美麗的約“會(huì)”

○ 文／本刊記者 石杏茹 金慧慧

憑借會(huì)員制營銷，北京石油市場份額穩(wěn)步增長。步入跨界增值期的會(huì)員制營銷更值得期待。

美麗的約“會(huì)”

○ 文／本刊記者 石杏茹 金慧慧

為了不給APEC添堵，北京市放假限行。這使首都各加油站門前冷落鞍馬稀。

憑借會(huì)員制營銷，北京石油市場份額穩(wěn)步增長。步入跨界增值期的會(huì)員制營銷更值得期待。

2008年8月8日20時(shí)，北京奧運(yùn)會(huì)開幕式在鳥巢徐徐開啟。泱泱大國，盛世盛典，自然美輪美奐。

在這個(gè)普天同慶的夜晚，北京石油公司領(lǐng)導(dǎo)班子的心里卻很焦灼——為了不給奧運(yùn)會(huì)添堵，北京市實(shí)行了汽車限行政策。這對(duì)北京地區(qū)的成品油消費(fèi)抑制作用非常明顯。

這種焦灼并沒有隨著奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束而結(jié)束。

為了緩解日益嚴(yán)重的交通擁堵狀況，奧運(yùn)會(huì)后，北京地區(qū)采取工作日機(jī)動(dòng)車尾號(hào)限行措施，每日限行車輛比例達(dá)20%，停駛車輛達(dá)100.2萬輛。再加上之后的汽車限購、停車費(fèi)上漲、公交優(yōu)先政策以及軌道交通快速發(fā)展，北京市民小汽車出行率開始出現(xiàn)下降。占據(jù)北京成品油銷售市場70%份額的中石化北京石油分公司銷量受到巨大沖擊。

經(jīng)營的壓力很大。

五年匆匆過去?；叵肫饋恚本┦透笨偣こ處?、零售中心經(jīng)理曾濤反而感激這段困難的日子：“壓力逼迫北京石油成為第一個(gè)實(shí)行會(huì)員制營銷的企業(yè)，也給如今銷售企業(yè)的改革摸索出了一條新路?！?/p>

重壓下求變

2008年奧運(yùn)會(huì)后的限行政策其實(shí)是促使北京石油尋求營銷策略改變的最后一根稻草。早在這之前，公司領(lǐng)導(dǎo)班子已然感受到銷售嚴(yán)冬到來的陣陣寒意。

北京作為首都，對(duì)環(huán)境與質(zhì)量的要求日益嚴(yán)苛。這導(dǎo)致各行各業(yè)、各種產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)都比其他地區(qū)超前，燃油標(biāo)準(zhǔn)也不例外。隨著燃油標(biāo)準(zhǔn)不斷升級(jí)，北京地區(qū)成品油零售價(jià)格與周邊地區(qū)價(jià)差逐步擴(kuò)大，有時(shí)價(jià)差可達(dá)0.6元～0.8元/升。這導(dǎo)致過路車基本不在北京加油，價(jià)格孤島開始形成。

在北京市場環(huán)境日益惡化的時(shí)候，市場主體的競爭變得越發(fā)激烈。

具體表現(xiàn)為，北京石油的主要競爭對(duì)手持續(xù)加大北京地區(qū)資本投入，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和油庫等倉儲(chǔ)物流配套設(shè)施建設(shè)，殼牌、中化道達(dá)爾等外資企業(yè)，和具有較強(qiáng)實(shí)力的民營企業(yè)，也持續(xù)加大資金投入，爭搶市場份額。

降價(jià)促銷成為最常用的“搶客”手段。北京石油的主要競爭對(duì)手降價(jià)范圍常年維持在在營站的80%左右，降價(jià)幅度維持在0.4元～0.6元/升。殼牌和中化道達(dá)爾等外資和社會(huì)加油站在非標(biāo)資源成本優(yōu)勢支撐下，降價(jià)范圍基本維持在100%，降價(jià)幅度常年維持在0.4元～1.1元/升。

