中小物流企業(yè)經(jīng)營中的差異化競爭策略的應用研究

吳靜旦

摘 要：隨著經(jīng)濟和貿(mào)易全球化的不斷發(fā)展，中小物流企業(yè)的競爭環(huán)境日趨嚴苛。企業(yè)規(guī)模決定其無力與跨國公司及大型物流企業(yè)正面交鋒。采用差異化競爭策略可幫助中小物流企業(yè)滿足客戶差異化需求，避免服務(wù)的同質(zhì)化，增強企業(yè)的核心競爭力。文章提出了定位差異化、市場差異化、客戶差異化和渠道差異化競爭策略的實施方案以助于中小物流企業(yè)適應市場競爭的需要。

關(guān)鍵詞：中小物流企業(yè)；差異化競爭策略；同質(zhì)化；核心競爭力

隨著我國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展和經(jīng)濟全球化趨勢不斷增強，尤其是近年電子商務(wù)浪潮帶動了物流產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。物流作為企業(yè)的“第三利潤源泉”，已經(jīng)逐漸成為了經(jīng)濟領(lǐng)域中最具活力、增速最快的新興產(chǎn)業(yè)之一。但是伴隨著物流跨國公司的大舉入境及大型國內(nèi)物流企業(yè)的飛速崛起，物流產(chǎn)業(yè)新一輪的洗牌即將到來。大量中小物流企業(yè)要在日益殘酷的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，發(fā)展壯大，必須直面自身所存在的諸如設(shè)備陳舊、技術(shù)水平落后、整體實力較弱、缺乏市場競爭力等一系列現(xiàn)實問題，其較小的企業(yè)規(guī)模決定了中小企業(yè)無力與跨國公司及大型物流企業(yè)正面交鋒。而傳統(tǒng)的低價格競爭和同質(zhì)化的市場服務(wù)只會進一步削弱中小物流企業(yè)的核心競爭力。中小物流企業(yè)必須積極尋找市場空白點，選擇有效的市場。無疑差異化競爭策略是幫助中小物流企業(yè)立足和長期發(fā)展的必然選擇。

一、差異化競爭策略應用的現(xiàn)實意義

（一）滿足客戶的差異化需求。當前物流市場上，客戶的差異化需求客觀存在。這就要求中小物流企業(yè)在激烈的競爭中，必須努力避免同質(zhì)化。集中資源，以客戶需求為中心，不斷提高客戶滿意度，提供差異化服務(wù)，比如為滿足一些具有冷鏈物流服務(wù)需求的客戶，中小物流企業(yè)可以提供專業(yè)的冷鏈物流服務(wù)，最大限度滿足客戶需求。

（二）增強核心競爭力。差異化競爭策略主要通過對物流市場進行細分，并提供具有獨特性的，與競爭對手有差異化的服務(wù)，爭取做到“人無我有，人有我優(yōu)”，以此來取得差異化的競爭優(yōu)勢。企業(yè)能專注于某一特定的目標市場，便能發(fā)揮其專業(yè)性，揚長避短，擁有穩(wěn)定的客戶群，其品牌忠誠度，以避開激烈的市場競爭，增強企業(yè)的核心競爭力，不致因企業(yè)規(guī)模的局限而受制于大企業(yè)。

二、差異化競爭的具體實施策略

（一）定位差異化。差異化競爭策略的起點應是充分了解顧客的需求，終點則是創(chuàng)造較高價值來滿足顧客的需求。定位差異化是差異化策略的根本性標志。定位差異化指物流企業(yè)向客戶提供與其他行業(yè)競爭者有差異的服務(wù)與服務(wù)水平。中小物流企業(yè)在實施差異化策略時，由于企業(yè)規(guī)模、實力有差異，需要根據(jù)客戶需求和企業(yè)自身能力來確定企業(yè)的服務(wù)定位。

首先要考慮客戶需要怎樣的服務(wù)及企業(yè)提供的服務(wù)應當達到什么水平。可以調(diào)查了解客戶相對關(guān)注的價格、可靠性、靈活性、準確性、速度等服務(wù)要素。其次，企業(yè)需要正確評估自身能力，確定自己能為客戶提供哪些服務(wù)項目。滿足客戶需求要符合企業(yè)的能力。一旦實際無法滿足客戶的需求，往往客戶對企業(yè)的期望值越高，失望便會越大。即便努力滿足了客戶的需求，也會因成本太高致使企業(yè)盈利不足。最后，在確定了企業(yè)的服務(wù)方向后，要進一步制定服務(wù)水平。服務(wù)水平的制定要根據(jù)客戶對服務(wù)要素重要性的感知程度，以及其競爭對手所能提供的服務(wù)水平相結(jié)合來加以考慮?？蛻粽J為服務(wù)要素很關(guān)鍵，企業(yè)就應努力提高自己的服務(wù)水平，盡量達到行業(yè)最高。客戶認為服務(wù)要素是必要的但并不是關(guān)鍵的，企業(yè)就只需保持在行業(yè)的平均水平。對客戶認為而言，可有可無的服務(wù)要素，則可以保持在行業(yè)平均水平之下，以此來降低成本。因此，在實施定位差異化的時候，將同行競爭者的服務(wù)水平、客戶需求及企業(yè)自身能力三者統(tǒng)籌兼顧，合理定位，才能真正發(fā)揮企業(yè)核心競爭力。

