政府官方微博危機(jī)傳播及其話(huà)語(yǔ)建構(gòu)研究：以新浪微博“北京發(fā)布”為中心

摘要 傳播效果是衡量媒介效能的指標(biāo)之一。在突發(fā)危機(jī)事件中，政府官方微博的危機(jī)傳播在很大程度上影響著事件的發(fā)展態(tài)勢(shì)，而構(gòu)筑政務(wù)微博的話(huà)語(yǔ)權(quán)則成為政府危機(jī)傳播的重要目標(biāo)。本文以新浪政務(wù)微博“北京發(fā)布”在“7·21”暴雨中的危機(jī)傳播為例，研究了政務(wù)微博的危機(jī)表達(dá)和傳播效果。從政務(wù)微博管理主體、政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀以及危機(jī)傳播技巧三方面提出了政務(wù)微博的危機(jī)傳播及話(huà)語(yǔ)重構(gòu)策略。

關(guān)鍵詞 政務(wù)微博；危機(jī)表達(dá)；危機(jī)傳播；傳播效果；話(huà)語(yǔ)權(quán)

中圖分類(lèi)號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

作者簡(jiǎn)介 梁芷銘，欽州學(xué)院法律與公共管理學(xué)院副教授，廣西欽州535099

一、引言

當(dāng)前，我國(guó)社會(huì)中頻頻發(fā)生的各種風(fēng)險(xiǎn)及危機(jī)成為網(wǎng)絡(luò)、微博上輿論形成的導(dǎo)火索與擴(kuò)音器，人們通過(guò)微博所構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”參與并感受現(xiàn)實(shí)危機(jī)。而亟需穩(wěn)定發(fā)展環(huán)境的中國(guó)社會(huì)，開(kāi)始被微博挑動(dòng)神經(jīng)。在這里，危機(jī)情境下的言論爆炸式增長(zhǎng)，謠言更易滋生傳播，多元參與主體給官方聲音帶來(lái)了阻力更強(qiáng)的噪音……如何管理微博上的危機(jī)傳播，成為政府需要面對(duì)的重要議題。

政府官方微博也可稱(chēng)為政務(wù)微博。一系列危機(jī)事件的出現(xiàn)，使我國(guó)各級(jí)政府對(duì)政務(wù)微博的使用逐漸摸索出了一套更為合理的傳播策略，成為發(fā)布危機(jī)信息，回應(yīng)民眾質(zhì)疑，澄清危機(jī)謠言的有力平臺(tái)，在整個(gè)輿論生態(tài)系統(tǒng)中占據(jù)有極為重要的話(huà)語(yǔ)地位。為此，深入分析、研究政務(wù)微博的危機(jī)表達(dá)形態(tài)以及傳播效果，對(duì)當(dāng)前的政府改革具有相當(dāng)?shù)囊饬x。一方面，它是作為危機(jī)管理者的政府的必要使命，即如何在危機(jī)情境下迅速實(shí)現(xiàn)危機(jī)解決；另一方面，它是作為政治職能轉(zhuǎn)型的政府的有效嘗試，即如何利用新媒體平臺(tái)，以做好危機(jī)信息服務(wù)來(lái)變堵為疏，轉(zhuǎn)型并創(chuàng)新社會(huì)管理方式。在這其中，北京市走在了全國(guó)各省市政府的前列，其政務(wù)微博“北京發(fā)布”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“北京發(fā)布”）已成為市政府有效治理公共危機(jī)事件的強(qiáng)有力的工具和手段。

二、危機(jī)表達(dá)概述

危機(jī)傳播中，組織在危機(jī)發(fā)生之后的言說(shuō)反應(yīng)對(duì)危機(jī)管理的成敗發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用，相比危機(jī)管理的策略性研究，危機(jī)傳播研究則把重點(diǎn)更多放在主體的危機(jī)表達(dá)上。危機(jī)表達(dá)包含兩個(gè)方面，一是符號(hào)載體，它根據(jù)不同的內(nèi)容屬性分為不同的種類(lèi)；二是表達(dá)言說(shuō)，它根據(jù)技巧和策略也分為不同類(lèi)型。

（一）危機(jī)識(shí)別信息

具體而言，危機(jī)識(shí)別信息主要包含：第一是發(fā)生了什么事？這個(gè)信息是消除不確定性最強(qiáng)的要素，也是安撫危機(jī)爆發(fā)初期公眾緊張慌亂情緒的最有用的信息。第二是影響范圍有多大？公眾在了解事件的性質(zhì)后，即要知道危機(jī)爆發(fā)會(huì)波及到哪些人。第三是事情已經(jīng)發(fā)展到何種程度？公眾需要在縱向上了解已有的信息，即危機(jī)的進(jìn)展情況。第四是危機(jī)未來(lái)會(huì)發(fā)展到何種程度？公眾還需要在縱向上了解未來(lái)的可能，即危機(jī)去往何處。第五是事故發(fā)生的原因是什么？這是指公眾希望了解為什么會(huì)發(fā)生危機(jī)。第六是危機(jī)處理的責(zé)任主體是誰(shuí)？這也是公眾迫切需要知道的危機(jī)發(fā)生后該找誰(shuí)獲取信息或?qū)で髱椭?/p>

（二）危機(jī)處理信息

危機(jī)處理信息包含兩方面內(nèi)容，一方面是針對(duì)危機(jī)受害主體，指危機(jī)中公眾如何應(yīng)對(duì)危機(jī)、解決危機(jī)的相關(guān)信息；另一方面是針對(duì)管理主體，指有關(guān)部門(mén)危機(jī)處理的情況、進(jìn)度的信息。

