新情感主義

季明

過去，企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)，大多作用于需求體系中的一個或數(shù)個環(huán)節(jié)。現(xiàn)在，企業(yè)需要站在顧客生活的角度，從物質(zhì)與精神、生理與心理以及個人與社會等多個維度，系統(tǒng)地研究顧客消費需求，滿足顧客消費需求，并為此進行深刻變革。情感營銷

如今，人們對商品和服務(wù)的需求不再滿足于傳統(tǒng)的功能性作用，更渴望感受新奇、愉悅、感動等體驗，獲得更多消費樂趣。因此，融入消費者生活，創(chuàng)造打動人心的營銷努力，品牌才會被更多地關(guān)注。

“一旦產(chǎn)品上升到品牌，實際上顧客真正購買的動因更多是情感而非產(chǎn)品本身。企業(yè)的營銷產(chǎn)品方式應(yīng)該躍升為營銷情感策略”，依文總裁夏華說。

基于這點，依文也開始了對服裝之外的營銷，他們每一年給客人出書，被譽為“黑皮書”，專為依文客人制作。書的內(nèi)容不談服裝，更多談情感、談責任、談社會現(xiàn)象。書中收集和融匯了中國男人平凡和偉大的故事。目的就是感染顧客，升級品牌價值。

同時，依文還善于結(jié)合社會現(xiàn)象去營銷這種情感價值，他們曾經(jīng)在西單、王府井大街展示爹娘的老照片，舉辦非典過后的靜態(tài)展“風雨中的美麗”等，潛移默化地推動人們對依文品牌價值的認知。

依文透過關(guān)愛中國的男性消費者和男人，通過責任情感這種話題，激發(fā)他們的情感共鳴，增強品牌的認知地位。

依文還舉辦過沒有服裝的發(fā)布會，主角就是客戶的老母親老父親；每逢會員家人生日，短信溫馨提示等等。

依文不僅賣產(chǎn)品，也賣服務(wù)。將情感營銷發(fā)揮到極致的是Kevin Kelly的俱樂部模式，提供“高級管家式服務(wù)”，私人個性化定制，對地產(chǎn)詩人黃怒波做出了只屬于他的設(shè)計：每個衣扣雕有太陽神圖像。

夏華認為，服裝品牌未來的發(fā)展思路不是只思考服裝本身的東西，更要思考服裝以外的東西，從賣‘產(chǎn)品到賣‘服務(wù)，從服務(wù)再到情感。

近年來，很多品牌廣告開始嘗試情感牌，以情動人，其策略就是先打開受眾的心扉，再烙上品牌的印跡。

“鉆石恒久遠，一顆永留傳”這句廣告語將冷冰冰的鉆石融化到一段刻骨銘心的愛情之中，從1948年流傳至今，不知感染了多少人；“媽媽，我能幫您十活了”雕牌洗衣粉的情感廣告，更是抒發(fā)了親情的愛，不知溫暖了天下多少父母的心。

可口可樂的前任老板伍德拉夫曾說：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水”，那么余下來的那一點點是什么？

其實，可口可樂之所以能穿越百年時光，關(guān)鍵在于它“占領(lǐng)”了消費者的情感。

可口可樂公司歐洲太平洋集團公司總裁約翰曾說過一句耐人尋味的話：“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友?！笨煽诳蓸匪茉斓摹皹酚^向上”的品牌形象感染了幾代人。一個品牌只有充滿感染力，才能“占領(lǐng)”消費者的心。

如果廣告充分站到受眾立場，在受眾情感需求和廣告主利益之間尋找平衡，淡化商業(yè)味道，勢必會為品牌贏得更多消費者的支持。

不過，情感營銷雖然可以感染消費者，但對于消費者來說，實地消費體驗更具意義。

因此，品牌不僅僅為消費者提供服裝，更注重為顧客提供全新的品牌體驗與內(nèi)心共鳴，契合顧客群文化內(nèi)涵并注入品牌力量。

體驗經(jīng)濟

現(xiàn)在是用戶體驗為王的年代。蘋果之所以成功，就是將用戶體驗發(fā)揮到極致。如今的消費者消費的不再僅僅是商品本身，還包括在購買消費過程中的各種感官刺激和消費體驗。消費者希望在購買的過程中有更多不同的體驗，在體驗中享受更多的附加價值。

