梁健航
東鵬飲料成立于1987年,作為老字號飲料品牌,如今在華南地區(qū)擁有相當高的知名度和很強的競爭力,生產(chǎn)東鵬特飲、東鵬九制陳皮、東鵬清涼茶、植物蛋白飲料和純凈水等九大類產(chǎn)品。
作為國內(nèi)最早的維生素功能飲料品牌,東鵬特飲以“累了、困了,喝東鵬特飲”為品牌訴求,建立了良好的用戶口碑和廣泛的知名度,創(chuàng)下9.3億人次飲用的新紀錄,是華南銷售數(shù)量第一的維生素功能飲料品牌。
隨著品牌實力不斷增強,東鵬特飲開始探索新媒體營銷模式。早期,東鵬特飲通過TVC、戶外廣告、地面推廣等傳統(tǒng)方式,為品牌奠定了較高的知名度。2012年,東鵬特飲首次與優(yōu)酷土豆合作,品牌推廣效果顯著?;趦赡旰献鞣e累的經(jīng)驗,加上東鵬特飲對品牌軟實力的需求,2014年東鵬特飲與優(yōu)酷土豆合作全線升級,投入大筆資金進行視頻內(nèi)容營銷,尤其是以《輕松時刻》為核心的內(nèi)容營銷,精準卡位目標人群,通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播東鵬特飲“累了、困了,喝東鵬特飲”的品牌訴求。
而《輕松時刻》強大的傳播力,則是東鵬特飲選擇與其合作的重要原因。自2013年《輕松時刻》開播以來,截至2014年9月,其在優(yōu)酷的總播放量突破11億,集均播放量達到610萬,單期最高播放量更是高達1880萬。與此同時,《輕松時刻》還在全國30多家衛(wèi)視及省電視臺聯(lián)播互動,并在多個城市進行地鐵、機場、公交、戶外LED等多屏聯(lián)播。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、輕松的形式,讓《輕松時刻》擁有大批忠實粉絲,《輕松時刻》官方微信@輕松時刻編輯部更是有100萬鐵桿粉絲參與常態(tài)互動,且以日均3000粉絲的速度增長。
《輕松時刻》受眾與東鵬特飲的核心消費人群高度重合。東鵬特飲作為華南品牌,其消費人群主要集中在廣東、廣西、福建等華南省份,以年輕一族為主。優(yōu)酷土豆的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,《輕松時刻》在東南部沿海地區(qū)觀眾居多,廣州、深圳等地位居前列,其中八成為年輕男性。這些年輕人承受著較大的工作和學習壓力,并且對互聯(lián)網(wǎng)新興事物有著較高的好奇心和接受能力,樂于參與互動,而且有較強的消費能力。他們正是東鵬特飲潛在的消費人群。
2015年,東鵬特飲與優(yōu)酷土豆將以《輕松時刻》為聚焦點,整合全線資源,持續(xù)進行線上線下無縫隙互動營銷,360度進行營銷模式創(chuàng)新,把中國飲料企業(yè)的內(nèi)容營銷帶入一個新階段。
比如,在持續(xù)性方面,東鵬特飲將全年冠名《輕松時刻》,在104期節(jié)目中持續(xù)植入,運用LOGO、口播定制專屬Slogan、演播室背板露出等形式,確保品牌長期曝光。
而在內(nèi)容方面,《輕松時刻》為東鵬特飲獨家定制能量板塊,定期征集并推送各種關(guān)于狀態(tài)的主題視頻,溫馨提示“累了、困了,喝東鵬特飲”,使品牌與內(nèi)容無縫融合?!遁p松時刻》還將在線上開展“主題定制,視頻征集”活動,為東鵬特飲定制四個季度主題,通過社會化媒體及節(jié)目鼓勵網(wǎng)友上傳視頻?!遁p松時刻》還策劃了牛人參與東鵬特飲品牌路演活動,拍客全程記錄并UGC輸出,讓傳統(tǒng)的促銷路演變成東鵬特飲的品牌營銷事件。
此外,雙方將聯(lián)合推出一部宣傳片、四支病毒視頻,除《輕松時刻》外,《民間牛人》、《綜藝in事件》、《動漫速遞》、《拍客視界》四檔節(jié)目也將配合東鵬特飲進行品牌推廣。優(yōu)酷土豆更是以每月千萬級資金的頂級資源進行推廣,把相關(guān)節(jié)目曝光最大化,進而提升東鵬特飲的品牌認知度。
2014年,東鵬特飲贊助了國內(nèi)的幾個全明星挑戰(zhàn)真人秀,比如深圳衛(wèi)視的《極限前進》、江西首屆熱氣球挑戰(zhàn)賽、廣東街舞大賽和廣西樣板戲比賽。這些標志性的真人選拔秀,無不契合東鵬特飲青春能量的品牌特質(zhì)。
2015年,東鵬特飲將冠名CCTV星光大道、浙江衛(wèi)視夢想中國秀、江蘇衛(wèi)視芝麻開門等勵志型的大型電視節(jié)目,形成網(wǎng)臺強強聯(lián)動。東鵬特飲副總裁林木港說,希望這一系列全方位的本土標桿內(nèi)容營銷,可以提升目標消費者對“累了,困了,喝東鵬特飲”的認知度,開創(chuàng)東鵬特飲中國維生素功能飲料的時代。
對話: Q:新營銷
W: 王冬(優(yōu)酷土豆集團銷售副總裁) L:林木港(東鵬飲料副總裁)
Q:你們是如何在內(nèi)容營銷中與受眾互動的?
