基于SWOT分析法的郵件營(yíng)銷策略

□文/石亞娟

（鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院 河南·新鄭）

隨著近幾年電子商務(wù)的盛行，用來(lái)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)工具也是層出不窮，其中郵件營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最古老的模式之一，也是大部分企業(yè)比較樂于選擇的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。

一、郵件營(yíng)銷基本要素和特征

郵件營(yíng)銷是通過(guò)電子郵件的形式向潛在的、真實(shí)的客戶去傳遞有價(jià)值的信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是利用電子郵件平臺(tái)宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，讓目標(biāo)客戶對(duì)商品逐步認(rèn)識(shí)、了解、形成偏愛并購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到維護(hù)客情關(guān)系和其他營(yíng)銷目標(biāo)的目的。

郵件營(yíng)銷可分為兩種：一是許可式郵件營(yíng)銷；二是未許可式郵件營(yíng)銷，而正規(guī)的郵件營(yíng)銷是指“許可式郵件營(yíng)銷”。因?yàn)殡娮余]件是屬于一種比較私人的溝通工具，如果公司或其他組織未經(jīng)過(guò)用戶允許就向他們發(fā)送大量的電子郵件，特別是一些無(wú)價(jià)值的郵件，反而會(huì)引起他們的反感，使?fàn)I銷效果也大打折扣，所以本文贊同“許可式”的郵件營(yíng)銷。

（一）郵件營(yíng)銷的基本要素。要想展開有效的許可式營(yíng)銷，就必須具備以下基本要素：一是征得目標(biāo)用戶許可；二是由電子郵件傳遞信息；三是信息為客戶所需。因?yàn)樵谶@個(gè)快節(jié)奏、高壓力的時(shí)代，沒有誰(shuí)會(huì)在意一些跟自己利益無(wú)關(guān)的一些郵件，所以如果企業(yè)不事先將目標(biāo)客戶的需求了解清楚的話，就算成功發(fā)送，也只會(huì)被用戶當(dāng)成垃圾郵件來(lái)處理，更甚者可能會(huì)喪失一些潛在的客戶，損害企業(yè)的聲譽(yù)，結(jié)果反而得不償失。

（二）郵件營(yíng)銷的特征。郵件營(yíng)銷曾一度成為企業(yè)展開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首選，就算現(xiàn)在也有不少企業(yè)把它當(dāng)作宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷“主力軍”。這是因?yàn)猷]件營(yíng)銷擁有自己的特性：

第一，低成本。郵件營(yíng)銷就是以低成本所帶來(lái)的高收益走進(jìn)企業(yè)的視線中的，它的費(fèi)用一般就是上網(wǎng)費(fèi)用。而且當(dāng)郵件被發(fā)送后，在主題不變的情況下將具有長(zhǎng)期宣傳的效果，同時(shí)又可節(jié)省部分費(fèi)用，當(dāng)然前提要保證郵件的質(zhì)量。

第二，定向性。郵件營(yíng)銷的定向性在很大程度上提高了營(yíng)銷的精確性。

第三，高效性。利用正規(guī)、專業(yè)的郵件群發(fā)軟件，再配合有效的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，那么瞬間發(fā)送成千上萬(wàn)封郵件就是小菜一碟，快捷又有效。

第四，廣泛性。郵件營(yíng)銷的廣泛性有兩層含義：一是指?jìng)鞑シ秶鷱V，只要有郵箱地址，就可以發(fā)送到世界的任何角落；二是指應(yīng)用范圍廣，郵件營(yíng)銷的內(nèi)容基本不受限制，適用于大多數(shù)行業(yè)。

二、國(guó)內(nèi)郵件營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)的郵件營(yíng)銷行業(yè)正處于快速發(fā)展的階段，用于營(yíng)銷的郵件平均送達(dá)率為94.07%，平均獨(dú)立打開率為11.59%，平均獨(dú)立點(diǎn)擊打開率為20.56%，平均獨(dú)立點(diǎn)擊送達(dá)率為2.38%。雖然與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的郵件營(yíng)銷還具有一定差距，但是目前國(guó)內(nèi)的郵件營(yíng)銷服務(wù)商正為開展高效的郵件營(yíng)銷做努力，而且現(xiàn)在已有少數(shù)成熟性的企業(yè)進(jìn)入了比較高階的精準(zhǔn)郵件營(yíng)銷，即個(gè)性化互動(dòng)郵件營(yíng)銷模式。在這快速發(fā)展的同時(shí)我們也應(yīng)看到存在的一些問(wèn)題。

