中國(guó)鳳圖騰文化在當(dāng)代平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用探討

摘要：

中國(guó)傳統(tǒng)的鳳形象一直是權(quán)貴的象征，甚至在封建時(shí)代晚期被皇權(quán)階級(jí)所霸占，但是正因?yàn)檫@種皇權(quán)的專(zhuān)斷使用塑就了鳳圖騰文化的傳承與發(fā)展。文章以鳳圖騰文化為研究出發(fā)點(diǎn)，探究其傳播價(jià)值，并且探討其在當(dāng)代平面設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：

鳳圖騰 平面廣告 創(chuàng)新發(fā)展

1.鳳圖騰概述

1.1鳳凰的起源與傳說(shuō)

鳳凰的起源約在新石器時(shí)期，在浙江余姚河姆渡遺址出圖的陶器、象牙骨匕上，人們發(fā)現(xiàn)了立鳳紋、鳳凰朝陽(yáng)紋和雙頭鳳紋。河姆渡文化屬于新石器時(shí)代早期，距今有七八千年的歷史。陜西寶雞北首嶺仰韶文化遺址出圖的陶器鳳紋、內(nèi)蒙古赤峰市趙寶溝文化遺址出圖的鳳型陶杯等，也都在七千年左右。鳳圖騰的運(yùn)用范圍廣泛，歷代的服飾、器皿、雕塑、傳統(tǒng)繪畫(huà)、民間藝術(shù)等諸多方面都所涉及。從以鳳為精神文化的象征，再發(fā)展成為圖騰符號(hào)，成為一種文化符號(hào)的象征，鳳的形象變化經(jīng)歷了從繁復(fù)的圖案造型向簡(jiǎn)潔的圖形發(fā)展的過(guò)程。

1.2鳳圖騰的獨(dú)特意義

鳳作為神鳥(niǎo)，其形象廣泛運(yùn)用到中國(guó)文化當(dāng)中，將鳳的形象進(jìn)行變形，使鳳形象更加藝術(shù)性，受楚文化的影響，也增添了許多浪漫的色彩，它不僅僅是傳達(dá)上天旨意的使者，同時(shí)還有著能引人飛升的神奇魅力。因此，在中國(guó)文化史上具有了不可替代的影響。鳳圖騰在楚文化中有著極其深刻的意義，它寄托了強(qiáng)烈的情感，因此楚人在鳳的創(chuàng)作上，更多賦予和諧美好的含義，鳳是楚人情感的載體，有著神秘的浪漫主義色彩，是楚人精神的象征。楚人對(duì)鳳烏有崇拜之意，寄鳳以精神文化的象征，成為民族圖騰符號(hào)。如屈原在《離騷》中寫(xiě)到：吾令鳳鳥(niǎo)飛騰兮，繼之以日夜。從鳳烏的展翅騰飛，日夜不停歇，表達(dá)了楚人對(duì)鳳的一種期望以及崇拜，也鼓舞了自己，對(duì)生活充滿期待。鳳所包涵的獨(dú)特魅力，體現(xiàn)了楚文化的輝煌燦爛，在古代壁畫(huà)、帛畫(huà)中都有鳳圖騰的身影。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)之中，例如現(xiàn)代招貼、現(xiàn)代雕塑與建筑以及壁畫(huà)中也有鳳圖騰的運(yùn)用，鳳圖騰的應(yīng)用體現(xiàn)了楚人鮮明的個(gè)性特征，這正是鳳圖騰的意義所在。

2.鳳圖騰文化符號(hào)的傳播價(jià)值

鳳的造型具有很強(qiáng)的藝術(shù)表現(xiàn)力，所以特別能夠深入人心。鳳凰，這一古老而帶有東方特色圖騰，是一個(gè)能傳達(dá)藝術(shù)情感的視覺(jué)符號(hào)，并且能夠很好地傳達(dá)一定的精神內(nèi)涵。從生活當(dāng)中去尋求設(shè)計(jì)靈感，將傳統(tǒng)鳳圖騰文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合起來(lái)，通過(guò)重新深思、構(gòu)想在形式等方面創(chuàng)新，可以很好地去創(chuàng)造新作品，并打動(dòng)人們的內(nèi)心。

