視覺文化視野中的廣告圖像

摘 要：本文以當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)中的視頻廣告為研究對(duì)象，在視覺文化的視角下考察了其中所蘊(yùn)含的消費(fèi)邏輯和權(quán)力話語，并以針對(duì)中產(chǎn)人群的汽車廣告為例，具體闡釋了在消費(fèi)社會(huì)中廣告圖像是如何經(jīng)過身份認(rèn)同對(duì)特定人群施加影響，進(jìn)而幫助完成了物對(duì)人的塑造。

關(guān)鍵詞：視覺文化 消費(fèi)社會(huì) 廣告圖像 身份認(rèn)同 消費(fèi)邏輯

引言

首先需要說明的是，本文中“廣告”一詞主要是指當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)中的視頻廣告（投放在電視、網(wǎng)絡(luò)和其他公共影視媒體上的），因?yàn)橄鄬?duì)于其他形式的廣告，前者在當(dāng)代社會(huì)語境下的主導(dǎo)地位已經(jīng)是一種不爭(zhēng)的事實(shí)。盡管如此，本文依然將其作為一種由一幅幅增加了聲音的，流動(dòng)的視覺圖像來看待并分析其中所蘊(yùn)含的權(quán)力話語，由此，廣告就進(jìn)入了視覺文化的視野。作為一種闡釋圖像的策略，視覺文化不但要關(guān)注所謂的“高級(jí)”藝術(shù)，還要關(guān)注家居、廣告、明信片、攝影、電影、電視等等大眾文化。而在具體的關(guān)注點(diǎn)上，視覺文化不僅關(guān)注客體，還關(guān)注主體，關(guān)注藝術(shù)作品使得它們的作者和觀者置身于文化意義和權(quán)力關(guān)系相互交錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)中的那些方法，換句話說，視覺文化關(guān)注的是大眾文化以及意識(shí)形態(tài)、權(quán)力關(guān)系等諸要素在微觀層面上的實(shí)際運(yùn)作機(jī)制。相比于其他視覺圖像來說，在圖像及其意義之間，廣告圖像具有非常明晰的指向性，因此這也成為用視覺文化的策略闡釋廣告圖像的重要基礎(chǔ)。

一、消費(fèi)神話與廣告

在消費(fèi)社會(huì)里，人們的消費(fèi)已經(jīng)不僅是為了滿足社會(huì)進(jìn)行再生產(chǎn)的需要，或僅僅是滿足人們?nèi)粘Ｉ畹男枰?，而是為了進(jìn)一步滿足人們非生產(chǎn)性的消費(fèi)欲望。消費(fèi)不再是物質(zhì)屬性的消費(fèi)，而是符號(hào)屬性的消費(fèi)。由物品消費(fèi)到符號(hào)消費(fèi)的轉(zhuǎn)換是社會(huì)消費(fèi)行為的一個(gè)根本性變化。{1}

鮑德里亞在1968年出版的《消費(fèi)社會(huì)》中認(rèn)為自20世紀(jì)60年代以來，西方資本主義社會(huì)已經(jīng)從以生產(chǎn)為主導(dǎo)的社會(huì)轉(zhuǎn)型為以消費(fèi)為主導(dǎo)的社會(huì)，其根本特征是符號(hào)系統(tǒng)的形成。他明確指出：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物，服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐富現(xiàn)象，它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍……我們生活在物的時(shí)代：我是說，我們根據(jù)它們的節(jié)奏和不斷替代的現(xiàn)實(shí)而生活著。在以往所有的文明中，能夠在一代一代人之后存在下來的是物，是經(jīng)久不衰的工具和建筑物，而今天，看到物的產(chǎn)生和消亡的卻是我們自己。”{2}鮑德里亞認(rèn)為當(dāng)代資本主義社會(huì)的這種豐盛而奢華的消費(fèi)現(xiàn)象，一方面表現(xiàn)在被消費(fèi)的物品以優(yōu)質(zhì)的、全套的面貌出現(xiàn)，而且消費(fèi)場(chǎng)所高度一體化和網(wǎng)絡(luò)化，人們的日常生活從而被有效地組織到消費(fèi)過程中來;另一方面表現(xiàn)在消費(fèi)中的“浪費(fèi)”，“浪費(fèi)”固然是一種破壞，但它恰恰表明消費(fèi)符號(hào)性發(fā)揮到了極致，此時(shí)的消費(fèi)已經(jīng)完全脫離了“生產(chǎn)”而進(jìn)入“生活”，脫離了“生存”而進(jìn)入“休閑”，成為人通過商品符號(hào)展示自我存在價(jià)值的一種方式，消費(fèi)的非生產(chǎn)性社會(huì)指向成為整個(gè)消費(fèi)行為的主導(dǎo)因素。