（一）郵件營(yíng)銷規(guī)范性不高。郵件營(yíng)銷因其快捷、針對(duì)性強(qiáng)、成本低等優(yōu)點(diǎn)迅速發(fā)展起來(lái)，但是在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了很多不規(guī)范的營(yíng)銷手段，以至于很多企業(yè)在發(fā)出大量郵件之后便杳無(wú)音訊。一般比較常見的不規(guī)范的營(yíng)銷現(xiàn)象主要有以下幾點(diǎn)：一是發(fā)送大量垃圾郵件；二是頻繁發(fā)送郵件；三是郵件內(nèi)容的要素不全面；四是企業(yè)缺乏專業(yè)的郵件營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。之所以缺乏規(guī)范性就是因?yàn)橛泻芏嗥髽I(yè)對(duì)郵件營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)只停留在很淺顯的層面，簡(jiǎn)單地認(rèn)為只要把郵件發(fā)出去就完成了營(yíng)銷。

（二）缺乏有效的郵件列表資源。郵件營(yíng)銷是廣大中小型企業(yè)在宣傳時(shí)用于降低成本的首選，但是在搜集用戶數(shù)據(jù)資料時(shí)比較花費(fèi)時(shí)間和精力，所以有很多企業(yè)為了進(jìn)一步降低成本，一般都采用以下兩種搜集方式：一是向郵件地址供應(yīng)商直接購(gòu)買；二是利用搜索引擎搜索，這樣做雖然可以降低成本，但也大大降低了郵件地址的真實(shí)性和有效性。

（三）郵件用戶信息不健全。在講究精準(zhǔn)化營(yíng)銷的時(shí)代，擁有完整的用戶信息前提是對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，但是如今，現(xiàn)有的用戶資料信息并不全面而導(dǎo)致精準(zhǔn)化營(yíng)銷就變得很困難。

（四）郵件內(nèi)容價(jià)值不高。一封郵件受不受歡迎取決于郵件的內(nèi)容有沒有價(jià)值，個(gè)人認(rèn)為現(xiàn)在垃圾郵件泛濫的主要原因之一就是郵件內(nèi)容對(duì)用戶沒有任何價(jià)值，所以要想避免郵件被丟進(jìn)“垃圾桶”，就要做到有價(jià)值的郵件營(yíng)銷。

三、郵件營(yíng)銷SWOT 分析

（一）優(yōu)勢(shì)。郵件營(yíng)銷有很多優(yōu)勢(shì)，除了前面提到的特性的成本低、快捷性的優(yōu)點(diǎn)外，還有以下優(yōu)勢(shì)：

1、無(wú)強(qiáng)制、自由性。對(duì)許可式的郵件營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，所有發(fā)向用戶的郵件都是經(jīng)過(guò)他們?cè)试S的，沒有絲毫的強(qiáng)制性，彌補(bǔ)了一些傳統(tǒng)式廣告媒體的缺陷。它所帶來(lái)的好處在于，無(wú)強(qiáng)制性不會(huì)引起不必要的反感；自由性可使用戶在技術(shù)支持的條件下，根據(jù)自己的需求來(lái)決定何時(shí)、何地、以何種方式來(lái)閱讀郵件。

2、無(wú)時(shí)間、空間阻隔。郵件營(yíng)銷是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，它忽略了時(shí)間和空間給營(yíng)銷帶來(lái)的阻礙，只要有網(wǎng)絡(luò)以及有效的用戶郵箱地址，我們就可以隨時(shí)隨地把我們郵件廣告在幾秒之內(nèi)發(fā)送到世界的每個(gè)角落，具有極強(qiáng)的覆蓋性。

3、針對(duì)性強(qiáng)。營(yíng)銷講究的就是較強(qiáng)針對(duì)性，因?yàn)檫@樣不僅提高了精確率，又降低了營(yíng)銷成本。而許可式的郵件營(yíng)銷具有定向性，只要我們正確確定了目標(biāo)受眾，就可以克服了傳統(tǒng)營(yíng)銷媒體的不足，把及時(shí)的信息送到需要的人手中。而且依照現(xiàn)在的技術(shù)，郵件營(yíng)銷系統(tǒng)可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析把目標(biāo)用戶進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，使針對(duì)性更強(qiáng)，這樣既降低了營(yíng)銷成本，又提升了忠誠(chéng)度，一舉兩得。

4、交流、反饋性。電子郵件是一種通信工具，用戶之間可以隨意交流、反饋信息，而交流、反饋是營(yíng)銷中非常重要的，因?yàn)橛蟹答伈庞邢乱徊降木唧w實(shí)施策略。而郵件營(yíng)銷就有非常強(qiáng)的人機(jī)交互性，所以企業(yè)的營(yíng)銷人員可以就此展開一對(duì)一的營(yíng)銷，提供及時(shí)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)一步提升客戶的忠誠(chéng)滿意度。