2.1提升企業(yè)品牌形象

原始的圖騰符號(hào)有著強(qiáng)大的約束力以及使命感，那么這與我們現(xiàn)代標(biāo)志符號(hào)不謀而合，現(xiàn)代品牌也具有很強(qiáng)的使命感?，F(xiàn)代品牌可以很好地表達(dá)傳統(tǒng)文化精神，企業(yè)形象及品牌文化的可視圖形通過(guò)這些傳達(dá)出來(lái)，常常被現(xiàn)代企業(yè)所應(yīng)用。我們現(xiàn)代人對(duì)品牌的信任與追求和我們過(guò)去對(duì)圖騰的崇拜在很多地方都是一樣的。我們對(duì)民族特色的品牌精神傳承，再加上強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力美學(xué)，將這兩者結(jié)合起來(lái)，找到傳統(tǒng)和現(xiàn)代的結(jié)合點(diǎn)，將之傳播開(kāi)來(lái)，形成一種潛意識(shí)的品牌形象，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)群都可以通過(guò)它來(lái)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然這需要我們緊緊抓住傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀元素，將這些運(yùn)用到現(xiàn)代企業(yè)品牌形象中來(lái)，在原始圖騰的基礎(chǔ)上要有創(chuàng)新，這樣才能提煉并且創(chuàng)造出好的品牌精神和視覺(jué)形象。

2.2傳達(dá)視覺(jué)符號(hào)

在遠(yuǎn)古時(shí)期，人們就有崇拜鳥(niǎo)的情懷，而鳳圖騰與鳥(niǎo)是最接近的，他們出現(xiàn)在很多地方，比如生活用品上、服飾上面等都可以看到有關(guān)于鳥(niǎo)圖騰的影子，這可能就是最早人們對(duì)鳳圖騰保留的方式，也是最早的一種圖的形式，是圖騰最早的形態(tài)，可以簡(jiǎn)單稱(chēng)之為圖像。過(guò)去的圖騰信仰就是對(duì)某一種圖像的喜愛(ài)與崇拜，那么什么才是對(duì)圖騰的信仰，就是在這基礎(chǔ)的圖像上，再對(duì)它藝術(shù)加工，使之更具有美感，或者說(shuō)更能讓人們所接受，而這種簡(jiǎn)單的圖形就是我們所說(shuō)的圖騰。而現(xiàn)代商品或者企業(yè)的品牌符號(hào)都是從這簡(jiǎn)單的圖騰演變而來(lái)的，也可以說(shuō)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種產(chǎn)物，既傳承又有創(chuàng)新。我們可以認(rèn)為是原始圖騰在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的一種全新形態(tài)，我們從藝術(shù)性到象征性融入了原始圖騰的內(nèi)涵。

在廣告設(shè)計(jì)中標(biāo)志、招貼等都可以將企業(yè)的形象美化，把企業(yè)的信息傳達(dá)出來(lái)，是企業(yè)文化的一個(gè)重要的部分，同時(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念、市場(chǎng)的定位、企業(yè)文化的特色、企業(yè)的價(jià)值觀也都在這簡(jiǎn)明的標(biāo)志中所體現(xiàn)。把這些要素變成視覺(jué)語(yǔ)言后，企業(yè)就將這種視覺(jué)符號(hào)傳遞給公眾，成為企業(yè)的圖騰符號(hào)而企業(yè)文化、企業(yè)精神得到實(shí)現(xiàn)了，同時(shí)信仰也得到展示。這些被視覺(jué)化的企業(yè)文化，是今天企業(yè)形象策劃中極為關(guān)鍵部分，是員工精誠(chéng)合作的動(dòng)力，同時(shí)可以把商品的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，企業(yè)的特征以及文化內(nèi)涵也得到了體現(xiàn)。

