關于零售商業(yè)經(jīng)營定位策略的探討

許星漢

（哈爾濱商業(yè)大學 MBA、MPA教育中心， 黑龍江 哈爾濱 150086）

自20世紀末，定位理論由原成美(廣州)行銷廣告公司(現(xiàn)成美營銷顧問公司)引入中國，主要運用于生產(chǎn)加工企業(yè)，并創(chuàng)造了一系列成功營銷的奇跡。但在零售業(yè)關于定位理論的研究與應用比較滯后，成為當前制約我國零售商業(yè)經(jīng)營水平及效益的重要因素之一。因此，零售商業(yè)急需強化經(jīng)營定位意識，積極探索經(jīng)營定位的運作規(guī)律及實踐經(jīng)驗，以增強市場競爭優(yōu)勢。

一、零售商業(yè)經(jīng)營定位的含義

(一)定位的概念

定位理論屬于營銷觀念的范疇，于20世紀70年代由美國著名營銷專家艾·里斯 (AlRies)與杰克·特勞特(JackTrout)首次提出。在其所著《定位》一書中，將定位表述為“在顧客心智中針對競爭對手確定最具優(yōu)勢的位置，從而使品牌勝出競爭贏得優(yōu)先選擇，這就是企業(yè)需全力以赴抵達的成果，也是企業(yè)賴以存在的唯一理由?！薄岸ㄎ徊皇菄@產(chǎn)品進行的，而是圍繞潛在顧客的心智進行的。也就是說，將產(chǎn)品定位于潛在顧客的心智中。”“定位的最新定義是：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同?！倍ㄎ焕碚摻沂玖松虡I(yè)競爭的本質(zhì)，即爭奪顧客；闡明了增加競爭勝數(shù)的關鍵點，即贏得消費者的心智。歷經(jīng)40余年的商業(yè)實踐及理論發(fā)展，定位理論已形成一個完整的思想體系，并被稱為有史以來對營銷活動影響最為深刻的觀念。

(二)經(jīng)營定位的概念

定位理論可應用的領域比較寬泛。按《定位》書中所述，“定位從產(chǎn)品開始，可以是一件商品、一項服務、一家公司、一個機構(gòu)、甚至是一個人?！北疚闹饕槍ι虡I(yè)經(jīng)營定位問題進行研究，具體為零售商業(yè)商品經(jīng)營的定位問題。根據(jù)零售商業(yè)特點，經(jīng)營定位是使企業(yè)或商品經(jīng)營的價值和形象在消費者心目中形成與眾不同的、鮮明而又深刻的認識和認同，并且占據(jù)重要、穩(wěn)固的地位，使消費者在滿足自身某種需求時能夠果斷地對其做出選擇。定位是企業(yè)開展商品經(jīng)營活動必須首先做出的決策，是企業(yè)實施經(jīng)營管理的前提和依據(jù)。

(三)零售商業(yè)經(jīng)營定位的基本特征

對經(jīng)營定位理論的理解和應用必須正確把握以下五個基本特征：

1.贏得人心。經(jīng)營定位最突出的理論貢獻就在于突破了“滿足消費者需求”的傳

統(tǒng)觀念，提出“在顧客心智中針對競爭對手確定最具優(yōu)勢的位置”的新觀點，變被動應對為主動出擊，是對現(xiàn)代營銷觀念的重大創(chuàng)新和提升。

2.先行決策。經(jīng)營定位是零售商業(yè)開展商品經(jīng)營活動的重要前提和保障。在開展

一切商品經(jīng)營活動之前首先進行明確且正確的定位,使各項經(jīng)營活動有所遵循，大大增強了計劃性，避免了盲目性。

3.策略組合。零售商業(yè)經(jīng)營定位的內(nèi)容不是單一的，而是緊緊圍繞著擴大銷售這一目的所采取的一系列商品經(jīng)營策略的組合。包括目標市場定位策略、商品組合策略、價格策略、店面設計策略、服務功能定位策略等。并且這些經(jīng)營策略的定位必須是依序操作的，前者是后者的基礎條件，不可打亂順序。

4.優(yōu)化品牌。零售商業(yè)憑借什么來打動人心，獲得消費者的認同和忠誠？靠的是外在良好的信譽和形象，內(nèi)在良好的品質(zhì)和實力，尤其在為顧客創(chuàng)造價值方面明顯優(yōu)于競爭對手。所以內(nèi)強素質(zhì)，外塑形象，打造名優(yōu)品牌,不僅是保證企業(yè)或店鋪在眾多競爭者中脫穎而出的有效途徑，同時也是實施經(jīng)營定位的有力措施。

