張斗，玩轉(zhuǎn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”

到了不惑的年紀(jì)，張斗覺(jué)得自己又熱血了一把?！吧磉厙蝗?5后、90后，每天聽(tīng)著Exo、TFboys，我現(xiàn)在是粉絲們的粉絲。”他看著窗外熙熙攘攘的北京三里屯，黑粗框眼鏡后露出一個(gè)肯定的眼神，像在說(shuō)：“你別不信！”

張斗一手創(chuàng)建的音悅臺(tái)，是中國(guó)最大的音樂(lè)類網(wǎng)站，專門提供高清MV。一個(gè)月前，音悅臺(tái)和美國(guó)最權(quán)威的音樂(lè)機(jī)構(gòu)公告牌（Billboard）達(dá)成合作，即公告牌將全部采納音悅臺(tái)“音悅V榜”的排行榜數(shù)據(jù)，由此得出權(quán)威的中國(guó)流行音樂(lè)榜單，并將其加入公告牌的國(guó)際板塊中。這也是中國(guó)流行音樂(lè)第一次大規(guī)模登陸美國(guó)主流媒體。

“公告牌在中國(guó)做了一整年的調(diào)查來(lái)尋找合作伙伴，最終他們選中了音悅臺(tái)，”張斗對(duì)《環(huán)球人物》記者說(shuō) ，“因?yàn)槲覀兊陌駟?，都是粉絲實(shí)打?qū)嵖吭L問(wèn)量、評(píng)論數(shù)得出的?！?/p>

一個(gè)帖子引發(fā)的思考

在創(chuàng)辦音悅臺(tái)之前，張斗最耀眼的標(biāo)簽，是馬云的肱骨之臣。他在2000年5月加入阿里巴巴，用一套電子商務(wù)解決方案幫馬云賺到了第一桶金，共26萬(wàn)元。兩年后，張斗離開(kāi)阿里，開(kāi)始自己創(chuàng)業(yè)。他先是做了富媒體，“就是你打開(kāi)新浪，右下角冒出來(lái)的那個(gè)讓你討厭的玩意兒”;然后是網(wǎng)絡(luò)電視公司，但因?yàn)楹惋L(fēng)投人理念不合而分道揚(yáng)鑣。2009年，張斗看到音樂(lè)產(chǎn)業(yè)里MV類垂直網(wǎng)站的空缺，創(chuàng)辦了音悅臺(tái)，當(dāng)年7月正式上線。半年時(shí)間，音悅臺(tái)憑借市場(chǎng)細(xì)分的優(yōu)勢(shì)占得先機(jī)，吸引了大量用戶。

高歌猛進(jìn)中，張斗看到了另一個(gè)機(jī)遇。2010年4月，音悅臺(tái)為回饋粉絲，特地舉辦了一個(gè)送韓國(guó)明星見(jiàn)面會(huì)門票的活動(dòng)。得到門票的粉絲懷疑其中有詐，在貼吧發(fā)帖表達(dá)了自己的顧慮?！斑@帖子現(xiàn)在還在，他們說(shuō)‘這個(gè)公司不但送門票，還要請(qǐng)吃飯，肯定是見(jiàn)鬼了’，還約好一起去，遇到問(wèn)題一起跑?！睆埗坊貞浾f(shuō)。

送票那天，張斗和幾個(gè)工作伙伴站在北京現(xiàn)代城一幢居民樓門口迎接粉絲?！澳切┬『?lái)了也不敢進(jìn)門，拿了票就走，有的甚至是父母陪著來(lái)的?！睆埗酚X(jué)得詫異，旁邊的合伙人告訴他：“在這個(gè)產(chǎn)業(yè)，人們認(rèn)為藝人就是高高在上、可望而不可即的，沒(méi)有人會(huì)對(duì)粉絲那么好。你去服務(wù)粉絲，他們只會(huì)不習(xí)慣?！睆埗犯硬唤猓骸皬幕ヂ?lián)網(wǎng)角度來(lái)看，用戶是上帝，是真正需要服務(wù)的。從專輯到演唱會(huì)，他們貢獻(xiàn)了所有的產(chǎn)值，為什么沒(méi)人去關(guān)注和服務(wù)他們呢？為什么送他們張門票、請(qǐng)吃頓飯反而讓他們受寵若驚？”

張斗拿中國(guó)的“粉絲服務(wù)業(yè)”與韓國(guó)的情況做對(duì)比，發(fā)現(xiàn)了明顯的差距。他在韓國(guó)看到，有公司會(huì)專門幫粉絲制作禮品，送到偶像的演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。比如用大米制成的花籃，每個(gè)大概4000元人民幣。等演唱會(huì)結(jié)束后，他們?cè)侔汛竺拙杞o養(yǎng)老院，既賺了錢也做了公益。