作為第一種危機(jī)處理信息，它主要是告訴危機(jī)中的公眾“怎么做”，以達(dá)到危機(jī)損失最小化的目的。這類(lèi)信息的來(lái)源一般是政府、相關(guān)組織、權(quán)威專(zhuān)家等，它的有效性建立在危機(jī)識(shí)別信息的正確性基礎(chǔ)之上。這也意味著危機(jī)處理信息有錯(cuò)誤的可能性。第二種危機(jī)處理信息，它主要是向公眾傳達(dá)“做了什么”。在危機(jī)爆發(fā)后，管理部門(mén)隨即展開(kāi)處理危機(jī)的行動(dòng)，群眾迫切想要得知行動(dòng)是否有效，危機(jī)是否得到控制。一般而言，危機(jī)處理的相關(guān)信息有以下四個(gè)方面：管理者面對(duì)危機(jī)的態(tài)度、處理危機(jī)所采取的措施、采取措施后取得的成效或仍未解決的困難以及對(duì)危機(jī)處理的自我評(píng)價(jià)和反思。

（三）危機(jī)情緒信息

危機(jī)情緒信息主要是指在危機(jī)發(fā)生后，危機(jī)直接主體和危機(jī)間接主體對(duì)危機(jī)發(fā)生所持有的態(tài)度和產(chǎn)生的情緒信息。例如，處于危機(jī)中的公眾可能產(chǎn)生恐慌、迷惘、緊張和焦慮等情緒；危機(jī)間接主體則可能對(duì)危機(jī)發(fā)生產(chǎn)生同情與關(guān)切，同時(shí)對(duì)危機(jī)是否會(huì)蔓延到自己身上表現(xiàn)出擔(dān)憂(yōu)。而且，危機(jī)情緒信息會(huì)在危機(jī)過(guò)程中處于不斷變化的狀態(tài)。例如，危機(jī)爆發(fā)時(shí)，危機(jī)中的公眾可能以恐慌情緒為主，到了危機(jī)處理后期，則可能更多地恢復(fù)了冷靜和理智。

（四）危機(jī)反應(yīng)策略

學(xué)者庫(kù)姆斯認(rèn)為，危機(jī)反應(yīng)策略表現(xiàn)為一種印象管理行為，是組織在緩解危機(jī)時(shí)所采用的一系列口語(yǔ)或非口語(yǔ)的符號(hào)資源，旨在維護(hù)組織受損的形象及促進(jìn)利益關(guān)系人未來(lái)與組織的交流。庫(kù)姆斯歸納簡(jiǎn)化了前人所提出的各種危機(jī)反應(yīng)策略，共整理出七個(gè)類(lèi)目，從極端防衛(wèi)到完全認(rèn)錯(cuò)，呈現(xiàn)出如下不同性狀修復(fù)危機(jī)造成的負(fù)面印象：

第一，攻擊指控者（Attack the accuser）——這是最強(qiáng)勢(shì)的回應(yīng)策略?？赡苡梅缮踔帘┝Φ男问接枰苑磽?；第二，否認(rèn)（Denail）——即對(duì)外界解釋危機(jī)根本不存在；第三，藉口（Excuse）——提出某些理由為托詞減少組織對(duì)危機(jī)所負(fù)擔(dān)的責(zé)任；第四，合理化（Justification）——說(shuō)服大眾危機(jī)不如想象中嚴(yán)重，聲稱(chēng)受害者自食其果，或危機(jī)事件已經(jīng)被故意曲解；第五，迎合（Ingratiation）一一將組織與正面評(píng)價(jià)的事務(wù)連結(jié)，提醒大眾組織過(guò)去曾有過(guò)的正面形象，以獲得認(rèn)同。迎合策略同時(shí)也涵蓋了超脫（Transcendence）策略，它將民眾的注意力從具體事件拉到更大格局或更高超的目標(biāo)；第六，修正行動(dòng)（Corrective action）——修補(bǔ)因危機(jī)而導(dǎo)致的損害，并保證危機(jī)不再發(fā)生；第七，完全道歉（Full apology）一一公開(kāi)道歉，承認(rèn)組織在危機(jī)中的錯(cuò)誤并承擔(dān)責(zé)任，承諾提供補(bǔ)償，希望獲得大眾寬恕。

三、危機(jī)傳播效果概述

危機(jī)傳播活動(dòng)的效果意味著危機(jī)治理者意圖和目的落實(shí)的程度，這也決定了危機(jī)能否解決。因此，政務(wù)微博的危機(jī)傳播效果成為重要的考察內(nèi)容，而微博本身的產(chǎn)品特性為這項(xiàng)考察提供了便利與可能。

（一）危機(jī)傳播效果

危機(jī)傳播效果同樣有兩方面含義：第一是危機(jī)管理主體的動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)程度，第二是危機(jī)傳播對(duì)傳者和社會(huì)所造成的一切影響和結(jié)果的總體。危機(jī)傳播效果分為三個(gè)層面：第一是危機(jī)信息的認(rèn)知，也就是了解危機(jī)性質(zhì)狀態(tài)等信息；第二是危機(jī)態(tài)度和情緒，即危機(jī)傳播信息使人們?cè)诿鎸?duì)危機(jī)時(shí)所產(chǎn)生的價(jià)值觀和情緒的變化；第三是危機(jī)行動(dòng)，即在危機(jī)傳播指導(dǎo)下，人們采取的危機(jī)處理行動(dòng)。

（二）微博危機(jī)傳播效果

微博屬于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，使用者身份隱匿、地域散布且構(gòu)成多元，這是其效果研究的不利方面。但微博的產(chǎn)品特性給它的效果研究提供了可能：第一，微博用戶(hù)在微博上的的行動(dòng)機(jī)制與往常一致，都是基于信息傳受的心理活動(dòng)與身體行動(dòng)；第二，微博有完善的傳播機(jī)制和豐富的表達(dá)機(jī)制；第三，微博的傳播和表達(dá)都留下了公開(kāi)的數(shù)據(jù)痕跡。

