眾籌玩法

李志軍

去年，一個名為名媛坊的淘寶網(wǎng)店曾向近百位投資者招股融資1500萬元。這家2008年起在淘寶銷售女裝，2012年末公司總資產達3712萬元的企業(yè)，在短短一周時間內就吸引了百余人報名入股，最終意向入股資金兩倍于增資計劃。一家小型電商企業(yè)能夠以如此高速募集資金，一些風投界資深人士也表示非常驚訝。這種新型的融資方式就是眾籌！眾籌是什么？它的核心價值何在？如何看待它？對企業(yè)而言又意味著什么呢？

草根不差錢

眾籌，英文稱為crowdfunding，即大眾籌資，是指用預售等形式，向網(wǎng)友募集項目資金的模式。眾籌起源于美國網(wǎng)站kickstarter，該網(wǎng)站通過搭建網(wǎng)絡平臺面對公眾籌資，讓有創(chuàng)造力的人可能獲得他們所需要的資金。

最初，眾籌是在互聯(lián)網(wǎng)這一平臺上由小企業(yè)、藝術家或個人對公眾展示他們的創(chuàng)意及設想，以爭取大家的關注和支持，進而獲得所需要的資金援助。

相對于傳統(tǒng)的融資方式，眾籌更為開放和富于草根精神，不僅融資的來源不再局限于風投等機構，可以來源于大眾，而且能否獲得資金也不再以項目的商業(yè)價值作為唯一標準。只要是網(wǎng)友喜歡的項目，都可以通過眾籌方式獲得項目啟動的第一筆資金，為更多小本經(jīng)營或創(chuàng)作的人提供了更多實現(xiàn)目標的可能性。

如今，眾籌的范圍遍布各個領域，比如去年Kickstarter上最耀眼的新聞眾籌項目就來自于傳統(tǒng)媒體NPR（美國國家公共廣播電臺）。這個選題是通過記者走訪世界各地，追蹤一件T恤從棉花到銷售的全球之旅，并以視頻、圖片、文字、圖表等多種方式在網(wǎng)絡上呈現(xiàn)出來。作為回饋，資助25美元及以上的人可以得到一件報道里的T恤。在14天的籌款期里，這個選題得到了超過兩萬人總計59萬美元的支持，是其籌款目標的十倍以上。

而傳統(tǒng)的公益活動也在這里找到了發(fā)揮作用的平臺。廣東外語外貿大學SIFE的周澤楠同學想為湖南湘西州鳳凰縣大山里九龍小學的13名學生和唯一一名老師捐贈新衣。于是，他想到了目前國內非常知名的眾籌網(wǎng)站——點名時間。

在小周看來，點名時間不是一個完全意義上的公益平臺，但利用這一平臺，可以調動更多的社會力量關注公益，而且“可以影響到你不認識的人，更適合草根NGO和公益項目的小額募款”。最終，公益項目獲得57人的支持和3360元捐助，超出預期700多元。

在企業(yè)界，利用眾籌概念從事營銷，目前曝光率比較高的就是樂視正在做的“眾籌營銷”。所謂眾籌營銷（customer planning to customer，CP2C），具體含義是指由消費者發(fā)起產品的訂購邀約以及提出一些DIY的柔性需求給廠家，而廠家在下單之時起，就可以全程給出生產排期和產品追蹤。

這一做法有兩個比較顯著的特征：一是用戶可以介入產品生產過程，提出自己的一些獨特需求，企業(yè)進行有針對性生產的同時，用戶可以獲得個性化產品；二是改變了以往按照批次進行固定生產的方式，變成根據(jù)訂單需求的線性生產，真正實現(xiàn)以訂單驅動市場。

“眾籌營銷”并非自樂視而橫空出世，但國內確實并不多見?？死锼埂ぐ驳律凇秳?chuàng)客》一書中提到過這個思路，而耐克公司也有讓消費者為自己的運動鞋設計款式的先例。有觀點指出，CP2C模式的線性延續(xù)生產，實際上是給傳統(tǒng)的制造行業(yè)開啟了一個互聯(lián)網(wǎng)時代的銷售出口。

當然這并不是僅僅增加了一個類似淘寶一樣的銷售平臺那么簡單，而是充分利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)化的特點，對產業(yè)鏈進行了改造和升級，最終形成一個集生產訂單、產品銷售、售后服務等多種功能于一身的閉環(huán)，從而打通生產廠家和銷售企業(yè)之間的數(shù)據(jù)乃至資金關聯(lián)，最終形成消費者和生產廠家的直接聯(lián)系，從而使定制化生產需求得以實現(xiàn)。

社會化營銷

前面的案例可以看出，眾籌起于資金籌措，但卻是不折不扣的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的產物，所以對其理解、應用也不應局限于此。其實眾籌的核心還在于強調公眾參與、公眾認可，以公眾為主體，因此籌措的就不只是資金，可能是方案、創(chuàng)意，甚至是人選資格等等，所以擁有無限想象。

