論企業(yè)品牌建設(shè)

鄧渝平

（濟(jì)南市國(guó)有資產(chǎn)投資有限公司，山東濟(jì)南 250101）

論企業(yè)品牌建設(shè)

鄧渝平

（濟(jì)南市國(guó)有資產(chǎn)投資有限公司，山東濟(jì)南 250101）

品牌，作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分，應(yīng)在企業(yè)發(fā)展建設(shè)中發(fā)揮積極作用。品牌相關(guān)知識(shí)的淡薄、品牌建設(shè)手段單一，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。企業(yè)應(yīng)從自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展出發(fā)，從厘清品牌建設(shè)過(guò)程，強(qiáng)化規(guī)律研判；以“單一品牌”為核心，積極開(kāi)展形象維護(hù)等多個(gè)渠道制定出切實(shí)可行的措施，加強(qiáng)品牌建設(shè)，為企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。

品牌建設(shè)；品牌宣傳；建設(shè)渠道

品牌，作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分，應(yīng)在企業(yè)發(fā)展建設(shè)中發(fā)揮積極作用。但在當(dāng)下實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)品牌建設(shè)亟待厘清問(wèn)題、規(guī)范建設(shè)。筆者試結(jié)合理論與日常工作實(shí)踐，論述當(dāng)前企業(yè)品牌建設(shè)面臨的種種問(wèn)題及建設(shè)渠道。

一、品牌建設(shè)的重要意義

（一）品牌賦予商品意義符號(hào)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者往往都以商品質(zhì)量作為突破口來(lái)贏取客戶信賴，但僅僅這樣還是不夠的，同業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)使得大家平均商品質(zhì)量都不相上下，此時(shí)如果只是以質(zhì)量、價(jià)格去拼市場(chǎng)份額，而無(wú)法保持客戶商品忠誠(chéng)度，那么隨著時(shí)間流逝，客戶流失也是必然。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要想牢牢抓住客戶，培養(yǎng)忠實(shí)客戶，必須選擇品牌建設(shè)這條路。因?yàn)槠放瀑x予了商品生命，使商品不僅僅以其使用價(jià)值滿足客戶的使用需求，更能以其蘊(yùn)含的文化意義滿足客戶的精神需求。

商家提供的商品，歸根結(jié)底要以客戶的使用體驗(yàn)為落腳點(diǎn)，這種使用體驗(yàn)初期由商品服務(wù)本身及商品品牌口碑形象提供，后期則會(huì)成為客戶的固定主觀感受。此時(shí)若將客戶這種固定主觀感受和品牌形象結(jié)合起來(lái)，讓客戶不僅可以感受到這種良好的使用體驗(yàn)，還能用言語(yǔ)闡述其背后重要的文化意義、精神特質(zhì)，自然會(huì)加深客戶對(duì)品牌的記憶，進(jìn)而使客戶產(chǎn)生一個(gè)要堅(jiān)持選擇該品牌商品的理由。

（二）品牌助推員工實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值

任何組織機(jī)構(gòu)都是正金字塔狀，所謂晉升永遠(yuǎn)都是少數(shù)人的事情。很多人在同一層面崗位工作多年，生活按部就班，工作一成不變，怎樣才能激發(fā)他們的工作熱情呢？如果企業(yè)樹(shù)立起良好品牌形象，無(wú)疑會(huì)給員工搭建一條實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的有效途徑。

企業(yè)品牌所帶來(lái)的正能量會(huì)通過(guò)企業(yè)及社會(huì)雙向灌輸傳導(dǎo)給員工。在企業(yè)內(nèi)部層面，要想真正樹(shù)立起企業(yè)品牌，讓品牌自身代表的文化意義真正成為品牌價(jià)值的重要組成部分，就必然需要一系列載體使之作用于人，即應(yīng)首先作用于企業(yè)員工，讓員工認(rèn)可品牌，認(rèn)可品牌文化，在由品牌文化支撐的公司內(nèi)部管理體制機(jī)制中感受到自身價(jià)值的提升，感受到工作帶來(lái)的樂(lè)趣。在社會(huì)層面，客戶、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生“移情”作用，會(huì)認(rèn)為企業(yè)員工也承載著相同的文化理念，會(huì)讓員工感受到外界對(duì)自身的期許，自身也會(huì)不自覺(jué)地努力成長(zhǎng)，以不辜負(fù)這種期許。這種企業(yè)及社會(huì)向員工身上傳導(dǎo)的優(yōu)秀品質(zhì)，可讓員工有效提升自我價(jià)值，即便沒(méi)有職位上的提升，也會(huì)感到自身工作是有意義的，自己也在做著有價(jià)值的事情。