降價(jià)大潮之下，為避免銷量大幅下滑，北京石油不能獨(dú)善其身。

2010年上半年，北京石油先選擇了20個(gè)加油站做點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的降價(jià)促銷，后來發(fā)展到近百個(gè)加油站。100座加油站降價(jià)促銷的結(jié)果是，北京石油一個(gè)月毛利損失2000多萬元。北京石油共有500多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。曾濤當(dāng)時(shí)算了一筆賬，降價(jià)促銷范圍如果進(jìn)一步擴(kuò)大，一年下來只降價(jià)讓利這一項(xiàng)，損失就高達(dá)四五億元。這是北京石油的不能承受之重。

除了經(jīng)濟(jì)損失之外，降價(jià)還會(huì)影響品牌美譽(yù)度。

“降價(jià)會(huì)讓客戶感覺，我們的油品質(zhì)量可能有問題?！痹鴿f，“此外，降價(jià)是一種普惠式營銷方略，不能精準(zhǔn)地投放到需要的客戶身上?！?/p>

在準(zhǔn)確地研判市場形勢、精準(zhǔn)得定位自身優(yōu)勢后，2010年1月，北京石油首張會(huì)員卡—朝陽卡面世。這是一張與個(gè)人記名加油卡綁定的實(shí)名會(huì)員卡。車友持卡加油后產(chǎn)生的積分，1元積1分累計(jì)到會(huì)員卡里，然后，會(huì)員通過積分享受不同級(jí)別的增值服務(wù)。

隨著朝陽卡的面世，北京石油會(huì)員制營銷方略應(yīng)運(yùn)而生。

會(huì)員制營銷最大的優(yōu)點(diǎn)是精準(zhǔn)定位。

“忠誠用戶需要的可能不是降價(jià)，而是良好的油品質(zhì)量和服務(wù)。用積分兌換禮品的方式來回饋忠誠會(huì)員，流動(dòng)客戶享受不到任何的讓利。這使我們可以把有限的資源集中用在刀刃上，用在最需要的忠誠客戶和價(jià)格敏感型的客戶群體上。跟降價(jià)促銷相比，會(huì)員積分優(yōu)惠的讓利幅度變小了，效果反而更好?！痹鴿饰鰰?huì)員制的優(yōu)勢所在。

這可以用幾個(gè)數(shù)字來說明。

從外部市場占有率來說，北京石油的市場份額在逐年上升。從內(nèi)部市場貢獻(xiàn)率來說，會(huì)員消費(fèi)在油品零售份額中的貢獻(xiàn)率占到三分之一，在非油品方面銷售方面的貢獻(xiàn)率高達(dá)二分之一。

會(huì)員數(shù)量突飛猛進(jìn)

2010年1月1日，北京石油會(huì)員制營銷第一天。

北京，十里河加油站。

“幫忙盯著點(diǎn)兒?！绷滔乱痪湓捄螅瑥埑蓸s急匆匆地往辦公室趕，一進(jìn)屋就脫掉了棉制服。“大冬天的咋這么熱？”他小聲嘀咕了一句。旁邊的李曉珍接了一句：“被那么多人圍著，不熱才怪?！?/p>

張成榮是十里河加油站的結(jié)賬員，李曉珍是該站易捷便利店的主管。這天是北京石油會(huì)員制推行的第一天，很多人聞?dòng)嵍鴣怼?/p>

“辦會(huì)員卡有什么好處啊？怎么辦，麻煩不？”

“成為我們的會(huì)員后，您可以享受積分換加油卡的超值優(yōu)惠，3萬積分返1200元加油卡，2萬積分返700元加油卡，1萬積分返300元加油卡。手續(xù)非常簡單，您在這邊填寫一張申請(qǐng)表就可以了?！狈畔乱路螅瑥埑蓸s立即返回崗位，繼續(xù)向用戶介紹。

“您一年能加幾萬塊錢的油，成為我們的會(huì)員后積分可以直接換加油卡。這不等于白送您的嗎？丟了也可以掛失?！崩顣哉湓谂赃吀胶汀?/p>

經(jīng)他們介紹，大部分用戶當(dāng)場辦理了會(huì)員卡。

除現(xiàn)場推銷外，加油員還通過電話銷售、進(jìn)社區(qū)推銷等方式大力推廣會(huì)員制。李曉珍說：“高峰時(shí)我們每天能發(fā)展100多位會(huì)員?！?/p>

