電腦公司的營(yíng)銷渠道分析及改進(jìn)

李松 李媛媛

一、 營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀

在市場(chǎng)日趨成熟的今天，渠道的完善性似乎成了IT企業(yè)生存的關(guān)鍵因素之一。尤其是神舟電腦市場(chǎng)打入的第一步已經(jīng)成功，在這關(guān)鍵的市場(chǎng)拓展的第二步，建設(shè)一個(gè)規(guī)范、有序的銷售渠道已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。在中國(guó)市場(chǎng)上，國(guó)際國(guó)內(nèi)的壟斷競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈，神舟電腦作為一個(gè)市場(chǎng)介入者，面臨的是殘酷的市場(chǎng)占有者的排擠與扼殺。更重要的是，許多國(guó)際的超級(jí)IT公司如：IBM、HP、Compaq等紛紛瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)，而且已經(jīng)大張旗鼓開(kāi)始了猛烈的進(jìn)攻。激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)擺在眼前，渠道的暢通與便捷大大增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論在業(yè)內(nèi)或是整個(gè)市場(chǎng)中，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更高的利潤(rùn)和市場(chǎng)覆蓋率。神舟電腦成立之初，并沒(méi)有克隆傳統(tǒng)PC品牌龐大臃腫的銷售體系，而是對(duì)傳統(tǒng)的渠道概念進(jìn)行了大膽創(chuàng)新：構(gòu)建了總部—分公司—經(jīng)銷商的扁平化渠道結(jié)構(gòu)，采用了新型的渠道模式—店面直銷，由分公司簽約各地電腦城或商業(yè)區(qū)的店面，然后承包給經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)，這樣既提高了經(jīng)銷商的積極性，又降低了分公司的店面管理壓力。經(jīng)由遍布全國(guó)的近千家專賣(mài)店，一臺(tái)神舟電腦從生產(chǎn)線下線到消費(fèi)者手中，中間只經(jīng)過(guò)一個(gè)環(huán)節(jié)。神舟電腦渠道盡可能扁平所帶來(lái)的結(jié)果是產(chǎn)品的價(jià)格能夠反映出合理的利潤(rùn)，而不是經(jīng)過(guò)一級(jí)一級(jí)經(jīng)銷商的“分羹”，使消費(fèi)者手中的產(chǎn)品價(jià)格層層增高。神舟電腦在渠道的建設(shè)中可分為三方面：

1.總體的市場(chǎng)定位。神舟電腦經(jīng)過(guò)嚴(yán)格細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，最后認(rèn)為中國(guó)的PC市場(chǎng)今后一段時(shí)期的主要增長(zhǎng)點(diǎn)在三、四級(jí)市場(chǎng)，在未來(lái)的二、三年內(nèi)在中小城市的增長(zhǎng)將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中心城市的增長(zhǎng)。因此，神舟電腦第一步的總體市場(chǎng)定位是在三、四級(jí)市場(chǎng)。

2.“麥當(dāng)勞”式的加盟體系。神舟電腦還在全國(guó)各地創(chuàng)立“麥當(dāng)勞”式的加盟體系，即以加盟連鎖店的方式，在全國(guó)征集了一千多家代理商，建立起一千家專賣(mài)店，這些具備有統(tǒng)一的形象，美觀的展示平臺(tái)，整潔優(yōu)美的專賣(mài)店，將成為神舟“賣(mài)場(chǎng)為王，決勝終端”的有利武器。此外，神舟在重要城市建立了神舟分公司，在全國(guó)的七大銷售中心里，每一個(gè)區(qū)域都有分公司進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)度：如：北京神舟———華北區(qū)、上海神舟———華東區(qū)、廣州神舟———華南區(qū)、成都神舟———西南區(qū)、西安神舟———西北區(qū)、武漢神舟———華中區(qū)等等，這些分公司直接受神舟總部的領(lǐng)導(dǎo)，給區(qū)內(nèi)的加盟連鎖店提供媒體宣傳、技術(shù)支持和物流服務(wù)。據(jù)悉，目前神舟已在全國(guó)設(shè)立了近20家分公司和800多家專賣(mài)店，并已經(jīng)在全國(guó)建立了108家授權(quán)服務(wù)維修站，開(kāi)通了兩條800熱線。神舟產(chǎn)品若出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，用戶可以就近聯(lián)系到神舟專賣(mài)店。分公司與連鎖加盟店的策略，可以說(shuō)是神舟渠道的神來(lái)之筆，它的成本低，便于管理、覆蓋面寬，可以快速擴(kuò)展渠道。而分公司可說(shuō)是區(qū)域的橋頭堡，由分公司進(jìn)行本地化的角色扮演，可以針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣、行政政策制定相應(yīng)的銷售策略，成為總部與專賣(mài)店間溝通的紐帶。如臂使指的統(tǒng)一渠道，使得神舟在價(jià)格變動(dòng)、新品推廣時(shí)，能夠及時(shí)做出反應(yīng)，迅速將信息傳達(dá)到神舟各個(gè)賣(mài)場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，推行“特許經(jīng)營(yíng)，加盟連索”的經(jīng)營(yíng)方式，聯(lián)合全國(guó)各地的經(jīng)銷商，與他們共負(fù)盈虧，最終形成較高的市場(chǎng)覆蓋率，并以此迅速崛起，達(dá)到與國(guó)際國(guó)內(nèi)各PC寡頭相持之勢(shì)。這是神舟電腦成功的又一重要原因。