（三）品牌助推企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展

將企業(yè)發(fā)展壯大，使之成為行業(yè)翹楚是每名經(jīng)營(yíng)者夢(mèng)寐以求的愿望，因此如何將企業(yè)發(fā)展壯大也成為經(jīng)營(yíng)者潛心研究的課題。要想將企業(yè)發(fā)展壯大，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提升市場(chǎng)份額，提高企業(yè)利潤(rùn)，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。其中，又以提升市場(chǎng)份額即提升市場(chǎng)占有率最為重要。

當(dāng)同業(yè)都在努力搶占市場(chǎng)份額之時(shí)，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中開(kāi)疆?dāng)U土，企業(yè)開(kāi)展品牌建設(shè)無(wú)疑是首選策略。企業(yè)應(yīng)以良好的市場(chǎng)定位和品牌開(kāi)發(fā)能力，將客戶良好的使用體驗(yàn)固化，培養(yǎng)出忠誠(chéng)客

戶。品牌效能使企業(yè)擁有穩(wěn)定的客戶群體，就能更容易提升市場(chǎng)份額，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，全方位提升企業(yè)綜合實(shí)力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)跨越式發(fā)展。

二、當(dāng)前品牌建設(shè)存在的突出問(wèn)題

（一）把握品牌建設(shè)內(nèi)涵不到位

當(dāng)前，企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)理念明顯有誤區(qū)，可分為以下兩種情況：一是部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌建設(shè)發(fā)展不重視。他們要么認(rèn)為品牌“務(wù)虛”不務(wù)實(shí),在企業(yè)內(nèi)部推行這樣不務(wù)實(shí)的理念不僅無(wú)助于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，可能還會(huì)產(chǎn)生危害，讓員工不能腳踏實(shí)地地去拼市場(chǎng)、拼業(yè)績(jī)；要么認(rèn)為品牌只是屬于那些高端奢侈品所有，應(yīng)在企業(yè)發(fā)展到較大規(guī)模、較高層面才能考慮，不適合自家普通企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)際。這種對(duì)品牌的有限認(rèn)識(shí)，阻礙了自家企業(yè)向更高層面發(fā)展。二是部分企業(yè)即便了解品牌，意識(shí)到品牌建設(shè)將給企業(yè)帶來(lái)一系列提升，也只是將品牌規(guī)劃落在紙面上，多是理解性的闡述，而非實(shí)踐性的安排。品牌建設(shè)措施各種不足，可用一個(gè)字來(lái)概括，那就是“淺”。當(dāng)前品牌建設(shè)手段普遍單一，不飽滿、不系統(tǒng)，淺嘗輒止，無(wú)法真正挖掘出品牌建設(shè)的自身魅力。

（二）品牌建設(shè)定位不準(zhǔn)

品牌建設(shè)定位不準(zhǔn)是指企業(yè)在確定品牌接受人群時(shí)，會(huì)有搖擺不定的心態(tài)，從而影響了品牌開(kāi)發(fā)力度。企業(yè)在確定市場(chǎng)受眾時(shí)，總會(huì)結(jié)合自身商品特點(diǎn)做出前期預(yù)判，以便能有的放矢開(kāi)拓市場(chǎng)。但這種市場(chǎng)定位往往過(guò)多關(guān)注商品本身，這種帶有主觀判斷的預(yù)測(cè)會(huì)不自覺(jué)地與市場(chǎng)真正需求脫鉤。而這樣做最大的問(wèn)題在于企業(yè)自身一般并不會(huì)意識(shí)到這是個(gè)問(wèn)題，只會(huì)關(guān)注一些不是問(wèn)題的問(wèn)題，比如擔(dān)心定位過(guò)于精準(zhǔn)而縮小了受眾人數(shù)，擔(dān)心定位稍有放松不能抓住特定人群心理。這些都是品牌建設(shè)定位不準(zhǔn)帶來(lái)的一系列弊端。

（三）品牌建設(shè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)能力不強(qiáng)