對服裝品牌而言，提供給消費者更多的應(yīng)該是一種價值觀念和生活方式，畢竟在日益激烈的市場中，產(chǎn)品的單一化銷售將很快被淘汰，商家需要的是以體驗去刺激消費者的感官神經(jīng)，滿足他們內(nèi)心深處潛在的未被激發(fā)的欲望，從而延伸和創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值。

廣州例外服飾有限公司董事長毛繼鴻認為，“未來的店面更多是一種心靈的寄托場所，是一個社交場所，是一個回憶、追憶乃至回味的場所，而不是一個簡單的交易場所”。

為此，例外店面形態(tài)也在不斷調(diào)整。2011年11月開幕的“方所”店開幕了，這是例外和臺灣誠品書店合作的結(jié)果。

在這里，方所為讀者精挑細選了大陸、港臺4萬種書刊及近萬種英文出版物，其中設(shè)計、美術(shù)、建筑類書籍在國內(nèi)都難得一見。在這里，專門出售裝點生活的創(chuàng)意產(chǎn)品，貓型手袋、日本瓷器以及小巧的品酒、美食、旅行的專業(yè)記錄簿，這包括了60多個來自全球的環(huán)保生活品牌，其中40家是第一次引進中國。在這里，有例外的最新男女裝，還有著咖啡的味道。在這里，文化藝術(shù)書籍與服裝構(gòu)成了一種別樣的“內(nèi)涵”。

當然，現(xiàn)在的消費者已不再忠誠于單一實體店渠道，而是期待著網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體、移動媒體和實體店等各種渠道的無縫集成。早在2013年4月份，優(yōu)衣庫就實現(xiàn)了“門店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機APP”的多渠道布局。

3月29日，美邦重慶體驗店開業(yè)。美邦重慶店有四層，為了避免消費者在店內(nèi)逛累沒法休息的情況，美邦在四層開設(shè)了咖啡吧，消費者可以坐下來享受咖啡，同時閱讀美邦提供的免費書籍，或是連接店內(nèi)的高速wifi，進入邦購網(wǎng)或登錄美邦APP，線上選購，直接手機下單，快遞到家里。

當顧客面臨搭配的困惑，美邦時尚顧問可以提供相應(yīng)的搭配建議，并將搭配方案直接通過平板展示給消費者。另外，在美邦店內(nèi)每層都配置有“時尚搭配”互動裝置，消費者將衣服的二維碼放在裝置上進行掃描，就可以看到提供的各種搭配。

同時，消費者可以直接在時尚顧問的平板電腦上掃描支付。據(jù)了解，美邦目前支持支付寶與微信兩種支付方式。

“強調(diào)消費體驗將是未來傳統(tǒng)服飾零售業(yè)的發(fā)展趨勢，而公司將以消費體驗升級的策略獲取消費者對美邦的新認知?！泵腊疃麻L周成建表示。

因此，在2013年美邦提出“一城一文化、一店一故事”的店鋪升級策略，以場景體驗和文化內(nèi)涵呼喚消費者的記憶，貼近消費者心靈，從而形成“文化上的異質(zhì)”。

而增強體驗需要打破與消費者簡單的買賣關(guān)系，建立起新聯(lián)系。在社會化媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，逐漸衍生出粉絲模式。

激活粉絲

在不到三年的時間里，小米手機成就了一個神話。一家成立不到三年、產(chǎn)品賣了只有一年多的創(chuàng)業(yè)公司竟然躋身百億元俱樂部，這樣的成績在全球創(chuàng)業(yè)公司中絕無僅有。

曾有很多人把小米的成功解讀為饑餓營銷的成果；有人則更直接地將其稱為變相的期貨模式。但實際上，500多萬忠誠的小米粉絲——“米粉”是小米得以演繹神話的最重要原因，也是雷軍向蘋果和喬布斯學習的成果。

“和米粉，做朋友”，是小米的口號。為此，小米成立了由400名自有員工組成的呼叫中心，專門負責在小米社區(qū)、微博以及對于米粉來電的進行互動和反饋，并以此和米粉建立直接聯(lián)系，加深米粉對于小米的體驗。

“如果品牌的文化系統(tǒng)僅僅是品牌內(nèi)部或者行業(yè)內(nèi)、圈子內(nèi)知道，那么它是形成不了傳播效應(yīng)的；品牌活動如果無法落地到終端，無法被消費者獲知以及參與，那依舊也只能是一個傳播的噱頭。”晉江市知行合壹文化創(chuàng)意公司董事林靖彬表示，品牌不再只是簡單地聽取粉絲的意見，而是需要采取各種途徑與粉絲們進行交流。