2.3傳達(dá)企業(yè)精神內(nèi)涵

鳳是楚文化當(dāng)中最具有代表的一種形式，鳳圖騰的形式優(yōu)美，具有飄逸的動(dòng)感，很多人被鳳圖騰獨(dú)特的魅力所吸引。如果把鳳圖騰元素很好地運(yùn)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中來(lái)，我們的設(shè)計(jì)可以脫穎而出，肯定會(huì)受到更多人的喜愛(ài)，同時(shí)我們的民族文化更能夠體現(xiàn)出來(lái)，更能讓中國(guó)走向全世界，讓全世界了解中國(guó)文化。當(dāng)今，一個(gè)企業(yè)的廣告形象既體現(xiàn)了對(duì)原始圖騰中的信仰、又將企業(yè)的文化精神、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念等傳達(dá)給消費(fèi)者。一個(gè)好的企業(yè)的廣告設(shè)計(jì)，可以使人們?cè)诰裆险业焦餐c(diǎn)，把消費(fèi)者緊緊地聯(lián)系在一起，成為企業(yè)的追隨者，這樣可以成為營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。最原始的圖騰具有兩種美感，一種是具有客觀的形式美感，另外一種則具有內(nèi)涵，前者是通過(guò)動(dòng)植物的紋樣而形成的，是一種視覺(jué)美的欣賞，后者是對(duì)子孫后代以及美好未來(lái)的寄托。在設(shè)計(jì)的圖形中融入了企業(yè)的價(jià)值觀、精神信條、經(jīng)營(yíng)理念等企業(yè)文化，使企業(yè)的廣告成為最有力的傳播方式，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，更好地推廣了企業(yè)品牌，為企業(yè)帶來(lái)更多利益。而企業(yè)形象是藝術(shù)性再創(chuàng)造，在視覺(jué)方面更具有美感以及視覺(jué)的沖擊力，簡(jiǎn)單明了，也大大增強(qiáng)了識(shí)別性，最具代表今天企業(yè)的形象，是一種嶄新的圖騰符號(hào)。

3.鳳圖騰文化符號(hào)在平面廣告中的創(chuàng)新應(yīng)用

3.1鳳圖騰符號(hào)形象風(fēng)格的簡(jiǎn)潔化

鳳圖騰文化是經(jīng)過(guò)歷史的沉淀而形成的文化產(chǎn)物，它以自己獨(dú)特的形式影響著現(xiàn)代人的生活、思維和創(chuàng)造力，影響著現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程。要將鳳圖騰符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，我們必須將傳統(tǒng)圖形進(jìn)行提煉與簡(jiǎn)化，將這些元素重新組合，使其融入到現(xiàn)代設(shè)計(jì)之中，設(shè)計(jì)中不僅要保留傳統(tǒng)概念，也要融合現(xiàn)代時(shí)尚感。對(duì)精髓的提取是一個(gè)新的課題，這需要設(shè)計(jì)師對(duì)鳳圖騰符號(hào)的深刻理解，提取簡(jiǎn)單的元素，保留精華，然后再將這些元素用創(chuàng)造性的思維方式融入到設(shè)計(jì)中，這樣的作品更具民族特色和韻味，能走向全世界。鳳圖騰的視覺(jué)語(yǔ)言能將傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和民族特色很好地展現(xiàn)給我們，而且傳統(tǒng)文化的視覺(jué)形象也能通過(guò)這種新型的視覺(jué)符號(hào)傳達(dá)給我們。現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，有很多以鳳圖騰符號(hào)為主要元素的設(shè)計(jì)作品。例如全民閱讀的標(biāo)志設(shè)計(jì)是將代表荊楚文化的“鳳鳥(niǎo)”與“千湖之省”的水鄉(xiāng)美譽(yù)相結(jié)合，顏色上運(yùn)用了水的色彩，體現(xiàn)了干湖之省的美譽(yù)，突出湖北獨(dú)特的地域特點(diǎn)。其標(biāo)志形象是想借用鳳的圖形與打開(kāi)的書(shū)本結(jié)合，鳳形象非常簡(jiǎn)化，但是鳳昂首翹尾、飛向藍(lán)天的姿態(tài)沒(méi)有很好展現(xiàn)，這說(shuō)明我們?cè)趯?biāo)志形象做簡(jiǎn)化處理的同時(shí)，不能丟失鳳的特征，既要體現(xiàn)荊楚文化悠久的歷史，還要體現(xiàn)荊楚人民對(duì)知識(shí)的不斷探究，追求知識(shí)的迫切期望，同時(shí)簡(jiǎn)化處理標(biāo)志形象也要體現(xiàn)其特征，使其具有識(shí)別性。