具體落實(shí)到產(chǎn)品特性上，微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量可以成為判斷信息覆蓋程度的指標(biāo)；微博的評(píng)論內(nèi)容可以成為評(píng)判受眾對(duì)信息認(rèn)可程度的指標(biāo)。與覆蓋程度相關(guān)的是信息的認(rèn)知層面，即有多少人知道了這條信息；與認(rèn)可程度相關(guān)的是信息的心理層面，即這條信息在人們心中的接收程度如何。需要進(jìn)一步指出的是，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量是一個(gè)中性概念，轉(zhuǎn)發(fā)量高不一定就是危機(jī)傳播對(duì)行為產(chǎn)生了正面影響。比如，如果危機(jī)傳播中某個(gè)信息失實(shí)造成丑聞，極有可能引發(fā)微博上大規(guī)模的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，這種情況下，傳播所引發(fā)的行動(dòng)層面效果是駁斥、諷刺或者批判，與傳播意圖不一致，呈負(fù)面性。所以，行為層面效果的正負(fù)向度需要通過(guò)結(jié)合轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論所綁定的內(nèi)容一起考察。

四、案例分析——“北京發(fā)布”在“7·21暴雨”中的危機(jī)傳播

2012年7月21日，北京遭遇自1951年有完整氣象記錄以來(lái)最大的一場(chǎng)暴雨襲擊，造成79人遇難，其中51人系溺水身亡，190萬(wàn)人受災(zāi)。在此期間，北京微博發(fā)布廳的數(shù)個(gè)政務(wù)微博持續(xù)發(fā)布災(zāi)情相關(guān)信息，合力形成了官方輿論場(chǎng)，產(chǎn)生了較強(qiáng)的危機(jī)傳播影響。本文選取了在北京7·21暴雨期間，發(fā)布微博最多、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)量較大的政務(wù)微博“北京發(fā)布”為樣本，對(duì)其危機(jī)信息內(nèi)容、傳播策略和傳播效果進(jìn)行分析。

“北京發(fā)布”是新浪認(rèn)證的北京市政府新聞辦公室官方微博，目前擁有268萬(wàn)的粉絲量。本研究選取7月21日-7月23日“北京發(fā)布”所發(fā)布的與北京7·21暴雨有關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行分析和表達(dá)策略分析，分類(lèi)方法參照前文闡述的危機(jī)信息類(lèi)別與表達(dá)策略類(lèi)別部分。

（一）內(nèi)容分析

從7月21日-7月23日期間，“北京發(fā)布”共一共發(fā)布了69條微博，其中58條內(nèi)容與7·21暴雨有關(guān)，危機(jī)內(nèi)容微博占總微博比為84%，可以說(shuō)在雨災(zāi)發(fā)生后，危機(jī)傳播內(nèi)容就成了“北京發(fā)布”的絕對(duì)核心。

在58條危機(jī)信息微博中，轉(zhuǎn)發(fā)條數(shù)為27條，原創(chuàng)條數(shù)為31條，二者差別不大，原創(chuàng)數(shù)略多；在發(fā)布時(shí)間上，以7月22日17：40的微博為界，前期內(nèi)容主要以轉(zhuǎn)發(fā)為主，后期內(nèi)容主要以原創(chuàng)為主。

在信息屬性上，包含危機(jī)識(shí)別信息的有23條，其中18條是純屬危機(jī)識(shí)別信息，5條是既有危機(jī)識(shí)別也有危機(jī)處理信息；包含危機(jī)處理的信息34條，其中29條是純屬于危機(jī)處理信息，5條既有危機(jī)處理信息也有危機(jī)識(shí)別信息。包含危機(jī)情緒內(nèi)容的微博有8條，其中4條是僅為情緒內(nèi)容，其他4條則與其他類(lèi)型的信息混合出現(xiàn)。依據(jù)對(duì)前文危機(jī)處理信息的分類(lèi)，一種是告訴公眾在危機(jī)中“怎么做”，以Ⅰ號(hào)標(biāo)識(shí)；一種是告訴公眾管理者應(yīng)對(duì)危機(jī)“做了什么”，以Ⅱ號(hào)標(biāo)識(shí)。其中，含危機(jī)處理I信息的微博條數(shù)為9條，含危機(jī)處理Ⅱ信息的微博條數(shù)為25條。換言之，在危機(jī)處理信息中，26%的信息是告訴人們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)危機(jī)；而有74%的信息是告訴人們政府和有關(guān)部門(mén)應(yīng)對(duì)危機(jī)的情況。

首先看“北京發(fā)布”的危機(jī)識(shí)別信息，涉及的內(nèi)容有：披露防汛單位電話(huà)號(hào)碼和求救電話(huà)號(hào)碼、道路通行情況、航班延誤及取消信息、天氣情況、洪峰過(guò)境警報(bào)、受災(zāi)情況、余災(zāi)情況、危機(jī)總結(jié)。其中，涉及暴雨后的道路情況共有7條，披露防汛單位和求救電話(huà)4條，其他受災(zāi)情況4條，危機(jī)總結(jié)信息3條，這三種內(nèi)容成為危機(jī)識(shí)別信息中出現(xiàn)頻率最高的類(lèi)型。

再看“北京發(fā)布”的危機(jī)處理信息，其中Ⅰ類(lèi)即“怎么做”。類(lèi)危機(jī)處理信息主要涉及的內(nèi)容是：提醒撥打查詢(xún)或求救電話(huà)，提醒民眾注意防范，科普貼“遭遇洪水怎么辦”，涉水車(chē)輛發(fā)動(dòng)需謹(jǐn)慎，提供最佳路線(xiàn)方案，暴雨車(chē)輛送修辦法。其中，撥打查詢(xún)和求救電話(huà)的微博共有4條，與涉水車(chē)輛有關(guān)的3條，其余都為1條。其中Ⅱ類(lèi)即“政府做了什么”類(lèi)危機(jī)處理信息涉及的內(nèi)容是：某地區(qū)救援情況，某群體救援情況，某種建筑救災(zāi)-情況，，領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)處理意見(jiàn)，救災(zāi)中的犧牲民警，某部門(mén)參與救援情況，救災(zāi)細(xì)節(jié)，與災(zāi)情相關(guān)類(lèi)事件，受災(zāi)賠償情況。其中，關(guān)于某地區(qū)救災(zāi)情況的微博有7條，某群體救災(zāi)情況的微博5條，某建筑救災(zāi)情況和領(lǐng)導(dǎo)處理意見(jiàn)各3條，這些信息構(gòu)成了Ⅱ類(lèi)危機(jī)處理信息的核心內(nèi)容。