對于營銷而言，眾籌首先將營銷和溝通更為緊密地結合在一起，而不是傳統(tǒng)思路上的各自為戰(zhàn)。一方面，傳統(tǒng)產品推廣和傳播始于產品生產之后，商家只得以售賣產品為目標進行單向傳播，遵循“我知道，我了解，我偏好，我使用”的“ACPP”模式。這種模式需要通過強勢媒體傳播平臺進行狂轟亂炸，而每個環(huán)節(jié)對目標消費者都要進行“漏斗式”的層層過濾，缺失對用戶體驗的反饋。

隨著社會化媒體時代的到來，營銷要覆蓋更多入口才能達到以往的效果，不但成本高，而且效率很低。另一方面，過分強調營銷為核心，缺乏對消費者溝通環(huán)節(jié)上的足夠重視，失于傾聽，偏于傳播，將不可避免地影響目標達成。

而從樂視的案例中可以看到，企業(yè)眾籌營銷構建的模型由兩個生態(tài)環(huán)共同構成，產品傳播的核心是用戶。該模型的內環(huán)將用戶購買商品的流程，分為“初選、評估、購買、購買后體驗”四個階段，圍繞這四個階段的外環(huán)，則可概括為“千萬人不滿、千萬人參與、千萬人研發(fā)、千萬人使用、千萬人傳播”。

這五個關鍵詞構成了一個閉環(huán)，這個閉環(huán)是循環(huán)的，無始無終，人們可能在任何階段進入到這個環(huán)中，直接參與到產品的研發(fā)、設計、生產、物流、等各個環(huán)節(jié)，同時也真正實現(xiàn)了全流程的社會化傳播，更準確地說是全流程的社會化溝通。

這種情況之前曾經(jīng)在PC端創(chuàng)造了戴爾計算機的奇跡，只是那時的模式更為簡單。與樂視眾籌營銷相比，戴爾式定制直銷缺少了最為重要的一環(huán)，即用戶的高度介入與實時溝通，這在社會化媒體平臺尚未形成之前的確無法苛責。

另一方面，眾籌模式也可能為企業(yè)公關活動的設計提供一個可以思考的更大空間，比如事件營銷?，F(xiàn)代和道奇兩家車企已試水“眾籌營銷”，初衷仍然是為了解決消費者的資金來源問題。

現(xiàn)代和一家網(wǎng)絡眾籌平臺獨家合作，開展了一項聯(lián)合捐助活動，幫助消費者從朋友或親人中籌措購買新車的資金，人均上限為500美元。這一活動使得現(xiàn)代在北美實現(xiàn)了1600輛的銷量。而道奇則是通過邀請朋友或者親人贊助一輛汽車不同組件的方式，實現(xiàn)汽車銷售。盡管到目前為止只銷售了2輛汽車，但是道奇的品牌營銷經(jīng)理梅麗莎·加利克對“眾籌營銷”本身頗為滿意，認為在消費者心目中提升了道奇的品牌價值。

這些案例給予我們的啟發(fā)在于，網(wǎng)絡眾籌平臺本身也是一個企業(yè)形象展示的平臺。與企業(yè)自身建立的官方網(wǎng)站不同，網(wǎng)絡眾籌平臺去除了官方宣傳色彩的同時又在網(wǎng)站用戶之間建立了一種基于眾籌營銷活動之上的聯(lián)系。

例如一些服裝生產企業(yè)，在自己的眾籌平臺上推出了諸如“個性定制T恤”的活動，邀請不同的消費者實現(xiàn)服裝的跟蹤定制。在整個定制的過程中，企業(yè)頗有些“醉翁之意不在酒”的意味，其實是更多地借助這樣一個眾籌活動實現(xiàn)與消費者的積極溝通，企業(yè)的品牌形象得以在消費者和平臺不斷的交互過程中多次被強化，而這種強化過程是以消費者主動參與、主動傳播為基礎的，并非是傳統(tǒng)商業(yè)廣告轟炸式的“強化”，因此更易于被消費者接受。

但這種模式也預示著挑戰(zhàn)的必然出現(xiàn)，企業(yè)必須更多的加大自身投入以維護、完善這一體系，而不是外包。Racepoint Global的主管經(jīng)理Kevin Green認為，數(shù)字化時代里越來越講究用戶體驗，因此，大公司更加希望自己建立自己的部門來控制數(shù)字營銷，使顧客有更好的體驗。這樣做不僅自身品牌需要的一種沉浸式體驗和傳播效應，而且商業(yè)本身客觀上也需要這種體驗。

隨之而來的，是如何實現(xiàn)部門之間的有效配合。構建這一閉環(huán)的產品設計、研發(fā)、生產、物流、營銷、售后等部門必須無障礙地對接，加之用戶24小時的、所有環(huán)節(jié)的介入，如果不能迅速實現(xiàn)內部組織結構的調整，無疑將是一場不折不扣的噩夢，甚至會加速企業(yè)陷入困境。這是企業(yè)必須要面對的。