淺談手機行業(yè)饑餓營銷

□文/姜 慧 王 樂

（渤海大學(xué)管理學(xué)院 遼寧·錦州）

一、饑餓營銷及其研究現(xiàn)狀

在市場營銷學(xué)中，“饑餓營銷”是指商品供應(yīng)者蓄意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”、維持商品較高的售價和利潤率的市場營銷策略。同時，饑餓營銷也可以達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。

饑餓營銷自古有之，近年來更是得到了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。目前學(xué)者們對饑餓營銷的研究主要集中在理論探討和案例分析兩個方面，在理論探討上，葛藤從效用理論角度分析了饑餓營銷的實施效果，關(guān)貞琴分析了消費者的“求新”、“攀比”、“求名”、“從眾”心理，提出了相應(yīng)的對策，劉清華分析了饑餓營銷背后的消費動機和應(yīng)用條件；在具體案例分析中，大多集中在手機行業(yè)，楊劍彬?qū)μO果iphone4S 的饑餓營銷模式進(jìn)行研究，周斌分析了小米手機的營銷策略，張德鵬等人對蘋果與小米手機的饑餓營銷進(jìn)行對比，也有學(xué)者探討了饑餓營銷在其他領(lǐng)域的應(yīng)用。

二、饑餓營銷的特性

1、心理共鳴。在如今的市場條件下，各個商家都想方設(shè)法多賣出自己的產(chǎn)品以提高利潤，爭取更多的市場份額，但是，擁有好的產(chǎn)品并不一定能抓住消費者，更重要的還是要得到消費者的認(rèn)可與接受。所以企業(yè)要不斷研究人的欲望和需求，以求產(chǎn)品的功效性利益，品牌價值，構(gòu)造品牌形象，自我表現(xiàn)，情感關(guān)系的打造要契合整個市場的心理，與消費者達(dá)成心理上的共鳴，這是“饑餓營銷”運作根本的保證。

2、量力而行。明朝文學(xué)家凌濛初在《二刻拍案驚奇·襄敏公元宵失子》中寫到“貪多嚼不爛”，它的意思是若只是一味的追尋數(shù)量，則會使質(zhì)量受到影響，勸人要有自知之明，量力而行。而在經(jīng)營企業(yè)中也是一樣，一些廠商可能會采用盲目的、自我膨脹的經(jīng)濟行為一味地高掛消費者的胃口，這樣做注定會消耗部分消費者的耐性，一旦突破其心理底線，獵物必然會投入競爭對手的胃中，這當(dāng)然是誰都不愿意看到的。所以，企業(yè)應(yīng)從本身的優(yōu)勢與劣勢、產(chǎn)品的主要特點和功能、，員工資源、出售渠道、促銷等方面量力而行，駕馭好市場的方向，競爭對手的狀況等做到收放有度，運用自如，取得應(yīng)有的成功。

3、宣傳造勢。商場如戰(zhàn)場，沒有哪一個企業(yè)不愿意讓自己的產(chǎn)品脫穎而出，在消費者心目中留下深刻的印象，而此時商家的宣傳手段顯得格外重要，也就是所說的“宣傳造勢”。需求的激發(fā)與引導(dǎo)是饑餓營銷重要的一個主線，所以宣傳造勢雖然已經(jīng)成為各種行業(yè)的家常便飯，但也是不可缺少的一部分。商家利用的宣傳手段也不盡相同，電視廣告、電臺、報紙、雜志等都成為炙手可熱的途徑。因此，企業(yè)需要依據(jù)本身的產(chǎn)品特性，盡可能做到有序推進(jìn)。

4、審時度勢。由于實驗條件的非唯一性，一些消費者的欲望會遭到競爭的市場活動的影響，欲望和需求的組合比例發(fā)生變化，使他們的購買行為改變，情感轉(zhuǎn)移，引起沖動購買也是常有的事。此時，企業(yè)應(yīng)緊密關(guān)注和監(jiān)控各個競爭者的市場營銷策略的狀況，增強快速反應(yīng)的能力，做出正確的、適合本企業(yè)的營銷策略，在眾多競爭者中穩(wěn)穩(wěn)地占有自己的一席之地。