5.鮮明特色。零售商業(yè)要想吸引消費者,得到更多消費者的關注和認識，就必須避免同質(zhì)化經(jīng)營和競爭，努力創(chuàng)出自身獨特的經(jīng)營風格，以便于消費者辨別和區(qū)分。

二、零售商業(yè)經(jīng)營定位的必要性

零售商業(yè)實施經(jīng)營定位的必要性主要體現(xiàn)在以下四個方面：

一是有利于推進定位理論在流通領域的實踐與創(chuàng)新。定位理論在我國生產(chǎn)領域?qū)霊幂^早，成功案例較多，而在流通領域尚無突出范例。許多流通企業(yè)及店鋪經(jīng)營無特色，效益低下，缺乏準確的經(jīng)營定位是關鍵性因素之一。積極推進零售商業(yè)經(jīng)營定位的實踐，將定位理論與零售經(jīng)營活動有機結(jié)合，為定位理論在我國流通領域的傳播應用及創(chuàng)新發(fā)展探索一條有效途徑。

二是有利于提升零售企業(yè)經(jīng)營管理的科學化水平。我國市場經(jīng)濟確立時間不長，企業(yè)及人員缺乏市場經(jīng)濟條件下開展經(jīng)營活動的歷練，現(xiàn)代零售企業(yè)經(jīng)營管理理論的研究及培訓明顯不足。導致經(jīng)營盲目，管理粗放，缺少科學性。通過對經(jīng)營定位策略的研究制定，將定位理論導入零售商業(yè)經(jīng)營活動之中，創(chuàng)新研究零售商業(yè)經(jīng)營定位的思路及方法，可有效地提升我國零售經(jīng)營策略的科學水平。

三是有利于增強零售商業(yè)差異化競爭優(yōu)勢。伴隨著我國市場經(jīng)濟的深入運行，零售業(yè)按WTO條款對外全面開放，連鎖經(jīng)營的興起和迅速發(fā)展，大批內(nèi)外資零售企業(yè)及店鋪如雨后春筍不斷涌現(xiàn)，競爭十分激烈。運用相關理論知識和技術進行零售商業(yè)經(jīng)營定位，科學謀劃零售店鋪的目標市場、商品組合、商品價格、店面設計、服務功能等各項經(jīng)營策略，由此形成鮮明獨特的經(jīng)營風格和品牌形象，可強有力地吸引消費者，獲得強勁的市場競爭優(yōu)勢。

四是有利于實現(xiàn)零售企業(yè)及店鋪的經(jīng)營目標。實現(xiàn)經(jīng)營目標是進行經(jīng)營定位的最終目的，通過定位可使企業(yè)的商品經(jīng)營及服務更具有針對性，更為充分地滿足消費需求。由此大大提高顧客的滿意度，鞏固和擴大忠誠顧客的隊伍，從而有力地促進銷售額的增長，知名度和美譽度的提升。因此，準確的經(jīng)營定位是實現(xiàn)零售企業(yè)及店鋪經(jīng)營目標的重要保障。

三、零售商業(yè)經(jīng)營定位的基本內(nèi)容及方法

(一)目標市場定位

任何一個零售店鋪都不可能同時滿足所有消費者的全部需求，這就需要進行目標市場定位，即確定某個特定的消費群體及其某些方面的需求為其提供商品和服務。從而使店鋪能夠集中力量滿足其需求，使其得到充分的服務，強有力地吸引更多顧客，達到擴大銷售的目的。目標市場定位是在市場細分的基礎上進行的。先將消費者從不同的角度劃分為若干類型，再從細化的市場中尋找和發(fā)現(xiàn)尚未飽和或潛在的市場空間。確定目標市場主要考慮選擇店鋪有能力占領及開拓，并且可為店鋪帶來最佳營銷機會和最大經(jīng)濟效益的市場。伴隨著商業(yè)競爭的加劇和消費水平的提高，市場細分呈現(xiàn)出不斷深化的趨勢。

