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    汨粽:拿文化做粽葉

    2015-04-20 19:15:50袁陽平宇豪
    支點 2015年4期
    關鍵詞:汨羅褚橙粽子

    袁陽平 宇豪

    核心提示:融入中國傳統(tǒng)端午文化,借力互聯(lián)網(wǎng)極致思維,“汨粽”不僅要做到正宗,還要走向極致。只有到達極致,才能讓對手望塵莫及。

    盡管離端午節(jié)還有一段時間,但“汨粽”創(chuàng)始人梅強已經(jīng)忙得團團轉。

    3月的一個晴天,正值武大櫻花進入全盛期。從武漢大學畢業(yè)的梅強無暇回母校賞櫻,一直待在湖北皇爵匯商貿(mào)有限公司(以下簡稱皇爵匯)。這里是“汨粽”的全國銷售中心,梅強是皇爵匯的董事長。

    在皇爵匯二樓,梅強抿了口茶后稱,正在做市場容量的“壓力測試”,今年目標是業(yè)績增長四至五倍。

    中國粽子市場品牌林立,超過30余種,但迄今無一家能絕對引領整個行業(yè)。當前,該行業(yè)銷售冠軍——五芳齋也僅占10%左右的市場份額。

    在市場爭奪中,一款打著來自端午源頭的粽子——“汨粽”,通過融入端午正宗文化、互聯(lián)網(wǎng)極致思維等開始在市場上嶄露頭角。

    賣的是歷史文化底蘊

    時光回到3年前,本來生活網(wǎng)上線的“褚橙”供不應求,全國多地出現(xiàn)脫銷。此時“褚橙”核心策劃團隊成員胡海卿及梅強踏上另一段旅程,前往湖南汨羅,打造“第二個‘褚橙’項目”。

    最初,梅強看中的是汨羅當?shù)芈糜问袌?。這里是端午文化的源頭,每年大量全球游客來此游玩。但遺憾的是,當?shù)責o一家五星級酒店。

    此次考察,汨羅招商局負責人在招商酒會上一席話,讓梅強改變了原來的投資計劃?!般枇_是端午節(jié)的發(fā)源地,有著千年歷史文化底蘊,汨羅賣點什么特產(chǎn)好呢?”梅強回憶當時招商局負責人的說話場景。

    “如果在汨羅做粽子,應該會有得天獨厚的優(yōu)勢?!泵窂妿缀跏敲摽诙?。

    歷經(jīng)數(shù)月考察,“汨粽”從選材、加工、包裝等方方面面開始初步形成。在“汨粽”上市前,仍有一些疑慮待解,傳統(tǒng)食品粽子屬于節(jié)令性消費市場,這塊市場會有多大?

    梅強并未對此過于擔憂。他對《支點》記者坦言,中國有逾13億人口,只要有10%的人買一盒粽子,每盒售價100元左右,就有130億元的市場。“我們只要搶占到其中10%的市場份額,就會是一家超過10億元的現(xiàn)代特色農(nóng)產(chǎn)品公司?!泵窂姷讱馐愕胤Q,“未來隨著中國不斷推進城鎮(zhèn)化,粽子業(yè)將遠遠超過上百億元的市場規(guī)模?!?/p>

    端午節(jié)臨近,提前半年就已預熱的粽子市場,白熱化競爭愈加激烈。奇怪的是,已快到3月底,去年熱銷的“汨粽”仍難覓足跡。

    梅強正在靜觀市場 “風口”,以及測試今年市場容量“風口”究竟有多大。 2014年因對市場預估不足,大客戶臨時加貨,讓梅強險些搞砸了“汨粽”品牌。

    “讓他們提前預熱去吧。”梅強說,“我們只需在端午節(jié)前一個半月再加一把火,讓吃過粽子的人區(qū)分出正宗的粽子。節(jié)前20天才是市場集中采購期,這是關鍵,也是風口。”

    讓原生態(tài)返璞歸真

    梅強酷愛中華傳統(tǒng)文化,這從皇爵匯的裝飾風格可見一斑。

    皇爵匯一樓擺放著各類有機生態(tài)農(nóng)業(yè)大米等農(nóng)產(chǎn)品,二樓設有“本穡坊”、“三省堂”、“集賢堂”等可供茶歇或會聊的休閑區(qū)域。古樸的中式風格座椅,供人書寫繪畫的案臺,均顯示出這家公司的文化特色。

    在梅強眼里,粽子從誕生之日起就烙上了文化烙印,又在數(shù)千年的斗轉星移中日積月累,所以要發(fā)展現(xiàn)代粽子產(chǎn)業(yè),就必須在品牌塑造中打好“傳統(tǒng)文化牌”。

    從市面上看,粽子已被傳統(tǒng)食品企業(yè)深耕多年,但真正能讓消費者體驗到端午文化的并不多。梅強要將兩者緊密聯(lián)系起來,做一款有文化底蘊的正宗端午粽。

