淺議保險互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道發(fā)展

羅軍華

(云南財經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院，云南 昆明 650221)

一、我國互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展現(xiàn)狀簡介

我國第一家保險網(wǎng)站——“中國保險信息網(wǎng)”于1997年底正式開通運(yùn)行，并形成了第一張網(wǎng)絡(luò)保險保單，開啟了對互聯(lián)網(wǎng)保險的探索。此后的幾年時間受限于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)整體市場環(huán)境的不成熟，網(wǎng)絡(luò)保險市場未能實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展。隨著2005年《電子簽名法》頒布，互聯(lián)網(wǎng)保險迎來了新的發(fā)展機(jī)會。

2013年被稱為互聯(lián)網(wǎng)金融元年，保險業(yè)也在積極應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，通過網(wǎng)上的大力推廣并取得了突破性進(jìn)展，尤其以萬能險為代表的理財型保險在市場中受到了追捧。在2013年“雙十一”活動期間，國華人壽通過對互聯(lián)網(wǎng)客戶的精準(zhǔn)分析，推出的一款萬能險產(chǎn)品“華瑞2號”以預(yù)期年化收益7%的高收益，在交易開始后10分鐘內(nèi)就完成1億元的銷售額，活動當(dāng)天壽險產(chǎn)品的總成交額超過6億元。

根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)，自2011年至2013年，國內(nèi)經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的保險公司從28家增加至60家，年均增長46%;保費(fèi)規(guī)模從32億元增長至291億元，三年增幅達(dá)810%，年均增長202%;投?？蛻魪?16萬人增長到5437萬人，增幅566%。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測，我國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模保費(fèi)未來幾年將會出現(xiàn)每年倍增的情形，在總保費(fèi)的占比會不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)渠道將成為推動國內(nèi)保費(fèi)增長的重要力量。

二、傳統(tǒng)分類下的保險營銷渠道現(xiàn)狀及趨勢分析

表 2004－2013年我國各保險營銷渠道保費(fèi)收入占比 (單位:%)

(一)個人代理人銷售渠道在保險營銷渠道中一直穩(wěn)居主導(dǎo)地位，但問題不斷

保險營銷員對保費(fèi)收入貢獻(xiàn)最大，仍是最重要的保險營銷渠道。但該渠道的自身缺陷不斷暴露:提供保險服務(wù)的營銷員自身缺乏足夠的社會保障、勞務(wù)代理關(guān)系不穩(wěn)定、缺乏歸屬感、社會地位低下、營銷員隊(duì)伍不穩(wěn)定等問題使個人代理制面臨著持續(xù)發(fā)展的瓶頸。這些問題若得不到解決，將會影響該渠道的穩(wěn)定健康發(fā)展。

(二)兼業(yè)代理渠道成為保險業(yè)務(wù)迅速發(fā)展的重要途徑，但重要性逐步下降

我國保險兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)主要有銀行、郵政、鐵路、航空、旅行社以及汽車4S店等機(jī)構(gòu)，其中銀行保險占比最大。但兼業(yè)代理市場普遍存在經(jīng)營不規(guī)范、盈利空間有限的問題，比如銀行代理經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)客戶、變相提高代理手續(xù)費(fèi)等現(xiàn)象，擾亂了金融秩序，也破壞了保險業(yè)形象。隨著監(jiān)管日趨嚴(yán)格，新渠道的出現(xiàn)，兼業(yè)代理渠道的占比已呈明顯的下降趨勢。

(三)直銷渠道占比由降到升，發(fā)展趨勢良好

通過保險公司員工直接展業(yè)和依托自有門店客戶上門投保的方式進(jìn)行的直接營銷模式曾經(jīng)在很長時間內(nèi)是保險的主要營銷渠道，但隨著兼業(yè)渠道的發(fā)展，自2004年起直銷渠道呈現(xiàn)大幅度下滑趨勢。目前隨著兼業(yè)市場逐步規(guī)范，以及互聯(lián)網(wǎng)渠道快速發(fā)展，直銷渠道呈現(xiàn)穩(wěn)步復(fù)蘇的態(tài)勢，并有望與營銷員渠道、兼業(yè)渠道一并成為保險營銷的三大主力渠道。