3.2鳳圖騰符號(hào)運(yùn)用主題的多元化

以我國(guó)為代表的東方視覺(jué)文化藝術(shù)形式，他的魅力是其他各國(guó)很難取代的。我國(guó)的傳統(tǒng)視覺(jué)文化符號(hào)具有題材獨(dú)特、形式多樣化的特征，將之融入到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，更能傳達(dá)個(gè)性化，民族化。讓鳳圖騰符號(hào)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，我們要從傳統(tǒng)視覺(jué)語(yǔ)言中尋找創(chuàng)新的可能性，運(yùn)用創(chuàng)意性思維來(lái)尋找形與形之間的聯(lián)系，行業(yè)與行業(yè)之間的聯(lián)系，打破人們對(duì)傳統(tǒng)鳳圖騰符號(hào)的印象，將鳳圖騰運(yùn)用的行業(yè)多元化展現(xiàn)出來(lái)，給人新的視覺(jué)感受，使人耳目一新。

將一種特定的圖形隱含在另一個(gè)圖形之中，兩種圖形相互融合，增強(qiáng)了標(biāo)志設(shè)計(jì)的趣味性，使設(shè)計(jì)更加有創(chuàng)意，讓人回味無(wú)窮。這種特有的構(gòu)成手法在設(shè)計(jì)中創(chuàng)造了一種微妙的空間感，產(chǎn)生獨(dú)有的視覺(jué)效果，增強(qiáng)了標(biāo)志的傳播功能。圖中是余秉南先生設(shè)計(jì)的輕音樂(lè)演奏會(huì)標(biāo)志。該標(biāo)志運(yùn)用低音譜號(hào)與鳳凰形成正負(fù)形，傳說(shuō)之中鳳凰這一吉祥烏能歌善舞，正好與音樂(lè)主題相符合，并且也包涵一種喜慶吉祥的含義?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)注重簡(jiǎn)練、概括，以圖形化的方式進(jìn)行組織處理，準(zhǔn)確抓住對(duì)象的精神氣質(zhì)，強(qiáng)化了其形態(tài)與特征，給人一種單純而和諧統(tǒng)一的美感。形與意上的同構(gòu)打破了人們固有的思維模式，把兩個(gè)看似沒(méi)有關(guān)聯(lián)的事物巧妙地進(jìn)行融合，找出其內(nèi)在特征的相似性，體現(xiàn)了鳳圖騰符號(hào)運(yùn)用主題的多元化。

3.3鳳圖騰符號(hào)與新媒體的嫁接

鳳圖騰符號(hào)與新媒體的結(jié)合運(yùn)用之后，它不僅是一個(gè)圖形，可以將它從靜態(tài)變?yōu)閯?dòng)態(tài)，新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，是報(bào)刊、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)線通信網(wǎng)，有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。新媒體的特征具有交互性與即時(shí)性，海量性與共享性，個(gè)性化與社群化。

