家居服務(wù)O2O：跑得快還要跑得遠

本刊課題組 執(zhí)筆：章 也

家居服務(wù)O2O：跑得快還要跑得遠

本刊課題組 執(zhí)筆：章 也

中國消費者對O2O的熱情比之前預(yù)期的有過之而無不及。一邊是廣袤的市場空間，一邊是重兵擁入的各路諸侯，相比于財大氣粗的大鱷們，白手起家的新生企業(yè)更需要搶先占位。

毋庸置疑，當下最火爆的O2O圈地運動，發(fā)生在社區(qū)。

麥肯錫在年初發(fā)布的《2015年中國數(shù)字消費者調(diào)查報告》中指出，中國消費者對O2O的熱情比之前預(yù)期的有過之而無不及。調(diào)查顯示，71%的中國數(shù)字消費者已經(jīng)在使用O2O服務(wù)，其中97%的消費者表示在未來6個月內(nèi)仍會繼續(xù)使用O2O服務(wù)甚至增加使用頻次。而在還沒使用過O2O服務(wù)的消費者中，近1/3的消費者表示愿意在未來6個月內(nèi)進行嘗試。而社區(qū)生活，無疑是離消費者最近的使用場景。

一邊是廣袤的市場空間，一邊是重兵擁入的各路諸侯，當此之時，“快”幾乎成為圈地之戰(zhàn)的首要考量，相比于財大氣粗的大鱷們，白手起家的新生企業(yè)更需要搶先占位。多彩飾家也是一家新生企業(yè)，成立不過兩年，定位于O2O家居服務(wù)商更不足一年時間，目前已完成A輪融資，線上線下業(yè)務(wù)漸次鋪開?！啊臁斎灰彩俏覀兊囊螅盋EO吳堂祥說，“不過我們聚焦的家居服務(wù)領(lǐng)域和其他社區(qū)生活服務(wù)有所不同，一是有一定的專業(yè)門檻，對技術(shù)和體驗的要求更高，二是傳統(tǒng)服務(wù)不規(guī)范、暗箱多，所以業(yè)務(wù)規(guī)劃必須針對市場特點，只有做到準和穩(wěn)，才能真正快起來。”

家居服務(wù)市場的“槽點”

家居服務(wù)主要指對消費者居家室內(nèi)環(huán)境和設(shè)施的翻新、安裝、維修、清潔和養(yǎng)護等服務(wù)，如家庭二次或局部裝修、軟裝設(shè)計更新、家電清潔維修、家具保養(yǎng)維修等，具有一定的專業(yè)技術(shù)要求。而長期以來，這個市場一直處在自發(fā)生長的狀態(tài)，服務(wù)提供者散布于社區(qū)物業(yè)和各種作坊式、游擊式的從業(yè)者，鮮見大企業(yè)的身影，更不用說有大企業(yè)的整合動作了。這樣的服務(wù)內(nèi)容和從業(yè)者素質(zhì)，造成了這個市場自身的特殊性。

從服務(wù)需求來看，首先是各類需求的差異性較大，比如維修、安裝類的需求剛性程度較高，而二次裝修、軟裝和養(yǎng)護類的需求剛性程度就較低，需要觸動引導(dǎo)。這種需求的差異，同樣也體現(xiàn)在個性化程度、需求頻次和客單價上。其次是需求的滿足途徑缺乏保障，除了少部分需求可以尋求廠家售后幫助，大部分需要消費者自己去尋找、比較、選擇，便利性和可靠性都較差。再次是由于消費者普遍不具備相應(yīng)專業(yè)知識，服務(wù)的品質(zhì)、價格可能存在大量“黑箱”，消費者的利益和體驗往往難以保障。

從服務(wù)的提供方來看，首先，家居服務(wù)從業(yè)組織普遍規(guī)模小、管理水平低，忽視顧客體驗，大量個體從業(yè)者游擊作業(yè)，更談不上后續(xù)服務(wù)的保障。其次，服務(wù)品質(zhì)缺標準，服務(wù)過程無規(guī)范、不透明，難以取得消費者信任。再次，業(yè)務(wù)推廣行為原始簡單，形象普遍較差，推廣效率也大都較低。

家居服務(wù)市場缺少大企業(yè)有其歷史原因，雖然整體市場規(guī)模很大，但是各類具體需求之間的差異性，以及企業(yè)以業(yè)務(wù)區(qū)分市場的傳統(tǒng)認識，使得這個市場被人為分割了，似乎成了“雞肋”，難以給企業(yè)提供足夠的發(fā)展空間?！暗乾F(xiàn)在情況不同了，”吳堂祥說，“互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)的普及，尤其是我們把界定市場的標準從‘業(yè)務(wù)’轉(zhuǎn)移到‘人’，家居服務(wù)的需求和市場已經(jīng)具備了進行整合的條件，從而使之成為新的金礦支持企業(yè)快速發(fā)展。當然，前提是要能抓住整合的關(guān)鍵點。”