三、保險互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道相對于傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢分析

(一)降低保險經(jīng)營成本

互聯(lián)網(wǎng)保險的一大優(yōu)勢是降低保險經(jīng)營成本?；ヂ?lián)網(wǎng)保險的特點(diǎn)是在網(wǎng)上受理業(yè)務(wù)，通過計算機(jī)數(shù)據(jù)中心進(jìn)行處理，免去了大量人工勞動，能夠大幅減少勞動力成本?；ヂ?lián)網(wǎng)保險還可以精簡結(jié)構(gòu)，甚至只需要總部一個機(jī)構(gòu)就可以進(jìn)行全國的業(yè)務(wù)受理。互聯(lián)網(wǎng)保險可以減少中間環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品直接從保險公司到客戶的手中，不再需要大量保險代理人，大幅降低了運(yùn)營成本。信息電子化后可以節(jié)省掉保管和印刷費(fèi)等費(fèi)用。據(jù)摩根斯坦利分析師估計，通過互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道將至少為承保人每年節(jié)省10%的費(fèi)用。美國咨詢公司BoozAllen＆Hamilton的研究報告更是指出互聯(lián)網(wǎng)將降低整個保險行業(yè)60%以上的成本。運(yùn)營成本降低，保費(fèi)價格會相應(yīng)降低，能更好地吸引客戶，讓更多的人獲得保險保障。

(二)降低保險行業(yè)進(jìn)入壁壘

傳統(tǒng)保險產(chǎn)品通過線下市場進(jìn)行銷售，要求維持龐大的銷售隊(duì)伍，產(chǎn)生了很高的行業(yè)進(jìn)入壁壘。因?yàn)榻⒁粋€銷售和和技術(shù)隊(duì)伍需要很大的資金，并且很耗時。傳統(tǒng)的保險行業(yè)存在很大的進(jìn)入門檻，妨礙了行業(yè)競爭，不利于行業(yè)發(fā)展，對客戶也不利。相反，保險公司通過互聯(lián)網(wǎng)來銷售保險產(chǎn)品，只需要很低成本，就能提供全天候服務(wù)，有效削弱了保險行業(yè)的市場壁壘，使得各個保險公司都有平等機(jī)會參與競爭，通過提供具有自己特色的服務(wù)來吸引客戶，通過完善保險服務(wù)來提髙客戶滿意度。

(三)擺脫營業(yè)時間和網(wǎng)點(diǎn)分布限制

從時間上來說，互聯(lián)網(wǎng)保險能夠每天24小時服務(wù);從空間上來說，可以利用少量的網(wǎng)點(diǎn)提供全國性的服務(wù)，不像傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式那樣受到地理因素限制。此外，保險公司利用互聯(lián)網(wǎng)能夠與潛在客戶進(jìn)行接觸，特別是隨著精準(zhǔn)廣告的運(yùn)用和發(fā)展，保險公司可以有針對性的進(jìn)行營銷。這樣可以擴(kuò)大保險營銷覆蓋面，提高市場占有率，也更符合“大數(shù)法則”這一保險經(jīng)營的基本原理。

(四)縮短保險產(chǎn)品研發(fā)周期

傳統(tǒng)保險公司從收集客戶需求到產(chǎn)品研發(fā)、推出、營銷、直至停售，往往花費(fèi)大量的時間，而市場情況瞬息萬變，往往在產(chǎn)品推出后市場已經(jīng)不需要這樣的產(chǎn)品，導(dǎo)致巨大的成本浪費(fèi)。傳統(tǒng)保險產(chǎn)品要通過組織各種線下活動進(jìn)行營銷，營銷方式非常低效?；ヂ?lián)網(wǎng)保險則不同，新產(chǎn)品在設(shè)計出來以后，可以利用網(wǎng)上數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，有針對的投放給潛在客戶群。保險公司還能根據(jù)客戶的需求信息和反饋意見，迅速推出產(chǎn)品，對險種和服務(wù)做出調(diào)整，并開發(fā)符合客戶當(dāng)前需求的新型險種

