場(chǎng)景：移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的“阿喀琉斯之踵” ？

文｜劉 祥 中國(guó)傳媒大學(xué)

場(chǎng)景：移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的“阿喀琉斯之踵” ？

文｜劉 祥 中國(guó)傳媒大學(xué)

場(chǎng)景，并不是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，更談不上什么巨人的“阿喀琉斯之踵”，對(duì)它的過(guò)度熱捧是一種浮躁的表現(xiàn)。

場(chǎng)景是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的熱詞，在現(xiàn)今的各種場(chǎng)合中使用頻次很高，似乎不談場(chǎng)景就不是做新媒體營(yíng)銷(xiāo)的。但我們真的了解它嗎？什么是場(chǎng)景？它為什么會(huì)出現(xiàn)？在運(yùn)用中有哪些問(wèn)題？ 本質(zhì)是什么？

淵 源

人們使用場(chǎng)景對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)信息進(jìn)行歸類(lèi)與切割，目的在于將不同的信息按照?qǐng)鼍斑M(jìn)行分類(lèi)整理，對(duì)復(fù)雜問(wèn)題進(jìn)行簡(jiǎn)單化處理是人類(lèi)思維的本能，場(chǎng)景的應(yīng)用迎合了這一本能。

近年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大潮，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的字眼應(yīng)運(yùn)而生，從以往的營(yíng)銷(xiāo)概念發(fā)展歷史看，營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)字眼似乎一定要與當(dāng)時(shí)的流行概念相結(jié)合才能顯示自己的與時(shí)俱進(jìn)。從最早互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起時(shí)候的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，再到后來(lái)社交媒體興盛時(shí)的社交營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)一例外。似乎移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也只是重復(fù)以往的游戲規(guī)則，只是多了新一輪的“時(shí)髦事物”+“營(yíng)銷(xiāo)字眼”的文字游戲罷了。但真的是這樣嗎？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展所帶來(lái)的影響是全方位、顛覆性的，這主要是兩方面的：第一，智能數(shù)字終端所帶來(lái)的設(shè)備便攜化、小型化、多功能化；第二，設(shè)備與人的結(jié)合程度更加緊密，更加深入地介入人的日常生活與行為，搜集人行為信息的范圍與深度與以往相比不可同日而語(yǔ)，智能終端日益成為探知人們狀態(tài)信息的“傳感器”。人與設(shè)備的高度移動(dòng)性會(huì)使人們?cè)蟹€(wěn)定的生活與工作結(jié)構(gòu)碎片化、模糊化，比如人們可以在乘車(chē)上班的路上利用智能手機(jī)收發(fā)工作郵件。那么，有一個(gè)問(wèn)題就來(lái)了，如何在碎片化、分散的環(huán)境中對(duì)于這些涉及多個(gè)場(chǎng)合的人類(lèi)行為信息如何進(jìn)行分類(lèi)？聰明的人類(lèi)想到了場(chǎng)景——來(lái)自戲劇學(xué)理論的概念，以人在空間與時(shí)間中的特定動(dòng)機(jī)、需求所驅(qū)使的相應(yīng)行為集合作為識(shí)別坐標(biāo)。

舉個(gè)例子：人們?cè)绯科饋?lái)之后到上班之前這段時(shí)間就是一個(gè)特定的場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景的內(nèi)容就是人狀態(tài)的轉(zhuǎn)換，即從休息狀態(tài)到工作狀態(tài)，為了完成這個(gè)轉(zhuǎn)換他需要補(bǔ)充能量與資訊，前者他可以通過(guò)早餐來(lái)滿(mǎn)足，而后者就需要信息，比如用智能手機(jī)看新聞或其他資訊，這個(gè)場(chǎng)景的內(nèi)容與屬性就決定了人們?cè)诖似渲械男枨笾赶蛞约跋鄳?yīng)的行為類(lèi)型?？梢赃@么說(shuō)，場(chǎng)景是了解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人與設(shè)備的移動(dòng)所帶來(lái)海量信息的一把鑰匙，是企業(yè)基于自身產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)于這些海量信息中的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與整合的向?qū)?，其重要性是不言而喻的?/p>

場(chǎng)景的核心思想是圍繞用戶(hù)，以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)與人工智能為基礎(chǔ)，為用戶(hù)提供的產(chǎn)品和應(yīng)用帶有極強(qiáng)的情景融入與關(guān)聯(lián)，在“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的狀態(tài)下生成消費(fèi)行為。同樣，只有符合特定場(chǎng)景下用戶(hù)使用形態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)，也才能在市場(chǎng)站得住腳。雖然業(yè)界對(duì)于場(chǎng)景很追捧，但看目前的實(shí)際應(yīng)用中，其實(shí)存在不少的問(wèn)題，而這些隱患使得場(chǎng)景的應(yīng)用前景婆娑迷離。