把物品消費(fèi)轉(zhuǎn)變成符號(hào)消費(fèi)，在滿足了起碼的生理需要之后，精神需求的無限空間開始由符號(hào)加以填補(bǔ)，人們?cè)谌粘Ｉ钪械乃^的幸福、地位、尊嚴(yán)、權(quán)力都會(huì)在符號(hào)消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)。但實(shí)際上，倘若消費(fèi)想要達(dá)到自己的目的，就要與社會(huì)結(jié)構(gòu)的既定邏輯形成共謀，制造出消費(fèi)意識(shí)形態(tài)，也就是說，符號(hào)消費(fèi)需要制造一種消費(fèi)意識(shí)形態(tài)神話來獲取合法性。所以，消費(fèi)一方面在不斷地制造需求欲望，制造幸福意識(shí)，制造平等的消費(fèi)權(quán)利和機(jī)會(huì);另一方面在幸福、平等權(quán)利的幻覺制造中把消費(fèi)打扮成人人都可以獲得和享用的現(xiàn)實(shí)狀況。

正是在這種制造消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的過程中，廣告（當(dāng)然要借助大眾傳媒的力量）對(duì)消費(fèi)進(jìn)行了高度的意識(shí)形態(tài)包裝，最大可能地制造出人們的消費(fèi)欲望，消解人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中消費(fèi)能力的差異，使消費(fèi)不僅滿足人們的日常生活需要，而且成為平衡整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)的重要組成部分。

二、廣告圖像與身份認(rèn)同

另一方面，在消費(fèi)社會(huì)中，廣告已經(jīng)成為名副其實(shí)的視覺帝國(guó)，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般的商品消費(fèi)范疇，成為編碼人們的欲望和日常生活意識(shí)的重要手段。商品自從不以它的使用價(jià)值被推薦給消費(fèi)者，而是作為語言與符碼所支撐的價(jià)值體系來尋求文化認(rèn)同那一刻開始，就被深刻地美學(xué)化或者說是文化化了。作為一種視覺文化，廣告廣泛地傳播關(guān)于社會(huì)的信息，而且大部分是通過圖像表征的方式進(jìn)行。由此，視覺圖像構(gòu)成了現(xiàn)代市場(chǎng)中的一種重要在場(chǎng)——商品通過形象來銷售，消費(fèi)者購買產(chǎn)品更多的是因?yàn)樗鼈兊姆?hào)特性而非它們的真正效用。

在消費(fèi)行為中，通過視覺表征和圖像處理來建構(gòu)身份是一個(gè)重要的因素。從某種意義上說，消費(fèi)者是通過消費(fèi)過程來生產(chǎn)其身份的，這也是消費(fèi)文化的特征之一。而廣告中的商品形象很大程度上也是要引起消費(fèi)者的身份認(rèn)同。這與以生產(chǎn)為主導(dǎo)的社會(huì)中的消費(fèi)不同，馬克思曾經(jīng)描述了在這種生產(chǎn)社會(huì)中的商品形象，“在倫敦最繁華的街道上，商店一家緊挨一家，在無神的櫥窗眼睛背后，陳列著世界上的各種財(cái)富：印度的披肩、美國(guó)的左輪手槍、中國(guó)的瓷器、巴黎的胸衣、俄羅斯的皮衣和熱帶地區(qū)的香料。但是在所有這些來自如此眾多國(guó)家的商品正面都掛著冷冰冰的白色標(biāo)簽，上面刻有阿拉伯?dāng)?shù)字，數(shù)字后面是簡(jiǎn)練的字母L，s，d，（英鎊、先令、便士）。這就是商品在流通過程中所表現(xiàn)出來的形象”{3}。盡管商品的這一赤裸裸的形象在消費(fèi)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)中并沒有多大的改變，然而，在廣告圖像中，商品的形象卻成了與此完全不相干事物的代言。它代表和再現(xiàn)的是通過商品關(guān)系而被置于一定位置的特定階層的理想生活，出售的是身份認(rèn)同的理念。制造商和銷售者通過廣告圖像試圖讓消費(fèi)者相信，我們選擇、消費(fèi)商品方式的差異，即是我們進(jìn)行自我身份建構(gòu)和認(rèn)同的過程。因此，廣告商賦予商品能滿足各種欲望的價(jià)值和能力，通常包含著將代表社會(huì)地位的符號(hào)和產(chǎn)品聯(lián)系起來以模擬一個(gè)看似真實(shí)和可能的世界，并且用一種“商品美學(xué)”來包裝商品，使產(chǎn)品的風(fēng)格表現(xiàn)為美麗、個(gè)性、地位、快樂和欲望的滿足。