然后看“北京發(fā)布”的危機(jī)情緒信息，涉及的內(nèi)容有：向救援人員致敬，李方紅在救援中不幸觸電犧牲，救援現(xiàn)場(chǎng)凝聚大愛(ài)北京精神，為北京受災(zāi)群眾捐款。其中，向救災(zāi)人員致敬的微博有3條，救援現(xiàn)場(chǎng)凝聚大愛(ài)的北京精神微博也有3條，這是危機(jī)情緒信息的主要內(nèi)容。

可以看到，危機(jī)識(shí)別信息中，除了災(zāi)情本身外，暴雨帶來(lái)的道路問(wèn)題、航班問(wèn)題和相關(guān)部門(mén)電話(huà)及求救電話(huà)也成為重要的內(nèi)容，而這后面幾種信息都跟市民生活有密切聯(lián)系，帶有強(qiáng)烈的“服務(wù)色彩”。而在危機(jī)處理信息中，“怎么做”的指導(dǎo)性意見(jiàn)集中在如何撥打求助電話(huà)和如何處理涉水車(chē)輛上，后者體現(xiàn)了車(chē)輛是暴雨帶來(lái)的最大財(cái)產(chǎn)損失，受到市民的強(qiáng)烈重視；在“做了什么”跟進(jìn)型信息中，最多的是地區(qū)救災(zāi)情況和救災(zāi)主體情況，突出救災(zāi)實(shí)情，領(lǐng)導(dǎo)意見(jiàn)并未占據(jù)核心篇幅。在危機(jī)情緒信息中，一是向救援隊(duì)伍致敬，二是以北京精神為主線(xiàn)，向暴雨中團(tuán)結(jié)起來(lái)共同抗災(zāi)的北京市民這一群體表達(dá)敬意。

（二）表達(dá)分析

危機(jī)信息的發(fā)布講求即時(shí)快捷，隨時(shí)跟進(jìn)災(zāi)情信息，7月21日22日期間，政務(wù)微博“北京發(fā)布”在時(shí)間上做到了24小時(shí)直播發(fā)布。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“北京發(fā)布”從7月21日16：52開(kāi)始到24：00，發(fā)布11條微博，平均每小時(shí)1.57條；7月22日0：00到6：00，發(fā)布12條微博，平均每小時(shí)2條；從7月22日6：00到12：00，發(fā)布5條微博，平均每小時(shí)0.83條；7月22日12：00到24：00，發(fā)布19條微博，平均每小時(shí)3.17條，以連續(xù)6小時(shí)為一段，并沒(méi)有出現(xiàn)危機(jī)信息空白的情況，如下圖所示：

再看發(fā)布元素組合，在原創(chuàng)的31條微博中，僅有文字的是28條，以文字配圖片的僅有3條。此外，在58條危機(jī)信息中，直接或間接發(fā)布危機(jī)信息的微博有54條，而回應(yīng)信息的微博僅有4條。也就是說(shuō)，大部分信息仍是傳達(dá)式的政務(wù)發(fā)布，而只有極少數(shù)是對(duì)網(wǎng)友評(píng)論或提問(wèn)的反饋與回應(yīng)。其中3條微博是針對(duì)網(wǎng)友提出的災(zāi)情問(wèn)題進(jìn)行回應(yīng)，還有1條是對(duì)網(wǎng)友評(píng)論的直接回復(fù)?？梢钥吹?，網(wǎng)友的評(píng)論雖然數(shù)量巨大，但真正獲得政務(wù)微博關(guān)注并回復(fù)的是極少數(shù)。政務(wù)微博在危機(jī)傳播中與公眾的互動(dòng)仍然是薄弱環(huán)節(jié)。

在表達(dá)策略上，筆者將危機(jī)信息整理后得出以下相關(guān)策略：?jiǎn)渭儌鬟f危機(jī)信息或者向公眾提供危機(jī)查詢(xún)方式的微博，和對(duì)公眾進(jìn)行危機(jī)警示的微博，都劃分為通知類(lèi)表達(dá)策略；傳達(dá)政府和有關(guān)部門(mén)救災(zāi)行動(dòng)和救災(zāi)程度的微博，劃分為修正行動(dòng)類(lèi)表達(dá)策略；對(duì)救災(zāi)人員的精神進(jìn)行正面渲染和救災(zāi)中體現(xiàn)的大愛(ài)進(jìn)行情緒升華的，劃分為迎合超脫類(lèi)表達(dá)策略。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在58條危機(jī)微博中，有31條是以通知形式傳遞的，其中23條僅含通知，其他8條還帶有提醒或其他信息；有21條是修正行動(dòng)信息表達(dá)，即其中18條為單獨(dú)修正行動(dòng)表達(dá)，有2條包含迎合超脫類(lèi)表達(dá)，另外1條與通知表達(dá)共同出現(xiàn)；此外，還有6條是迎合超脫類(lèi)信息。

通過(guò)分類(lèi)可以看到，通知表達(dá)是表達(dá)策略中最主要的部分，這類(lèi)表達(dá)以傳遞中性信息為主，傾向度較低；其次是修正行動(dòng)信息表達(dá)，這類(lèi)表達(dá)主要傳遞救災(zāi)行動(dòng)和危機(jī)應(yīng)對(duì)行動(dòng)，正面性較強(qiáng)；較少的是迎合超脫，這類(lèi)表達(dá)主要是傳遞救災(zāi)中的事跡和辛勞，將組織與正面評(píng)價(jià)的事務(wù)連結(jié)，以獲得認(rèn)同。此外，塑造榜樣群體和大愛(ài)精神，將民眾的注意力從單一事件拉到更大格局或更高超的目標(biāo)，具有很強(qiáng)的正面色彩。