    “端午不僅僅是吃吃粽子就了事,而應喚醒百姓對端午佳節(jié)的文化情懷?!泵窂姺Q,除了粽子,端午節(jié)有賽龍舟、插艾葉等習俗。從“汨粽”出廠銷售日起,梅強將四根長度不足15厘米,厚度與雪茄接近的艾條塊放入包裝袋中,這一創(chuàng)意深受市場青睞。

    “古人有用艾葉祛病辟邪的習俗,現(xiàn)代人對艾葉的藥用價值正開始重新認識?!泵窂娬f,去年端午節(jié)前,“汨粽”在天貓商場上市,擊敗多家老字號粽子品牌,其中消費者點評最多的是那根看似不起眼的艾條。

    一根細艾條拉近了消費者參與端午節(jié)的儀式感。在外形上,“汨粽”還融入其他更多端午元素。

    從外形看,梅強對“汨粽”很花了一番心思。南朝梁時期文學家吳均在《續(xù)齊諧記》中記載:“世人作粽,并帶五彩絲及楝葉,皆汨羅之遺風也。”

    “每個‘汨粽’都用五彩絲纏繞,寓‘辟邪除惡’之意?!梏铡庑我蚤L錐三角形主,系繩處符合黃金分割,也符合現(xiàn)代人以瘦為美,有種婷婷玉立之感。每個粽子60克至80克,重量適中,讓人吃了還想吃?!泵窂娙缡欠Q。

    為突出“汨粽”的原生態(tài)和歷史厚重感,梅強率先在行業(yè)中使用布袋及牛皮紙包裝,不僅讓“汨粽”有返璞歸真之感,還可從外觀上和其他品牌區(qū)別開來。

    此外,在“汨粽”包裝袋里,放置著一張龍舟形狀的四折頁,上面圖文并茂介紹端午節(jié)傳統(tǒng)習俗,以及“汨粽”的特點。

    這些獨特的創(chuàng)意,讓吃“汨粽”的人有了端午文化歸屬感。

    梅強說,雖然市場競爭激烈,但真正能附著深厚端午文化的粽子企業(yè)屈指可數(shù)。品牌或產(chǎn)品烙上端午文化,企業(yè)才會有核心競爭力。

    中國食品工業(yè)協(xié)會粽子行業(yè)委員會負責人翁洋洋表示,粽子產(chǎn)業(yè)要做強做大,在傳承的基礎上,首先需要當代粽子企業(yè)的企業(yè)家們更加努力挖掘其深厚的民族文化底蘊,并豐富其內涵。

    請品鑒師為口味打分

    餐飲食品是眾口難調的行業(yè)?!般梏铡庇辛硕宋缥幕蚝?,粽子口味也讓梅強煞費苦心。

    “你們的粽子餡怎么還有肉?。俊比ツ甓宋绻?jié)前,一位北方消費者打來“投訴”電話。諸如這類問題,讓“汨粽”團隊意識到粽子口味東西南北的差異性。

    事實上,因南北方文化在飲食方面的差異,導致北方人多以豆沙粽、五谷雜糧粽為主,而南方人多以白米粽、臘肉粽等為主。

    在2013年創(chuàng)業(yè)初期,梅強去了一趟長沙,尋找粽子口味的突破口。經(jīng)多次探訪,他找到長沙一家生產(chǎn)“湘粽”的企業(yè),并從這家企業(yè)請來多位有著15年以上經(jīng)驗的配料師。

    為制作出精細的粽子口感,這些經(jīng)驗豐富的配料師,調配好約20種口味的粽子,后經(jīng)過兩個月反復試吃,“汨粽”品鑒團隊最終定下8種口味的“汨粽”。

    但“汨粽”團隊仍不放心,他們還請來了專業(yè)品鑒師給每款口味打分,超過80分以上(百分制)的才算合格。在選購糯米以及餡料方面,他們同樣請專業(yè)品鑒師評分最終確定品種。

    萬事俱備,只欠東風。2013年,“汨粽”牌粽子登陸本來生活網(wǎng),離端午還有五天庫存就已售罄。當時胡海卿遺憾地說:“我們對于市場估量,和去年運作‘褚橙’時一樣,又一次證明有些保守了?!?/p>

    2014年,“汨粽”已打入全國20余省會城市市場,全年銷售額超過3000萬元,實現(xiàn)10倍以上的市場增長。

    “汨粽”生產(chǎn)能力已快趕不上發(fā)展速度了。梅強向《支點》記者透露,目前公司正醞釀選址新工廠,在滿足市場供應的同時,改良傳統(tǒng)粽子生產(chǎn)技術,盤活全產(chǎn)業(yè)鏈。

    不光正宗還要極致

    十九世紀法國著名雕塑家羅丹說:“生活中不是沒有美,而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛?!?/p>