問(wèn) 題

目前的場(chǎng)景應(yīng)用主要是在指向、內(nèi)容搭建、KPI等方面存在問(wèn)題：

1.指向偏差

場(chǎng)景應(yīng)用目前更多地指向具體的產(chǎn)品與服務(wù)的嵌入應(yīng)用，在這里談這個(gè)問(wèn)題并不是說(shuō)這樣的應(yīng)用現(xiàn)狀不對(duì)，而是指場(chǎng)景應(yīng)用的指向應(yīng)有層次性。任何場(chǎng)景都涉及兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的需求，或者時(shí)髦點(diǎn)叫痛點(diǎn)，與企業(yè)滿(mǎn)足需求或痛點(diǎn)的途徑，那么與此相應(yīng)地兩個(gè)方面的信息就顯得尤為重要，即痛點(diǎn)信息與途徑信息。只有在準(zhǔn)確掌握這兩種信息的基礎(chǔ)之上，企業(yè)才能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者在特定場(chǎng)景中的動(dòng)機(jī)與需求，也才能有效使用自身產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行滿(mǎn)足。所以，場(chǎng)景應(yīng)用的第一層次應(yīng)當(dāng)是信息層面，即對(duì)于場(chǎng)景進(jìn)行信息化描述，有了這個(gè)前提，消費(fèi)者的痛點(diǎn)識(shí)別才據(jù)可依，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在場(chǎng)景的嵌入也才能有更強(qiáng)的針對(duì)性與原生性?！叭粲≈?，必先予之”，場(chǎng)景應(yīng)用的信息歸類(lèi)、篩選、分析功能是其使用基礎(chǔ)，也是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中場(chǎng)景引入的契入點(diǎn)。

2.構(gòu)建過(guò)程生硬

場(chǎng)景的構(gòu)建應(yīng)當(dāng)合情合理，讓用戶(hù)覺(jué)得在合適的條件下發(fā)生，而不是生硬的、無(wú)中生有的，只有自然的、不惹用戶(hù)反感的場(chǎng)景構(gòu)建才能真正發(fā)揮作用。目前的很多場(chǎng)景構(gòu)造雖然也是企業(yè)給予數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，但是從數(shù)據(jù)分析的框架來(lái)看，仍是人的主觀(guān)因素在發(fā)揮作用。機(jī)器的計(jì)算能力固然強(qiáng)大，但是設(shè)計(jì)機(jī)器以及給予機(jī)器任務(wù)的仍然是人。人在場(chǎng)景設(shè)計(jì)與構(gòu)建的過(guò)程中仍然發(fā)揮著主導(dǎo)作用，表面上看是數(shù)據(jù)在說(shuō)話(huà)，背后仍然是人的思維角度與看法。實(shí)際上營(yíng)銷(xiāo)中很多的數(shù)據(jù)陷阱大都源自人的因素,這種來(lái)自人的主觀(guān)看法與角度能夠在多大程度上符合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際情境，需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

3. KPI錯(cuò)位

目前的場(chǎng)景應(yīng)用在KPI上注重流量導(dǎo)入與套現(xiàn)，說(shuō)白了就是能夠帶來(lái)多少用戶(hù)和能夠賺到多少錢(qián)，雖然這符合注重ROI的商業(yè)思維，但上述兩點(diǎn)重點(diǎn)在于對(duì)于短期的效果較為重視，而對(duì)于消費(fèi)者的忠誠(chéng)度這一長(zhǎng)期指標(biāo)較為忽視，盡管有用戶(hù)黏性這個(gè)指標(biāo)，但從目前場(chǎng)景應(yīng)用中的績(jī)效考核現(xiàn)狀看，前兩者的地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者，似乎是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)熱衷于賺快錢(qián)的邏輯使然。但營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共贏(yíng)，這個(gè)共贏(yíng)應(yīng)當(dāng)是長(zhǎng)期的、著眼于未來(lái)的，而不是現(xiàn)在這樣賺一把就走。