三、蘋果手機的饑餓營銷

美國蘋果公司堪稱是整個品牌企業(yè)中選用饑餓營銷策略影響力最大的一個企業(yè)，在高科技產(chǎn)品快速發(fā)展的今天，蘋果手機的出現(xiàn)不小的轟動。2010年iPhone4 的推出，后來受人期待的iPad2，再到當(dāng)今流行的iPhone4s、iPhone5、iPhone5s，無疑取得了巨大的成功。據(jù)美國咨詢中心Strategy Analytics（SA）全球手機出售數(shù)據(jù)顯示，2014年第一季蘋果公司的市場份額為34.2%，占據(jù)老大的位置，這原因在于美國蘋果公司運用饑餓營銷策略的積極推廣加之消費者的大力追捧才使得產(chǎn)品銷售如此成功。即使美國蘋果公司有可能面對產(chǎn)能不能及時滿足目前市場需求的情況，可是并不能否定它的成功開辟了手機行業(yè)的新前景——智能手機的市場。美國蘋果公司成功行使饑餓營銷的策略能夠簡要地概括為如下幾個要點：

1、深入解析人性。蘋果公司創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯在設(shè)計蘋果產(chǎn)品的時候，力求設(shè)計出的產(chǎn)品簡單好用，同時也要求工程師們在制造產(chǎn)品的時候秉承著為自己制造的理念，這樣真正站在消費者的角度上的做法使得蘋果產(chǎn)品一經(jīng)上市便搶購一空并取得良好口碑，贏得一大批“果粉”，就連喬布斯本人在世的時候也是蘋果的主要“用戶”。而其他高科技公司在設(shè)計產(chǎn)品的時候都是以科技為主，不充分考慮消費者到底喜不喜歡他們設(shè)計的產(chǎn)品，這無疑會令人產(chǎn)生厭惡感。

蘋果公司不僅在設(shè)計產(chǎn)品上人性化，而且在客戶服務(wù)方面也深入解析消費者心理需求。蘋果剛上市的時候畢竟是新產(chǎn)品，而且定價又很高，這樣的做法可能會讓很多商人笑掉大牙，但是蘋果公司很靈活的將難題變成了優(yōu)勢。當(dāng)消費者進(jìn)入蘋果零售店的時候，銷售人員不會問你諸如“你想買什么？”之類的話，而是會問你“你想要什么樣的功能帶給你那些體驗？”這樣直截了當(dāng)?shù)拇林辛讼M者的心理，使他們產(chǎn)生強烈的興趣，同時更加迫不及待地想了解究竟蘋果產(chǎn)品具有那些與眾不同的功能，能夠帶給自己怎樣的體驗。而且，如果消費者還有不明白的問題，蘋果可以通過零售店或電話迅速解決。

2、創(chuàng)新產(chǎn)品。使用饑餓營銷策略的保證是擁有過硬的產(chǎn)品并且具有較大的開發(fā)潛力，蘋果公司在這一點上無疑是十分成功的。iPhone4手機是美國蘋果公司最早推出的一款全觸屏智能手機，它簡單大方、品位高端、應(yīng)用多樣，外觀優(yōu)美、時尚，讓數(shù)以萬計的消費者尤其是年輕一代為其傾倒，所以每個人都想擁有一個蘋果手機，它也因此成為“個性”的代名詞，是時尚人士必備的一件物品。不得不說，每一次的革新蘋果都會給消費者帶來莫大的驚喜，例如iphone 的紅外感應(yīng)功能，在通話的時候會自動關(guān)上手機屏幕。當(dāng)用戶將iPhone 緊貼面部通話時，iphone 會自動關(guān)上屏幕省電，而這是其他品牌的手機所做不到的，iphone 會站在消費者的視角去對自己的產(chǎn)品進(jìn)行提高和創(chuàng)新，將使其更加貼近用戶的使用習(xí)慣，這更為增長了用戶對其的熱愛和購買愿望，蘋果公司的產(chǎn)品創(chuàng)新使得饑餓營銷運用得更加淋漓盡致。