    梅強說,對于現(xiàn)代企業(yè)而言,練就一雙發(fā)現(xiàn)美的眼睛,就能挖掘出產(chǎn)品的商業(yè)價值。產(chǎn)品做到極致則是商業(yè)價值的核心。

    2012年,褚時健夫婦在昆明街頭賣橙子的時候,老伴發(fā)現(xiàn)買他們橙子的以熟人或知曉褚時健的人居多。

    “要不我們拉一條‘褚時健種的橙子’橫幅,看是否生意好些?!笔聦嵶C明,他們制作的這條橫幅讓他們生意開始紅火了起來。

    從營銷的角度看,梅強告訴記者,對客戶人群的精準定位分析,把“褚橙”核心賣點聚焦在橙子背后的精神意義,并有針對性的展開營銷和傳播,是褚時健種的橙子熱銷當?shù)氐闹饕蛑?。隨后,本來生活網(wǎng)與褚時健展開合作,提煉出“勵志橙”、“褚橙進京”等賣點,促使“褚橙”品牌橙子熱銷全國。

    “再好的素材都需要提煉、包裝,端午吃粽子有著上千年習俗,對于端午源頭汨羅而言,有著太多可挖掘的素材。”梅強喝口茶后,他接著說,“從幾百個信息或素材中提煉出可使產(chǎn)品‘飛起來’的口號,就是產(chǎn)品的賣點?!?/p>

    經(jīng)過專家評委會的多輪提煉,“汨粽”最后提出了“正宗端午粽”口號。

    梅強認為,“汨粽”不僅要做到正宗,還要走向極致。只有產(chǎn)品到達極致,才能讓對手望塵莫及。

    “這也是互聯(lián)網(wǎng)思維極致秘訣的體現(xiàn)。”梅強還舉例介紹,多種不同品味的粽子下鍋、取鍋后,消費者較難挑出自己想吃的粽子。這個困惑,正是粽子產(chǎn)品的市場盲點。

    “在去年包裝的基礎上,今年新上市的粽子,其真空包裝內還有新添加的材料標識,方便食客挑選?!泵窂姳硎?,在“汨粽”包裝工藝上,去年散落于包裝袋內的艾條,今年將整體用包裝袋裝好,這一細致的變化將使艾條實用感更易發(fā)揮出來。

    經(jīng)過頭兩年的發(fā)展,“汨粽”將迎來新的分水嶺。梅強研判,從2015年起,“汨粽”將迎來對手的圍追堵截,“要想成功,就要練就一雙發(fā)現(xiàn)美的眼睛,把競爭力做到極致才是關鍵。”

    “三駕馬車”商業(yè)驅動

    “汨粽”超乎尋常的發(fā)展速度,離不開梅強給這家企業(yè)安裝的“一個中心,三駕馬車”的商業(yè)驅動模式。

    在業(yè)界,“汨粽”屬于特色農(nóng)業(yè)范疇,許多人并不看好該領域的發(fā)展。因為特色農(nóng)業(yè)投入大,風險高,投資回報周期長,“靠天吃飯的行業(yè)讓投資者失去耐力與信心。”梅強告訴記者,“甚至有農(nóng)業(yè)部的朋友也曾勸我不要涉足特色農(nóng)業(yè)領域?!?/p>

    但強梅認為,以“褚橙”、“汨粽”為代表的現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品將大有發(fā)展空間。

    梅強分析,“汨粽”能夠迅速打開市場,持續(xù)做大,離不開“三駕馬車”的有力配合:以品牌策劃為核心的品牌營銷公司,專門提煉產(chǎn)品賣點;以投資管理為核心的資本運作公司,專門為“汨粽”找錢或為今后上市融資做準備;以渠道拓展為核心的商貿(mào)公司,專門為“汨粽”找買家或大客戶等。

    “三駕馬車緊緊圍繞一個中心,即生態(tài)農(nóng)業(yè)或特色農(nóng)業(yè)進行市場拓展,本穡坊就是我們繼‘汨粽’之后推出的一個優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品平臺品牌?!泵窂娬f,2014年公司又整合了金糧大伙房生態(tài)大米、東北擁有地理標識資質的黑木耳,以及長白山礦泉水等。

    對于初創(chuàng)型企業(yè),梅強認為“一個中心,三駕馬車”模式能夠快速盤活一些優(yōu)質農(nóng)業(yè)項目。

    在“汨粽”辦公區(qū),記者看到許多掛有梅強考察各地特色農(nóng)業(yè)的圖片。一張張圖片,展現(xiàn)出皇爵匯對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的熱情與執(zhí)著。

    “現(xiàn)代農(nóng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展離不開資本市場,更離不開一群專注做事的人。”梅強自信自己就是這類人:“從事現(xiàn)代農(nóng)業(yè)或特色農(nóng)業(yè)的人,要耐得住寂寞,不要為產(chǎn)品出路發(fā)愁,產(chǎn)品做到極致自然會有市場?!保ㄖc雜志2015年4月刊)

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