影中。當下的一些廣告創(chuàng)意只注重以新、奇、怪博人眼球，雖然給觀眾帶來強烈的視覺沖擊力但是缺乏內涵余味，還需從傳統(tǒng)繪畫的造境手法上汲取養(yǎng)分。

二、攝影與傳統(tǒng)繪畫的結合

攝影與中國傳統(tǒng)繪畫結緣始于20世紀20年代。當時郎靜山、黃振玉、陳萬里、劉半農等一批中國攝影前輩憑借著自身的傳統(tǒng)文化修養(yǎng)，把傳統(tǒng)文人畫的美學標準、繪畫理論和技巧手法嫁接到攝影當中，開創(chuàng)了中國式畫意攝影的先河。當時郎靜山先生第一次提出了“集錦攝影”的概念。也就是先分別拍攝出山石、樹木、云霧的局部圖片，然后根據(jù)中國畫的布局手法和水墨效果將底片采用“暗房疊放技術”拼接組合，最終制作出具有中國傳統(tǒng)繪畫意境的攝影作品?！斑@是一種以繪畫美學為藍本的審美取向，亦是對畫意、畫趣和畫風的追求，是融入了更多繪畫元素和美學思考的攝影藝術表現(xiàn)形態(tài)?！?。

20世紀80年代以后，西方各種現(xiàn)代藝術思潮和形式流入國內，對攝影產生了巨大沖擊，中國的畫意攝影風格也向著多元化的方向發(fā)展起來。比如受到西方直接攝影、抽象攝影等流派的影響，一部分新畫意攝影以行為藝術的方式將水墨制作過程和效果通過影像記錄下來。他們的作品往往更注重直接再現(xiàn)水墨畫抽象含糊的視覺元素。比如陸軍的“墨道水趣”系列作品，就是先拍攝墨滴入水中漫游的“影像素材”，之后通過電腦進行數(shù)字處理最終形成類似傳統(tǒng)水墨山水的攝影效果。陸軍認為“攝影的抽象寫意，水墨的多維表現(xiàn)”是一個值得探索的新領域。傳統(tǒng)水墨是宣紙上的藝術，是二維的平面“映像”，而潑墨于水中卻展現(xiàn)的是三維、流動的水墨“真像”，現(xiàn)代技術的發(fā)展進步為我們研究關注這種“真像”帶來了更廣闊的空間。

另一位新銳攝影人姚璐在創(chuàng)作思路上受到了西方行為藝術、觀念藝術的影響，把當代城市景觀與傳統(tǒng)青綠山水的視覺元素結合在一起，創(chuàng)作了《中國景觀》這一系列攝影作品。作者敏銳地捕捉到了日新月異的北京城中的新符號：遮掩建筑材料的綠色防塵布。他以此為基本攝影素材，添加了一些亭臺樓閣，松柏輕舟，并以傳統(tǒng)印章落款。乍一看完全是青綠山水的冊頁或扇面。細看之下，卻發(fā)現(xiàn)有頭戴安全帽的民工行走于“山水”之間，瞬間把人們的思緒從傳統(tǒng)唯美的風景中拉回了現(xiàn)實紛亂的建筑工地。他以建筑垃圾和防塵布為攝影素材去構造出一種宋代繪畫的閑適優(yōu)雅的意境，從形式上是對傳統(tǒng)畫意攝影的集錦手法的回溯，但在內容上卻是通過傳統(tǒng)美感形式與難以遮掩的廢墟垃圾的強烈對比體現(xiàn)出對當代城市建設發(fā)展的一種反思。因此他的作品已經有別于上世紀早期的畫意攝影，繪畫意境是外殼，內涵已經不再是傳統(tǒng)文人士大夫的閑情逸趣，而是更多地關注當代社會生活，表達個人觀念思想。這也是當代攝影與傳統(tǒng)繪畫結合的一種重要形式。

三、傳統(tǒng)繪畫意境植入廣告攝影創(chuàng)意

廣告攝影的創(chuàng)意是廣告攝影的靈魂與核心。如何通過奇思妙想的創(chuàng)意將傳統(tǒng)繪畫意境移花接木地運用到廣告攝影中，關鍵在于廣告的創(chuàng)意思維、手法與傳統(tǒng)繪畫意境的結合。創(chuàng)意思維包含了形象思維、想象與聯(lián)想、發(fā)散性思維、逆向思維等多種形式，它將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、攝影與繪畫之間搭建起多種聯(lián)系路徑。我們運用多種創(chuàng)意手法，如比喻、襯托、夸張、幽默等可以將傳統(tǒng)繪畫意境分解、轉化、演繹、創(chuàng)新，在廣告攝影中形成新的詮釋廣告主題的文化符號。廣告攝影對于傳統(tǒng)繪畫意境的借用大致可以分成三種模式。

