文|鐘呼順
整形行業(yè)O2O,誰能分享8500億的盛宴?(下)
文|鐘呼順
馬云說過,未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新會(huì)讓不少醫(yī)生失業(yè)。從這種意義上延伸出去,只有顛覆了傳統(tǒng)整形醫(yī)院運(yùn)營常態(tài)的醫(yī)美App,才是成功的App。
上期討論了醫(yī)美O2O的致命缺陷以及為此嘗試的不成功變革,今天我們來討論一下機(jī)構(gòu)、醫(yī)美O2O、消費(fèi)者之間的關(guān)系。
對(duì)于眾多的整形醫(yī)院來說,各種各樣的醫(yī)美O2O平臺(tái)都是有價(jià)值的。長期以來,整形機(jī)構(gòu)的新顧客一直都是依賴于平臺(tái)來引流的。最早是戶外廣告、報(bào)紙廣告、電視廣告,到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的百度,無非是借助這些平臺(tái),引導(dǎo)求美者到醫(yī)院來實(shí)現(xiàn)銷售。
無論是百度競(jìng)價(jià),還是在團(tuán)購網(wǎng)站上做團(tuán)購,在淘寶上開店鋪,又或是現(xiàn)在京東的“醫(yī)美匯”,對(duì)整形醫(yī)院來說,這些平臺(tái)更多是一個(gè)展示的作用。百度是花錢買好的展示位,而在淘寶、京東是花錢買攤位,銷售的是優(yōu)惠券,展示的是品牌。最主要的咨詢、服務(wù)、支付等環(huán)節(jié),還是要到線下的醫(yī)院來完成,這些平臺(tái)沒有形成一個(gè)完美的閉環(huán)。
由于這些醫(yī)美平臺(tái)的搭建者過于追求拓展市場(chǎng)容量,對(duì)進(jìn)入者沒有審查,導(dǎo)致參與者良莠不齊。盡管參與者越來越多,求美者面臨的選擇越來越多,表面上看似熱鬧,但是,由于魚龍混雜,反而使得消費(fèi)者無所適從。
關(guān)鍵的是,平臺(tái)的搭建者是希望從這些商戶中獲得利益的,因此,不可能嚴(yán)格的審查,即使如京東的整形電商平臺(tái),一直以對(duì)商戶產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格把控著稱,但還是看到了醫(yī)院的虛假宣傳和虛假銷售。這種一味地追求拓展市場(chǎng)容量,不考慮服務(wù)深度,會(huì)隨著時(shí)間的增長,雙方就會(huì)發(fā)現(xiàn)越來越多的問題,也會(huì)喪失求美者對(duì)于平臺(tái)的信任。
從目前醫(yī)美O2O的運(yùn)營來看,很難做到向個(gè)人用戶收費(fèi),而只能向整形醫(yī)院收費(fèi)。而把整形醫(yī)院作為金主的一大弊端就是,當(dāng)一家醫(yī)美O2O,把自己的利益和整形醫(yī)院的利益捆綁在一起,和整形醫(yī)院睡在了一張床上,就只能變成整形醫(yī)院的小三,靠著給整形醫(yī)院輸送客源,賺取整形醫(yī)院給的中介費(fèi)過日子。大頭的利潤被整形醫(yī)院賺走,自己只能靠殘羹剩飯過日子。
這種拾人牙慧的生活,對(duì)于一個(gè)沒有太大追求的經(jīng)營者來說,一年賺取個(gè)幾千萬,日子過得也會(huì)很好,可是,如果眾多的醫(yī)美O2O的發(fā)展,最終的結(jié)果只是整形醫(yī)院的一個(gè)第三方轉(zhuǎn)診平臺(tái),成為可憐的為他人做嫁衣者,又怎么對(duì)得起那些投入巨資的風(fēng)投呢?
說了這么多,有人也許會(huì)問,那么,醫(yī)美O2O該如何去做,整形行業(yè)8500億元的市場(chǎng),如何來深耕?
