論企業(yè)公共關系危機管理

呂方源

(商丘師范學院 新聞傳播學院，河南 商丘 476000)

論企業(yè)公共關系危機管理

呂方源

(商丘師范學院 新聞傳播學院，河南 商丘 476000)

企業(yè)的發(fā)展過程中會遇到突發(fā)事件，處置失當就會演化為公共關系危機。企業(yè)要持續(xù)生存并不斷發(fā)展，必須進行科學的公共關系危機管理。只有掌握了公共關系危機管理之道，才能使企業(yè)化險為夷，化“?！睘椤皺C”。

企業(yè)；公共關系；危機；管理

據有關調查顯示，國內具有公關危機意識的企業(yè)不到40%，在公關危機方面能做到處理得當的企業(yè)更是少之又少。零點公司公布的《京滬兩地企業(yè)危機管理現(xiàn)狀研究報告》顯示，企業(yè)的高層管理人員普遍有危機識別能力低和危機處理能力弱的通?。河?2.7%的被訪者屬于低級危機識別能力者，9.4%屬于中等危機識別能力者，僅有18%屬于較高危機識別能力者，而企業(yè)公關危機管理機制建設則更為落后。

一、企業(yè)公關危機的類型及起因

(一)內因型

內因型的公關危機是由企業(yè)自身的行為或者內在因素造成的，如質量問題、管理問題等。這類危機之所以發(fā)生主要是企業(yè)自身的原因，所以，企業(yè)要承擔主要責任，內因型的公關危機與企業(yè)有密切關系，會對企業(yè)產生直接影響。

(二)外因型

外因型的公關危機由外部環(huán)境變化和各種不可預測的外部因素所致，如自然災害、交通事故等。這類危機具有偶然性、不可預測、難防范、難控制。企業(yè)在這類事件中往往不是直接責任者，或者不是企業(yè)自身行為的問題和管理缺失所造成的，但企業(yè)可以通過積極公關提升組織形象和無形資產。

(三)內外因結合型

內外因結合型的公關危機是外部因素加之企業(yè)內部潛在問題或不足所致。處理這種類型的公關危機，有許多原則、措施和方法，但沒有以不變應萬變的標準模式。

二、企業(yè)公關危機的防范

(一)樹立公關危機意識

“危機意識”是指創(chuàng)造一個能讓企業(yè)不被干擾、克服危機的良好輿論環(huán)境的公關危機思維意識。沒有公關危機意識，單純形式上的公關危機預防體系是沒有確切效果的，超前、無形、全面的公關危機意識才是企業(yè)公關危機防范中最有效果和最堅固的防線[1]53-54。

(二)建立預警機制

1.組建公關危機管理小組

企業(yè)內的各個關鍵環(huán)節(jié)都有公關危機管理小組的人參與，以確保能在危機爆發(fā)之初就找出問題所在，掌握主動權，控制局勢的發(fā)展。避免各部門推卸責任、拖拖拉拉[2] 62。

2.建立科學的危機預警系統(tǒng)

預警系統(tǒng)包括：企業(yè)有可能發(fā)生什么樣的危機，會造成什么影響；企業(yè)內部有哪些因素可能導致危機；企業(yè)外部有哪些相關因素可能導致這些危機；一旦發(fā)生這些危機會影響、損害哪些公眾的利益；為預防這些危機的發(fā)生，應采取哪些措施；為有效應對危機，企業(yè)需要動用哪些力量、由哪些人具體負責；在危機出現(xiàn)之前、之后情報系統(tǒng)怎樣建立和運作，由誰代表組織發(fā)言；危機出現(xiàn)后怎樣控制局面，需要采取哪些步驟和措施。

(三)制定相應的危機應急預案

企業(yè)應針對可能出現(xiàn)的危機，提前制定專門的應急預案。形成企業(yè)應對突發(fā)事件的思路、辦法，包括具體措施、步驟、分工等，要落實具體環(huán)節(jié)及各級責任人，準備相應的急用物質，組建由有關專家、技術人員和員工構成的應急力量并進行必要的訓練。

三、企業(yè)公關危機的處理

公關危機防范只能使危機爆發(fā)次數減少或程度降低，公關危機惡化的一大原因是媒體的推波助瀾。公關危機發(fā)生后，企業(yè)必須在第一時間表明自己的立場，并通過積極溝通、引導輿論、穩(wěn)定人心，重新構建企業(yè)與公眾之間的信任關系[3] 32。首先了解情況即發(fā)現(xiàn)問題，要反應迅速、判斷準確、處置得當；信息要準確、可靠、全面、系統(tǒng)。其次協(xié)同有關部門，制定相應對策，要求詳細、具體，有針對性、可行性。當危機事件發(fā)生后，組織與公眾的溝通至關重要，有關溝通傳播實施應遵循4S理論[4]84-85：

