山岳型旅游景區(qū)文化元素的游客感知研究
——以南岳衡山為例

彭惠軍，黃翅勤，周 星，張 熠

（衡陽師范學院 資源環(huán)境與旅游管理系，湖南 衡陽 421002）

山岳型景區(qū)是我國旅游業(yè)的重要依存，其優(yōu)美的自然風景與良好的生態(tài)資源是吸引游客進行觀光游覽、休閑度假、康體療養(yǎng)等旅游活動的主要原因。但除了自然旅游資源外，我國大部分山岳型景區(qū)還擁有深厚的文化內涵與豐富的文化類型，并且在歷史上形成了眾多的文化名山，如五岳、四大佛教名山、四大道教名山等，對于這些文化名山而言其文化特色不遜于其自然景色，文化觀光是許多游客游覽山岳型景區(qū)的重要動機，而對于香客而言宗教文化是其對宗教名山頂禮膜拜的直接動因。已有山岳型景區(qū)旅游開發(fā)研究主要關注其自然旅游資源［1－3］，少數(shù)研究涉及宗教文化［4－6］，較少全面審視山岳型景區(qū)文化元素的旅游開發(fā)潛力及其游客感知特征。本文以“五岳”名山之一的南岳衡山旅游景區(qū)為例，從游客的文化類型印象深刻度與文化旅游景點熟悉度兩方面分析山岳型旅游景區(qū)文化元素的游客感知特征，探索山岳型旅游景區(qū)文化元素游客感知的影響效應，為山岳型旅游景區(qū)的旅游開發(fā)與文化保護提供參考。

1 研究區(qū)概況

南岳衡山位于湖南省衡陽市南岳區(qū)境內，景區(qū)總面積為85km2，為我國“五岳”名山之一，并被列入國家級重點風景名勝區(qū)、5A級風景名勝區(qū)、國家自然與文化雙遺產(chǎn)、國家級自然保護區(qū)，先后被評為中國最值得外國人去的50個地方之一、最受群眾喜愛的中國十大風景名勝區(qū)之一。2013年接待中外游客648.59萬人次，實現(xiàn)旅游總收入49.77億元。南岳衡山歷史文化悠久、人文資源薈萃，遠古文明、宗教文化、書院文化、壽文化、抗戰(zhàn)文化等多種文化交融并存，被譽為“文明奧區(qū)”。物質文化方面，素有“江南第一廟”、“南國故宮”之稱的南岳大廟為我國南方及五岳中最大的廟宇、南岳書院（現(xiàn)名鄴侯書院）為我國歷史上最早的書院、忠烈祠是我國大陸唯一一座紀念國軍抗日陣亡將士的大型烈士陵園。非物質文化遺產(chǎn)方面，擁有四千年歷史的南岳廟會為我國南方最盛大的廟會活動，因道教而當產(chǎn)生的獨特傳統(tǒng)戲曲種類南岳愿燈、南岳神戲極具地方風格與觀賞性，南岳竹木雕刻、南岳齋席、南岳車木等手工技藝類非物質文化遺產(chǎn)傳承千年，現(xiàn)正開發(fā)為獨具特色的旅游商品。

2 研究方法

2.1 問卷設計與調研

本研究問卷共六個部分，第一、二部分為抽象文化印象深刻度與具象文化景點熟悉度量表，旨在測度南岳衡山文化元素的游客感知特征，其中抽象文化印象深刻度量表包含南岳衡山所具有的火文化、民俗文化、宗教文化、書院文化、壽文化、抗戰(zhàn)軍事文化、進香朝拜文化等7種文化類型，具象景點熟悉度量表包括南岳衡山20個文化旅游景點。第三、四部分為旅游滿意度量表（3個題項）與推薦、重游意愿量表（2個題項），來源于已有文獻［7－8］，旨在調查游客的游后行為。以上四個量表的Cronbach’sα系數(shù)分別為 0.817、0.922、0.854、0.914，均 大 于0.8，說明各量表具有較高信度。問卷的第五、六部分為人口統(tǒng)計學與旅游習慣調查部分。問卷的第一至四部分均采用5點Likert量表法計分，即非常深刻／熟悉／同意計5分，非常不深刻／陌生／反對計1分。研究人員于2014年11月至2015年3月期間在南岳衡山進山檢票口、南岳大廟、壽岳廣場等游客較為集中區(qū)域對游客進行現(xiàn)場問卷調查，共發(fā)放問卷326份，其中有效問卷283份，有效率86.8%。通過SPSS19.0對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。