（三）傳播效果的單維一一轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量

7月21日至23日，“北京發(fā)布”所發(fā)布的轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論量的過(guò)千的微博有5條，占58條微博總數(shù)比為8.6%。

其中，危機(jī)識(shí)別信息轉(zhuǎn)發(fā)總量為211364條，平均每條轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)11742.44條；危機(jī)處理Ⅰ信息共5條，轉(zhuǎn)發(fā)總量為568次，平均每條轉(zhuǎn)發(fā)113.6次；危機(jī)處理Ⅱ信息共20條，轉(zhuǎn)發(fā)總量為17619次，平均每條轉(zhuǎn)發(fā)881次。危機(jī)情緒信息共8條，轉(zhuǎn)發(fā)總量為1731次，平均每條轉(zhuǎn)發(fā)216.4條。由此可見(jiàn)，危機(jī)識(shí)別信息的轉(zhuǎn)發(fā)總量和單條轉(zhuǎn)發(fā)量最高，其次是危機(jī)處理Ⅱ類(lèi)信息，然后是危機(jī)情緒信息，最后是危機(jī)處理Ⅰ類(lèi)信息。

在表達(dá)策略上，通知提醒類(lèi)信息共29條，轉(zhuǎn)發(fā)總量為226576條，平均每條轉(zhuǎn)發(fā)5447.3條；修正行動(dòng)類(lèi)信息共有22條，轉(zhuǎn)發(fā)總量為3778次，平均每條轉(zhuǎn)發(fā)814.1次；情緒表達(dá)類(lèi)信息共7條，轉(zhuǎn)發(fā)總量為2079次，平均每次轉(zhuǎn)發(fā)297次。由此可見(jiàn)，通知提醒類(lèi)信息轉(zhuǎn)發(fā)總量和單條轉(zhuǎn)發(fā)量最高；其次是修正行動(dòng)類(lèi)信息；最后是情緒表達(dá)類(lèi)信息。

因此，我們可以做出分析：從信息本身來(lái)看，危機(jī)識(shí)別信息是危機(jī)傳播中的焦點(diǎn)，其次是政府救災(zāi)措施的信息，傳播力度也比較大，再其次是危機(jī)情緒信息，具有一定的傳播影響力，而在危機(jī)中“如何做”的信息，數(shù)量上比較少，傳播力也比較低。

從傳播策略來(lái)看，通知提醒類(lèi)的中性策略最受受眾關(guān)注，因此傳播數(shù)量大；而較為正面的修正行動(dòng)類(lèi)表達(dá)策略也較受關(guān)注，傳播數(shù)量適中；而非常正面化的情緒表達(dá)類(lèi)的傳播力度相對(duì)較小。

（四）傳播效果的立體——轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論

上文指出，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量只是信息傳播效果的一個(gè)維度，傳播覆蓋面積并不與受眾接受程度成正比，微博的傳播效果考察還要結(jié)合評(píng)論內(nèi)容。所以，本研究從危機(jī)識(shí)別、危機(jī)處理、危機(jī)情緒三類(lèi)微博信息中各選取了轉(zhuǎn)發(fā)量最高的一條微博，摘取其中的評(píng)論作為樣本來(lái)進(jìn)行正負(fù)面接受情緒的考察。

抽樣方法：從選中微博的評(píng)論里抽取200個(gè)評(píng)論意見(jiàn)。鑒于微博評(píng)論欄的每一頁(yè)信息容納量為20條，即抽取10頁(yè)微博評(píng)論作為樣本。頁(yè)碼選取按等距抽樣方法，例如該條微博有100頁(yè)評(píng)論，那么100/10，則每隔10頁(yè)選取一頁(yè)評(píng)論作為樣本。

樣本分類(lèi)：由于微博評(píng)論文本十分多樣化，難以用標(biāo)度進(jìn)行意見(jiàn)程度區(qū)分，所以簡(jiǎn)單分別正面、中性、負(fù)面三種。即評(píng)論屬于表?yè)P(yáng)、同情、贊許、哀悼等類(lèi)別的，是為正面意見(jiàn)；評(píng)論屬于“轉(zhuǎn)發(fā)微博”、“元”或者其他不具有傾向性意見(jiàn)的，是為中性意見(jiàn)；評(píng)論屬于反對(duì)、質(zhì)疑、謾罵等類(lèi)別的，是為負(fù)面意見(jiàn)。

計(jì)算方法：按照正面、中性、負(fù)面意見(jiàn)所占百分比計(jì)算。

評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：以正面意見(jiàn)占比高則可視轉(zhuǎn)發(fā)量為正面色彩，傳播效果與轉(zhuǎn)發(fā)量成正比；以負(fù)面意見(jiàn)占比高則可視轉(zhuǎn)發(fā)量為負(fù)面色彩，傳播效果與轉(zhuǎn)發(fā)量成反比。

樣本一：【“7·21”暴雨因?yàn)?zāi)死亡37人】——本條微博共有記錄在列的評(píng)論34181條，共1710頁(yè)，所以樣本抽取是每隔171頁(yè)抽取整頁(yè)評(píng)論作為樣本，得到200條評(píng)論，現(xiàn)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下。

通過(guò)樣本可以看到，在200條評(píng)論中，正面意見(jiàn)共有142條，中性意見(jiàn)有33條，反面意見(jiàn)為25條。正面意見(jiàn)占比達(dá)71%，中性意見(jiàn)占比為17%，負(fù)面意見(jiàn)占比為12%。其中，有3頁(yè)評(píng)論全部為正面和中性意見(jiàn)而沒(méi)有負(fù)面意見(jiàn)；只有1頁(yè)評(píng)論的正面意見(jiàn)含量低于50%（即少于10個(gè)）。