為了滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的信息需求，新媒體越來(lái)越融入到人們的生活中，鳳凰衛(wèi)士旗下的鳳凰視頻、鳳凰FM都有自己的手機(jī)應(yīng)用程序，體現(xiàn)了新媒體互動(dòng)性與即時(shí)性特征，鳳凰新聞的定位是全球華人第一移動(dòng)資訊平臺(tái)，鳳凰新聞還有特別針對(duì)2014世界杯的手機(jī)應(yīng)用程序，而鳳凰FM更好的整合音頻內(nèi)容資源，以“中國(guó)第一音頻平臺(tái)”為愿景，相對(duì)于傳統(tǒng)廣播節(jié)目而言，它可以下載儲(chǔ)存海量?jī)?nèi)容，不斷提升產(chǎn)品體驗(yàn)，隨著4G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)流量資費(fèi)大幅下降，隨時(shí)隨地收聽(tīng)也不再成為負(fù)擔(dān)，傳統(tǒng)圖形與新媒體結(jié)合，具有現(xiàn)代時(shí)尚感，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代人們的信息化需求。

3.4鳳圖騰符號(hào)的國(guó)際化融合

隨著時(shí)代的發(fā)展，不同時(shí)期的設(shè)計(jì)反映人們相應(yīng)的心理狀態(tài)以及審美標(biāo)準(zhǔn)，鳳圖騰這一特殊的視覺(jué)符號(hào)也要不斷國(guó)際化，鳳圖騰符號(hào)在廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)當(dāng)將傳統(tǒng)與現(xiàn)代緊密結(jié)合，不斷創(chuàng)新。

鳳凰起源于新石器時(shí)代早期，最開(kāi)始是建立在自然崇拜基礎(chǔ)之上的神物崇拜，一直到今天，鳳凰形象都還在不斷發(fā)展，不斷創(chuàng)新，不斷融合著新的因素，鳳凰在不同時(shí)期形象的演變以及它美好的寓意給我們今天的設(shè)計(jì)帶來(lái)無(wú)窮的創(chuàng)作靈感，創(chuàng)立于1952年的國(guó)際頂級(jí)戶外運(yùn)動(dòng)品牌phenix（菲尼克斯）直接以鳳凰的英文命名，尤其是戶外、滑雪服裝得到大眾的青睞，在2012年品牌誕生60周年之際，其網(wǎng)站的宣傳招貼中就將鳳凰造型與數(shù)字60結(jié)合，我們可以清晰地看到數(shù)字“6”運(yùn)用了鳳的形象，數(shù)字“0”也與鳳紋樣結(jié)合表現(xiàn)，把傳統(tǒng)的鳳形象抽象化，將數(shù)字與鳳形象巧妙結(jié)合在一起，兩者相互融為一體卻又各自清晰可見(jiàn)，整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔大方、新穎別致。

4.結(jié)語(yǔ)

鳳圖騰作為經(jīng)典的傳統(tǒng)元素，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)之中越來(lái)越彰顯出強(qiáng)大的生命力，在很多行業(yè)之中，都可以看到鳳元素的經(jīng)典作品。從藝術(shù)的角度看，鳳凰具有形象性、感染性和典型性，而且與真、善相統(tǒng)一。這些象征性使鳳稱(chēng)為一個(gè)被大眾喜愛(ài)的圖騰符號(hào)，鳳圖騰隨著時(shí)代的發(fā)展而演變，不斷出現(xiàn)新的藝術(shù)表現(xiàn)形式，有著旺盛的生命力，并體現(xiàn)著鮮明的時(shí)代特征，鳳圖騰獨(dú)特的民族氣質(zhì)給現(xiàn)代設(shè)計(jì)帶來(lái)新的靈感，豐富著設(shè)計(jì)語(yǔ)言。民族的才是世界，不應(yīng)該僅僅是一句口號(hào)，而是從中國(guó)民族文化中吸取精髓，筆者相信在不久的將來(lái)，可以把中國(guó)的鳳文化帶向世界。