“90后、95后不再是為生存而發(fā)愁的一代人，他們開(kāi)始有精神層面的消費(fèi)，更愿意付出情感和為情感溢價(jià)埋單。這帶來(lái)了文化娛樂(lè)消費(fèi)領(lǐng)域上百倍的增長(zhǎng)，但這個(gè)飛躍跟聽(tīng)歌沒(méi)有半毛錢關(guān)系。我認(rèn)為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)早在4年前就發(fā)生了變化——從聽(tīng)歌到愛(ài)人，從賣歌到賣人?！睆埗穼?duì)《環(huán)球人物》記者說(shuō)。

張斗把從專做MV轉(zhuǎn)向服務(wù)粉絲的想法告訴了其他合伙人，結(jié)果是“15個(gè)人當(dāng)中，14個(gè)人反對(duì)，還有一個(gè)是盲目地追隨”。之后，是張斗“游說(shuō)”的一年。當(dāng)時(shí)，音悅臺(tái)的留言量激增，他拿出數(shù)據(jù)反問(wèn)其他人：“到底是誰(shuí)在留言？”事實(shí)上，90%的MV留言都來(lái)自粉絲，真正的音樂(lè)愛(ài)好者流量很低。

2011年10月，張斗的想法終于獲得共識(shí)，音悅臺(tái)內(nèi)部確定了粉絲路線——把用戶群鎖定在14歲至24歲之間，通過(guò)MV吸引粉絲，建立商城，向這批粉絲出售專輯、演唱會(huì)門票、周邊產(chǎn)品等，使粉絲得到更好的服務(wù)。

鹽堆里的“甜頭”

音悅臺(tái)總部位于三里屯SOHO的高層，地下一層還有兩間攝影棚，用來(lái)錄制明星的采訪節(jié)目。棚外是視頻制作小組，張斗偶爾會(huì)下來(lái)“視察”，惹得工作人員一陣緊張——他們多少有點(diǎn)怕“張總”。

公司里人人都覺(jué)得張斗說(shuō)話快又直，做事雷厲風(fēng)行、果敢干練，殊不知他也曾有過(guò)彷徨。他發(fā)過(guò)一條朋友圈：在正確的路上，人越少越好?！爱?dāng)時(shí)說(shuō)這話，是給自己打氣。我真的百分之百確定這條路是對(duì)的嗎？自己都在心里打鼓?！?/p>

張斗所謂“正確的路”，是他的粉絲策略;而“人少”，是指將近20個(gè)月沒(méi)人愿意給音悅臺(tái)投錢。2013年上半年開(kāi)始，音悅臺(tái)陷入了資金鏈危機(jī)?！爸埃魳?lè)這個(gè)產(chǎn)業(yè)沒(méi)有人拿到過(guò)錢，而且音樂(lè)也掙不到錢，根本沒(méi)人看好我們。帶寬、版權(quán)、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，一個(gè)月大概幾百萬(wàn)的花費(fèi)，到最后只能去借?！?最難的時(shí)候，張斗拖欠了員工近半個(gè)月的工資。

“所幸，老天爺在你傷口上撒鹽的時(shí)候，還會(huì)給你一點(diǎn)甜頭，讓你不想放棄?！痹谀嵌纹D難的日子，張斗的粉絲路線開(kāi)始得到回報(bào)?！芭c韓國(guó)音樂(lè)公司合作版權(quán)，讓我們抓住了一批年輕、狂熱的韓流粉絲，在網(wǎng)站上賣專輯、門票、周邊產(chǎn)品就有幾十萬(wàn)份;線上做高清MV，線下做粉絲活動(dòng)，增加用戶黏性;采取VIP收費(fèi)，成為VIP的粉絲能有更多機(jī)會(huì)為偶像投票打榜，一天就有幾十萬(wàn)收入;音悅臺(tái)的APP在蘋果應(yīng)用商店上的下載量也長(zhǎng)時(shí)間霸占一、二名?！?/p>

最令張斗欣喜的，是TFboys的出現(xiàn)，張斗稱這個(gè)少年偶像組合是“真正的互聯(lián)網(wǎng)明星”。2013年，TFboys橫空出世，受到眾多年輕人的追捧。音悅臺(tái)趁勢(shì)熱捧，推出TFboys的各種采訪、紀(jì)錄片，成為TFboys粉絲的聚集地，帶動(dòng)了一系列商城內(nèi)專輯、門票等相關(guān)產(chǎn)品的銷量。這種模式還發(fā)生在Exo、鹿晗等明星身上?！叭ツ陣?guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)全年實(shí)體專輯銷量大概兩三百萬(wàn)張，和流行音樂(lè)相關(guān)的大概不到200萬(wàn)，而在音悅臺(tái)上售出的專輯就有70多萬(wàn)張，將近全國(guó)總量的一半。90%都是粉絲在買。很少有非粉絲去實(shí)體店買專輯，但也不會(huì)有真粉絲去買盜版專輯?！?/p>