從內(nèi)容上看，正面意見(jiàn)主要內(nèi)容是以蠟燭表情傳遞哀思，其他內(nèi)容還包括祈禱、痛心、默哀等文字內(nèi)容；中性意見(jiàn)則僅是“轉(zhuǎn)發(fā)微博”或無(wú)任何意見(jiàn)；反面意見(jiàn)主要內(nèi)容是：對(duì)暴雨造成這么多的死亡人數(shù)表示不解，要求問(wèn)責(zé)官員，諷刺性意見(jiàn)等。

綜合來(lái)看，這條微博正面意見(jiàn)和中性意見(jiàn)加起來(lái)占比達(dá)88%，屬于正面色彩，傳播效果與轉(zhuǎn)發(fā)量成正比，因此，這條微博以195569的轉(zhuǎn)發(fā)量和正面色彩，成為危機(jī)傳播效果較好的一條微博。

樣本二：【交管局回應(yīng)雨后貼條】——本條微博共有記錄在列的評(píng)論4442條，共223頁(yè)，所以樣本抽取是每隔22頁(yè)抽取整頁(yè)評(píng)論作為樣本，得到200條評(píng)論，現(xiàn)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：

通過(guò)樣本可以看到，在200條評(píng)論中，正面意見(jiàn)共有24條，中性意見(jiàn)有9條，反面意見(jiàn)共有167條。正面意見(jiàn)占比達(dá)12%，中性意見(jiàn)占比為4%，負(fù)面意見(jiàn)占比為84%。其中，有2頁(yè)評(píng)論沒(méi)有正面意見(jiàn)；只有1頁(yè)評(píng)論的負(fù)面意見(jiàn)含量低于50%（即少于10個(gè)）。

從內(nèi)容來(lái)看，負(fù)面意見(jiàn)主要集中在交管局回應(yīng)的雨后貼條是一種拿協(xié)管員頂包的不負(fù)責(zé)任態(tài)度，評(píng)論的關(guān)鍵詞有：協(xié)管員、臨時(shí)工、黑鍋、擅自、炮灰、頂罪等。這些意見(jiàn)對(duì)問(wèn)責(zé)落在協(xié)管員而非負(fù)責(zé)官員身上表達(dá)出強(qiáng)烈的排斥情緒，一部分微博稱(chēng)“沒(méi)擔(dān)當(dāng)”并要求“問(wèn)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)”，此外，許多評(píng)論對(duì)微博中的“擅自”一詞的用法表達(dá)強(qiáng)烈的不滿(mǎn)，稱(chēng)這是推卸責(zé)任的做法。正面意見(jiàn)則有兩類(lèi)：一是稱(chēng)微博的言論讓交管局很快修正了錯(cuò)誤行動(dòng)，認(rèn)為“微博給力”，一部分是稱(chēng)贊交管局改正行為值得表?yè)P(yáng)。

綜合來(lái)看，這條微博負(fù)面意見(jiàn)占比達(dá)88%，屬于負(fù)面色彩，傳播效果與轉(zhuǎn)發(fā)量成反比，因此，這條微博以14132的轉(zhuǎn)發(fā)量和負(fù)面色彩，成為危機(jī)傳播效果比較負(fù)面的一條微博。

樣本三：【什邡為北京災(zāi)情捐款百萬(wàn)】一一本條微博共有記錄在列的評(píng)論544條，共28頁(yè)，所以樣本抽取是每隔3頁(yè)抽取整頁(yè)評(píng)論作為樣本，得到200條評(píng)論，現(xiàn)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：

通過(guò)樣本可以看到，在200條評(píng)論中，正面意見(jiàn)共有39條，中性意見(jiàn)有17條，反面意見(jiàn)共有144條。正面意見(jiàn)占比為19%，中性意見(jiàn)占比為8%，負(fù)面意見(jiàn)占比為72%。其中，有2頁(yè)評(píng)論沒(méi)有正面意見(jiàn)；只有1頁(yè)評(píng)論的負(fù)面意見(jiàn)含量低于50%（即少于10個(gè)）。

從內(nèi)容上看，負(fù)面意見(jiàn)主要認(rèn)為什邡政府的捐款是一場(chǎng)鬧劇，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是數(shù)額太少對(duì)于災(zāi)情來(lái)說(shuō)是九牛一毛；二是什邡地區(qū)剛剛發(fā)生騷亂，一部分人認(rèn)為這起捐款是當(dāng)?shù)卣拿孀庸こ蹋窍蛏险?qǐng)功，一部分人認(rèn)為什邡政府應(yīng)該先管好自己的事；三是大家對(duì)捐款從何而來(lái)，是不是什邡政府強(qiáng)捐產(chǎn)生了質(zhì)疑，另外還對(duì)收到的捐款能否落到救災(zāi)上產(chǎn)生了疑問(wèn)。正面意見(jiàn)則主要是對(duì)什邡人民表達(dá)感謝，贊揚(yáng)大家在災(zāi)難面前的互幫互助精神。

綜合來(lái)看，這條微博負(fù)面意見(jiàn)占比達(dá)72%，屬于負(fù)面色彩，傳播效果與轉(zhuǎn)發(fā)量成反比，因此，這條微博以1157的轉(zhuǎn)發(fā)量和負(fù)面色彩，成為危機(jī)傳播效果偏向負(fù)面的一條微博。

（五）危機(jī)表達(dá)與傳播效果

通過(guò)以上三條微博的效果分析，可以看到：本身為中性的危機(jī)識(shí)別信息所引發(fā)的傳播傾向?yàn)檎?；而帶有較強(qiáng)正面色彩的危機(jī)處理和危機(jī)情緒信息所引發(fā)的傳播效果卻偏向負(fù)面。