自家產(chǎn)品服務(wù)的好處，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者談?wù)撈饋?lái)都是滔滔不絕，可問(wèn)題是缺乏提煉提升，缺少“畫龍點(diǎn)睛”那一筆，即品牌建設(shè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)能力不強(qiáng)。具體而言在兩個(gè)層面上存有問(wèn)題：一是對(duì)“創(chuàng)新”認(rèn)識(shí)不清。長(zhǎng)久以來(lái)，人們都被“創(chuàng)新”這個(gè)詞嚇怕了，老覺(jué)得要?jiǎng)?chuàng)新，就要出其不意、與眾不同。為此煞費(fèi)苦心，不惜歪曲商品本身性質(zhì)，也要挖掘出商品不為人所知“新穎”的一面。這種對(duì)“創(chuàng)新”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，使得品牌創(chuàng)新不僅沒(méi)法真正落到實(shí)處，還會(huì)讓品牌開(kāi)發(fā)陷入困境。二是無(wú)法有效調(diào)動(dòng)企業(yè)各部門來(lái)挖掘商品創(chuàng)新特色。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有將品牌創(chuàng)新融入到企業(yè)管理發(fā)展各個(gè)環(huán)節(jié)、層面，導(dǎo)致品牌建設(shè)只是企業(yè)小部分人的“閉門造車”，無(wú)法植根企業(yè)發(fā)展實(shí)際，建立起適合企業(yè)實(shí)際、開(kāi)放包容的品牌建設(shè)體系。

三、提升企業(yè)品牌建設(shè)渠道

當(dāng)前品牌理論建設(shè)眾說(shuō)紛紜，但建設(shè)實(shí)際無(wú)法有效與企業(yè)現(xiàn)狀相結(jié)合，且無(wú)法促進(jìn)企業(yè)發(fā)展?？蓮?qiáng)化以下幾個(gè)建設(shè)渠道，以凸顯品牌建設(shè)的成效。

（一）厘清品牌建設(shè)概念要點(diǎn)，與企業(yè)發(fā)展建設(shè)實(shí)際相結(jié)合

從品牌與企業(yè)文化的異同點(diǎn)入手，可尋找到品牌建設(shè)的突破口。部分企業(yè)之所以會(huì)認(rèn)為“品牌建設(shè)”務(wù)虛，根源在于沒(méi)有厘清“品牌”的本質(zhì)。所謂“品牌”，是客戶或者消費(fèi)者對(duì)商品的看法，是客戶通過(guò)自身使用體驗(yàn)以及對(duì)商品背后文化意義作深入了解后所產(chǎn)生的認(rèn)知。商品之所以能帶有獨(dú)特文化意義，乃是由企業(yè)員工共同創(chuàng)造的文化精神所賦予。

可以說(shuō)，品牌建設(shè)從來(lái)都不是“無(wú)源之水”、“無(wú)根之木”，它的內(nèi)在根基便是企業(yè)文化。品牌是企業(yè)文化的外在體現(xiàn)，企業(yè)文化是品牌的內(nèi)在動(dòng)力?？隙〞?huì)有人說(shuō)，企業(yè)文化不也是務(wù)虛的嗎？筆者想要強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)文化從來(lái)都是真實(shí)存在的，它存在于企業(yè)員工每日勤懇敬業(yè)的工作中，它存在于企業(yè)員工每天在工作中體現(xiàn)出的蓬勃朝氣中，它存在于企業(yè)員工在完成工作任務(wù)、突破困難時(shí)的不懈奮斗中。只要企業(yè)有員工，不管能否被管理層提煉出企業(yè)文化，企業(yè)文化精神一直都是存在著的。

盡管品牌和企業(yè)文化關(guān)系如此緊密，但其區(qū)別也是顯而易見(jiàn)的。企業(yè)文化所體現(xiàn)的是企業(yè)員工所表現(xiàn)的精氣神，這種精氣神也是在企業(yè)內(nèi)部管理及外部業(yè)務(wù)所提供的環(huán)境氛圍中熏陶出來(lái)的，企業(yè)文化建設(shè)要想顯現(xiàn)成效，需要企業(yè)自身一以貫之、加強(qiáng)建設(shè)。而品牌建設(shè)不同，它是口碑，是客戶口中的良好口碑，它的形成是雙向互動(dòng)過(guò)程：既需要企業(yè)自身針對(duì)客戶不同需求而積極調(diào)整，也需要客戶及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行反饋互動(dòng)才能形成。品牌建設(shè)要想顯現(xiàn)成效，并不是企業(yè)自身加強(qiáng)建設(shè)就可解決的。