2.2 樣本概況

本次問卷調查樣本的人均人口統(tǒng)計學特征如下：男性多于女性；已婚游客多于未婚游客；24至44歲的中青年群體占主體，其次是24歲及以下群體，兩個年齡段樣本占總樣本的82.7%；本科以上學歷者最多；中等收入者為主；公司職員、公務員、學生與工人四類職業(yè)最多；居住地以外省為主和衡陽市周邊地市為主；超過一半的被調查者無宗教信仰，但也有約40%的樣本信仰佛教。旅游習慣方面，旅游目的為觀光游覽的最多（57.2%），燒香拜佛的其次（31.6%）；近一半的樣本（46.3%）的游客是第一次來南岳衡山，31.7%的游客每年來一次南岳衡山；絕大部分樣本采用自助游（81.5%）來南岳衡山旅游信息；超過一半的樣本（56.3%）在南岳衡山停留時間為1天，約三成的樣本（28.2%）停留時間為2天；大部分樣本（43.7%）在南岳衡山的旅游花費為201—500元，其次為501—1000元（28.5%）。以上樣本特征與南岳衡山景區(qū)工作人員的描述及相關研究文獻和統(tǒng)計數(shù)據(jù)基本吻合，說明調查樣本具有一定的代表性，從而保證了抽樣的有效性。

3 研究結果

3.1 南岳衡山不同類型文化的游客感知

南岳衡山不同類型文化的游客印象深刻度量表的總均值為3.25，七類文化中僅進香朝拜文化（均值為3.85）和宗教文化（均值為3.71）的均值超過3.5，其他五類文化的游客印象深刻度均值均低于3.5，其中書院文化的均值僅為2.72。以上分析結果表明游客對于南岳衡山的宗教及其朝拜文化感受較為深刻，對于火文化、民俗文化、書院文化、壽文化、抗戰(zhàn)軍事文化等五類文化的旅游印象不深刻，特別是對書院文化的印象最不深刻。這說明游客在游覽南岳衡山旅游景區(qū)過程中主要感受與接觸到的是宗教文化，旅游文化體驗類型較為單一。

通過獨立樣本T檢驗、單因素ANOVA分析及均值比較檢驗游客的人口統(tǒng)計與旅游習慣因素對南岳衡山不同類型文化感知的影響效應。人口統(tǒng)計因素方面，男性對于火文化的印象深刻度要顯著地高于女性；有宗教信仰的游客對于火文化的印象深刻度要顯著地高于無宗教信仰的游客；居住地距離南岳衡山越近的游客 對于民俗文化、壽文化、抗戰(zhàn)文化的印象越深刻；月收入為1000—2000元的游客對于宗教文化的印象最為深刻，月收入為2000—3000元的游客最不深刻。

旅游習慣因素方面，旅游動機為“燒香拜佛”的游客對于宗教文化的印象最為深刻、其次為“觀光游覽”型游客；來南岳衡山旅游次數(shù)最多的游客對宗教文化、進香朝拜文化的印象最為深刻，其次為每年來一次的游客；參加旅游團的游客對于抗戰(zhàn)軍事文化的印象最為深刻，自助游游客印象最不深刻；在南岳衡山旅游時間為三天的游客對火文化與民俗文化的印象最為深刻、停留時間僅為一天的游客最不深刻，在南岳衡山旅游時間越長對壽文化、抗戰(zhàn)軍事文化的印象越深刻。

3.2 南岳衡山文化旅游景點的游客感知

南岳衡山文化旅游景點的游客熟悉度感知量表的總均值為2.87，熟悉度排序前五位的旅游景點分別為祝融殿、南岳大廟、忠烈祠、萬壽廣場、萬壽大鼎，均值排序后五位的分別是南岳游干班舊址、雙忠亭、鄴侯書院、黃庭觀、藏經(jīng)殿（表1）。所有文化旅游景點中僅祝融殿與南岳大廟的游客熟悉度感知均值大于3.5，南岳游干班舊址、雙忠亭、鄴侯書院、黃庭觀4個景點的熟悉度感知均值低于2.5。以上分析結果說明游客對于大部分南岳衡山的文化旅游景點并不熟悉，特別是對于書院文化、抗戰(zhàn)軍事文化型旅游景點非常陌生，這與文化類型印象深刻度度游客感知的研究結果一致。

表1 南岳衡山文化旅游景點熟悉度感知均值表

3.3 南岳衡山文化要素的游客感知與游后行為關系

采用相關系數(shù)測度南岳衡山文化要素的游客感知與游后行為之間的關系（表2）。文化類型方面，南岳衡山游客滿意度與七大文化類型的印象深刻度感知之間的相關系數(shù)均顯著，重游意愿與除火文化、抗戰(zhàn)軍事文化外南岳衡山其他五大文化類型中印象深刻度感知的相關系數(shù)均顯著，其中進香朝拜文化、宗教文化、壽文化的印象深刻度感知度與游客滿意度、重游意愿之間相關系數(shù)均排序前三位，說明游客對于南岳衡山宗教文化、壽文化印象越深刻，其旅游滿意度越高、游后行為越積極。