首先，這進(jìn)一步證明了微博傳播的效果分析需要結(jié)合轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論兩個(gè)維度來(lái)一起考察，單看轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量無(wú)法確定傳播效果的正負(fù)色彩。其次，正面色彩信息引發(fā)負(fù)面?zhèn)鞑A向是有原因的。首先看“交管局回應(yīng)雨后貼條”的微博，這是一條危機(jī)處理Ⅱ類(lèi)信息，是車(chē)管局面對(duì)暴雨災(zāi)害中仍存在貼條行為進(jìn)行矯正，內(nèi)容主要有三點(diǎn)：第一，強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識(shí)；第二，21日貼條不予錄入；第三，處理擅自貼條協(xié)管員。前面兩點(diǎn)是糾正行為，屬于修正行動(dòng)型傳播策略，第三點(diǎn)是把錯(cuò)誤責(zé)任歸咎與協(xié)管員，定性為“擅自貼條”。這類(lèi)似庫(kù)姆斯口中的“提出某些理由為托詞減少組織對(duì)危機(jī)所負(fù)擔(dān)的責(zé)任”，即借口型傳播策略。

在樣本中可以看到，修正行動(dòng)策略仍獲得了一部分正面評(píng)價(jià)，例如對(duì)交管局迅速改正的表?yè)P(yáng)。而絕大多數(shù)負(fù)面評(píng)價(jià)都指向了借口內(nèi)容——即協(xié)管員是否應(yīng)該是錯(cuò)誤的責(zé)任主體。按既往經(jīng)驗(yàn)，新聞已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)多次事故以“臨時(shí)工”頂罪的現(xiàn)象，因此這類(lèi)借口燃點(diǎn)很低，極易引爆公眾的憤怒神經(jīng)。因此，這條信息的修正行動(dòng)部分的正面情緒被借口部分的負(fù)面民意大大沖淡，受眾討論焦點(diǎn)已經(jīng)偏離了災(zāi)情本身的處理，而是放在了“追責(zé)不上官員”的體制弊端上。

再看“什邡為北京災(zāi)情捐款百萬(wàn)”的微博。這條微博是報(bào)道捐助災(zāi)區(qū)行為，具有很強(qiáng)的正面性，但是它同樣引發(fā)了負(fù)面色彩的傳播。究其原因，主要有以下三點(diǎn)：第一，行為的“不合理”引發(fā)的懷疑。北京是首都，而什邡是一個(gè)西部小城市，二者的經(jīng)濟(jì)水平存在巨大的懸殊。盡管北京受災(zāi)，但什邡捐款給北京仍是一個(gè)違背常理的捐助行為，另外，100萬(wàn)的資金也讓受眾困惑，“能做什么？”；第二，什邡事件所引發(fā)的“目的性”猜測(cè)。什邡在不久前發(fā)生了負(fù)面事件，公眾據(jù)此猜測(cè)這是當(dāng)?shù)卣摹坝懞谩?、“獻(xiàn)媚”行為，帶有強(qiáng)烈的政治目的；第三，捐款的來(lái)源和用途引發(fā)質(zhì)疑，由于以紅十字會(huì)為代表的公益機(jī)構(gòu)信用破產(chǎn)，公眾對(duì)政府或官方機(jī)構(gòu)號(hào)召的捐款活動(dòng)有強(qiáng)烈的抵制和懷疑情緒，因此許多人在評(píng)論中發(fā)問(wèn)，錢(qián)是不是強(qiáng)捐，錢(qián)用于何處賑災(zāi)等。

五、政務(wù)微博的危機(jī)傳播建議與對(duì)策

風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)環(huán)境與微博平臺(tái)上“自媒體”特性仍然給政務(wù)微博帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。危機(jī)傳播中，更為激烈的話(huà)語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪和更加強(qiáng)化的噪音需要政務(wù)微博適應(yīng)新的身份，并運(yùn)用更為有效的參與方式完成危機(jī)傳播。

（一）政務(wù)微博管理主體方面

越來(lái)越龐大的政務(wù)微博數(shù)量意味著背后有越來(lái)越多的微博管理人員，他們不僅是微博的直接發(fā)布人，許多時(shí)候也是微博信息的撰寫(xiě)者和表達(dá)策略的決定者，因此，他們的危機(jī)傳播管理水平也成為對(duì)政務(wù)微博影響極大的方面。

1.轉(zhuǎn)變認(rèn)識(shí)：重視“傳者”身份。政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)所帶來(lái)的雙重身份是政府機(jī)構(gòu)和官員首先要重視的問(wèn)題。讓政府部門(mén)及官員以“傳者”的身份站上大眾傳播一線(xiàn)的位置，卻打破了通過(guò)媒體發(fā)揮宣傳作用的傳統(tǒng)，政府信息工作發(fā)生了由后臺(tái)轉(zhuǎn)向前臺(tái)的趨勢(shì)。

從歷史維度來(lái)看，政府機(jī)構(gòu)微博的誕生本身就代表了我國(guó)傳播觀念的轉(zhuǎn)變。過(guò)去單向化和管控式的傳播模式開(kāi)始逐步改變；在現(xiàn)實(shí)維度來(lái)看，政府信息工作由后臺(tái)向前臺(tái)轉(zhuǎn)型也成為一種必要。在現(xiàn)代社會(huì)中，黨政形象與公信力建設(shè)成為執(zhí)政主體不可忽視的重要內(nèi)容，是與社會(huì)管理職能相輔相成的另一核心職能。在危機(jī)情境下，黨政形象與公信力的重要性則更加凸顯。

2.落實(shí)措施：完善職業(yè)機(jī)制。要從整體上轉(zhuǎn)變認(rèn)識(shí)，重視政府的傳者身份，落實(shí)到具體措施上有以下三方面：一是要形成微博管理者的職業(yè)意識(shí)。有關(guān)部門(mén)和機(jī)構(gòu)可以建立由一定人數(shù)構(gòu)成的微博運(yùn)營(yíng)小組，這樣不僅可以減輕由專(zhuān)人運(yùn)營(yíng)的工作負(fù)荷，也可以起到互相督促工作的作用，避免微博運(yùn)營(yíng)因個(gè)人原因而被邊緣化的情況；二是要轉(zhuǎn)變危機(jī)傳播理念與態(tài)度。政務(wù)微博不是信息掌控者而是信息服務(wù)者，政務(wù)微博應(yīng)該以一種“用信息服務(wù)公眾”的態(tài)度，盡力提供大眾需要的危機(jī)信息；三是要強(qiáng)化微博管理者的媒介素養(yǎng)。微博管理者需重點(diǎn)加強(qiáng)選取信息的素質(zhì)、發(fā)布信息的素質(zhì)以及跟進(jìn)信息的素質(zhì)這幾方面的媒介素養(yǎng)。

