移動新法則

蘭蘭

去年還是散落星火的移動互聯(lián)消費，在進入今年后呈現(xiàn)了燎原之勢。

數(shù)據顯示，截止今年3月份，全國手機上網用戶逾5億，移動支付業(yè)務正以三位數(shù)的增幅快速攀升。以支付寶為例，3Yl初以來，支付寶用戶日均手機支付超過2500萬筆，短短三個月內翻了一倍。

當移動互聯(lián)潛移默化地改變了我們的生活方式，并使“一切都在移動中”，如何把商機轉向指尖就成了當下不少企業(yè)的新思考。在日前舉行的如意·2014中國服裝論壇上，眾多專家、學者與企業(yè)家智慧聚焦移動經濟，共同探討如何讓你的企業(yè)真正移動起來。

鎖定消費

在一個企業(yè)中，20%的顧客將創(chuàng)造80%的銷售利潤，這是一直以來傳統(tǒng)經濟學告訴我們的二八定律。但在進入移動互聯(lián)時代之后，這一切將可能發(fā)生改變。

“企業(yè)80%碎片化所積累起來的市場空間，將遠大于其過去所看重的20%大客戶市場?！北本┰苹?、云華時代智能科技有限公司高級研究員薛紅吉認為，這其中比較典型的變化是，原先企業(yè)在制造產品時，是把消費者隔離在外面，按照自己的意思進行生產，并傳遞銷售給消費者，而現(xiàn)在企業(yè)則更多以對話方式，通過微博、微信等互聯(lián)手段去組織銷售產品。

隨著移動互聯(lián)時代的來臨，企業(yè)商業(yè)模式正發(fā)生變革。業(yè)界比較成功的是小米手機的案例。其掌門人雷軍就是借助微博營銷精確鎖定產品的銷量，以銷定產來嚴格控制庫存，把產品風險降到最低。而分析其背后深層次原因，你會發(fā)現(xiàn)這主要是在移動互聯(lián)時代，企業(yè)與消費者所掌握的信息都是對稱的。消費者通過口碑去傳遞產品的好壞，借助網絡，人們可以很快就知道這產品是否值得購買。

不過，對于企業(yè)來說，他們也可以利用消費者在移動網絡中所留下的瀏覽、購物痕跡，有針對性地分析鎖定有效消費顧客。大數(shù)據、微信、APP，這是現(xiàn)在企業(yè)越來越熟知的移動互聯(lián)方式。但問題是，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，我們該如何用好它？

數(shù)字營銷專家、攜手互動CEO唐興通并不認為做個微信公眾平臺或者開個APP，就算是進入移動互聯(lián)了?！霸谝苿踊ヂ?lián)時代，如果你不能把時間緯度和空間緯度帶到傳統(tǒng)服裝商業(yè)模式，那就不能稱之為移動互聯(lián)時代的商業(yè)模式?！?/p>

“今夜特價酒店”就是一個很典型的移動互聯(lián)應用APP，它很好地體現(xiàn)了如何在移動互聯(lián)時代實現(xiàn)傳統(tǒng)的時間維度和空間維度。

他們的做法是在晚上6點鐘以后，會檢查自己的空房數(shù)量，如果空房數(shù)量太多，就會放一些到“今夜特價酒店”平臺，以平時兩折到七折的價格進行售賣。消費者登錄“今夜特價酒店”手機APP，就能用比攜程還低的價格訂到房間，而如果在夜里12點以后，其價格還可能更低。

這樣一來，消費者得到了實惠，酒店也清空了自己本來會浪費掉的庫存。而這一商業(yè)模式在傳統(tǒng)PC電腦時代是沒辦法實現(xiàn)的，因為時間和空間緯度的不同，消費者不可能背著電腦，如此便捷快速、隨時隨地獲取實時價格信息。

“同樣的道理，服裝實體店也要思考如何才能有效引導客流，使其與品牌商業(yè)模式相結合，進而引爆特定顧客口碑，成為其關注議論的焦點。”唐興通說道。

他認為，企業(yè)可以基于消費者時間和空間的不同，給予其能抓住的及時優(yōu)惠。也就是說，假設企業(yè)在全國有200個實體專賣店，那么在確定相對經度和緯度，譬如到店顧客或離門店很近地方的顧客之后，就可以在相應時間段精準投放一些優(yōu)惠券，使其享受到相應的促銷活動。

“與顧客互動的最核心點是要利用移動媒體去實現(xiàn)和其的一對一連接，企業(yè)憑借APP去占領顧客的手機，這樣未來就多了一個很好營銷渠道?！?/p>

SAP大中華區(qū)零售行業(yè)首席專家、消費行業(yè)群總監(jiān)梁威認為，做好一款APP要奉行三個原則：首先要有用，比如APP可以有會員卡、優(yōu)惠券功能，能看到商品信息，進行交流，甚至是察看門店；其次是好用，要用蘋果思維去做APP，使顧客在每一個頁面的裝載速度、信息展示時都有良好體驗；第三是好玩，這三者一定要結合起來，APP才能被顧客安裝并使用，企業(yè)才能去占領顧客-將來的主要數(shù)字路口。