3.渠道的特色。與其它PC企業(yè)不同的是，神舟電腦在渠道規(guī)范時(shí)，寧可在短期之內(nèi)影響產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，但企業(yè)仍然加大了對(duì)渠道的重視，在神舟電腦營(yíng)銷人員看來(lái)，因?yàn)閺拈L(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略角度講，渠道建設(shè)勢(shì)在必行。根據(jù)三、四級(jí)市場(chǎng)的基本情況，神舟電腦的渠道建設(shè)特別重視了消費(fèi)者界面的標(biāo)準(zhǔn)化。消費(fèi)者界面的標(biāo)準(zhǔn)化 ：神舟電腦主要是通過(guò)在各地設(shè)立特約加盟店，采取“特約加盟，連索經(jīng)營(yíng)”銷售方式。為了保證神舟電腦在全國(guó)形象的統(tǒng)一以及保證廣告宣傳便利，神舟電腦各地的加盟店采用統(tǒng)一的店面裝修，而其設(shè)計(jì)工作則主要由神舟電腦公司來(lái)完成的。同時(shí)，神舟電腦公司也特別注重對(duì)各加盟店提供必要的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)支持，以保證加盟店順利地開(kāi)展銷售工作。

二、 營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題

神舟電腦上市之初，尚屬無(wú)名小輩，神舟電腦能走到今天的成績(jī)經(jīng)銷商的支持功不可沒(méi)。但是，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，為了維持神舟電腦的低價(jià)策略，神舟電腦在開(kāi)始?jí)嚎s其經(jīng)銷商的利潤(rùn)。經(jīng)銷商的日子也一天天難過(guò)起來(lái)，臺(tái)式機(jī)利潤(rùn)從最初的348元到298元，再到248元，直到現(xiàn)在的188元，而筆記本電腦的利潤(rùn)則從299元一路下滑到現(xiàn)在的主流機(jī)型99元和149元利潤(rùn)。利潤(rùn)的下滑，使得經(jīng)銷商們的忠誠(chéng)度開(kāi)始下滑，有些店開(kāi)始掛起羊頭賣(mài)狗肉，用神舟的3999元筆記本這樣的低價(jià)把顧客吸引進(jìn)來(lái)，然后講神舟缺點(diǎn)，推銷利潤(rùn)更高的其他品牌產(chǎn)品。而這一方式又往往很奏效，很多用戶正在懷疑神舟為什么這么便宜，是不是有什么問(wèn)題，讓專賣(mài)店的經(jīng)銷商這么比較和介紹后，更堅(jiān)定了神舟質(zhì)量不好、便宜沒(méi)好貨的印象。結(jié)果時(shí)間一長(zhǎng)，神舟電腦的聲譽(yù)全無(wú)。 另一方面，神舟電腦的利好政策一般只針對(duì)大經(jīng)銷商，而對(duì)于比較小的經(jīng)銷商一般沒(méi)什么力度。漸漸的許多小經(jīng)銷商和一些想要加盟的經(jīng)銷商紛紛放棄神舟電腦這個(gè)牌子，神舟電腦的渠道將變得越來(lái)越窄，市面上的產(chǎn)品將越來(lái)越少。另一方面，渠道的經(jīng)銷商過(guò)于實(shí)力過(guò)于強(qiáng)大，將反過(guò)來(lái)壓低廠家的供貨價(jià)格，使得產(chǎn)品利潤(rùn)降低。

三、渠道策略的改進(jìn)

在整個(gè)電腦的銷售中，渠道起到至關(guān)重要的作用。神舟電腦扁平化的渠道有效的降低了產(chǎn)品的成本，有效地提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。但其扁平的渠道并不算完美，中間要經(jīng)歷分銷商和特約經(jīng)銷商兩個(gè)環(huán)節(jié)，可以引入直銷模式，以降低渠道成本。其次，將市場(chǎng)做小做細(xì)，第一可以跨過(guò)分銷商的環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品通過(guò)特約經(jīng)銷商直接帶到消費(fèi)者手中。第二，給予中小型經(jīng)銷商更多的支持，緊抓終端增加產(chǎn)品的覆蓋面，是其產(chǎn)品在是上市無(wú)處不在。第三、給予經(jīng)銷商更多利潤(rùn)提高其產(chǎn)品忠誠(chéng)度。如：在某些上用低廉的價(jià)格吸引顧客，又提供一些利潤(rùn)較大的重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品讓經(jīng)銷商重點(diǎn)銷售。

深圳神舟電腦有限公司營(yíng)銷渠道所存在問(wèn)題，它涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的很多方面。盡管神舟已經(jīng)不管在主板，顯卡，組裝機(jī)，筆記本等方面取得了相對(duì)不錯(cuò)的成績(jī)，企業(yè)的發(fā)展情況也總體樂(lè)觀。但是，再優(yōu)秀的企業(yè)也會(huì)有問(wèn)題存在，再完善的營(yíng)銷渠道也存在不足之處，當(dāng)然，作為國(guó)產(chǎn)品牌的深圳市神舟電腦股份有限公司也不例外。其實(shí)，出現(xiàn)問(wèn)題并不可怕，可怕的是盲目樂(lè)觀而忽視問(wèn)題的存在。