(二)商品組合定位

零售店鋪的基本職能是直接為最終消費者提供商品和服務。顧客光顧店鋪的首要目的是為了購買商品，商品組合定位就是確定為目標顧客提供哪些商品的決策過程。要在詳細分析目標市場需求的基礎上進行商品規(guī)劃，有針對性地確定經(jīng)營范圍及結(jié)構(gòu)，明確經(jīng)營哪些商品大類和小類，再確定商品品牌、品種及其經(jīng)營比重。力求通過商品組合定位優(yōu)化商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)，形成鮮明的經(jīng)營特色，引領現(xiàn)代生活潮流，讓顧客購買到稱心如意的商品，提高生活品質(zhì)和品位。為達到這一目的，關鍵在于準確地把握目標市場的需求，進而積極主動地創(chuàng)造和引導需求。在進行商品優(yōu)劣分析的基礎上做出穩(wěn)定或擴大經(jīng)營、縮小或退出經(jīng)營的抉擇。

(三)商品價格定位

零售店鋪的價格策略至關重要。商品價格直接關系到商品銷售，在消費需求規(guī)律的作用下一般商品只要價格下降購買量會明顯增加，價格折扣已成為基本的促銷形式，低價格可帶來明顯的市場競爭優(yōu)勢。商品價格直接關系到店鋪的經(jīng)濟效益，銷售額是店鋪利潤的主要來源，而被消費者接受的合理價格則是商品銷售的重要保障。商品價格直接關系到店鋪的形象和信譽，在當前價格欺詐現(xiàn)象泛濫頻發(fā)的市場狀態(tài)下，若能堅持做到商品質(zhì)優(yōu)價廉或質(zhì)優(yōu)價實，必然會贏得公眾的高度贊譽。商品價格定位應充分考慮消費需求、競爭狀況和經(jīng)營成本因素。并非只有低價格帶來競爭優(yōu)勢，一定條件下高價格也具有競爭優(yōu)勢。采取低價格策略必須有低成本作保障，采取高價格策略必須有名優(yōu)品牌作支撐。

(四)店面形象定位

店面形象定位也即店面設計定位，是利用視覺沖擊效果在消費者心目中樹立形象、建立認同感的策略，由店鋪的外部設計和內(nèi)部設計兩大部分構(gòu)成。外部設計包括建筑設計、牌匾設計、門面設計、出入口設計和櫥窗設計；內(nèi)部設計包括賣場裝修裝飾、營業(yè)布局和商品陳列等。不同業(yè)態(tài)的店鋪裝修檔次和營業(yè)布局有不同要求及特點，零售店面設計首先要符合業(yè)態(tài)特點的要求，然后在此基礎上突出自身獨特的風格。如同城每個百貨店的建筑造型都風格不一，極具特色，易于識別，且印象深刻，甚至成為城市的標志性建筑。

(五)服務功能定位

零售店鋪的商品銷售過程也即為顧客服務的過程，服務功能及其質(zhì)量對店鋪的品牌價值和形象產(chǎn)生影響，對顧客的滿意度和商品銷售有直接關系。零售店鋪服務功能包括商品經(jīng)營質(zhì)量、勞務服務質(zhì)量和營業(yè)環(huán)境質(zhì)量三大方面內(nèi)容。另外不同業(yè)態(tài)形式對于服務功能的要求各有不同，如大型綜合超市、大型專業(yè)店、購物中心、倉儲商店等要求設有免費停車場，便利店要求延長營業(yè)時間，大型綜合超市要求滿足一站式購物需求，大型購物中心要求同時滿足一站式購物和一站式休閑享受消費需求等。

四、實施經(jīng)營定位應注意的問題

1.注意規(guī)避經(jīng)營定位決策風險。不僅要明確定位，更要正確定位，否則將造成較高的機會成本，導致經(jīng)營失敗。因此，必須掌握零售商業(yè)經(jīng)營定位的規(guī)律和方法，科學地進行定位。

2.注意經(jīng)營定位策略有效性的分析評估。必須明確經(jīng)營定位的直接目的是贏得人心，最終目的是擴大銷售。因此，經(jīng)營定位絕不可流于形式，一定了之。要在經(jīng)營實踐過程中隨時了解經(jīng)營定位策略的實施狀況，定期分析評估，保證達到預期效果。

3.注意經(jīng)營定位策略的適當調(diào)整。經(jīng)營定位并非一成不變、一定終身的。因為店鋪經(jīng)營必須與內(nèi)外部條件和環(huán)境相適應，保持動態(tài)平衡。而店鋪內(nèi)外部條件和環(huán)境均為不斷發(fā)生變化的動態(tài)因素，因此經(jīng)營定位策略也要隨之調(diào)整，以適應變化。

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