十里河站只是北京石油500多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)中的一個(gè)。

“2010年到2012年間，是北京石油會(huì)員制營銷的成長期。我們每年能發(fā)展五六十萬會(huì)員。2012年底會(huì)員累計(jì)達(dá)到一百六七十萬?！痹鴿f，“這些會(huì)員帶動(dòng)北京石油的主要經(jīng)營指標(biāo)快速增長?！?/p>

首先就是零售經(jīng)營量的快速增長。

2010年，北京石油零售量完成227.5萬噸，比上年增加17.8萬噸，增長8.5%。這個(gè)數(shù)字到2011年已經(jīng)變?yōu)?40.67萬噸，比2010年增長5.8%。從加油卡持卡消費(fèi)比例來看，2010年末加油卡持卡消費(fèi)比例增長至54.7%，較年初增長8.7個(gè)百分點(diǎn)；2011年底加油卡持卡消費(fèi)比例增長至61%。

油品零售額快速增長也帶動(dòng)了北京石油的非油品經(jīng)營。北京石油針對(duì)會(huì)員推出了240多種特色商品，通過會(huì)員積分予以兌換，實(shí)現(xiàn)了理想中的油非互動(dòng)。

更重要的是，一百六七十萬個(gè)會(huì)員給北京石油帶來了規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)，提高市場抗壓能力的底氣。

在北京地區(qū)零售需求增速放緩，市場競爭日益激烈的市場形勢下，2010年下半年起，北京石油500多座加油站始終堅(jiān)持最高零售價(jià)，沒有搞過任何降價(jià)促銷活動(dòng)。曾濤驕傲地說：“我們以會(huì)員制抗衡系統(tǒng)外加油站愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，零售經(jīng)營量持續(xù)保持快速發(fā)展，經(jīng)營質(zhì)量顯著提升，不但跑贏了市場，而且跑贏了主要競爭對(duì)手?！?/p>

精彩話語

用戶才是我們的核心資源，他們潛在的價(jià)值才是企業(yè)未來的競爭力。

去年中國石化銷售系統(tǒng)“混改”搞得轟轟烈烈，投資者感興趣的不是我們的油能賣出去多少，而是未來非油業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的空間。

以前我們做的是把油品賣給更多的客戶，現(xiàn)在要考慮的是如何向一個(gè)會(huì)員推銷更多的商品。

北京石油做到了“羊毛出在豬身上”，并且“豬毛多于羊毛”。

用戶關(guān)心的是優(yōu)惠的金額，而不是誰為他們提供的優(yōu)惠。

會(huì)員成本一降再降

進(jìn)入2014年12月，北京石油旗下各個(gè)易捷便利店都人滿為患。這是因?yàn)榈竭@時(shí)北京石油已經(jīng)發(fā)展了230多萬個(gè)會(huì)員。許多會(huì)員手里有好幾千元的積分兌換禮品券。為了花完這筆錢，會(huì)員或者到易捷網(wǎng)站選購，或者就近到便利店踩點(diǎn)，然后報(bào)給便利店 。

李曉珍和張成榮這些日子不分晝夜地為會(huì)員配貨送貨、結(jié)賬收銀，忙得腳不沾地。這種忙碌在兩人看來是幸福的——兌換便利店和網(wǎng)店商品的會(huì)員多了，兌換加油卡的會(huì)員自然會(huì)減少。這意味著北京石油在會(huì)員維護(hù)成本上的投入正在減少。

“剛開始發(fā)展會(huì)員的時(shí)候，我們的政策是滿積分送加油卡?！睆埑蓸s回憶說，“有時(shí)候兌換加油卡的會(huì)員一來就是一個(gè)小型車隊(duì)。1萬元積分返300元加油卡，對(duì)那些經(jīng)常跑長途的客貨車司機(jī)來說很容易達(dá)到。”

會(huì)員數(shù)量越多意味著成本投入也越多。曾濤很快意識(shí)到這個(gè)問題。2012年，北京石油會(huì)員營銷成本達(dá)到最大值1.57億元。這個(gè)數(shù)字雖然較降價(jià)促銷的損失少得多，依然觸目驚心，必須改變。