表2 南岳衡山文化要素的游客感知與游后行為的相關系數(shù)

文化景點方面，祝融殿、磨鏡臺、雙忠亭、萬壽廣場、福嚴寺、南岳游干班舊址、萬壽大鼎、祝圣寺、壽岳石刻、南岳古鎮(zhèn)、半山亭、福壽寺等十二大景點的游客熟悉度與游客滿意度、重游意愿之間的相關系數(shù)均顯著。與游客滿意度相關系數(shù)排序前五位的依次為祝融殿（r＝0.393）、萬壽廣場（r＝0.389）、磨鏡臺（r＝0.377）、壽岳石刻（r＝0.329）、福壽寺（r＝0.302）的熟悉度，與游后行為相關系數(shù)排序前三位的依次為萬壽廣場（r＝0.365）、祝融殿（r＝0.257）、福壽寺（r＝0.245）、壽岳石刻（r＝0.242）、磨鏡臺（r＝0.229）的熟悉度，排序前五位的文化景點主要隸屬于南岳衡山的壽文化和宗教文化兩大類型。以上分析表明游客對于南岳衡山壽文化和宗教文化相關景點越熟悉，其旅游滿意度越高、游后行為越積極。

4 結論與建議

4.1 結論

4.1.1 宗教文化的游客感知度最高

山岳型旅游景區(qū)擁有豐富的文化類型與眾多的文化旅游景點，但游客對山岳型不同的文化類型與旅游景點的感知具有差異性。就案例研究區(qū)域而言，游客對于南岳衡山宗教及其衍生的進香朝拜文化印象最為深刻，但對其他類型文化的印象并不深刻。這主要源于南岳衡山乃著名的宗教名山，宗教文化是其最顯性的特征，宗教文化旅游景點是其最典型的文化特征代表。同時，南岳衡山香客眾多，香客本身對南岳衡山的宗教及朝拜文化印象十分深刻，而眾多香客的進香、唱香歌、朝拜等行為也讓其他游客深刻地感受到南岳衡山的宗教氛圍。另外，近年來南岳衡山主推的旅游形象為“心愿之旅”，著力開發(fā)的目標市場為觀光游客與許愿香客，因此南岳衡山游客對于宗教文化及相關旅游景點的印象深刻度與熟悉度要強于其他文化類型及相關旅游景點。

4.1.2 特色文化的游客感知度較高

除宗教文化外，山岳型旅游景區(qū)還擁有自身的特色文化，如南岳衡山的火文化、壽文化、抗戰(zhàn)軍事文化等，其中壽文化是近年來南岳衡山景區(qū)主推的旅游形象之一。本研究表明游客對于南岳衡山壽文化的印象深刻度及其相關旅游景點的熟悉度較高。另外，與南岳衡山的火文化、抗戰(zhàn)軍事文化不同，壽文化與宗教文化、進香朝拜文化具有類似功能，都能從某種程度上滿足游客求壽祈福、辟邪祛病的心理需求，因此，游客從主觀上更愿意接受壽文化。

4.1.3 停留時間是文化要素感知的重要影響因素

本研究表明停留時間是山岳型旅游景區(qū)文化要素游客感知的重要影響因素，游客停留時間越長其對山岳型景區(qū)核心文化（如宗教文化）以外的其他文化類型（如南岳衡山的火文化、抗戰(zhàn)文化、壽文化等）印象越深刻。這說明增加游客在山岳型旅游景區(qū)的停留時間有利于提升其對山岳型景區(qū)多元文化類型的認知與感知水平。

4.1.4 宗教文化與特色文化的游客感知具有顯著的影響效應

山岳型旅游景區(qū)不同文化類型與景點的游客感知水平具有差異化的影響效應。其中，游客的宗教文化、特色文化的感知與游客滿意度、重游意愿具有最強相關性，游客對于山岳型旅游景區(qū)宗教文化、特色文化旅游景點的熟悉度與游客滿意度、重游意愿具有最強相關性。這表明山岳型旅游景區(qū)文化要素的游客感知對于其旅游行為具有一定的預測作用與影響效應，特別是山岳型旅游景區(qū)的核心文化與特色文化的影響效應更為顯著與明顯。