W:我們的表現(xiàn)方式是多種多樣的,比如我們在推介東鵬特飲的時候,會把東鵬的品牌理念轉(zhuǎn)變成很多短片,與《輕松時刻》節(jié)目共同呈現(xiàn)。在這個過程中,你不可能分得清哪些是節(jié)目,哪些是企業(yè)營銷的內(nèi)容,這些內(nèi)容都是合二為一,你中有我,我中有你的,觀眾接受節(jié)目,也是在接受企業(yè),接受產(chǎn)品。
Q:如何平衡內(nèi)容與營銷的關(guān)系?
W:作為國內(nèi)最大的視頻網(wǎng)絡(luò)媒體,內(nèi)容和營銷是兩個不同的層級,但我們要做到有機的統(tǒng)一和融合。內(nèi)容是為營銷服務的,營銷是反哺內(nèi)容的,我們不能因為過度營銷導致內(nèi)容質(zhì)量有欠缺,也不能過分強求獨立于企業(yè)之外的內(nèi)容,只有被市場認可的內(nèi)容才是好的內(nèi)容。我的觀點是這樣的,在自由的市場經(jīng)濟狀態(tài)下,只有能夠為企業(yè)變現(xiàn),又為消費者關(guān)注的內(nèi)容才是好內(nèi)容。所以我們平衡內(nèi)容與營銷,還是要圍繞企業(yè)的營銷出發(fā),爭取讓觀眾和企業(yè)都認可內(nèi)容,這才是最好的平衡。
Q:企業(yè)如何才能做好內(nèi)容營銷?
W:企業(yè)做內(nèi)容營銷,有幾個方面是需要注意的,首先是選擇的內(nèi)容的調(diào)性和企業(yè)的調(diào)性是不是統(tǒng)一,如果不統(tǒng)一,內(nèi)容營銷的效果與企業(yè)的期望值是有很大差距的。其次是內(nèi)容的受眾和企業(yè)的目標消費者要統(tǒng)一,只有內(nèi)容的受眾也是企業(yè)的目標消費者,才能達到相互共勉和相互觸動。再次是傳播范圍要和企業(yè)的營銷范圍相統(tǒng)一,這樣才會發(fā)揮更大的效率。最后是內(nèi)容營銷的投入,要抱著精品化的態(tài)度,大投入做大事情,而不是追求小投入做大產(chǎn)出。因為小投入往往在內(nèi)容上是有欠缺的,以我們和東鵬特飲的此次合作來說,整個項目涉及的資金預算是很大的,在原來的合作基礎(chǔ)上提高了層次。
Q:優(yōu)酷土豆如何選擇合作的企業(yè)?
W:為什么優(yōu)酷土豆選擇東鵬特飲合作《輕松時刻》,是出于幾個方面的考慮。第一,企業(yè)是不是有社會責任感,沒有社會責任感的企業(yè)我們是無法進行戰(zhàn)略合作的,因為優(yōu)酷的定位是全球華人的視頻來源,全世界都在觀看,我們認為東鵬特飲是有社會責任心的企業(yè)。第二,我們要考察一個企業(yè)是不是有市場企圖心和良好的發(fā)展前景,通過這些年的市場表現(xiàn),我們認為東鵬特飲已經(jīng)成為國產(chǎn)維生素功能飲料的第一品牌,所以它和優(yōu)酷的合作是珠聯(lián)璧合,這也是我們選擇東鵬特飲合作的主要原因。
Q:東鵬特飲對此次合作有哪些期待?
L:我們以往在電視媒體、地面廣告等傳統(tǒng)媒體上都有很大的投入。隨著互聯(lián)網(wǎng)和自媒體發(fā)展,年輕人顛覆了很多傳統(tǒng)的思維,所以我們考慮從線上到線下結(jié)合起來,做一點接地氣的東西。所以選擇和優(yōu)酷合作,做了“喝東鵬特飲,看輕松時刻”的節(jié)目。而且,我們現(xiàn)在已經(jīng)開始邁向全國市場,而一個品牌的成長需要比較長的時間,從長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃說,我們也需要和優(yōu)酷土豆合作,讓自己的品牌成長。
Q:東鵬特飲如何看待新媒體投放和傳統(tǒng)媒體投放?
L:我們認為兩者并不矛盾,因為傳統(tǒng)媒體和新媒體解決了不同人群互補的問題。比如央視覆蓋更多的區(qū)域和不同的消費人群,而新媒體可以補充年輕人群的到達。另一方面,本來臺網(wǎng)之間就存在著融合,比如我們冠名一個大型衛(wèi)視項目,但同時我們可以把這個節(jié)目延伸出來的話題在互聯(lián)網(wǎng)上進一步放大,所以臺網(wǎng)融合的關(guān)系是1+1大于2的。當然,互聯(lián)網(wǎng)營銷預算會在企業(yè)的投放中占比越來越大,但是傳統(tǒng)電視的王者地位在未來3到5年還是不會改變的。
如果說新媒體是一個點,那么傳統(tǒng)媒體就是一個面,點針對的是特定的、精準的目標,而面則可以擴大內(nèi)容傳播,點和面結(jié)合才能取得理想的傳播效果。