1．SORRY

公眾不僅關注事實真相，在某種意義上更關注當事人對事件所采取的態(tài)度。事實上，90% 以上的公關危機惡化都與當事人采取了不當的態(tài)度有關，比如：冷漠、傲慢、敷衍，或拖延。受害者作為危機的直接當事人，對于企業(yè)給予一個明確說法的期望值最高，因為企業(yè)的態(tài)度將直接關系到他們的切身利益。他們會積極地關注著企業(yè)的每一個舉措,并會對外發(fā)表評價。在危機發(fā)生后，企業(yè)應以最快的速度與受害者接觸，了解情況，坦誠相待，并積極查明事實真相，給消費者解釋，履行企業(yè)的社會責任與承諾，并盡力做出超過有關各方所期望的努力。同時，企業(yè)要冷靜地傾聽受害者的意見，向受害者道歉，給受害者以安慰和同情，誠懇地對待受害者及其家屬。

2．SHUT UP

一是務必閉嘴，始終把企業(yè)形象放在首要地位，了解公眾，傾聽他們的意見，確保企業(yè)能把握公眾的情緒，并設法使觀眾的情緒向有利于自己的方面轉化。二是不要和消費者爭論，永遠不要和公眾去辯論對錯。

3．SHOW

沉默并不是金，之所以閉嘴，是不與消費者爭辯，但務必重視與消費者的溝通，建立有效的溝通渠道，與新聞媒體保持良好的合作關系，主動把所知道的和所想的，盡量展示給公眾，不要試圖去愚弄公眾，否則會給人留下傲慢和不尊重消費者的形象。

4．SATISFY

讓公眾滿意、“公眾利益至上” 是公眾攻略的根本。制定對策時，要盡量站在公眾的角度考慮問題，結合企業(yè)實際使解決方案能與公眾的期望值相一致。公眾在投訴時一般在意企業(yè)是否與公眾真正溝通；企業(yè)是否勇于認錯，對失誤勇于承擔責任；企業(yè)對于公眾是否可以信賴，做法不流于形式；企業(yè)是否以公眾利益為上，靈活變通；言行是否一致。因而，企業(yè)從公眾的角度出發(fā)考慮問題，會有助于解決投訴危機。

四、結語

“智者千慮，必有一失”， 任何企業(yè)都不可能永遠不遇到危機，面對危機，有些企業(yè)像多米諾骨牌一樣垮掉了，有些企業(yè)卻由于危機公關工作做得好反而更加壯大了[5] 22。因此，對企業(yè)發(fā)展而言，企業(yè)管理者具備公關危機意識、企業(yè)具備科學的公關危機管理機制至關重要。有效的公關危機管理是企業(yè)發(fā)展的助推器，公關危機管理的重要價值還在于發(fā)掘危機中蘊涵的“商機”，幫助企業(yè)化危機為轉機。

[1] 鄭硯農.公共關系與危機管理[J].數字財富，2010(10).

[2] 肖賽蘭.論企業(yè)發(fā)展與危機管理[M].武漢：湖北社會科學出版社，2004.

[3] 李興國.公共關系學[M].北京：中國人民大學出版社，2004.

[4] 覃志鴻.企業(yè)公共關系危機處理對策[J].經濟研究導刊，2009(15).

[5] 周永生.現(xiàn)代企業(yè)危機管理[M].上海：復旦大學出版社，2007.

AnalysisonCorporatePublicRelationsCrisisManagement

LV Fangyuan

(TheSchoolofCommunicationandJournalism,ShangqiuNormalUniversity,Shangqiu476000,China)

In the process of growing and developing, any enterprise will encounter unexpected event. When the enterprise handles it inappropriately, it will evolve into public relations crisis. Enterprises should continue to survive and get the continuous development, they must put scientific public relations crisis management into effect. Only when mastering methods of PR crisis management, could enterprises transform from “danger” to “opportunity”.

enterprise; public relations; crisis; management

2014-11-06

呂方源(1980- )，男，河南寧陵人，商丘師范學院講師，碩士，主要從事公共關系學研究。

F272

A

1671-8127(2015)03-0040-02

[責任編輯樂知]