4.2 管理建議

4.2.1 展現(xiàn)文化要素的多樣性與豐富性

游客對于山岳型旅游景區(qū)的宗教文化及特色文化感知程度較高，但對于其他文化類型感知度較低。其實，山岳型旅游景區(qū)擁有多樣化的文化類型，因此，山岳型旅游景區(qū)應在凸顯核心與特色文化的同時充分展現(xiàn)其文化要素的多樣性。首先，應加強山岳型旅游景區(qū)多元文化的宣傳與促銷，在主題旅游形象口號設計、旅游廣告制作、旅游景點促銷等方面均應充分展現(xiàn)文化要素的多樣性，同時應定期地舉行不同文化類型的旅游促銷活動，以提升游客的認知度。其次，在設計旅游線路與開發(fā)旅游產(chǎn)品時，應將不同文化類型的旅游景點進行合理搭配與科學組合，這不僅能增加旅游產(chǎn)品的文化豐富性，同時也能對不同的文化旅游景點進行有效開發(fā)。最后，應盡可能地增加游客在山岳型景區(qū)的停留時間，以加深其對山岳型景區(qū)文化要素的感受與體驗。

4.2.2 強化核心文化的深度與廣度

宗教文化是我國大部分山岳型旅游景區(qū)的核心文化，也是吸引眾多游客與香客的重要旅游資源。但我國現(xiàn)階段許多山岳型旅游景區(qū)的宗教文化旅游開發(fā)尚處于較低水平，存在目標市場狹窄（局限于單一的觀光游客與許愿香客）、旅游產(chǎn)品單一（主要是宗教建筑觀光與宗教朝覲）、旅游者停留時間較短（一般僅為1至2天）、消費層次低（消費項目單一、消費金額少）等諸多問題，因此，應對山岳型旅游景區(qū)的宗教文化進行深層次開發(fā)，以凸顯其核心文化地位。深度方面，應對已有靜態(tài)化的宗教觀光與儀式化的朝覲產(chǎn)品進行深加工，開發(fā)宗教儀式表演、宗教齋飯餐飲體驗、宗教音樂研修等極具動態(tài)性、觀賞性與參與性的宗教旅游項目。廣度方面，應充分挖掘宗教文化的內涵與特色，加強宗教文化與休閑度假、康體療養(yǎng)、農業(yè)休閑觀光等旅游形式的有效結合，延伸宗教文化旅游產(chǎn)品鏈。

4.2.3 凸顯特色文化的唯一性與兼容性

山岳型旅游景區(qū)的特色文化具有較高的游客感知度，并且對游客的滿意度與旅游行為具有較強的預測作用。因此，山岳型旅游景區(qū)應重視特色文化旅游資源的開發(fā)。首先，應遴選與確定好山岳型景區(qū)的特色文化。對于一個擁有多種類型文化的山岳型景區(qū)而言，其選擇的特色文化應是景區(qū)所獨有的文化類型（如南岳衡山的壽文化、火文化、抗戰(zhàn)軍事文化等），而非共有文化類型（如宗教文化、朝覲文化、書院文化等）。并且特色文化應具有與核心文化——宗教文化相融的特點，即能從心理層面滿足游客與宗教旅游類似的心理需求。其次，因圍繞特色文化進行相應的旅游產(chǎn)品開發(fā)與促銷，如南岳衡山圍繞著“壽文化”修建萬壽大鼎、萬壽廣場等特色文化建筑，并且舉辦了南岳壽文化節(jié)、壽文化論壇等大型文化活動以推廣“壽文化”特色旅游品牌，獲得了游客較高的認知與評價。

4.2.4 增強非物質文化的表演性與參與性

非物質文化遺產(chǎn)是山岳型旅游景區(qū)文化要素的重要組成部分，但由于非物質文化遺產(chǎn)具有無形性、活態(tài)性、地域性等特征［9］，無法像物質文化遺產(chǎn)一樣通過靜態(tài)化與固定化的景點來展現(xiàn)其文化特色，并且受非物質文化遺產(chǎn)項目表演時間與展現(xiàn)空間的限制，大部分游客較難有機會欣賞與體驗到山岳型景區(qū)的非物質文化。應將不同非物質文化遺產(chǎn)的特征與游客需求緊密結合，開發(fā)特色非物質文化遺產(chǎn)旅游項目。南岳朝圣、衡山影子戲等可開發(fā)為特色表演項目，將其展演的時間與空間固定化；南岳廟會、祭茶大典可開發(fā)為參與互動型旅游項目，讓游客能直接體驗與親身感受非物質文化；南岳竹木雕刻、南岳齋席、南岳車木等可與旅游購物、旅游餐飲等經(jīng)營活動結合，既滿足游客的多樣性需求，也能促進非物質文化遺產(chǎn)的傳承發(fā)展。

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