曾濤想在禮品優(yōu)化上尋找突破口。

用戶積分兌換有三項(xiàng)可選，加油卡、便利店和網(wǎng)店商品，但90%以上的客戶選擇加油卡。盡管其他的禮品上千項(xiàng)，但兌換的比例不到10%?！岸鄶?shù)會(huì)員會(huì)選擇加油卡，因?yàn)橛推肥莿傂孕枨?，而且大家都覺得中石化的油是最好的?！痹鴿仨氁龅氖侵鸩桨鸭佑涂ǖ膬稉Q比率調(diào)低。

2012年底開始，北京石油逐步調(diào)整出臺(tái)了新的會(huì)員積分兌換標(biāo)準(zhǔn)，到2014年底，1萬積分只能兌換300元易捷購物卡，3萬積分才可以兌換加油卡，且加油卡和汽服卡是綁定在一起的，即3萬積分兌換的900元卡中，一半是加油卡，另一半是汽服卡。

調(diào)整后的效果是，加油卡的兌換比例由90%以上減少到10%以下，北京石油兌換成本大幅度下降。

這樣一來，會(huì)員難免會(huì)產(chǎn)生禮品回饋被稀釋、含金量降低的感受。

2013年到2014年底，北京石油的會(huì)員制營銷進(jìn)入成熟期。曾濤說：“降本只能在不讓會(huì)員流失的前提下去降，否則就是自掘墳?zāi)埂！?/p>

為保證會(huì)員不流失，北京石油在調(diào)整禮品結(jié)構(gòu)的過程中非常細(xì)致謹(jǐn)慎。他們將會(huì)員分成不同的群體，采取不同的方式，為會(huì)員提供多種多樣的選項(xiàng)。潤滑油、燃油寶也被納入禮品兌換名單中。

除了調(diào)低加油卡的兌換比例外，北京石油最關(guān)鍵的降本措施是與別的企業(yè)合作，讓這些企業(yè)承擔(dān)部分會(huì)員成本。

北京招商銀行是北京石油的第一個(gè)合作伙伴。

當(dāng)時(shí)，招商銀行新推出了一款汽車信用卡，持此卡消費(fèi)者每月可獲得3%的加油金返還。北京石油與招商銀行合作后，借助銀行的力量為會(huì)員提供優(yōu)惠，用戶加油的最高優(yōu)惠額可達(dá)到0.5元/升。

“用戶關(guān)心的是優(yōu)惠的金額，而不是誰為他們提供的優(yōu)惠?！痹鴿f，“通過交叉營銷，會(huì)員享受的優(yōu)惠不僅是北京石油提供的這一部分，而且可以獲得更多的增值服務(wù)。對(duì)銀行來說，這些回饋不僅有助于提高持卡人的忠誠度，而且可以擴(kuò)大存貸款、刷卡消費(fèi)傭金等其他領(lǐng)域業(yè)務(wù)。對(duì)北京石油來說，合作伙伴承擔(dān)了一部分會(huì)員成本，會(huì)員得到了更多實(shí)惠，從而保證了會(huì)員數(shù)量的持續(xù)增長。一箭三雕，何樂不為？”

對(duì)北京石油來說，這一雕是圓滿的，有數(shù)字為證。

截至2014年11月底，北京石油會(huì)員注冊(cè)人數(shù)達(dá)到226.5萬人，會(huì)員休眠卡比例32.5%，低于非會(huì)員32.6個(gè)百分點(diǎn)。會(huì)員消費(fèi)活躍度34.0%，高于系統(tǒng)內(nèi)其他單位平均水平13.1個(gè)百分點(diǎn)。會(huì)員油品銷量82.5萬噸，占零售銷量的32.8%。會(huì)員非油品消費(fèi)達(dá)到9135萬元，比上年增加16.5%。會(huì)員充值額83.72億元，是非會(huì)員充值額的5.6倍。