（一）借境

如前所述，傳統(tǒng)繪畫已經創(chuàng)造出了很多經典的意境。廣告攝影在創(chuàng)意時只需以傳統(tǒng)繪畫意境為背景采用比喻、襯托等手法來突出所拍攝產品的特點和要強調的主題。這類借境的創(chuàng)意手法特別適合于與傳統(tǒng)文化直接相關的一些產品的廣告。比如說含有天然中草藥成分的化妝品、保健品；帶有民俗特色的旅游紀念工藝品；傳統(tǒng)民族特色的服裝服飾等。這類產品廣告如果以傳統(tǒng)繪畫中相關聯(lián)的類似畫面為背景，立刻就能引發(fā)觀眾熟悉的審美聯(lián)想，提升商品的文化品位和價值檔次。（如圖1）拍攝的一位模特兒身著中式立領蕾絲短裙，收腰貼身裁剪，在溫婉含蓄中盡顯東方女性的嬌柔性感。以牡丹花的國色天香來比擬襯托傳統(tǒng)服裝最為恰到好處。因此作者直接借用的一只寫意牡丹花作為背景，并且運用電腦合成技術使模特兒坐于水墨枝干之上。這樣背景簡潔鮮明、和諧自然很有效地突出了模特兒著裝的古典氣質和韻味。

（二）仿境

如果說借境是直接借用傳統(tǒng)繪畫作為背景，那么仿境的創(chuàng)意手法則是仿照繪畫中的經典意境來拍攝廣告作品的主體與背景，利用真實景物所營造出的意境將更加渾然一體、真切動人。這種手法比較適于拍攝與傳統(tǒng)繪畫意境中的形象天然近似的廣告主體，這樣比較方便直接拿來入畫造境。比如珠寶首飾中的雕花鑲嵌與傳統(tǒng)花鳥畫中的花鳥形態(tài)相似，就可以依照宋人花鳥冊頁中《桂竹翠鳥圖》、《秋塘雙鵝圖》等名作的意境來布局背景環(huán)境，模仿構圖設色，自然就能喻情于景，拍出飾品古雅細膩、意趣靈動的韻味來。仿境的手法也可以不直接拍攝產品本身，而是利用聯(lián)想和想象將繪畫意境與產品的特色聯(lián)系在一起。（如圖2）是一張房地產廣告。其創(chuàng)意就是要突出樓盤鬧中取靜的都市休閑環(huán)境和古典人文雅趣。于是作者沒有直接拍攝樓盤實景，而是以文人雅趣必備的古琴和竹林小筑相結合，拍出了曲徑通幽這樣的傳統(tǒng)繪畫意境。居畫面主體的古琴的琴弦和板面正好與林中小徑的造型類似、色彩協(xié)調，既體現(xiàn)出了庭院深深的幽靜，又暗示出了主人的閑雅生活，讓觀眾不由得心生向往之情，仿境的效果非常成功。

（三）衍境

很多傳統(tǒng)繪畫意境歷經歲月流變已經成為人所共知經典的視覺形象。比如寓意高風亮節(jié)的松竹梅歲寒三友、象征團圓美滿的花好月圓，這些意境還能在當代廣告攝影的創(chuàng)意中有突破創(chuàng)新的運用嗎？衍境的創(chuàng)意手法，也就是對經典意境和形象的重新演繹應當是借鑒傳統(tǒng)、聯(lián)系時代、突破創(chuàng)新的一種最有效的手段。這種手段其實在西方繪畫走向現(xiàn)代主義的進程中也使用過。法國畫家馬塞爾.杜尚代表作《帶胡須的蒙娜麗莎》就是在達.芬奇舉世聞名的《蒙娜麗莎》的彩色復制品上用鉛筆給這位美人加上了式樣不同的小胡子。于是，美人的神秘微笑立即消失殆盡，畫面—下子變得稀奇古怪、荒誕不經。廣告攝影借用傳統(tǒng)不一定要這樣揶揄傳統(tǒng)，但是可以利用傳統(tǒng)意境的外殼包裝現(xiàn)代工業(yè)產品，時尚與傳統(tǒng)的巧妙結合能給觀眾帶來幽默、詼諧的愉悅心理感受。（如圖3）這幅礦泉水的廣告，借用了傳統(tǒng)經典的楊柳觀音形象，即觀音菩薩左手持凈水瓶，右手捻楊柳枝的造型。作者獨特的創(chuàng)意就在于將菩薩手中的凈水瓶演變成了一瓶礦泉水，這不僅比喻出了礦泉水的品質如楊枝甘露，風趣幽默的畫面效果又能博觀眾會心一笑。

結語

在當今商業(yè)廣告設計領域中正醞釀著本土化的設計風格潮流。廣告攝影借用傳統(tǒng)繪畫意境已經成為一種重要的創(chuàng)意手段。筆者正是在探索攝影與中國畫這兩種藝術形式在東方與西方、傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的跨界交融時，發(fā)現(xiàn)了二者在當代商業(yè)廣告攝影領域中融會貫通的契機，并分別從文化藝術層面和廣告創(chuàng)意角度探索了廣告攝影借鑒傳統(tǒng)繪畫意境的途徑。借用傳統(tǒng)的途徑除了前文提到的借境、仿境、衍境，還有待更深入的研究。但歸根結底廣告攝影的創(chuàng)意必須能夠將傳統(tǒng)繪畫意境巧妙地融合于當代的視覺圖式體系中，使其既體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化內涵又富于時代特征和品牌個性。