粉絲為張斗帶來(lái)的不僅是經(jīng)濟(jì)效益，還有一批“為愛(ài)而生”的員工。他手下除了技術(shù)部，80%的員工都是粉絲?！八麄冇械囊郧笆琴N吧吧主、明星站站長(zhǎng)、粉絲團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)，還有的專門給韓星做翻譯，后來(lái)到我們這做編輯?！睆埗氛f(shuō)，“我招人只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就是他真心熱愛(ài)偶像，有愛(ài)就一定會(huì)做好?！苯衲昴瓿?，韓國(guó)偶像團(tuán)體Exo來(lái)華宣傳，在音悅臺(tái)錄制了一期節(jié)目，幾名工作人員把節(jié)目剪好、翻譯成六國(guó)語(yǔ)言上傳到Y(jié)ouTube上，被韓國(guó)經(jīng)紀(jì)公司稱為“最好的粉絲節(jié)目”?！斑@幾個(gè)人以前從來(lái)沒(méi)做過(guò)視頻，都是為了偶像現(xiàn)學(xué)的?！睆埗氛f(shuō)，“你只要愛(ài)這些事，什么事都阻擋不了?！?/p>

今年4月，憑借在粉絲中的強(qiáng)大號(hào)召力，以及依托“粉絲經(jīng)濟(jì)”的前景，音悅臺(tái)成功融資3500萬(wàn)美元。這是迄今為止，音樂(lè)行業(yè)拿到的最大一筆投資。

要做音樂(lè)產(chǎn)業(yè)里的淘寶

去年，張斗參加江蘇衛(wèi)視的真人秀節(jié)目《贏在中國(guó)藍(lán)天碧水間》，通過(guò)12場(chǎng)商業(yè)實(shí)戰(zhàn)把自己的商業(yè)頭腦展現(xiàn)得淋漓盡致?？倹Q賽的評(píng)委是馬云，在點(diǎn)評(píng)到昔日愛(ài)將時(shí)，他說(shuō)：“張斗剛到阿里巴巴的時(shí)候，我真挺佩服他的，真能把理想給賣出去，這么多年了居然還在賣?！?/p>

張斗向《環(huán)球人物》記者解釋這種理想：“我們這代人用現(xiàn)在的話說(shuō)就是有點(diǎn)情懷，作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，我的情懷就是打造一個(gè)產(chǎn)業(yè)型平臺(tái)，使平臺(tái)能對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生積極的價(jià)值，我們要做音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的淘寶。”

“如果把音樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)一刀切開(kāi)，一邊是騰訊、百度為代表的數(shù)字音樂(lè)有償化，他們?cè)谶@方面做得越來(lái)越好;另一邊就是以‘粉絲經(jīng)濟(jì)’帶動(dòng)專輯、演唱會(huì)、周邊產(chǎn)品等傳統(tǒng)消費(fèi)回歸的音悅臺(tái)。我們不會(huì)跟QQ音樂(lè)去爭(zhēng)它已經(jīng)做好布局的市場(chǎng)，但是我不認(rèn)為我的市場(chǎng)會(huì)比它小?！?/p>

深耕在傳統(tǒng)音樂(lè)消費(fèi)領(lǐng)域，張斗有他的抱負(fù)?！拔矣X(jué)得現(xiàn)在娛樂(lè)圈、音樂(lè)圈不那么美好，老百姓的娛樂(lè)消費(fèi)也不美好。娛樂(lè)產(chǎn)品的質(zhì)量低、渠道少、消費(fèi)感受差、消費(fèi)成本不合理等問(wèn)題很明顯。比如，中國(guó)的人均收入是韓國(guó)的1/3，日本的1/4，美國(guó)的1/5，但中國(guó)的演唱會(huì)票價(jià)卻和這些地方不相上下。中國(guó)粉絲要花別人好幾倍的錢去看演唱會(huì)，這一方面說(shuō)明我們‘粉絲經(jīng)濟(jì)’的潛力，也說(shuō)明了我們音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的某些不合理性?！睆埗氛J(rèn)為真正的音樂(lè)消費(fèi)是要抓住那些愿意付出情感的人：“音樂(lè)專輯銷量一直下滑，是因?yàn)闆](méi)有找到真正符合年輕人消費(fèi)的邏輯。那些真正的粉絲，不會(huì)在意貴十幾塊錢，反倒是你把我偶像的專輯打折賣，我才覺(jué)得不爽?！?/p>

所以，在這個(gè)沒(méi)有人愿意再費(fèi)心力做一個(gè)專輯排行榜時(shí)，張斗正在醞釀推出一個(gè)根據(jù)音悅臺(tái)商城的銷售數(shù)據(jù)得出的排行榜，并希望借由粉絲們擁護(hù)偶像的力量，讓明年的專輯總銷量突破200萬(wàn)張。他說(shuō)：“我們做的事，雖然別人認(rèn)為是最腦殘的，但是商業(yè)理念是最清晰的;雖然粉絲的消費(fèi)是最感性的，但是我們的商業(yè)邏輯是最理性的。”

張斗的語(yǔ)氣，既驕傲，又肯定。