（二）政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀方面

本文前部分指出，雖然理論上優(yōu)勢(shì)明顯，但政務(wù)微博的發(fā)展現(xiàn)狀卻存在許多問(wèn)題，不平衡的現(xiàn)象比較突出。除了認(rèn)識(shí)上要轉(zhuǎn)型，更要從實(shí)際問(wèn)題出發(fā)，破除政務(wù)微博的發(fā)展難題與癥結(jié)。

1.消除政務(wù)微博數(shù)量和質(zhì)量之間的不平衡。要嚴(yán)格把關(guān)政務(wù)微博的準(zhǔn)入門(mén)檻，防止更多“南郭先生”的出現(xiàn)。新的政務(wù)微博的建立需要統(tǒng)一申請(qǐng)，同時(shí)附加具有可行性的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展報(bào)告，審核通過(guò)后方可建立。此外，對(duì)現(xiàn)存的活躍度較低的政務(wù)微博開(kāi)展清查，對(duì)管理不到位的發(fā)布整改警告，對(duì)遲遲不改的或者僵尸型政務(wù)微博考慮予以注銷(xiāo)。

2.減少政務(wù)微博影響力的地域不平衡。微博影響力地域不平衡會(huì)造成危機(jī)傳播效果的不平衡，按國(guó)情來(lái)說(shuō)，西部地區(qū)通常也是自然危機(jī)的高發(fā)區(qū)，因此，提升西部地區(qū)危機(jī)傳播的影響力具有現(xiàn)實(shí)意義。可以對(duì)政務(wù)微博影響力較弱的地區(qū)開(kāi)展宣傳鼓勵(lì)活動(dòng)。一方面告知政府參與新媒體平臺(tái)傳播對(duì)自身形象與公信力建設(shè)的重要意義，一方面將推廣其他政務(wù)微博中的成功典型與先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。這樣，不僅可以推動(dòng)落后地區(qū)政務(wù)微博數(shù)量的增長(zhǎng)，同時(shí)引入成功經(jīng)驗(yàn)，避免新開(kāi)的微博淪為“南郭先生”。

（三）危機(jī)傳播技巧方面

在政治轉(zhuǎn)型的現(xiàn)代社會(huì)中，政府僵硬死板的“命令式”語(yǔ)氣只會(huì)激起民眾的反感和批判，危機(jī)發(fā)生后“粉飾太平”的信息則會(huì)立即被網(wǎng)絡(luò)披露的真相所攻破，最后對(duì)政府形象造成嚴(yán)重?fù)p害。在自媒體平臺(tái)上，傳播技巧變得越來(lái)越受重視。

1.危機(jī)信息要即時(shí)準(zhǔn)確地公開(kāi)。微博倒逼政府信息公開(kāi)的事例已經(jīng)不勝枚舉，“公開(kāi)是常態(tài)，不公開(kāi)是例外”的危機(jī)傳播理念也逐漸為多方所接受。但是仍然有許多部門(mén)想要以掩飾、壓制的方法來(lái)隱瞞危機(jī)，結(jié)果大部分都成功被網(wǎng)友曝光，引發(fā)更為惡劣的后果。危機(jī)信息不僅要公開(kāi)，而且要即時(shí)準(zhǔn)確的公開(kāi)。因?yàn)槲C(jī)爆發(fā)后，公眾需要在最短的時(shí)間內(nèi)知曉真相，平撫不確定性帶來(lái)的恐慌情緒，而且如果準(zhǔn)確信息遲遲不發(fā)布，則可能被謠言等噪音搶奪話(huà)語(yǔ)權(quán)。

2.選擇合適的危機(jī)表達(dá)策略。合適的危機(jī)表達(dá)策略需要危機(jī)管理者對(duì)危機(jī)情況進(jìn)行綜合分析?？傮w來(lái)說(shuō)，中性的信息表達(dá)和誠(chéng)懇的修正行為表達(dá)策略一般都能取得較好的傳播效果，此外，正面的情緒表達(dá)需要避開(kāi)公眾反感的“雷區(qū)”，不然很可能收獲反感和駁斥。在表達(dá)策略的選取上，還要重視實(shí)時(shí)反饋，即以前發(fā)布的危機(jī)信息獲得了怎樣的評(píng)價(jià)，如果出現(xiàn)了較強(qiáng)的負(fù)面情緒，應(yīng)該反省危機(jī)表達(dá)策略方法，找出錯(cuò)誤并吸取教訓(xùn)。

3.形成政務(wù)微博集群的立體化危機(jī)傳播。目前，越來(lái)越多的“政務(wù)發(fā)布廳”昭示著政務(wù)微博的集群特征，這將成為政務(wù)微博的立體危機(jī)傳播基礎(chǔ)。因?yàn)槲C(jī)的爆發(fā)影響的是社會(huì)各行各業(yè)和群眾生活的方方面面，單一政務(wù)微博一般都代表自己所在部門(mén)和單位，危機(jī)傳播的信息內(nèi)容也集中在本行業(yè)領(lǐng)域，影響的范圍也比較狹窄。而政務(wù)微博的集群則奠定了立體危機(jī)傳播的基礎(chǔ)，在各部分各單位政務(wù)微博的共同傳播下，將交織成一張豐富而多元的危機(jī)信息網(wǎng)，涵蓋廣闊的內(nèi)容，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，增強(qiáng)危機(jī)傳播的影響力。