（二）劣勢(shì)

1、郵件營(yíng)銷效果難以測(cè)量。郵件營(yíng)銷的效果是根據(jù)電子郵件的送達(dá)率、打開率、閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)率等來(lái)預(yù)測(cè)的，但是在目前的條件下要做到詳細(xì)的跟蹤記錄是不太現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)闇y(cè)量的原理是在HTML 代碼中加入一段跟蹤代碼，但這些跟蹤代碼在純文本格式的電子郵件中是被屏蔽，因此很難知道有多少郵件被送達(dá)和閱讀。

2、郵件的可信度不高。由于網(wǎng)絡(luò)本來(lái)就是一個(gè)虛擬的環(huán)境，針對(duì)這一塊缺乏權(quán)威性的監(jiān)管，再加上網(wǎng)上各種虛假信息、垃圾信息的影響，從而嚴(yán)重影響到了網(wǎng)絡(luò)的可信度和網(wǎng)絡(luò)廣告的促銷效果，那么用電子郵件來(lái)傳播信息也不例外。

（三）機(jī)會(huì)

1、電子郵件的廣泛使用。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電子郵件對(duì)絕大部分人來(lái)說(shuō)已是個(gè)人資料的“必需品”，而網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的快速發(fā)展，電子郵件高使用率都給郵件營(yíng)銷提供了一個(gè)良好的契機(jī)，那么企業(yè)所要做的就是抓住并利用好這個(gè)機(jī)會(huì)，建立起高質(zhì)量的郵件地址列表，展開精準(zhǔn)式的營(yíng)銷。

2、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和技術(shù)水平的提高，一是在滿足了多數(shù)人上網(wǎng)的需求下，進(jìn)一步增加了電子郵件的使用率，增加了不少目標(biāo)用戶；二是在技術(shù)條件的允許下，有手機(jī)也可以閱讀、發(fā)送郵件，這又為郵件營(yíng)銷提供了方便。

3、相關(guān)反垃圾郵件法規(guī)的出臺(tái)。俗話說(shuō)“無(wú)規(guī)矩不成方圓”，任何行業(yè)都需要相關(guān)的法律法規(guī)來(lái)約束，隨著一些與郵件營(yíng)銷相關(guān)的政策法規(guī)的出臺(tái)及監(jiān)管機(jī)制的完善，郵件營(yíng)銷正逐漸走向正軌。

（四）威脅

1、用戶的細(xì)分化、個(gè)性化需求。在用戶需求趨于個(gè)性化的時(shí)代，企業(yè)要想獲得好的營(yíng)銷效果就要付出更多的努力去滿足其個(gè)性化需求，這對(duì)不少既追求成本又追求營(yíng)銷效果的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。

2、新興技術(shù)的挑戰(zhàn)和威脅。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展催生了更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，比如博客營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、微電影營(yíng)銷等，顯然它們的出現(xiàn)在某種程度上已阻礙了郵件營(yíng)銷的發(fā)展，而且隨著人們對(duì)新鮮事物的接受與適應(yīng)能力的增強(qiáng)，相信在之后的發(fā)展過(guò)程中，還會(huì)有更多的新技術(shù)出現(xiàn)。

四、郵件營(yíng)銷策略

（一）進(jìn)行規(guī)范化的郵件營(yíng)銷

1、不濫發(fā)郵件，不頻繁發(fā)送郵件。在開展郵件營(yíng)銷之前，要確定目標(biāo)客戶的范圍，了解其真正需求，以確保傳遞有價(jià)值的信息，而不是進(jìn)行盲目的狂發(fā)郵件。因?yàn)猷]件營(yíng)銷的目標(biāo)對(duì)象越準(zhǔn)確，越有針對(duì)性，效果就越好。有研究表明，同樣的郵件每個(gè)月發(fā)送2～3 次最好，這樣既避免了收件人的反感，又達(dá)到了宣傳的目的。

2、精心策劃郵件內(nèi)容。首先，要設(shè)計(jì)單一、明確、有吸引力的主題；其次，不要隱藏發(fā)件人，要明確地告訴收件人你的身份以獲取他的信任；再者，用最簡(jiǎn)潔有效的話表達(dá)出你的訴求點(diǎn)，否則，過(guò)多的內(nèi)容只會(huì)引起不必要的反感；最后，杜絕以附件形式進(jìn)行郵件發(fā)送。