基于品牌與企業(yè)文化的聯(lián)系與區(qū)別，我們即可知曉品牌建設(shè)的實(shí)施方法。就其聯(lián)系層面來(lái)看，將企業(yè)文化落實(shí)到企業(yè)發(fā)展建設(shè)全過(guò)程中的種種措施，都可以看作是將品牌建設(shè)深植企業(yè)的種種努力。為讓企業(yè)文化理念真正發(fā)揮作用，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都是使出渾身解數(shù)，或者規(guī)范工作流程以提升工作效率，或者注重員工培訓(xùn)以提高工作質(zhì)量，或者組織各類文體活動(dòng)以凝練團(tuán)隊(duì)向心力。所有這些，完全

可以看作是品牌對(duì)內(nèi)建設(shè)方法。就企業(yè)文化與品牌區(qū)別層面來(lái)看，即是品牌建設(shè)自身所獨(dú)有的建設(shè)方法。品牌建設(shè)應(yīng)多研究與客戶互動(dòng)方式方法，讓客戶積極參與企業(yè)各類產(chǎn)品體驗(yàn)計(jì)劃，調(diào)研客戶應(yīng)用商品體驗(yàn)，讓品牌建設(shè)真正顯現(xiàn)成效。

（二）厘清品牌建設(shè)過(guò)程，強(qiáng)化規(guī)律研判

品牌建設(shè)絕不是企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后的選擇，而是企業(yè)在開(kāi)始投產(chǎn)時(shí)便應(yīng)重視的重要建設(shè)部分，品牌建設(shè)應(yīng)隨企業(yè)一道并肩發(fā)展。品牌建設(shè)既然是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的艱巨工作，它就會(huì)遵循一般事物發(fā)展規(guī)律，即它會(huì)有產(chǎn)生、發(fā)展、成熟乃至衰退、消亡等各個(gè)發(fā)展階段。這便是一般意義上的品牌建設(shè)動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程。而品牌建設(shè)畢竟是獨(dú)立個(gè)體，因此它也具有獨(dú)特個(gè)性，即品牌要想形成良性口碑，無(wú)疑要經(jīng)歷擴(kuò)大知名度、穩(wěn)固信任度、牢筑忠誠(chéng)度等階段。由此企業(yè)要明確品牌市場(chǎng)定位，挖掘品牌特色，按品牌發(fā)展規(guī)律開(kāi)展品牌建設(shè)活動(dòng)。

在明確品牌市場(chǎng)定位方面，企業(yè)應(yīng)以“商品本身特質(zhì)”為中心，研究市場(chǎng)目標(biāo)受眾需求，以市場(chǎng)受眾與商品本身特質(zhì)所重疊交匯的部分作為半徑畫成同心圓，這即是商品市場(chǎng)定位所能輻射到的有效區(qū)域。

在挖掘品牌特色方面，應(yīng)厘清“創(chuàng)新”概念。所謂“創(chuàng)新”，大多不過(guò)是老生常談所謂“萬(wàn)變不離其宗”的那個(gè)“宗”字，完全可以簡(jiǎn)單理解成自上古而形成的古代文化精粹。從這個(gè)角度來(lái)看，“創(chuàng)新”，在現(xiàn)代社會(huì)，大部分不過(guò)是將老祖宗的艱澀文言文翻譯為白話文的過(guò)程。正因?yàn)槿绱耍敲雌髽I(yè)經(jīng)營(yíng)者就沒(méi)有必要在品牌建設(shè)中整出個(gè)新鮮來(lái)，而應(yīng)以務(wù)實(shí)的心態(tài)去實(shí)踐“創(chuàng)新”，即方便客戶實(shí)際操作使用，這種務(wù)實(shí)的創(chuàng)新行為才應(yīng)是在當(dāng)前廣泛倡導(dǎo)的。

品牌建設(shè)活動(dòng)應(yīng)按照發(fā)展規(guī)律圍繞其不同發(fā)展階段建立起立體化、系統(tǒng)化的體系。在品牌開(kāi)發(fā)階段，品牌建設(shè)應(yīng)圍繞市場(chǎng)受眾喜好提升商品知名度；在品牌發(fā)展階段，品牌建設(shè)應(yīng)致力于固化客戶使用體驗(yàn)，培育客戶信任度；在品牌成熟階段，品牌建設(shè)應(yīng)維系當(dāng)前良好態(tài)勢(shì)，培養(yǎng)忠實(shí)客戶，并積極尋找新的突破點(diǎn)，為必然要到來(lái)的衰退階段做好準(zhǔn)備，以便推延衰落期的到來(lái)，或者在衰落期到來(lái)時(shí)，能通過(guò)品牌轉(zhuǎn)型等方式來(lái)保全商品、保全品牌。

（三）以“單一品牌”為核心，積極開(kāi)展形象維護(hù)