2013年年末，知行合壹針對瑪卡西尼男裝微電影《走出無人區(qū)》啟動了預熱與上線傳播兩個階段的運營，搭車寧浩同期大片《無人區(qū)》，通過引人入勝的話題方式讓客戶參與其中。

策劃團隊利用對社交媒體網(wǎng)站與消費者互動和溝通的輕松方式，將劇照做成了一個游戲關(guān)卡，如“大家來找茬，槽點扒一扒”、“那些年，和兄弟干過的事”等趣味圖文，只有正確回答圖片中設(shè)置的問題，才能獲得“慧眼達人”的殊榮。消費者在分享或求助轉(zhuǎn)發(fā)的同時，又帶動了新一輪的互動高潮。

“當粉絲通過微信、微博等多屏社交媒體以及店鋪終端等平臺進入到微信公關(guān)平臺時，他們就能時刻接收到瑪卡西尼推送的信息。當然，我們不會完全推送產(chǎn)品信息，而是將品牌文化蘊含在事件中進行傳播。例如，這個階段我們以微電影傳播為一個噱頭點，同時把品牌文化潤物細無聲地傳達出去?！爆斂ㄎ髂崮醒b品牌總監(jiān)劉宏表示，還會對多種渠道進來的粉絲進行分類管理，建立起與他們的溝通渠道，從而使其產(chǎn)生黏性。

據(jù)鄰家女孩服飾品牌負責人顏才棟介紹，鄰家女孩借助與可口可樂的跨界營銷，吸引了幾萬名微信粉絲，并且持續(xù)推出“可樂天使”微信互動，也吸引了眾多粉絲的圍觀和參與。

“如何做好服務(wù)，提升顧客對品牌的黏性，不是多少粉絲的問題，而是如何維護和運營微信平臺，借助服務(wù)和互動，讓微信粉絲的價值能夠真正實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，對品牌產(chǎn)生好感度和黏性”，顏才棟說。

Logo變臉

近年來，國內(nèi)知名服裝企業(yè)在不間斷地進行一場群體性的換標運動，有人把這種現(xiàn)象稱之為一股商業(yè)視覺的新浪潮。

2010年，為配合全球市場的拓展，李寧公司在第三季度開始更換新的Logo。同時，李寧將啟用“Make TheChange”的新廣告語替代原來的“一切皆有可能”。

2011年，國內(nèi)知名企業(yè)杉杉集團也正式推出了杉杉服裝的全新標志。相關(guān)負責人稱，“此次更換的全新Logo以綠色為主打色，不僅體現(xiàn)了杉杉的活力和生機，更加切合了今天人們所倡導的低碳、環(huán)保和健康生活新主張?！?/p>

近日，已經(jīng)遠離運動品牌第一陣營的Reebok（銳步）也突然更換了Logo，這或許是重新定位，回歸大眾視野的一個信號。銳步在官方微博啟用全新品牌標識Reebok delta三角形標志，希望傳達健身運動的正能量。這是銳步首次正面回應(yīng)其健身運動的品牌定位。

顯然，眾多企業(yè)換標的背后，都有一個潛在的價值體系在更替。

與前些年的企業(yè)被動換標有所不同，這一輪的企業(yè)換標多半帶有主動求變的積極色彩。日漸強大的內(nèi)銷市場處處都蘊含著機遇，而企業(yè)間的競爭也變得更加激烈。想要提升消費者對品牌的認知度，進而激發(fā)他們內(nèi)心深處對品牌的歸屬感，更換符合時代特性的新Loge是最直接的方式。

因此，此番換標浪潮，體現(xiàn)出企業(yè)渴望與消費者進行最直接的情感溝通，希望與消費者建立親密、深厚的情感聯(lián)系。

不過，品牌除了動人心魄的品牌故事和視覺Logo以外，最需要的是還一份讓消費者愛你的情感。

作為巧克力領(lǐng)軍品牌德芙一直在敏銳地觀察消費者情感、生活的變化，嘗試觸及到消費者內(nèi)心的情感和心靈，這非常值得中國服裝企業(yè)來學習。

“剛進入市場的時候，我們談消費者行為層次上的理解，后來逐漸從行為進一步深入到消費者在消費和購買的時候，他們的心理和情感層次的一些變化和影響。”德芙品牌市場總監(jiān)魏煒表示。

在他看來，品牌要非常密切和深層次地理解消費者的變化，而且這種理解必須不斷加深。這樣才有機會把它變成從產(chǎn)品體驗到品牌溝通的全套解決辦法。