整合市場的關(guān)鍵

整合家居服務(wù)市場以獲得快速發(fā)展，需要解決三個關(guān)鍵問題：提高公司業(yè)務(wù)規(guī)模，提升消費者的服務(wù)體驗，提高業(yè)務(wù)推廣的效率。

提高公司的業(yè)務(wù)規(guī)模，涉及消費頻次和客單價兩個方面。也就是說，一方面通過消費頻次、需求剛性較高的業(yè)務(wù)與消費者建立緊密聯(lián)系，融入其生活形成黏性，另一方面通過引導(dǎo)和推薦，促進其選擇消費客單價較高的服務(wù)。這里的一個重要轉(zhuǎn)變是，不再以業(yè)務(wù)種類將消費者的生活割裂開來，而是著眼于其作為一個人、家庭的家居整體需求，從而提高每個家庭的服務(wù)金額，進而提高業(yè)務(wù)規(guī)模。

提升消費者服務(wù)體驗，除了對服務(wù)品質(zhì)的要求外，還要保障消費者使用服務(wù)的便利性、信任度和愉悅感。對服務(wù)提供方而言，必須強調(diào)服務(wù)標準、操作規(guī)范、價格透明和員工形象等方面。只有好的體驗，才能提高消費者的業(yè)務(wù)價值，也才能造就持續(xù)的服務(wù)關(guān)系。

而提高業(yè)務(wù)推廣效率，O2O和社區(qū)推廣模式應(yīng)成為服務(wù)方的必然選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)的普及，使企業(yè)與消費者建立全面的多維度聯(lián)系成為可能，服務(wù)方必須設(shè)法通過線上和線下多平臺、多入口強化在消費者生活中的“存在感”，提高推廣的主動性和準確性，將自己的服務(wù)與消費者生活融為一體。

業(yè)務(wù)設(shè)計+運營管理

對家居市場關(guān)鍵點的把握如何，直接體現(xiàn)在企業(yè)業(yè)務(wù)設(shè)計之中。在這一輪社區(qū)O2O大潮中發(fā)展良好的企業(yè)，其業(yè)務(wù)設(shè)計都較好地抓住了市場痛點。以多彩飾家為例來說，消費頻次高的家電清潔類業(yè)務(wù)就像排頭兵，與顧客建立聯(lián)系，為其他高客單價業(yè)務(wù)創(chuàng)造機會；一系列服務(wù)標準和規(guī)范的建立，以及對培訓(xùn)的重金投入，都是圍繞顧客體驗下功夫；而O2O系統(tǒng)和社區(qū)門店系統(tǒng)的建設(shè)使其業(yè)務(wù)平臺和入口日趨完善，力爭“零距離”接近消費者。這些業(yè)務(wù)設(shè)計在前期報告中均有較詳細的介紹。

在優(yōu)化業(yè)務(wù)設(shè)計的同時，多彩飾家對運營管理的強調(diào)似乎更勝一籌?！吧鐓^(qū)O2O市場的企業(yè)大多成于業(yè)務(wù)設(shè)計，敗于運營管理，所以我們要更強調(diào)后者?！眳翘孟檎f，“比如不少O2O企業(yè)選擇了整合市場現(xiàn)有從業(yè)者的方式，接單后分派給外部合作者，這樣初期發(fā)展可能很快，但服務(wù)品質(zhì)和消費者體驗難以保證，后期就容易出問題。所以我們要建立自己的產(chǎn)業(yè)工人隊伍，從根本上解決這個問題。再比如說，有些企業(yè)拿到融資后就去搞補貼、搶訂單，而我們則建立了業(yè)內(nèi)最大的培訓(xùn)基地。我們認為，跑得快固然重要，但跑得穩(wěn)才能真正跑得快，跑得遠。”

其實，任何一個成熟的經(jīng)營者都明白運營管理的重要，但是在臺風(fēng)的裹挾下能否跑得穩(wěn)的確是一個考驗。業(yè)務(wù)設(shè)計和運營管理就像兩個輪子，哪個出問題都會影響前進的軌跡，也許這才是在風(fēng)口區(qū)能夠保持快速發(fā)展的要訣。

編輯：云飛huanqianlai@126.com