品牌與企業(yè)文化之間還有一個(gè)巨大差別，那就是企業(yè)文化更多注重深度建設(shè)，而品牌建設(shè)更注重廣度發(fā)展。只在企業(yè)內(nèi)部完善品牌建設(shè)，而不宣傳出去，是無(wú)法真正形成良好口碑的。所謂“酒香不怕巷子深”，那不過(guò)是生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)時(shí)期的體現(xiàn)，在當(dāng)前同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)，“酒香也需旗高懸”。由此，企業(yè)應(yīng)加大對(duì)外品牌宣傳，針對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)受眾，以貼合客戶應(yīng)用體驗(yàn)的、言簡(jiǎn)意賅的意義符號(hào)為要點(diǎn)，固化客戶記憶，從建立認(rèn)知度開(kāi)始，開(kāi)啟品牌建設(shè)全過(guò)程，最終達(dá)到牢筑忠誠(chéng)度的終極目的。

仔細(xì)斟酌商品品牌建設(shè)，其實(shí)就是讓客戶能夠記住商品并能首選商品的過(guò)程。因此認(rèn)識(shí)記憶規(guī)律并將其應(yīng)用于品牌建設(shè)是事半功倍的做法。一是品牌宣傳應(yīng)鮮明。記憶規(guī)律表明，強(qiáng)烈、新鮮的刺激能激起興趣，使人感受突出，使記憶強(qiáng)化。因此，企業(yè)應(yīng)選取新鮮強(qiáng)烈的宣傳方式提升品牌知名度。二是品牌宣傳重點(diǎn)突出。記憶規(guī)律表明，若需要記憶的材料數(shù)量偏大，會(huì)給記憶帶來(lái)困難。要由瞬時(shí)記憶到短時(shí)記憶再到長(zhǎng)期記憶有一個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程，重復(fù)次數(shù)越多，記憶時(shí)間就越長(zhǎng)。因此，企業(yè)應(yīng)選取產(chǎn)品系列中最富有特色的產(chǎn)品作為品牌建設(shè)重點(diǎn)，不同時(shí)宣傳多個(gè)商品，讓客戶牢固樹(shù)立“單一品牌”理念。三是品牌體系建設(shè)循序漸進(jìn)。任何新知識(shí)的獲得都是在原來(lái)知識(shí)基礎(chǔ)上發(fā)展、衍生或轉(zhuǎn)化而來(lái)的。因此，企業(yè)應(yīng)先做好核心商品品牌宣傳，再按照客戶接受認(rèn)同程度，而逐漸開(kāi)發(fā)與品牌商品有聯(lián)系的新產(chǎn)品，循序漸進(jìn)擴(kuò)大企業(yè)品牌體系，搶占市場(chǎng)份額。

加強(qiáng)商品品牌建設(shè)，實(shí)施形象維護(hù)也是重要一環(huán)。所謂形象維護(hù)，即是愛(ài)惜和保護(hù)商品品牌。一是企業(yè)應(yīng)以誠(chéng)信態(tài)度去經(jīng)營(yíng)品牌。企業(yè)積極宣傳商品，提升客戶口碑，并不是說(shuō)只要“報(bào)喜不報(bào)憂”?，F(xiàn)代社會(huì)科技通訊的巨大發(fā)展，任何欺瞞客戶的行為都是不智的，將商品服務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)清楚明白地展現(xiàn)在客戶面前，再由商品服務(wù)自身的特性去吸引客戶，才是培養(yǎng)忠實(shí)客戶的正確做法。二是企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持商品品牌意義。一個(gè)成功的商品品牌需要企業(yè)數(shù)十年的努力才有可能獲得客戶忠誠(chéng)，企業(yè)應(yīng)珍惜品牌，應(yīng)以客戶喜好去調(diào)整商品服務(wù)，而不應(yīng)從企業(yè)自身出發(fā)去任意修改品牌意義。三是企業(yè)應(yīng)以法律手段等多種手段保護(hù)自家商品權(quán)益。商品品牌來(lái)之不易，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自身法律法規(guī)及防偽開(kāi)發(fā)的能力，與市場(chǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品作斗爭(zhēng)，延長(zhǎng)商品品牌壽命，維護(hù)商品品牌信譽(yù)。

（責(zé)任編輯：王戰(zhàn)友）

F273.2

A

2095—7416（2015）06—0063—03

2015-10-10

鄧渝平（1982-），女，山東淄博人，文學(xué)碩士，濟(jì)南市國(guó)有資產(chǎn)投資有限公司經(jīng)濟(jì)師。