3、創(chuàng)造品牌影響力。利用饑餓營銷造成市場供不應(yīng)求的局勢有助于品牌影響力的提高，這一點可以從手機市場上的相關(guān)數(shù)字和美國蘋果公司的財務(wù)報表上可以顯現(xiàn)出來。按照最近一段時間公布的財務(wù)報表顯現(xiàn)來看，在整個手機行業(yè)中，蘋果手機所占的份額僅僅有5%，但是整個手機領(lǐng)域利潤的55%都被納入iPhone 系列囊中。iPhone4 手機成本150 美元左右，而在市場上卻賣到500～800 美元。

從表面上來看，饑餓營銷操作起來并不難，先定個好叫座的驚喜價，吸引消費者的目光，之后嚴(yán)格控制供貨量，以造成供不應(yīng)求的現(xiàn)象，最后再提高售價，賺取更為豐厚的利潤。但是從本質(zhì)上講，饑餓營銷過程中一直貫穿“品牌”這一因素，它的運作必須依靠品牌的號召力。如若產(chǎn)品在整個市場上沒有足夠的品牌影響力，貿(mào)然去進(jìn)行饑餓營銷，控制產(chǎn)量和供貨量，其后果只能是失敗的。

饑餓營銷的主要目的并不只是單純的追求較高的利益回報，而最重要的是促進(jìn)產(chǎn)品自身附加值的不斷提升，擴展品牌的影響力，建立杰出的品牌價值形象。蘋果公司正是充分地掌握了這一點，大力提升品牌影響力的基礎(chǔ)上，吊足顧客胃口，使顧客對蘋果產(chǎn)品熱衷，取得了很大的成功。

4、制造適度的緊缺。隨著社會的進(jìn)步，產(chǎn)品種類不斷增多，市場上存在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，而要在眾多競爭者中占有更高的地位就要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的獨特競爭優(yōu)勢，切忌隨大流。在iPhone 手機深受消費者喜愛時，蘋果公司一直制造適度的緊缺感，堅持限量供應(yīng)，很好的供應(yīng)市場，使其處于“饑餓”的狀態(tài)，這十分有益于維持它的售價穩(wěn)定性和對產(chǎn)品創(chuàng)新的控制權(quán)，使iPhone 在手機行業(yè)中始終處于遙遙領(lǐng)先的位置。

5、借助媒體力量傳播。由于顧客的需求不同，欲望不一，企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時適當(dāng)?shù)亟柚襟w力量進(jìn)行傳播。而蘋果公司在借助媒體力量的同時，聯(lián)動不同媒體的影響力進(jìn)行造勢，在發(fā)布會開始之前不透露任何與新產(chǎn)品有關(guān)的信息，之后在很長一段時間沒有任何關(guān)于新產(chǎn)品的信息，等顧客十分渴望從各種渠道獲得新產(chǎn)品信息時才開始發(fā)布會介紹產(chǎn)品，同時采用廣告?zhèn)鞑?，成功吸引眾多購買者，獲得更高的利潤。

四、饑餓營銷在手機市場中應(yīng)注意的問題

在手機行業(yè)中，蘋果手機的巨大成功并不是偶然的，而是分析了市場狀況后設(shè)計更具優(yōu)勢的產(chǎn)品并一直運用饑餓營銷策略打出了自己的一片天地。但是，想要長期運用好這一策略并非易事，也并不都會像蘋果公司那樣成功，最重要的一點是要注意在運用饑餓營銷的過程中要注意各種各樣可能發(fā)生的問題。

1、要有優(yōu)勢的產(chǎn)品或技術(shù)。俗話說“好的產(chǎn)品，好的技術(shù)，才能擁有好的銷量”，因為畢竟消費者要買的是你的“產(chǎn)品”，要是你的產(chǎn)品在眾多競爭者中并沒有優(yōu)勢，或是你們的技術(shù)競爭對手的公司仍然可以提供，那么消費者總會找到一個替代品，那么“饑餓營銷”就沒有任何意義了。蘋果公司的設(shè)計師JonathanIve 也曾說過，“我們的目標(biāo)很簡單——設(shè)計和創(chuàng)造更好的產(chǎn)品。假如我們沒能做出更優(yōu)秀的產(chǎn)品，我們寧可不做?！庇纱丝梢?，產(chǎn)品或技術(shù)上的優(yōu)勢是運用饑餓營銷的基礎(chǔ)和保障，企業(yè)若想成功在這一點上不容小覷。