唐興通同樣認為移動互聯(lián)戰(zhàn)略最關鍵的就是如何借助移動互聯(lián)網，為實體店鋪吸引來客流與銷量?！拔冶容^喜歡的一句話是一切商業(yè)都是娛樂業(yè)，尤其是在移動互聯(lián)時代，企業(yè)完全可以設計一些娛樂性的導航，以手機為重要的溝通終端，吸引你的特定顧客群，養(yǎng)成他們的用戶習慣，以此牢牢把握住他們，沉淀出一批顧客資源?！?/p>

在他看來，移動互聯(lián)網對于服裝企業(yè)來說，絕不僅是又多g--個廣告促銷渠道，它能更及時地使實體銷售在消費者所需求的時間節(jié)點得到滿足，而這是在移動互聯(lián)時代才有機會能抓住的點。

大數(shù)據融合

如果說從1999年到2009年是PC電腦的黃金十年，那么，從2010年到現(xiàn)在就是移動互聯(lián)的“性感”十年。而在互幫國際首席市場官、前AC尼爾森執(zhí)行副總裁馬旗戟看來，過去傳統(tǒng)行業(yè)之所以失去了互聯(lián)網發(fā)展的黃金10年，就是由于傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網啟動初期，忽略了傳統(tǒng)行業(yè)的技術驅動。

“換言之，現(xiàn)在的通訊展、游戲展，以及其他很多展覽，并不單純刻劃狹義技術，而是關于未來社會生活、城市生活、消費者生活，以及各個商業(yè)機構、商業(yè)服務業(yè)、公司之間服務形態(tài)的一種形象刻畫，它所帶來的不僅僅是一個企業(yè)IT運營技術的發(fā)展?！?/p>

馬旗戟認為，隨著科技的發(fā)展，消費者主權正逐漸建立，這就意味著在很大程度上，品牌商變成了品牌的所有者，但它已經不再是品牌的解釋者和詮釋者，甚至它不再是定義者。這正是移動互聯(lián)網的網絡性特征所帶來的一種獨特現(xiàn)象。而現(xiàn)在傳統(tǒng)服裝企業(yè)寄希望于020來解困，但這里邊最難的就是大數(shù)據的融合。

從技術角度來看，雖然所有跟產業(yè)相關、跟企業(yè)上下游交易的商業(yè)數(shù)據都被納入大數(shù)據當中，但由于中國數(shù)據開放政策、企業(yè)壁壘政策，以及安全政策等，要做到這方面其實很難。

從商業(yè)層面來看，企業(yè)永遠知道消費者前臺如何表現(xiàn)，永遠知道CRM系統(tǒng)當中消費者是怎么展現(xiàn)，也永遠知道店員每天銷售業(yè)績狀況是如何體現(xiàn)，但是企業(yè)卻永遠無法知道，或者現(xiàn)階段很難知道每一個店員針對每一個消費者在每一個品類上如何展現(xiàn)，這涉及的還是大數(shù)據融合。

消費者習慣也是一個難點，相當一個時間段消費者是會對新事物拒絕和排斥的。這就是為何企業(yè)運用移動互聯(lián)網思維改造傳統(tǒng)企業(yè)或者傳統(tǒng)零售業(yè)時候，企業(yè)推出了一個移動支付，便以為所有的消費者都會瘋狂下載但其實卻收效甚微的原因。

梁威建議企業(yè)可以學會運用社交網絡，這樣就能清楚地知道顧客在看什么、評論什么，他們對品牌、渠道、相關產品的反饋是什么？同時，要把線上、線下互動結合起來，做俱樂部式營銷，構建顧客的品牌忠誠度。此外，要重視鐵桿粉絲，聽從他們的意見反饋。如果品牌的兩百萬會員中有—萬名鐵桿粉絲，那么精心維護他們，把他們都變成品牌的傳播人，這將比用大牌代言更有效。

他認為，現(xiàn)在的企業(yè)移動互聯(lián)運用其實還缺少一種趨勢，叫做與顧客的協(xié)同。“我們可以打破企業(yè)的邊界，通過移動互聯(lián)網，讓顧客參與到公司產品設計、銷售、營銷等環(huán)節(jié)中來，引進顧客的創(chuàng)意，看大家都需要什么，進行預購。并且，企業(yè)要重視保護顧客的隱私，一旦顧客隱私被侵犯，顧客就會對你的品牌失去忠誠度?！?/p>

企業(yè)生態(tài)體系的移動同樣是梁威認為目前空白點最多的地方，“移動的重點是要打破時空和管理層級的限制，比如要利用社交網絡，實現(xiàn)與顧客的一對一連接，甚至是24小時顧客服務；利用移動互聯(lián)網實現(xiàn)董事長、管理層與一線員工的直接溝通；隨時連接團隊，實現(xiàn)內部協(xié)作等?！?/p>

“未來移動應用應該是這樣一個思路，在大數(shù)據基礎上，通過云連接到互聯(lián)網，把人、企業(yè)管理通過設備機器與家居生活連接起來，實現(xiàn)移動應用?！绷和f。