3、及時(shí)回復(fù)郵件。及時(shí)回復(fù)客戶的郵件，可以給客戶一種被重視的感覺，有利于增加客戶的滿意度。在回復(fù)郵件時(shí)通常采用以下的方式：一是專人在線回復(fù)，但可能增加企業(yè)成本；二是設(shè)置自動(dòng)回復(fù)模式，當(dāng)收到郵件時(shí)按設(shè)置的內(nèi)容自動(dòng)回復(fù)，可以節(jié)約成本；另外，還可以設(shè)置為特殊提醒郵件，可以在用戶具有的生日、結(jié)婚紀(jì)念日或節(jié)日當(dāng)天發(fā)送一些小禮物，為用戶送一份祝福。

（二）建立高質(zhì)量的郵件地址列表。擁有高質(zhì)量的郵件地址列表是企業(yè)展開郵件營(yíng)銷的關(guān)鍵。而提高其郵件列表質(zhì)量的方法主要有：一是采用郵件地址相關(guān)的整理軟件，去除無(wú)效、重復(fù)的郵件地址；二是檢測(cè)所有的郵件地址跟業(yè)務(wù)的相關(guān)性，及時(shí)去除不相關(guān)客戶。而企業(yè)通常有兩種建立電子郵件列表的方法：一是購(gòu)買電子郵件地址；二是自己收集。但是個(gè)人建議使用第二種，其具體方法是：第一，由網(wǎng)站的表單建立潛在顧客列表，一般通過(guò)邀請(qǐng)人們訂閱免費(fèi)的新聞郵件、提供免費(fèi)的咨詢等方式鼓勵(lì)訪問(wèn)者自愿加入你的郵件列表。第二，通過(guò)客服中心、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、零售網(wǎng)點(diǎn)、促銷活動(dòng)以及傳統(tǒng)媒體等獲得電子郵件地址。第三，通過(guò)訪問(wèn)相關(guān)的企業(yè)主頁(yè)，從而獲得與其聯(lián)系的電子郵件地址。第四，設(shè)計(jì)一個(gè)專用的郵件列表的訂閱頁(yè)面，在優(yōu)化之后將該網(wǎng)頁(yè)提交給相關(guān)搜索引擎。第五，提供多訂閱渠道，將企業(yè)的郵件列表加入到適合的分類之中，這樣就可以增加目標(biāo)用戶發(fā)現(xiàn)企業(yè)郵件的機(jī)會(huì)。第六，通過(guò)網(wǎng)站或郵件列表進(jìn)行推薦。

（三）定制、個(gè)性化郵件營(yíng)銷。郵件營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)就是它的交互性，就是說(shuō)企業(yè)可以利用郵件與用戶或組織之間建立更為緊密的關(guān)系。企業(yè)應(yīng)充分利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，向用戶發(fā)送定制化、高質(zhì)量的郵件，做到真正的投其所好。同時(shí)，讓用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，使企業(yè)與用戶的關(guān)系更近一步，同時(shí)也較容易培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，在很大力度上促使了服務(wù)、質(zhì)量、營(yíng)銷三者之間的有機(jī)結(jié)合。

（四）與品牌建設(shè)相結(jié)合。眾所周知，品牌形象對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，而郵件營(yíng)銷也是建設(shè)、維護(hù)品牌的方法之一，專業(yè)、規(guī)范、人性化的營(yíng)銷對(duì)于形成良好品牌形象有明顯的促進(jìn)作用。所以，利用企業(yè)內(nèi)部有效的郵件列表開展連續(xù)性的郵件營(yíng)銷，既可以完成營(yíng)銷目的，又可在用戶內(nèi)心中形成較好的品牌形象。反過(guò)來(lái)，良好的品牌形象也可以幫助進(jìn)行有效的郵件營(yíng)銷，二者相得益彰。

（五）應(yīng)用于客情關(guān)系維護(hù)。電子郵件，首先是一種交流工具，然后才是它的營(yíng)銷工具，所以郵件營(yíng)銷在維護(hù)客戶關(guān)系比其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式更具有優(yōu)勢(shì)。而且通過(guò)彼此之間及時(shí)有效的溝通，更有助于形成有好的客情關(guān)系。

五、總結(jié)

郵件營(yíng)銷經(jīng)歷過(guò)輝煌，也遭受過(guò)質(zhì)疑，但是它所帶來(lái)的營(yíng)銷效果是不可忽視的，而我們需要做的就是，幫助郵件營(yíng)銷走出困境，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題。隨著國(guó)內(nèi)郵件營(yíng)銷的相關(guān)法律的完善，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)對(duì)郵件營(yíng)銷的正確認(rèn)識(shí)，以及巨大的電子郵件用戶的資源，相信郵件營(yíng)銷一定具有廣闊而美好的發(fā)展前景。

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