2、隨機應(yīng)變，隨時創(chuàng)新。在快速發(fā)展的市場條件下，各個商家絞盡腦汁制造各種各樣的活動吸引消費者的目光，消費者的部分欲望也因此受到影響，導(dǎo)致購買行為不斷變化，造成沖動購買也是常有之事。所以，企業(yè)應(yīng)該時刻關(guān)注市場動態(tài)，提高警惕，隨機應(yīng)變。

3、要有分寸，量力而行。人們常說，“得不到的就是最好的”，也正由于大多數(shù)人存在這種心理，饑餓營銷策略才會如此受歡迎。但是“饑餓營銷”是把雙刃劍，運用的好會帶來豐厚的利潤，運用的不好會一敗涂地。企業(yè)應(yīng)適度的預(yù)留市場彈性，把握好尺度量力而行。不少分析人士指出，在中國蘋果手機的“饑餓營銷”也許很難做到像在別的國家一樣的效果。原因是許多中國制造商制造“山寨”蘋果的模仿能力強，使得“山寨”蘋果的產(chǎn)品將以最快的速度占領(lǐng)市場，擠壓了蘋果“饑餓營銷”的銷售預(yù)期。

蘋果的賣點是外觀的優(yōu)秀設(shè)計和豐富的應(yīng)用程序，缺點是價格高，沒有豐富的擴展端口和普通的硬件配置。這恰恰滿足了山寨商們的胃口。類似的外觀是一個跟風(fēng)模仿的優(yōu)勢，各種各樣的應(yīng)用程序可以采用開源軟件代替，豐富的接口和配置的擴展可以從上網(wǎng)本復(fù)制，并且山寨的價格低廉，這是得天獨厚的優(yōu)勢?？雌饋?，在中國的山寨蘋果手機比正品賣得還瘋狂，這似乎更適合國人的胃口。

根據(jù)市場營銷學(xué)中的“創(chuàng)新節(jié)奏理論”，如果企業(yè)一直地吊人們的胃口，那么會消耗一部分人的耐心，很長一段時間后，消費者便很容易受影響致使感情轉(zhuǎn)移，然后去購買其他競爭者的產(chǎn)品，因此制造商需掌握好分寸，根據(jù)自己的能力采取相應(yīng)的行動，一旦饑餓營銷策略被盲目的采用，那么將注定會失敗。

4、做好危機公關(guān)。公關(guān)危機的管理和預(yù)防是企業(yè)不可忽視的環(huán)節(jié)，它是組織主動出擊戰(zhàn)勝危機的有效手段。企業(yè)在危機發(fā)生之前就應(yīng)該做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈C預(yù)測分析，制定應(yīng)急計劃，有效地預(yù)防公關(guān)危機。尤其是廠商在運用饑餓營銷策略的過程之中要務(wù)必時刻注意消費者、媒體，競爭對手的狀況，做好處理有效危機公關(guān)的準(zhǔn)備。

五、結(jié)論

饑餓營銷是現(xiàn)代營銷中獨具特色的手段之一，其特性包括心理共鳴、量力而行、宣傳造勢、審時度勢等。蘋果公司的饑餓營銷策略注重深入解析人性、創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)造品牌影響力，制造適度的緊缺并借助媒體力量。手機行業(yè)采用饑餓營銷策略時，要有優(yōu)勢的產(chǎn)品或技術(shù)，隨時創(chuàng)新，量力而行，并做好危機公關(guān)。

［1］葛藤. 基于效用理論的企業(yè)饑餓營銷策略探討［J］. 人民論壇，2013.5.

［2］關(guān)貞琴.基于消費者心理的饑餓營銷策略［J］.現(xiàn)代營銷，2012.11.

［3］劉清華. 饑餓營銷背后的消費動機分析［J］. 中國管理信息化，2011.20.

［4］楊劍彬. 從iphone4S 的銷售模式淺析“饑餓營銷”. 北方經(jīng)貿(mào)，2012.7.