（二）市場差異化。對客戶按照對企業(yè)利潤的貢獻進行細

分，可分為優(yōu)質(zhì)客戶、普通客戶和問題客戶。優(yōu)質(zhì)客戶是中小物流企業(yè)獲取利潤的重要來源。這些企業(yè)往往與物流企業(yè)保持良好的業(yè)務(wù)往來關(guān)系，需求穩(wěn)定，需求數(shù)量也能保持在一個較高的水平，同時具有潛在的長期需求，這類客戶一般占到客戶總量的20%左右；普通客戶雖然數(shù)量較多，但不是企業(yè)利潤的主要來源。客戶需求基本穩(wěn)定，偶爾會有中斷，能保持一個相對較為穩(wěn)定的水平，但往往未來潛在的需求不確定，這類客戶數(shù)量占到70%左右；而問題客戶給企業(yè)的回報基本為零，甚至可能虧損。這類企業(yè)需求往往時有時無，經(jīng)常中斷，需求數(shù)量有較大波動，未來基本沒有潛在需求。這類客戶一般占到10%左右。

在一般情況下，企業(yè)總是將優(yōu)質(zhì)資源集中在優(yōu)質(zhì)客戶和市場上。但隨著市場競爭日趨激烈，對優(yōu)質(zhì)客戶的爭奪戰(zhàn)中中小物流企業(yè)往往力不從心。要實現(xiàn)市場差異化，可以不斷開拓普通客戶市場，去挖掘這些客戶的細小需求，培育有異于傳統(tǒng)市場的小眾市場，爭取在保有優(yōu)質(zhì)客戶市場的同時，更加重視大量的普通客戶，滿足其分散的個性化需求，開發(fā)獨特的客戶群體，把服務(wù)做到最細微處，使其不斷轉(zhuǎn)化為能給企業(yè)帶來更多利潤的優(yōu)質(zhì)客戶。

（三）服務(wù)差異化。中小物流企業(yè)實施服務(wù)差異化強調(diào)針對客戶不同的需求提供有差別的服務(wù)。中小物流企業(yè)的客戶一般為生產(chǎn)企業(yè)或零售企業(yè)，客戶集中度較高，數(shù)量相對較少，與個人客戶相比具有較高的消費理性。根據(jù)客戶的基本情況和消費模式，分析客戶的不同需求特征和購買行為，進行有效的差異分析，由求同轉(zhuǎn)為存異，為企業(yè)量身定制一些個性化服務(wù)。尤其是對于一些能夠給企業(yè)帶來豐厚回報的優(yōu)質(zhì)客戶，因為優(yōu)質(zhì)客戶不僅當前是企業(yè)重要的合作伙伴，未來也往往有著潛在的長期需求。物流企業(yè)與這類客戶需要保持最緊密聯(lián)系甚至結(jié)成企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)可以調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、設(shè)計針對客戶的系統(tǒng)的物流業(yè)務(wù)流程以進一步適應對方，提供一體化的物流服務(wù)，甚至作出一些超前的服務(wù)設(shè)想和服務(wù)儲備，最大程度地降低物流成本和提高顧客滿意度。同時繼續(xù)關(guān)注普通客戶，投入一定資源進行相應的服務(wù)于管理，并通過市場差異化策略培育新的優(yōu)質(zhì)客戶市場。對于問題客戶，一般對企業(yè)的貢獻相對較小，甚至有些可能是虧損的，物流企業(yè)應當根據(jù)實際情況當機立斷，決定是否繼續(xù)合作，還是終止合同。

（四）渠道差異化。中小物流企業(yè)要充分挖掘電子商務(wù)快速發(fā)展帶給企業(yè)的便利。借助網(wǎng)絡(luò)平臺，包括微博、微信、論壇等社交媒體，以低成本進行推廣宣傳，傳遞信息，加大對潛在的客戶群體的信息傳播。也可以建立有特色的網(wǎng)上商城，作為展示自己的個性化服務(wù)的平臺，將傳統(tǒng)渠道與高科技網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來，利用這種方式讓客戶充分了解自己，以滿足客戶不斷變化的需求。并且可以建立相應數(shù)據(jù)庫，分析整合網(wǎng)絡(luò)訂單，以不斷挖掘潛在客戶需求，把握市場趨勢。

三、結(jié)束語

雖然實施差異化營銷策略面臨成本過高，會一定程度上影響到企業(yè)的市場占有率，并隨著用戶的成熟度增強和行業(yè)差異性趨同，差異化有時會逐漸降低甚至消失。但中小物流企業(yè)在日趨激烈和復雜的市場競爭中，更新物流服務(wù)理念，合理利用有限的資源，占領(lǐng)細分市場，增強企業(yè)核心競爭力，差異化競爭策略的實施仍應是中小物流企業(yè)的最佳選擇。

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