何麗銀
隨著改革開放不斷深入,市場化進程逐漸加快,中華老字號面臨新的機遇與挑戰(zhàn)。2014年,羊城老字號寶生園迎來品牌創(chuàng)立90周年。近年來,寶生園持續(xù)挖掘老字號的品牌價值,通過產品定位、消費人群細分,實施品牌年輕化戰(zhàn)略,拓展線上線下渠道,從一個區(qū)域品牌逐漸成長為一個全國性品牌。
品質沉淀:深耕市場
經過90年發(fā)展,從最初的蜂蜜到蜂膠、蜂王漿等深加工產品,再到如今的功能性保健品,以及成為各大食品、化妝品巨頭的原料供應商,無論是產品線拓展還是企業(yè)規(guī)模,寶生園都取得了重大突破。90年的沉淀與市場競爭證明,寶生園奠定了品牌長久發(fā)展的基石。
為確保產品品質,寶生園進行“溯源管理”,嚴格把關,除了源頭采購配以專員現(xiàn)場監(jiān)控,還建立了自我檢測體系——廣州蜂業(yè)協(xié)會研究所就是寶生園旗下機構,承擔了產品質量監(jiān)管工作。在生產環(huán)節(jié),寶生園嚴格按照國家GNP系統(tǒng)生產標準設立工廠,確保對原材料、生產加工全流程進行質量控制。在90周年品牌推廣活動中,寶生園以品質為品牌主訴求,采用90周年限量版新款包裝,以嶄新的品牌形象傳播其恒久的產品品質。
品質堅守源于寶生園的品牌責任感,以及滄桑歲月的沉淀,也來自于國際間的深度交流與合作。事實上,我國傳統(tǒng)蜂產業(yè)的工藝、經驗早已蜚聲海外,是發(fā)達國家學習與借鑒的榜樣,包括飼蜜、蜂群管理、開箱割蜜、貯蜜等養(yǎng)蜂日常管理等,都是值得傳承與借鑒的寶貴經驗。據了解,20世紀80年代,中國一支蜂產業(yè)代表團遠赴歐洲傳授養(yǎng)蜂工藝,開展國際蜂產業(yè)的交流與對話。而寶生園團隊就在中國蜂產業(yè)專家團之列,足以證明寶生園在國內蜂產業(yè)界的地位。
拓寬渠道:立體營銷
渠道是產品的生命線。渠道穩(wěn)固,才能確保企業(yè)不斷拓展市場份額,將至純至真的產品推廣出去。在渠道拓展方面,寶生園從傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的商超、店鋪、專賣店、旗艦店,到授權開設連鎖店,再到涉水電商,每一步都充分考慮與變化的市場同步,將產品最大化曝光。
“廣州北京路寶生園專營店,已成為羊城商業(yè)地標之一。自2002年以來,寶生園從主營店轉變?yōu)檫B鎖店,目前在廣州有80多家店,全國有800多家專賣和加盟店。”寶生園市場部負責人說。目前,國內蜂產品生產企業(yè)尚未形成一家獨大的局面,在區(qū)域市場發(fā)展是主流,很多中小企業(yè)在當地叫好又叫座,以“小富即安”的心態(tài)偏安一隅?!皩毶鷪@的布局是著眼未來、面向全國。廣東蜂蜜產品發(fā)展快,外來產品逐步滲透,抱團而生沒有出路,唯有走出去才不會被困死?!?/p>
在品牌年輕化方面,寶生園通過渠道發(fā)力,細分市場需求,夯實基礎,提高市場認可度。針對電商渠道,寶生園大力推廣年輕人樂意接受的蜂蜜產品,包括便攜裝、個性化定制系列產品。在店面終端,寶生園進行體驗式營銷,直觀地把產品賣點、功能特性展現(xiàn)給消費者。未來,寶生園還將嘗試微電商,與新媒體合作,為消費者提供個性化服務,構建一個與消費者直接對話的通道。
細分市場:重塑品牌形象
產品口碑靠消費者主動傳播,優(yōu)異的品質,唯有消費者才是直接見證者。洞察消費者需求,細分市場,擴大消費人群,品牌才能覆蓋更大的市場。近幾年來,國內婚慶市場進入蓬勃發(fā)展期,寶生園順勢推出喜蜜,搶占婚慶市場蛋糕?!爱a品定位、市場規(guī)模,決策者要根據市場走勢做出決策。寶生園通過市場細分與個性化定制,合理利用產品資源,挖掘出更多的市場機會”。寶生園市場部負責人說。
品牌塑造是一個長期工程,老字號塑造品牌形象,不僅要與時俱進,還要拓展品牌內涵與價值外延,形成獨有的、個性鮮明的標志性印記。然而,消費者對品牌認知,存在著慣常的代差。天然蜂蜜特有的腸胃調養(yǎng)、滋補潤肺、美容養(yǎng)顏與補充體能等功效,并沒有被都市年輕人群了解、重視。因此,寶生園非常重視對年輕消費者的市場教育工作,向他們宣傳蜂蜜養(yǎng)生觀念“目前,寶生園的市場策略更傾向于年輕消費者,注重強化年輕人對寶生園的品牌記憶,讓寶生園的老字號品牌形象年輕化?!睂毶鷪@市場部負責人說,“寶生園創(chuàng)立90周年之際,我們發(fā)起‘蜂舞全城挑戰(zhàn)賽,通過活力與激情四射的舞蹈選秀比賽,吸引青年人廣泛參與,使寶生園成為蜂蜜產品的標簽?!?/p>