價(jià)值營銷四大新動(dòng)向

David Moth

日前，Econsultancy發(fā)布了一份價(jià)值營銷研究報(bào)告，指出了在營銷活動(dòng)中提供價(jià)值的困難。在投資回報(bào)方面，很少有營銷人員或財(cái)務(wù)人員能夠提供一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)字。一個(gè)公司的營銷總監(jiān)和財(cái)務(wù)總監(jiān)之間，不時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些摩擦。這份報(bào)告也展示了相關(guān)調(diào)查結(jié)果。報(bào)告指出，營銷部門和財(cái)務(wù)部門在運(yùn)營理念上的巨大分歧，很可能會(huì)阻礙企業(yè)在商業(yè)和市場上的發(fā)展。Econsultancy與Marketing Week的調(diào)查團(tuán)隊(duì)合作，對(duì)9位資深品牌營銷人和9位高級(jí)財(cái)務(wù)人員進(jìn)行了深度訪談，并對(duì)171名高級(jí)財(cái)務(wù)管理人員和100位品牌營銷人進(jìn)行了在線調(diào)查，由此得出了報(bào)告結(jié)果。

（本文作者David Moth為在線分析公司Econsultancy副主編）

1.很少人清楚營銷投資回報(bào)率是多少

經(jīng)常有人批評(píng)，市場營銷不能帶來一個(gè)穩(wěn)定的投資回報(bào)率，即使數(shù)字技術(shù)發(fā)展，似乎也并未使這一現(xiàn)象得到改善。大約只有四分之一的財(cái)務(wù)總監(jiān)知道市場營銷的投資回報(bào)。有趣的是，在營銷人員那里，這個(gè)比例更低，只有17%。

不少人相信，數(shù)字技術(shù)的崛起和大數(shù)據(jù)在營銷中的運(yùn)用，可以讓人更準(zhǔn)確地衡量投資回報(bào)率。對(duì)于他們來說，上述調(diào)查結(jié)果顯然令人擔(dān)憂。

2.營銷和財(cái)務(wù)人員對(duì)營銷價(jià)值持不同看法

關(guān)于營銷在企業(yè)中的價(jià)值，財(cái)務(wù)人員和營銷人員的看法也大相徑庭。有77%的營銷人員認(rèn)為“營銷在我們企業(yè)中起到關(guān)鍵作用”，只有62%的財(cái)務(wù)總監(jiān)持相同看法。同樣，有62%的營銷人員認(rèn)為“營銷主管對(duì)業(yè)務(wù)有著重大戰(zhàn)略影響”，只有43%的財(cái)務(wù)總監(jiān)對(duì)此表示贊同。

3.營銷和財(cái)務(wù)之間的術(shù)語差異

財(cái)務(wù)部門和營銷部門出現(xiàn)分歧的主要原因，在于他們使用的“語言”不同。對(duì)于營銷人員來說，要想在公司里建立深度信任，運(yùn)用專業(yè)術(shù)語是十分必要的。類似地，營銷人員在與高級(jí)管理人員談話時(shí)，要小心避免使用他們的方言。

對(duì)于這一點(diǎn)帶來的諸多困難，英國比價(jià)網(wǎng)站Confused.com營銷總監(jiān)Joby Russell說：“營銷和財(cái)務(wù)部門之間關(guān)系緊張，一部分就是語言問題。某一特定領(lǐng)域的資深人士彼此說話的方式，和高管之間彼此說話的方式是截然不同的。你的職位越高，使用的術(shù)語就會(huì)越少。財(cái)務(wù)主管是沒有時(shí)間去習(xí)營銷術(shù)語的。所以在我的工作中，對(duì)這些行話的‘解碼就占了很大一部分?！?/p>

4.不同的測算導(dǎo)致部門之間出現(xiàn)“信息墻”

研究表明，對(duì)于營銷活動(dòng)直接驅(qū)動(dòng)了多少收益和銷量，營銷人員和財(cái)務(wù)人員的看法并不一致。大約六成的營銷人員認(rèn)為，營銷活動(dòng)直接拉動(dòng)了超過20%的公司收益。但只有四成的財(cái)務(wù)總監(jiān)對(duì)此表示認(rèn)同。

英國最大的博彩公司W(wǎng)illiam Hill市場總監(jiān)Kristof Fahy認(rèn)為：“公司內(nèi)部存在‘信息墻，大家都在各說各的，各部門總是提供幾個(gè)版本的‘真相。我總會(huì)收到不同團(tuán)隊(duì)測算得出的不同數(shù)字。但歸根結(jié)底，我們是一家FTSE（英國富時(shí)指數(shù)）公司，總裁要能夠站出來并證明它。我們需要的是唯一的真相，這也是我們正在努力的?！?/p>