我們可以從針對(duì)中產(chǎn)階層的各種汽車廣告中看到這一點(diǎn)。在這些廣告中，通常的模式是一位穿著得體的男性代言人，駕駛愛車在燈光燦爛的城市中的林蔭大道上如飛般駛過，或者是翻越高山，沖過沙漠和深水，當(dāng)然如果這位代言人是明星的話，會(huì)顯得更有說服力。另一種經(jīng)典模式是一家人（通常是年輕夫婦倆人或者再加上一個(gè)孩子的三口之家）去郊游，清新的空氣，明媚的陽光，青山綠水，歡樂開懷的兒童，都成為必須的因素。在這些虛擬的廣告世界里，上演的是中產(chǎn)男性人群的理想生活模式：事業(yè)成功，家庭幸福，休閑娛樂，沒有絲毫的生活和工作壓力。當(dāng)然，所有的一切都是因?yàn)橛辛藦V告中的品牌車，車的功能不再是用來交通，而是變?yōu)槌休d理想生活方式的載體，或者毋寧說是一種標(biāo)志，標(biāo)志著擁有它的人就同時(shí)擁有了理想的生活，這個(gè)邏輯（當(dāng)然這不能算是真正的邏輯，因?yàn)槠渲袩o論如何找不到必然的因果關(guān)系）進(jìn)一步延伸的結(jié)果就是，如果想過上廣告中所呈現(xiàn)的理想生活（當(dāng)然這種理想生活也是特定人群所認(rèn)可的），那么就必須擁有這款車或者至少是這個(gè)品牌的車。這便是類似廣告圖像所制造出的意識(shí)形態(tài)和蘊(yùn)含的權(quán)力話語，這種意識(shí)形態(tài)和權(quán)力話語的有效性在于：如果你不遵從它所宣揚(yáng)的消費(fèi)邏輯，那么你就會(huì)被同一階層的人群所拋棄，因此，這也就外在地保證了其“合法性”。

沒有人會(huì)去追究廣告中的場(chǎng)面與現(xiàn)實(shí)格格不入，這是一件很奇怪的事情，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中的交通大多數(shù)情況下?lián)矶虏豢?，空氣被汽車尾氣?yán)重污染，整日苦于工作是大部分中產(chǎn)階層的常態(tài)，即使外出度假也很少不會(huì)心事重重。另一件奇怪的事情是，類似廣告中很少出現(xiàn)針對(duì)商品具體功能也就是使用價(jià)值的介紹和演示，即使有也只是作為一種陪襯出現(xiàn)，作為凸顯理想的生活方式的簡(jiǎn)單配角。這些奇怪的事情當(dāng)然是廣告商所有意遮蔽的，因?yàn)樗圪u的重點(diǎn)是由具體商品所代表的一種人為設(shè)想出來的生活方式，而不是具體的使用價(jià)值，而其真正的目的只是要把商品銷售出去來換取經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)而已。這又回到了馬克思所描述的，掛有白色價(jià)格標(biāo)簽的商品形象，然而，與先前不同的是，消費(fèi)者不再感覺到面對(duì)的是赤裸裸的交換和被盤剝的關(guān)系，經(jīng)過廣告的宣傳，消費(fèi)者相信：與其正在購買的理想生活相比，商品的價(jià)格實(shí)在是被大大低估了，于是商品售出，錢財(cái)?shù)劫~，皆大歡喜。當(dāng)然，針對(duì)不同的目的人群會(huì)有不同的廣告策略，但是其基本模式并沒有什么變化。不同的人群也會(huì)從相同的廣告圖像中讀出不同的意義，比如，低收入群體從針對(duì)中產(chǎn)階層的廣告圖像中會(huì)看到自身的不在場(chǎng)，以及社會(huì)差異，而高收入群體又可能對(duì)同一廣告圖像中的內(nèi)容嗤之以鼻，不以為然，但是所有這些都不能改變?cè)谙M(fèi)社會(huì)中，廣告圖像對(duì)商品進(jìn)行的意識(shí)形態(tài)包裝。

結(jié)語

由上文可以看出，廣告并不僅僅是一種銷售商品的傳播媒介，它也是視覺文化的重要方面，并且與大眾傳媒的關(guān)系加強(qiáng)了這一點(diǎn)。當(dāng)然廣告的力量也并不是僅僅局限于視覺范圍，它是一個(gè)攝影，拜物教和文化價(jià)值相互交織的領(lǐng)域，在今天，它已經(jīng)成為占據(jù)主導(dǎo)地位的傳播力量。一般來說，廣告通常是挪用或開發(fā)拜物教的力量來兜售貨物、服務(wù)和理念，在人與物之間激發(fā)一種類似于物戀的關(guān)系，通過將商品作為人的關(guān)系的替代物從而實(shí)現(xiàn)商品的物戀化。從視覺方面看，廣告圖像有一種力量，能在視覺上使得物品神圣化，實(shí)際上廣告圖像使商品和服務(wù)神圣化的方式正是當(dāng)代生活的重要基礎(chǔ)之一。正是通過這樣的策略，制造商和銷售者在給消費(fèi)者允諾理想的生活方式的同時(shí)，眼睛卻緊緊瞄著消費(fèi)者的口袋，問題的關(guān)鍵并不在這里，而是消費(fèi)者在明知廣告所提供的圖景是虛幻的同時(shí)，依然會(huì)遵從其所彰顯的消費(fèi)邏輯，這不僅僅是廣告和消費(fèi)的勝利，更是物的勝利，是當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)中物對(duì)人成功的塑造，這才是廣告及其圖像中所蘊(yùn)含的消費(fèi)權(quán)力話語。

{1} 汪民安主編：《文化研究關(guān)鍵詞》，江蘇人民出版社2007年版，第396-397頁。

{2}{3} [法]鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、全志鋼譯，南京大學(xué)出版社2000年版，第1-2頁，第2頁。

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