在這些令人瞠目的成績背后，北京石油實(shí)際積分兌換成本為1.09億元，比2013年實(shí)際成本減少2430.24萬元，噸油營銷成本同比降幅19.69%。北京石油副總經(jīng)理翁亮然說：“2014年，零售中心做得不錯(cuò)，第三方替我們買單了1500萬元，實(shí)現(xiàn)了傅總講的‘羊毛出在豬身上’?！?/p>

市場飽和后的改變

2015年1月底，一個(gè)陽光燦爛的午后。

李曉珍和張成榮飯后正在閑聊。

“今天上午咱們發(fā)展了幾個(gè)會(huì)員？”

李曉珍有點(diǎn)提不起精神：“就兩個(gè)?！?/p>

“現(xiàn)在持有咱們加油卡的客戶基本上都是會(huì)員了，再發(fā)展會(huì)員確實(shí)難度很大?！?張成榮這樣安慰李曉珍。

“這個(gè)數(shù)字其實(shí)很正常！” 槐寶忠如是說。

槐寶忠如今是北京石油客戶服務(wù)中心會(huì)員部主任。2010年，北京石油推廣會(huì)員制營銷之初，他正擔(dān)任某片區(qū)經(jīng)理，親歷了每天一百多人的會(huì)員入會(huì)盛況，所以對(duì)如今門前冷落的感受也最深。他很冷靜地分析說：“我們的會(huì)員人數(shù)已經(jīng)達(dá)到230萬，而北京市機(jī)動(dòng)車總共才540萬輛。北京市場的會(huì)員人數(shù)基本上趨于飽和了?！?/p>

大包小包拉回家，會(huì)員年貨不花錢。

在會(huì)員數(shù)量趨于飽和后，北京石油的會(huì)員制營銷也進(jìn)入了跨界期。

曾濤說：“以前我們做的是把油品賣給更多的客戶，現(xiàn)在考慮的是向一個(gè)會(huì)員推銷更多的商品?！?/p>

在這種指導(dǎo)思想下，北京石油會(huì)員制營銷的思路由前幾年的發(fā)展會(huì)員數(shù)量，轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣邥?huì)員質(zhì)量?；睂氈艺f：“今后發(fā)展一個(gè)會(huì)員，我們力求他是活動(dòng)的，不能休眠?！?/p>

讓會(huì)員活躍起來，必須提高服務(wù)水平。

為了提升會(huì)員活躍度，2014年開始，槐寶忠和他的團(tuán)隊(duì)做了很多工作。首先是請(qǐng)專業(yè)的公司做調(diào)查問卷，了解會(huì)員的意見及需求，并及時(shí)改進(jìn)。

有會(huì)員反映，會(huì)員進(jìn)易捷便利店消費(fèi)時(shí)，折扣分金卡、銀卡和普通卡，太麻煩，北京石油就把店里的商品統(tǒng)一為會(huì)員價(jià)和非會(huì)員價(jià)；有會(huì)員提出，進(jìn)站消費(fèi)時(shí)偶爾會(huì)忘帶會(huì)員卡，北京石油就開始在部分加油站測試以手機(jī)號(hào)識(shí)別會(huì)員身份；許多會(huì)員對(duì)生日禮品不感興趣，不愿認(rèn)領(lǐng)，北京石油就去開辟新的增值服務(wù)和產(chǎn)品。

2014年4月，一位會(huì)員在生日當(dāng)天手機(jī)上收到了這樣一份驚喜——北京石油深情的生日祝福和一張京郊景點(diǎn)的門票。

會(huì)員非常高興：“去年生日時(shí)，客服打電話要我去北京石油公司去領(lǐng)取一個(gè)小禮品。一是東西不值錢，二是還得跑一趟，實(shí)在不值。這個(gè)景點(diǎn)門票好，還不用費(fèi)事去取。”

北京石油為會(huì)員“加油”。

“對(duì)這次活動(dòng)，會(huì)員的反饋比較熱烈，參與人數(shù)比往年領(lǐng)生日禮品的人多了一倍。我們的時(shí)間選得也比較好，4月天氣暖和起來，正是春游好時(shí)節(jié)?！边@次的嘗試很成功，槐寶忠很開心。更開心的是，北京石油并沒有為此投入多少成本。門票是北京石油的另一個(gè)合作伙伴金郊旅業(yè)提供的。據(jù)悉，2014年4月到10月，金郊旅業(yè)為北京石油會(huì)員提供了價(jià)值862萬元的旅游門票。