4.重分割輕轉(zhuǎn)化

場(chǎng)景的出現(xiàn)就是為了方便把人們的社會(huì)行為進(jìn)行歸類(lèi)，所以從這個(gè)角度上看，分割是場(chǎng)景的天性。通過(guò)分割，可以區(qū)分不同的社會(huì)行為類(lèi)型，進(jìn)而找出用戶(hù)的需求與痛點(diǎn)，這看上去似乎是順理成章的。但如果換個(gè)角度看，結(jié)論就會(huì)大大不同：人的社會(huì)行為不是割裂的，被分割是基于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)，那么問(wèn)題就來(lái)了，被企業(yè)從場(chǎng)景角度進(jìn)行分割的人的社會(huì)行為在實(shí)際中卻是連貫的，這說(shuō)明場(chǎng)景之間是可以轉(zhuǎn)化的。用戶(hù)在A(yíng)場(chǎng)景中的痛點(diǎn)到了B場(chǎng)景會(huì)不會(huì)出現(xiàn)新的再現(xiàn)形式？新場(chǎng)景中用戶(hù)有哪些痛點(diǎn)是從上一場(chǎng)景中繼承的？對(duì)于場(chǎng)景轉(zhuǎn)化的重視有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)與空間，甚至定義新的目標(biāo)群體。

5.忽視多重性

場(chǎng)景是對(duì)于人的社會(huì)行為的記錄與分析標(biāo)準(zhǔn)，是典型的主觀(guān)產(chǎn)物。因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)的屬性限制,企業(yè)在進(jìn)行場(chǎng)景分割時(shí)往往將其單一化，而忽視真正社會(huì)生活中人們行為的多重性，某一個(gè)場(chǎng)景可能是多個(gè)社會(huì)行為的疊加，或者說(shuō)在特定時(shí)空中會(huì)出現(xiàn)多個(gè)場(chǎng)景疊加的情況，比如人在逛商場(chǎng)購(gòu)物的同時(shí)也在使用智能手機(jī)進(jìn)行社交，這種多個(gè)場(chǎng)景疊加的情況一方面顯示了營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性，另外也為場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)提供了可能。

場(chǎng)景應(yīng)用的問(wèn)題固然不少，但關(guān)鍵是透過(guò)問(wèn)題看本質(zhì)，這樣才能正本清源，才不會(huì)就事論事，找到場(chǎng)景的本質(zhì)所在，才能從根本上把握這個(gè)新概念。

本 質(zhì)

場(chǎng)景的本質(zhì)是對(duì)于用戶(hù)在特定場(chǎng)景下動(dòng)機(jī)、需求以及所驅(qū)使的行為進(jìn)行搜集和分析，找到產(chǎn)品與服務(wù)在其中的嵌入點(diǎn)，通過(guò)嵌入場(chǎng)景的服務(wù)和產(chǎn)品解決用戶(hù)的特定痛點(diǎn)。重點(diǎn)是通過(guò)信息搜集和數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)用戶(hù)需求加以滿(mǎn)足。從這個(gè)意義上講，場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)與信息功能顯露無(wú)遺，

場(chǎng)景仍舊是一種營(yíng)銷(xiāo)工具，或者說(shuō)是一種營(yíng)銷(xiāo)思路，它并不是橫空出世的天外之物，而是根植于人類(lèi)以往的營(yíng)銷(xiāo)思想，是對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的回應(yīng)與解答，同時(shí)也是人們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何搜集、分析用戶(hù)信息的一種嘗試。

從消費(fèi)者到用戶(hù)、從需求到痛點(diǎn)、從群體到流量，這些概念的變化雖然讓人眼花繚亂，但從其本質(zhì)看，并沒(méi)有改變營(yíng)銷(xiāo)是搜集信息——分析信息——發(fā)現(xiàn)需求——滿(mǎn)足需求的本質(zhì)，而場(chǎng)景是營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)在新時(shí)代運(yùn)用的新角度。那些場(chǎng)景應(yīng)用中存在的缺陷，說(shuō)到底屬于信息搜集與分析的角度、框架出了問(wèn)題。萬(wàn)變不離其宗，場(chǎng)景看到這一層，我們才能夠真正認(rèn)識(shí)場(chǎng)景的角色與作用，在熱潮中保持冷靜的思考與觀(guān)察。

場(chǎng)景，并不是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，更談不上什么巨人的“阿喀琉斯之踵”，對(duì)它的過(guò)度熱捧是一種浮躁的表現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的發(fā)展需要回歸到實(shí)踐本身，真正去面對(duì)和解決問(wèn)題，而不是靠熱詞去推動(dòng)一個(gè)學(xué)科、一個(gè)行業(yè)的發(fā)展與提升。

場(chǎng)景，不是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的“阿喀琉斯之踵” ！

編輯：嘉文380373587@qq.com