(五)提高投保人議價能力

互聯(lián)網(wǎng)讓客戶更容易獲得保險產(chǎn)品信息，對比更加容易，促進(jìn)保險產(chǎn)品更加透明，使消費(fèi)者方便及時地了解到各公司保險產(chǎn)品和價格方面的信息，有條件的選擇合適自己的保險產(chǎn)品，從而更加理性的做出選擇。同時由于投保人可以獲得更多的信息，間接的提高投保人的議價能力，促使保險公司不得不加大創(chuàng)新力度，提供更加符合市場需求的產(chǎn)品。

四、發(fā)展保險互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的對策建議

盡管我國互聯(lián)網(wǎng)保險保費(fèi)規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，但2013年的互聯(lián)網(wǎng)保費(fèi)收入依舊只占全年保費(fèi)收入的1.37%，這個比例離發(fā)達(dá)國家20－40%的比例尚有很大差距。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止2013年12月底時，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，網(wǎng)購用戶規(guī)模3.02億人，使用率48.9%。在如此龐大的網(wǎng)民和網(wǎng)購背景下，我國互聯(lián)網(wǎng)保費(fèi)應(yīng)該有更好表現(xiàn)，大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道刻不容緩。

(一)關(guān)注客戶需求注重保險產(chǎn)品的創(chuàng)新

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用的興起，消費(fèi)者個體特征、行為及由此產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)都能被有效地記錄和分析，使得基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行定制化保險產(chǎn)品研發(fā)成為可能，能根據(jù)特定群體的特有需求，精準(zhǔn)地推出與之相適應(yīng)的產(chǎn)品。首先，保險企業(yè)應(yīng)整合各類數(shù)據(jù)資源，搭建數(shù)據(jù)平臺，整合歸集業(yè)內(nèi)保險產(chǎn)品、保險單、理賠案件、風(fēng)險因子和出險損失率等等行業(yè)內(nèi)的相關(guān)信息，并全面對接社會征信系統(tǒng)、社會保障系統(tǒng)、交通管理系統(tǒng)、醫(yī)療保健系統(tǒng)、金融系統(tǒng)等領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的實(shí)時共享。其次，走差異化路線，加大保險產(chǎn)品創(chuàng)新，規(guī)避保單同質(zhì)化，真正做到“客戶需求導(dǎo)向”。再次，必須注重保險產(chǎn)品條款簡約化、通俗化和標(biāo)準(zhǔn)化。需要對保險合同的核心條款如保險責(zé)任、除外責(zé)任做通俗化介紹，并將銷售過程及服務(wù)流程進(jìn)行簡單演示。最后，針對較復(fù)雜的保險產(chǎn)品，保險公司應(yīng)采取線上線下聯(lián)動的模式，安排保險營銷員與潛在客戶進(jìn)行面對面溝通，更有效的了解客戶需求，提供更精準(zhǔn)的需求解決方案。