應(yīng)該說,整形機(jī)構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)營銷自己的產(chǎn)品和項(xiàng)目是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展尤其是移動(dòng)互聯(lián)的趨勢(shì),廣大求美者利用互聯(lián)網(wǎng)的便利解決自己的需求也是必然。而目前眾多醫(yī)美O2O之所以存在發(fā)展瓶頸,就在于S,也就是服務(wù)的缺失。
因此,從圖7(a)可以看出,T4、T6、T21、T23、T24和T26測(cè)得的溫度變化趨勢(shì)與冷卻液溫度T22相似。與上述7條溫度曲線相比,主軸箱的波動(dòng)幅度較小。在進(jìn)給系統(tǒng),安裝在電機(jī)上的溫度傳感器測(cè)得的溫度較高。安裝在導(dǎo)軌或立柱對(duì)稱位置上的溫度傳感器具有接近的溫度曲線。
O2O經(jīng)營的更深層次核心就是服務(wù)?;ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在,營銷與交易方式都發(fā)生了很大的改變。人們?cè)谄毡榻邮芰嘶ヂ?lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)教育后,對(duì)用戶體驗(yàn)也就是對(duì)產(chǎn)品的要求也在變得越來越高,這是推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的很重要的力量,用戶不再是“任人宰割”的,他的選擇性越來越多,買方的市場(chǎng)已然形成,而這就需要服務(wù)的介入。
現(xiàn)在,醫(yī)美O2O缺失的是服務(wù),如果還是像早期淘寶那樣,集納一些整形項(xiàng)目和信息,放在平臺(tái)上,認(rèn)為就可以吸引求美者了,這種把求美者還當(dāng)作傻子的簡(jiǎn)單思維,在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,已經(jīng)落伍了。
移動(dòng)互聯(lián)其實(shí)提供了極大的機(jī)遇,利用互聯(lián)網(wǎng),我們可以通過大數(shù)據(jù)分析或第三方服務(wù),了解求美者的需求與反饋,在線給予跟蹤及指導(dǎo),讓求美者能夠感受到我們的體貼關(guān)愛,也就說你不是單純地賣商品或者是集合商品的平臺(tái),是需要反饋及跟蹤解決用戶的進(jìn)一步需求進(jìn)而解決這些需求。
只有了解求美者的真正需求和消費(fèi)痛點(diǎn),然后基于這些需求和痛點(diǎn)提供有針對(duì)性的服務(wù),這種服務(wù)才是醫(yī)美O2O的核心競(jìng)爭(zhēng)力,而不是基于平臺(tái)思維的收取攤位費(fèi)賺錢。
讓我們先看看現(xiàn)實(shí)世界中廣大求美者到一家整形醫(yī)院就診所面臨的痛點(diǎn):
1.醫(yī)生信息不透明。人們不知道給自己做手術(shù)的醫(yī)生是不是山寨醫(yī)生?有沒有過醫(yī)療事故?醫(yī)院營銷包裝讓李鬼和李逵難分。有的整形醫(yī)院找來一個(gè)朝鮮族醫(yī)生,就冒充韓國醫(yī)生。在信息不對(duì)稱的情況下,求美者很難得到真實(shí)的信息。
2.手術(shù)價(jià)格不透明。一個(gè)雙眼皮的價(jià)格,從幾百元到幾萬元都有,在醫(yī)院,現(xiàn)場(chǎng)咨詢師們會(huì)天花亂墜地說明他們收取費(fèi)用的理由。低價(jià)有低價(jià)的道理,高價(jià)有高價(jià)的理由,到底這其中,有什么區(qū)別,該如何選擇,求美者無所適從。
4.醫(yī)療安全缺乏第三方介入。整形手術(shù)不同于其他疾病治療,有時(shí)候一臺(tái)手術(shù)的成功與失敗,沒有一個(gè)客觀的標(biāo)準(zhǔn),一旦出現(xiàn)雙方認(rèn)定差異,很難找到公正的,被雙方都認(rèn)可的第三方來協(xié)調(diào)處理,只能當(dāng)事雙方進(jìn)行一對(duì)一的博弈。在解決糾紛過程中,求美者心力交悴,醫(yī)院也是不堪重負(fù),得益的可能只是一些公關(guān)公司和不良媒體。
如果一家醫(yī)美O2O能夠結(jié)合上述的痛點(diǎn),開展自己的工作,就能夠給予求美者實(shí)在的幫助,也就在最大限度上體現(xiàn)了自己的價(jià)值。
而目前,眾多的醫(yī)美O2O,在界面展現(xiàn)上,重點(diǎn)做的是三個(gè)主要部分:求美者案例分享、醫(yī)生的個(gè)人介紹、優(yōu)惠項(xiàng)目的推薦。而這三大項(xiàng)目,都沒有真正解決求美者關(guān)心的上述問題。事實(shí)上,如果我們翻開任何一家整形醫(yī)院的網(wǎng)站,也充斥著相同的內(nèi)容。也許醫(yī)美O2O會(huì)說:我們更公正,更真實(shí),可是,這種公正和真實(shí)誰來保障呢?