“只填一張表，就可以成為北京石油的會(huì)員。手續(xù)簡單，好處多多?！?/p>

北京石油的合作伙伴越來越多，北京石油會(huì)員得到的增值服務(wù)也越來越豐富。代駕、自駕游、植樹、美容美發(fā)、餐飲服務(wù)、免費(fèi)上門保養(yǎng)……活動(dòng)一茬接一茬，讓會(huì)員眼花繚亂。

如何讓會(huì)員了解越來越豐富的增值服務(wù)？

一個(gè)好的宣傳平臺(tái)至關(guān)重要。

在槐寶忠接手會(huì)員部工作之前，北京石油的會(huì)員營銷宣傳主要通過傳統(tǒng)的網(wǎng)站模式。2013年，北京石油著手研究手機(jī)客戶端，當(dāng)年12月開始上線運(yùn)行。2014年9月，北京石油又推出了官方微信。

槐寶忠和他的團(tuán)隊(duì)目前主要以官方微信的方式推廣活動(dòng)內(nèi)容，用他的話說“微信更容易吸（引）粉（絲）”。“對(duì)會(huì)員來講，用微信更方便，我們必須順勢而為?？上驳氖?，會(huì)員一旦關(guān)注了我們的微信，就會(huì)自動(dòng)下載手機(jī)客戶端。”槐寶忠得意地笑笑，“手機(jī)客戶端今后的主要作用是吸引更多的合作商戶進(jìn)來?！?/p>

團(tuán)結(jié)了會(huì)員，吸引了商戶，2015年，北京石油對(duì)會(huì)員制營銷有了更大信心。

北京石油分公司副總經(jīng)理翁亮然說：“今年我們將引導(dǎo)會(huì)員從積分兌換禮品向積分兌換增值服務(wù)轉(zhuǎn)型，預(yù)計(jì)年投入2億元成本。其中，通過交叉營銷換取免費(fèi)資源1億元，將公司投入營銷成本控制在1億元以內(nèi)，并逐步實(shí)現(xiàn)會(huì)員零成本營銷的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員制的可持續(xù)發(fā)展?！?/p>

在大幅壓縮會(huì)員成本的同時(shí)，北京石油力爭2015年會(huì)員油品銷量貢獻(xiàn)率達(dá)到35%，非油品銷售額貢獻(xiàn)達(dá)到2.5億元。微信關(guān)注用戶達(dá)到50萬人，綁定用戶30萬人，線上業(yè)務(wù)日活躍量2萬人次，為發(fā)展以會(huì)員為主題的O2O商業(yè)模式和車聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)奠定基礎(chǔ)。

是的，建立車聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是北京石油會(huì)員制營銷的終極目標(biāo)。

當(dāng)然，北京石油也發(fā)現(xiàn)了困難所在。

槐寶忠表示，雖然北京石油克服了技術(shù)難題將會(huì)員制運(yùn)行起來，但目前的系統(tǒng)仍然無法滿足大數(shù)據(jù)時(shí)代用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析的需要，而且在中國石化集團(tuán)公司“六統(tǒng)一”的信息建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)限制之下，北京石油能夠在技術(shù)方面發(fā)揮的空間也是有限的。

北京石油雖然也對(duì)會(huì)員做了金卡、銀卡和普通卡的劃分，但這一劃分只在積分等級(jí)上起作用，對(duì)于不同會(huì)員更精細(xì)的需求并未深入分析。“我們現(xiàn)在要很多數(shù)據(jù)都比較難，因?yàn)榭偛拷衲瓴砰_始做CRM系統(tǒng)，等總部的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)完善以后我們才能做更好的分析?！被睂氈覍?duì)集團(tuán)公司的系統(tǒng)完善充滿了期待。

無論困難有多大，目標(biāo)已經(jīng)鑄就。

春風(fēng)得意馬蹄疾，北京石油正在奔向不可想象的成功。

責(zé)任編輯：石杏茹

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