(二)加快推進(jìn)信息系統(tǒng)建設(shè)保障信息安全

網(wǎng)絡(luò)交易安全問題是大眾關(guān)注的首要問題。保險公司應(yīng)通過不斷地完善信息系統(tǒng)建設(shè)，來確?？蛻敉ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)渠道支付購買保險的安全性。首先，保險公司應(yīng)隨時更新升級信息系統(tǒng)，利用最新技術(shù)實(shí)現(xiàn)風(fēng)險預(yù)警和管控能力的提升，如利用圖像處理技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)建立遠(yuǎn)程面對面核保核賠系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對保險業(yè)務(wù)的實(shí)時處理和監(jiān)控;運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對客戶的誠信記錄、交通違法違紀(jì)記錄、銀行數(shù)據(jù)、醫(yī)療衛(wèi)生數(shù)據(jù)以及既往的投保理賠數(shù)據(jù)等進(jìn)行全方位評估，提升反保險欺詐的能力。其次，通過實(shí)行保險公司的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)的集中，加強(qiáng)公司內(nèi)部自上而下的執(zhí)行力建設(shè)和自下而上的反饋機(jī)制建設(shè)，提高公司整體的風(fēng)險預(yù)警能力和風(fēng)險處理能力。最后，切實(shí)加強(qiáng)客戶信息安全管理，保險公司應(yīng)建立一套嚴(yán)格的客戶信息使用管理制度，合理劃分界定各類客戶信息的獲取權(quán)限，明確相關(guān)崗位的保密責(zé)任，并留下客戶信息查詢痕跡，確保用戶隱私不被泄露，更不得利用客戶信息牟利。

(三)建構(gòu)完善的保險互聯(lián)網(wǎng)法規(guī)體系保障健康發(fā)展

進(jìn)一步完善包括保險在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)金融的法律法規(guī)體系，無論是宏觀層面的互聯(lián)網(wǎng)金融立法，還是相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)金融基礎(chǔ)性法律，以及配套的互聯(lián)網(wǎng)金融技術(shù)環(huán)節(jié)的法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)制定，都應(yīng)加快建設(shè)完善?；ヂ?lián)網(wǎng)保險由于其虛擬、無紙化的特性，傳統(tǒng)保險現(xiàn)有的相關(guān)法律并不完全適用，比如投保人、被保險人簽名這個環(huán)節(jié)，客戶通過網(wǎng)絡(luò)投保就不需要，但一旦發(fā)生法律糾紛，則存在舉證困難的困境。因此，加快建立適用于互聯(lián)網(wǎng)保險的相關(guān)法規(guī)體系，才能為互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展提供良好法制環(huán)境，也是互聯(lián)網(wǎng)保險渠道得以健康發(fā)展的基石。當(dāng)前迫切需要填補(bǔ)《保險法》對互聯(lián)網(wǎng)保險規(guī)定的空白，并建立健全有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)信息安全、互聯(lián)網(wǎng)金融結(jié)算、互聯(lián)網(wǎng)保險監(jiān)管等方面的法律法規(guī)。

(四)加快培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)保險運(yùn)營和監(jiān)管的專業(yè)人才

人才永遠(yuǎn)是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，互聯(lián)網(wǎng)保險也不例外?；ヂ?lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品與傳統(tǒng)保險產(chǎn)品具有定位的差異性，比如通過網(wǎng)絡(luò)銷售的保險產(chǎn)品應(yīng)突出風(fēng)險保障而不是理財功能;網(wǎng)絡(luò)營銷客戶群體及其需求點(diǎn)與傳統(tǒng)產(chǎn)品的客戶群體也存在差異;在保單內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)營銷的保險產(chǎn)品應(yīng)突出條款的簡潔通俗化、定價適中、豐富的在線服務(wù)、電子化操作等?？傊W(wǎng)絡(luò)保險產(chǎn)品的專業(yè)性更強(qiáng)，需要大批掌握保險、營銷、互聯(lián)網(wǎng)等跨學(xué)科知識和經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才隊(duì)伍，因此培養(yǎng)專業(yè)人才、組建強(qiáng)大且穩(wěn)定的專業(yè)化隊(duì)伍成為保險公司進(jìn)一步發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的當(dāng)務(wù)之急。

［1］艾瑞咨詢.2012－2013年中國保險銷售電商化研究報告，2013.

［2］廖麗達(dá).中國保險營銷渠道發(fā)展趨勢探析［J］.中國商貿(mào).2012(11).

［3］劉小微.互聯(lián)網(wǎng)保險步入爆發(fā)式增長期［N］.金融時報，2013.

［4］呂穎.大數(shù)據(jù)時代互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展策略淺析［J］.河北金融.2014(7):52－54.

［5］中國保險行業(yè)協(xié)會，互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)發(fā)展報告［M］.2014.