我也經(jīng)常和一些整形醫(yī)院的院長聊天,最深刻的體會(huì)就是普遍感覺很多醫(yī)美App都沒有落地,只是按照互聯(lián)網(wǎng)的一些慣性思維,做著吸引客戶的工作。而按照目前的運(yùn)營模式,發(fā)展得好,也只是整形醫(yī)院的一個(gè)第三方渠道的來源,App們提供給整形醫(yī)院客戶,整形醫(yī)院按照分成比例給App商業(yè)上的回報(bào)。隨著與整形醫(yī)院的利益的綁定,這些醫(yī)美App也就失去了創(chuàng)立的初心。
盡管,現(xiàn)在醫(yī)美App很火,但是VC們感興趣的并不僅僅是線上的風(fēng)起云涌,誰都知道多數(shù)移動(dòng)醫(yī)療在線上的種種賺的只是吆喝,如何把信息流、數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)在的現(xiàn)金流是個(gè)很大的難題,能夠從線上到線下的整形醫(yī)院消費(fèi),真正實(shí)現(xiàn)O2O的閉環(huán)才是最有價(jià)值的。對(duì)于求美者來說,沒有了App可以,沒有了整形醫(yī)院是不行的。
現(xiàn)在,每一家整形醫(yī)院,或多或少的,都通過社會(huì)化媒體在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)上的營銷和市場(chǎng)推廣,當(dāng)然,整形醫(yī)院天生缺乏互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)新基因和創(chuàng)新機(jī)制,想做好也很難,最好的選擇是通過資本做媒介,網(wǎng)絡(luò)和醫(yī)院結(jié)合,雜交優(yōu)勢(shì)才能顯現(xiàn)出來。
馬云說過,未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新會(huì)讓不少醫(yī)生失業(yè)。從這種意義上延伸出去,只有顛覆了傳統(tǒng)整形醫(yī)院運(yùn)營常態(tài)的醫(yī)美App,才是成功的App。
其實(shí),一直以來,互聯(lián)網(wǎng)營銷模式,有兩種互聯(lián)網(wǎng)思維:一種是服務(wù)思維,一種是顛覆思維。而取得巨大成功的都是顛覆思維。淘寶、蘋果、小米、京東都是顛覆思維的。
而在整形O2O領(lǐng)域,還都是服務(wù)思維,而沒有顛覆思維?,F(xiàn)在運(yùn)營的醫(yī)美O2O,都還是從服務(wù)醫(yī)院出發(fā),希望從為醫(yī)院服務(wù)中,賺取利潤。想想看,在2003年,當(dāng)初淘寶如果將百貨店視為零售產(chǎn)業(yè)中心,完全圍繞著百貨店做功課,給它供貨、優(yōu)化倉儲(chǔ)、做店員禮儀培訓(xùn),那么,還會(huì)有現(xiàn)在的淘寶嗎?可以說,淘寶店是踩著無數(shù)百貨商店的尸體發(fā)展到今天的。
脫胎于春雨醫(yī)生的“更美”,在創(chuàng)始之初,還是具有顛覆思維的,他們一直希望繞過整形醫(yī)院,打通患者和醫(yī)生之間的通路,但是,經(jīng)過一段時(shí)間的嘗試,也在修正自己的策略,開始向服務(wù)思維投降。
如果我們眾多的App還將醫(yī)院視為上帝,只去給整形醫(yī)院輸送病源、優(yōu)化服務(wù)、做科普,只是成為一個(gè)整形醫(yī)院廣義的第三方,還算創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嗎?
實(shí)際上,在醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,并非沒有顛覆者。
近年,中國出現(xiàn)了大量解體醫(yī)院、替代醫(yī)院職能的商業(yè)化公司,并受到了資本的青睞,這些新興公司包括春雨醫(yī)生、張強(qiáng)醫(yī)生集團(tuán)、華大基因、迪安診斷、阿里健康,以及大量可穿戴設(shè)備公司,將醫(yī)院中手術(shù)、檢測(cè)、影像、慢病管理、藥房等職能逐步分離。
縱觀互聯(lián)網(wǎng)成功的企業(yè),絕大多數(shù)都是通過自己創(chuàng)新和努力,顛覆了傳統(tǒng)線下行業(yè)的游戲規(guī)則,才成就了自己。
而目前,醫(yī)美O2O市場(chǎng),各家所做的工作,和傳統(tǒng)醫(yī)院所做的網(wǎng)絡(luò)推廣并沒有質(zhì)的差異,或者說更像把一家醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)化營銷辦成一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)化的營銷。這種拾遺和補(bǔ)充,不是嚴(yán)格意義上的創(chuàng)新,想要成為顛覆傳統(tǒng)整形的一股力量,也就是想當(dāng)然的一種良好愿望。
因此,一家真正希望成功的醫(yī)美O2O,必須找到求美者的痛點(diǎn),整形醫(yī)院的弱點(diǎn),摸透醫(yī)療美容行業(yè)特殊性規(guī)律,找出一條創(chuàng)新的思路。真正能吸引到患者、醫(yī)生、醫(yī)院,才能在醫(yī)療美容O2O的市場(chǎng)大戰(zhàn)中脫穎而出,走完最后的一公里。
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